大學(xué)生購(gòu)買老字號(hào)產(chǎn)品的影響因素調(diào)查分析

1、大學(xué)生購(gòu)買老字號(hào)產(chǎn)品的影響因素調(diào)查分析關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值; 大學(xué)生消費(fèi)者; 老字號(hào); 購(gòu)買意愿;一、引言老字號(hào);是指在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨(dú)特工藝和經(jīng)營(yíng)特色的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，贏得良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱以及產(chǎn)品品牌。中華老字號(hào)是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的極品，其品牌也是人們公認(rèn)的質(zhì)量的同義語(yǔ)。然而，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)前我國(guó)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r普遍堪憂。發(fā)展良好的僅占20%30%，多數(shù)老字號(hào)經(jīng)營(yíng)情況欠佳，發(fā)展停滯不前，部分甚至處于僵尸;狀態(tài)，空有品牌，已無(wú)產(chǎn)品上市，大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)并未能很好的適應(yīng)時(shí)

2、代變化。當(dāng)前，老字號(hào)企業(yè)所面臨的一大困境是購(gòu)買群體老齡化。如何在新時(shí)代向年輕一代輸出老字號(hào)文化的理念，提高年輕消費(fèi)者在老字號(hào)產(chǎn)品購(gòu)買人數(shù)中的比例，是老字號(hào)企業(yè)急需解決的難題。大學(xué)生是年輕購(gòu)買群體的代表，是未來(lái)消費(fèi)的主力軍。本文主要研究大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，根據(jù)顧客感知價(jià)值8個(gè)因素構(gòu)建購(gòu)買意愿模型。在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)、發(fā)放并收集問卷，再通過spss分析問卷數(shù)據(jù)，得出消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的態(tài)度，并以此為依據(jù)分析影響大學(xué)生對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度的因素，進(jìn)而對(duì)老字號(hào)的發(fā)展提出針對(duì)性的建議，以促進(jìn)老字號(hào)的改革。二、模型構(gòu)建（一）理論基礎(chǔ)。顧客感知價(jià)值即顧客價(jià)值，是指顧客基于所得與所失的感知，對(duì)產(chǎn)品效用

3、所做的總體評(píng)價(jià)，即感知利得與感知利失的比值。感知利得一般是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品過程中感知到的產(chǎn)品物理和服務(wù)屬性，及可獲得的技術(shù)支持感，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。感知利失包括購(gòu)買某種商品或服務(wù)需要承擔(dān)的全部成本，包括貨幣成本、體力成本、時(shí)間成本和精神成本。作為企業(yè)應(yīng)該充分了解顧客感知價(jià)值，展開特定的營(yíng)銷活動(dòng)。（二）購(gòu)買意愿模型。購(gòu)買意愿模型是基于顧客感知價(jià)值，由多個(gè)變量構(gòu)成的具體因果關(guān)系模型。各變量之間互相作用形成消費(fèi)者購(gòu)買意愿。該模型由兩大變量因素組成：感知利得、感知利失。其中，感知利得包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、人員利益、形象利益；感知成本包括貨幣成本、體力成本、時(shí)間成本、

4、精神成本。三、數(shù)據(jù)來(lái)源（一）問卷設(shè)計(jì)與內(nèi)容。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的特點(diǎn)以及顧客感知價(jià)值理論，設(shè)計(jì)了大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品購(gòu)買意愿調(diào)查問卷。問卷由兩部分組成：第一部分是個(gè)人基本信息調(diào)查，包括性別、在讀學(xué)歷、月平均可支配金額等個(gè)人基本信息。第二部分根據(jù)顧客感知價(jià)值理論，按照李克特五級(jí)量表的形式對(duì)老字號(hào)進(jìn)行調(diào)查，每個(gè)測(cè)量項(xiàng)的選項(xiàng)有5個(gè)程度類別，從非常同意到非不同意，數(shù)值是15，設(shè)置了16評(píng)價(jià)指標(biāo)：Q1產(chǎn)品特色、Q2產(chǎn)品包裝、Q3產(chǎn)品品種、Q4購(gòu)買前信息、Q5購(gòu)買中服務(wù)、Q6購(gòu)買后反饋、Q7相關(guān)人員專業(yè)素養(yǎng)、Q8相關(guān)人員工作熱情、Q9品牌形象、Q10店鋪環(huán)境、Q11價(jià)格、Q12銷售渠道、Q13店鋪位置、

5、Q14排隊(duì)時(shí)間、Q15送達(dá)時(shí)間、Q16信賴程度。（二）問卷發(fā)放與收集。本次調(diào)查的對(duì)象是在高校大學(xué)生群體。問卷采用紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷的形式進(jìn)行發(fā)放。紙質(zhì)問卷采取進(jìn)入高校面對(duì)面填寫的方式，網(wǎng)絡(luò)問卷用問卷星進(jìn)行制作，通過二維碼和鏈接在微信和QQ兩個(gè)社交平臺(tái)的已認(rèn)證大學(xué)生群進(jìn)行發(fā)放?；厥諉柧?80份，其中有效問卷162份。四、實(shí)證分析（一）描述性統(tǒng)計(jì)。在有效的調(diào)查問卷中，其中：女性102人，比例占63%；男性60人，比例占37%。學(xué)歷以本科生為主，本科生占81.1%、碩士生占14.5%、?？粕筒┦可謩e占1.5%和2.9%。購(gòu)買意愿統(tǒng)計(jì)情況：產(chǎn)品價(jià)值變量的均值3.448，標(biāo)準(zhǔn)差0.564。在測(cè)量產(chǎn)品

6、價(jià)值的題項(xiàng)中，均值最高的是問題4：老字號(hào)產(chǎn)品具有特色，均值為3.66，另兩個(gè)問題均值分別為3.37、3.31，說(shuō)明大學(xué)生消費(fèi)者普遍認(rèn)為老字號(hào)產(chǎn)品質(zhì)量一般，雖然具有特色，但是包裝一般，沒有吸引力，品種不夠豐富。服務(wù)價(jià)值變量的均值為3.262，標(biāo)準(zhǔn)差為0.729。其中，均值最高的是問題7：購(gòu)買老字號(hào)前從相關(guān)渠道渠道獲得關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格等信息，均值為3.31，其余兩項(xiàng)均值分別為3.24、3.23，說(shuō)明大學(xué)生消費(fèi)者普遍認(rèn)為老字號(hào)服務(wù)一般，售前的信息提供、售中的介紹、售后的信息反饋等方面仍需加強(qiáng)。人員價(jià)值變量的均值為3.236，標(biāo)準(zhǔn)差為0.685。題項(xiàng)均值相差很小，問題10均值3.24，而問題1

7、1為3.23，說(shuō)明大學(xué)生消費(fèi)者普遍認(rèn)為老字號(hào)店鋪的工作人員一般，專業(yè)素養(yǎng)和工作熱情有待提高。形象價(jià)值變量的均值為3.579，標(biāo)準(zhǔn)差0.679.測(cè)量題項(xiàng)均值分別為3.60、3.56，說(shuō)明大學(xué)生消費(fèi)者普遍認(rèn)為老字號(hào)店鋪具有較好的品牌形象和干凈整潔的店鋪環(huán)境。貨幣成本變量的均值為3.186，標(biāo)準(zhǔn)差0.767。說(shuō)明大學(xué)生消費(fèi)者普遍認(rèn)為老字號(hào)產(chǎn)品價(jià)格較為合理。體力成本變量的均值為3.336，標(biāo)準(zhǔn)差0.669。其中，均值最高的是問題15：老字號(hào)產(chǎn)品銷售渠道多樣（例如，專賣店、超市、網(wǎng)上商場(chǎng)等），為3.37，另一問題的均值為3.304，說(shuō)明大學(xué)生消費(fèi)者普遍認(rèn)為老字號(hào)產(chǎn)品在銷售渠道，店鋪選址方面仍需加強(qiáng)。時(shí)間

8、成本變量的均值為3.257，標(biāo)準(zhǔn)差0.680。其中，均值最高的是問題16：網(wǎng)購(gòu)老字號(hào)產(chǎn)品送達(dá)時(shí)間短，另一問題的均值為3.14，說(shuō)明大學(xué)生消費(fèi)普遍認(rèn)為購(gòu)買老字號(hào)產(chǎn)品排隊(duì)時(shí)間較長(zhǎng)，而網(wǎng)購(gòu)老字號(hào)產(chǎn)品送達(dá)時(shí)間短。精神成本變量的均值為3.614，標(biāo)準(zhǔn)差0.708，說(shuō)明大學(xué)生消費(fèi)者普遍認(rèn)為老字號(hào)產(chǎn)品安全可靠，值得信賴。（二）因子分析1、信度效度檢驗(yàn)。信度效度檢驗(yàn)：采用α信度系數(shù)法，α系數(shù)的值為0.910，量表的信度非常好。效度分析采用KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果：KMO的值為0.873，說(shuō)明數(shù)據(jù)的效度非常好，Bartlett的球形度檢驗(yàn)中，P值小于0.05，代表問

9、卷很適合做因子分析。2、因子分析。利用因子分析對(duì)問卷的16個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行篩選與合并。前4個(gè)因子對(duì)應(yīng)的特征值大于1，這4個(gè)因子的特征值的和占總數(shù)的66.905%，因此提取前4個(gè)因子作為公因子。對(duì)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)后，載荷系數(shù)進(jìn)行歸類，第一個(gè)公共因子占比最多，達(dá)到43.966%。第一個(gè)公共因子在指標(biāo)Q5、Q6、Q7、Q8上有較大的載荷。這說(shuō)明老字號(hào)應(yīng)更加注重服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值。五、大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品購(gòu)買意愿低原因分析根據(jù)以上實(shí)證分析結(jié)論，結(jié)合走訪調(diào)研情況，總結(jié)老字號(hào)產(chǎn)品購(gòu)買意愿低的原因如下：第一，老字號(hào)產(chǎn)品沒有吸引力，產(chǎn)品品種太少。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)產(chǎn)品缺乏吸引力，仍然沿用幾十年一套的老傳統(tǒng)，墨

10、守成規(guī)，不注重變化，再加上受到當(dāng)今層出不窮的新產(chǎn)品的沖擊，大學(xué)生這一年輕消費(fèi)群體很難去選擇購(gòu)買老字號(hào)產(chǎn)品。第二，售前、售中、售后很難獲得較全面的信息服務(wù)和反饋。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)服務(wù)過程中，消費(fèi)者獲得商家提供的產(chǎn)品信息和反饋較少，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確的了解產(chǎn)品，因而感受到的服務(wù)價(jià)值較低。第三，老字號(hào)店鋪工作人員職業(yè)素養(yǎng)和工作熱情較低。工作人員是聯(lián)系老字號(hào)和顧客的中介，工作人員的素養(yǎng)和態(tài)度，很大程度上影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和心情。在調(diào)查中顯示，消費(fèi)者大多數(shù)人認(rèn)為工作人員職業(yè)素養(yǎng)和熱情一般，這很難帶給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。第四，老字號(hào)店鋪的選址有待優(yōu)化。很多老字號(hào)店鋪選址設(shè)置在一些風(fēng)景名勝區(qū)或者距離學(xué)校較遠(yuǎn)的地

11、區(qū)。在校大學(xué)生如果想購(gòu)買老字號(hào)產(chǎn)品，相較于購(gòu)買周邊商品而言，需花費(fèi)更多的體力，這無(wú)疑會(huì)降低大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)力。六、大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品購(gòu)買意愿提升策略（一）適當(dāng)進(jìn)行創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品種類。大學(xué)生消費(fèi)者是新一代的消費(fèi)者，喜好與老一輩消費(fèi)者有明顯不同，大學(xué)生消費(fèi)者更喜歡有創(chuàng)意，更新奇的產(chǎn)品，加之當(dāng)下新生產(chǎn)品的沖擊，老字號(hào)產(chǎn)品應(yīng)該在保留其本質(zhì)特點(diǎn)的情況下，加強(qiáng)創(chuàng)新?？梢酝ㄟ^改善宣傳的方式，如在包裝及媒體上推出傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的廣告，增加親切感，或在口味上進(jìn)行創(chuàng)新，推出新口味吸引消費(fèi)者。（二）提供全面的產(chǎn)品信息和售后服務(wù)。在消費(fèi)者購(gòu)買前，老字號(hào)店鋪可以把價(jià)格、品種質(zhì)量等信息張貼上墻，或做成宣傳頁(yè)，并進(jìn)行人

12、員培訓(xùn)，使員工能夠?qū)οM(fèi)者的疑問進(jìn)行熱情、正確的解答，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。成立售后小組，在消費(fèi)者購(gòu)后及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的使用情況進(jìn)行追蹤調(diào)查并進(jìn)行反饋，讓消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中都能感受良好的服務(wù)。（三）提升員工的職業(yè)素養(yǎng)和工作熱情。員工的職業(yè)素養(yǎng)和工作熱情至關(guān)重要，它在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。老字號(hào)店鋪管理者應(yīng)定期開展員工培訓(xùn)會(huì)，加深員工的職業(yè)知識(shí)，提升工作素養(yǎng)。還可以建立投訴機(jī)制，在店鋪及網(wǎng)站建立投訴箱;，公布投訴電話，對(duì)工作人員進(jìn)行監(jiān)督。同時(shí)，注意獎(jiǎng)勵(lì)員工，對(duì)工作表現(xiàn)優(yōu)異的員工給予獎(jiǎng)金或職務(wù)上的提升，以此來(lái)激發(fā)工作人員的工作熱情。（四）在學(xué)校周圍等方便購(gòu)買的場(chǎng)所開設(shè)老字號(hào)店鋪。超市有老字號(hào)產(chǎn)品在銷售，但其是與非老字號(hào)產(chǎn)品混在一起，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不會(huì)注意到商品是否為老字號(hào)品牌，如果能從包裝或者貨架展示上能與非老字號(hào)產(chǎn)品明確區(qū)分，能夠讓消費(fèi)者一眼看到，則會(huì)促進(jìn)老字號(hào)銷量。學(xué)生人流最多的地方是學(xué)校附近，可以在學(xué)校周圍的商鋪區(qū)開設(shè)老字號(hào)專營(yíng)店。在網(wǎng)店中，也要標(biāo)注清楚老字號(hào)品牌，突出標(biāo)識(shí)性的元素，增加消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同和體驗(yàn)。參考文獻(xiàn)1 張繼焦，丁惠敏，黃忠彩.中國(guó)老字號(hào);企業(yè)發(fā)展報(bào)告M.北京：社會(huì)科學(xué)文