銀行0時代下的場景化營銷

1、銀行 4.0 時代下的場景化營銷一直以來意大利經(jīng)濟學(xué)家巴萊多發(fā)明的 “二八定律”成為了銀行業(yè)的黃金利潤分 割點， 80%的銀行利潤來自 20%的重要客戶，其余 20%的利潤則來自 80%的普通 客戶。因此，搶占 20%的“塔尖”優(yōu)質(zhì)客群一直是市場爭奪的焦點。隨著銀行業(yè)競 爭的愈加白熱化、金融科技手段的日新月異，各家銀行在搶占 20%優(yōu)質(zhì)客群的同 時，開始關(guān)注和深挖 80普通客群中的高潛力客戶。通過客戶分層與細分后， 為不同客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)策略已經(jīng)開始成為銀行業(yè)主流的營銷與經(jīng) 營之道。Bank 4.0中提到“Banking Everywher，e Never at a Bank ， ”

2、無比形象的說明了金融 服務(wù)無處不在，但就是不在銀行網(wǎng)點。新冠疫情的來臨，也讓銀行深刻體會到其 含義，當(dāng)疫情打亂了眾多銀行的開門紅服務(wù)時， 則順勢紛紛調(diào)整營銷策略來響應(yīng) “客戶無法來網(wǎng)點，如何開展業(yè)務(wù)及提升業(yè)績？ ”。盡管當(dāng)前市面上提出很多新的 “玩法”，但核心仍舊在遵循市場細分的原則。那么如何合理的進行客戶分層、細 分？如何貼近客戶，激發(fā)細分市場下客戶的金融需求？ 客戶分層與細分 客戶分層與細分對眾多銀行從業(yè)者來說已經(jīng)不陌生了， 為什么又老生常談？這是 因為客戶分層與細分是差異化營銷策略制定的關(guān)鍵核心基礎(chǔ)。長期以來，銀行是以客戶在銀行的資產(chǎn)來對客戶進行分層， 如簡單明了的劃分出 20%的“金字

3、塔尖”客 戶。多數(shù)銀行將這 20%的客戶區(qū)分為私人銀行客戶和財富管 理客戶，然而，國內(nèi)首家提出私人銀行服務(wù)的招商銀行， 對其金子塔尖客戶再進 一步的分層細分。分層細分的好處不僅是便于制定和實施差異化的進階式服務(wù)策 略，而隱藏的優(yōu)勢則是它清晰的規(guī)劃出了優(yōu)質(zhì)客戶的遷徙路線 客戶通過等級 進階，能享受到更優(yōu)的金融產(chǎn)品和增值服務(wù)， 吸引客戶不斷收攏、沉淀其在招行 外的資產(chǎn)，提升他在招行的等級。對于銀行自身來說，在提升客戶貢獻價值的同 時，自然而然的收獲了大批高端 “鐵桿”粉?？蛻舴謱油ǔＪ倾y行賦予零售客戶的第一個標(biāo)簽， 客戶分層也是穩(wěn)定、 真實的對 客戶的一次初步細分。 隨著銀行內(nèi)部的數(shù)據(jù)質(zhì)量的提升和

4、數(shù)據(jù)采集的豐富， 越來 越多的維度可被應(yīng)用于客戶細分， 從而支持銀行圍繞細分客群進行差異化營銷與 運營。雖然用于客戶細分的常用維度多是人口屬性、興趣偏好、忠誠度、價值、客戶生 命周期、客戶偏好特征等，但回歸本源，其實是從客戶的特征、時間、盈利能力 三個方面著手，并充分考慮彼此之間的相互作用。以忠誠度 / 客戶價值為例，兩者的交叉組合，是繼客戶分層后進一步對存量客戶 從銀行 “收益”維度進行的客戶細分。筆者有幸參與過兩家國有銀行的客戶細分 （對公客戶、零售客戶）設(shè)計和實施，圍繞這兩個維度將客戶分為 5 個細分群體： 高忠誠度高價值客群、 低忠誠度高價值客群、 高忠誠度低價值客群、 低忠誠度低 價

5、值客群、不活躍客戶 / 睡眠戶客群。上述細分客群既是后續(xù)制定客戶經(jīng)營策略 的重要支撐，也為后續(xù)聚焦目標(biāo)營銷客戶做了進一步的篩選。此外，銀行還可以用人口屬性與客戶的消費、 現(xiàn)金流等特征進行組合， 形成標(biāo)簽，如都市白領(lǐng)、商旅人士等。筆者認為，建設(shè)完善的標(biāo)簽體系和標(biāo)簽管理機制等，承接標(biāo)簽的研發(fā)、 落地、更新等， 是銀行為后續(xù)圍繞客戶的分析提供重要的基礎(chǔ) 支撐。另一方面， 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展， 前沿科技與金融行業(yè)的快速融合， 使得銀行 的數(shù)據(jù)沉淀和分析變得更為豐富， 也積極推動了網(wǎng)銀、 手機銀行的發(fā)展， 手機銀 行 app 、公眾號、小程序等已經(jīng)成為各家銀行推動業(yè)務(wù)發(fā)展必須打通的渠道。線 上線下渠道

6、一體化不僅拓寬了營銷渠道，也成為銀行鏈接客戶的隱形情感鏈條， 讓銀行服務(wù)插上翅膀飛出了網(wǎng)點。 如果說移動為王的時代在之前吸引的更多的是 當(dāng)下國家生產(chǎn)力的主力軍， 那么經(jīng)過疫情洗禮后的 “父母輩 ”，無不熟悉線上買菜、 秒口罩、短視頻等線上應(yīng)用和操作。 疫情來臨的確打亂了銀行的開門紅計劃， 但 是受疫情的洗禮，儲蓄能力相對較強的中老年客戶群體行為習(xí)慣也被潛移默化的 改變，必然使銀行后續(xù)線上營銷活動的目標(biāo)客群被擴大， 這一優(yōu)勢和機會也是同 樣需要被重視和抓住的。 在銀行積極推動線上營銷時， 客戶細分就顯得尤為重要。 眾所周知， 不同客群的關(guān)注點和興趣點會有所差異， 因此按細分客群特點設(shè)計差 異化的

7、營銷活動、營銷話術(shù)、甚至觸達方式，都是必不可少的。場景化營銷 如果說客戶細分是指導(dǎo)營銷策略制定的方向指引， 場景化營銷則是未來銀行業(yè)落 地細分客戶營銷的核心抓手之一。 場景化營銷是切入客戶生活， 通過情感鏈條傳 遞產(chǎn)品及服務(wù)的方式。以去年炙手可熱的搶占 ETC市場這一場景來感受 “場景化營銷中提及的情感傳遞 鏈條”。某國有行在拓展 ETC市場時，鎖定目標(biāo)細分客群 “有車一族 ”，同時，通 過場景細分聚焦到 “高速公路駕駛 ”，為該行辦理 ETC的客戶提供了車掛開光的活 動，通過安全行駛的情感共鳴吸引了大批客戶?；谶@個案例，筆者圍繞場景化營銷也思考了幾個問題：首先，為了服務(wù)營銷，確保時效性，銀

8、行需要提前做好儲備，如：客戶細分、場 景庫、高頻場景細化設(shè)計、 場景詳細設(shè)計流程化及標(biāo)準(zhǔn)化， 以確保在應(yīng)用時能夠 快速響應(yīng)。其次，回歸到場景化營銷， 筆者認為在場景設(shè)計時應(yīng)關(guān)注場景化中蘊含的情感鏈 條，而專業(yè)的場景營銷話術(shù)設(shè)計恰恰就是傳遞場景化營銷中的情感橋梁。 世界汽 車銷售大王喬 .吉拉德說： “不會說話別做營銷 ”，可見說話之術(shù)是營銷的核心。最后，場景化營銷體系建設(shè)過程中， 筆者認為銀行要考慮針對較高頻穩(wěn)定的場景 進行標(biāo)桿場景建設(shè)， 如節(jié)慶類場景等； 另外要遵循區(qū)域的差異化， 支持分行層級 定制滿足區(qū)域特色的場景， 建立專屬的線上場景化營銷場景庫， 實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)營銷場 景在銀行內(nèi)部的分享?？梢钥闯?，隨著 Bank4.0 時代的來臨，銀行營銷和運