蘇寧易購的百貨野心

1、具有傳統(tǒng)企業(yè)dna的蘇寧易購能贏得電子商務領(lǐng)域的成功嗎？商業(yè)價值雜志孫彤文 一個月之前，蘇寧電器（以下簡稱“蘇寧”）總部的辦公區(qū)剛剛從原來繁華的南京新街口搬至徐莊軟件產(chǎn)業(yè)園區(qū)。順著“蘇寧大道”一直走，就能看到嶄新的蘇寧大廈，占地大約80畝。而在蘇寧未來5年的計劃里，就在這個區(qū)域旁邊，還將建設(shè)一個更大的辦公區(qū)據(jù)說是專門給蘇寧易購的辦公樓，面積超過120畝。 就在兩個月之前，蘇寧易購2011年的戰(zhàn)略宣布：蘇寧易購成為獨立公司，定位成跟線下實體店平行的一個渠道，凌國勝就任蘇寧易購總經(jīng)理，嚴選兵將6000人。而蘇寧的電子商務戰(zhàn)略不止于家電3c，還將擴大品類，打造綜合百貨產(chǎn)品供應商（虛擬商品和百貨自主采

2、購），構(gòu)建獨立的定價體系，以及建立自動化的物流體系。 傳統(tǒng)企業(yè)的又一個“大家伙”加入到百億元級別的電子商務戰(zhàn)壕里，消息一出，瞬間引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注。 戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型 在任何傳統(tǒng)企業(yè)電子商務的戰(zhàn)略中，集團對線上業(yè)務所設(shè)立的定位和決心都非常重要。 “2010年集團開始明確這個戰(zhàn)略方向?！碧K寧易購總經(jīng)理凌國勝這樣說，從蘇寧大的戰(zhàn)略上看，董事長張近東希望蘇寧易購能夠和線下虛實結(jié)合，創(chuàng)造未來3000億的規(guī)模，跟線下等量并進。更重要的是，線下和線上內(nèi)涵有所不同，線上不止覆蓋傳統(tǒng)電器，百貨、虛擬化商品、圖書等才是未來的大趨勢和蘇寧易購的發(fā)展路徑。“對于蘇寧下一個10年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這是一個很好的選擇機會。”凌國勝說。

3、 為了加快覆蓋更多的品類，2011年5月蘇寧易購將上線運動產(chǎn)品，6月上線圖書。當然，凌國勝也不否認這樣做的幾點用心：一方面，即使蘇寧的采購會比京東低8個點，但單純的電器、3c毛利仍然較低，需要靠百貨拉高毛利；另一方面，是滿足電子商務的長尾需求，當然還包括野心。大家都看到兩個最大的蛋糕百貨和家用電器，才是過百億元的市場。 但是在早期，大家勢必更多的利用價格優(yōu)勢，利用超值服務，掠奪式推進市場份額。這種市場份額到了一定程度以后，是否還能夠持續(xù)的推進？當推進不了的時候，那么后期盈利在哪里？現(xiàn)在蘇寧看上了百貨這個百億的市場，是未來大家都希望做的。成為綜合購物門戶網(wǎng)站，才是蘇寧易購的定位目標。 凌國勝告訴

4、記者，電商行業(yè)取得成功的希望就在這里。但是家用電器整合起來相對來說有難度，規(guī)模格局門檻很高，而百貨這塊就沒有太多的門檻?？赡芫褪悄愕牧闶圻B鎖的百貨體系沒建立起來，但很容易就被電商顛覆掉，所以現(xiàn)在大家都要這么做。 一些數(shù)據(jù)也看出了蘇寧易購動真格的決心。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近3個月來蘇寧易購加大建設(shè)力度，獨立ip訪問量近3月平均值與昨日獨立ip訪問量分別是70萬和130萬。而京東的數(shù)據(jù)分別為410萬和464萬。3個月的時間，差距從1/6縮小到了1/3左右。 供應鏈的優(yōu)勢打通 蘇寧易購讓人感覺到一股很大的威脅的力量，原因來自以下幾個方面： 首先是前端。從產(chǎn)品角度講，蘇寧以傳統(tǒng)經(jīng)營的大家電和3c率先發(fā)力，

5、整合上游供應商的資源，有很大優(yōu)勢?！皠e人可能拿錢買貨，但供應商不給，因為打破了現(xiàn)有零售渠道的格局?！比绻麤]有很強的上游整合能力，誰革了制造業(yè)的命、渠道代理商的命，誰就會受到這種利益沖突的打擊。 以蘇寧擅長的大家電和3c為例。3c產(chǎn)品的利潤空間非常小，整合供應鏈的相對難度系數(shù)會小，而且渠道還沒有形成一個有序的競爭，也沒有形成一個完整的供應鏈，相對容易被電商接受；而傳統(tǒng)大家電的整合就會難很多，固有的渠道和供應鏈已經(jīng)成熟，形成差異化可能需要一個時間。 電商行業(yè)真正把傳統(tǒng)家電做大做強非常困難。以京東為例，現(xiàn)在傳統(tǒng)的“空冰洗彩”（空調(diào)、冰箱、洗衣機、彩電）占的銷售比例非常低，100多億元的銷售，其中只有

6、10%-12%是傳統(tǒng)家電。這一部分傳統(tǒng)家電的渠道大多是炒貨來做，而非工廠一對一供貨來完成的。而蘇寧傳統(tǒng)的上游供應鏈的整合能力，就會發(fā)揮強大的競爭優(yōu)勢。“每年6月份空調(diào)銷售旺季的時候，蘇寧幾個大庫門口的車都大排長龍，這種能力不是你想整合就能整合成的。”凌國勝顯然對供應鏈的整合能力充滿自信。 后端同樣如此。 現(xiàn)在電子商務拼的是后端和服務，僅從京東、淘寶的物流戰(zhàn)略就可見一斑?！暗F(xiàn)在淘寶和京東所做的，我們已經(jīng)做了20年了?！绷鑷鴦龠M一步說，蘇寧現(xiàn)在有1400多家店，94個配送中心，4000多個售后服務網(wǎng)點。這種網(wǎng)絡(luò)的建成需要大量的投入時間，這恰恰就是蘇寧這么多年積累的線下優(yōu)勢。 蘇寧在早期已經(jīng)整合好

7、了這些，大幅度節(jié)約了蘇寧易購發(fā)力的時間和成本。一旦和線下做好打通，線下傳統(tǒng)的配送等各種優(yōu)勢都會展現(xiàn)出來?！拔覀儌鹘y(tǒng)優(yōu)勢配送是非常明顯的，同城快遞半天、快的兩個小時就送到了?！绷鑷鴦僬f。 據(jù)記者了解，蘇寧易購上面，傳統(tǒng)大家電的產(chǎn)品會多一些，有貨而且配送壓力也不大。蘇寧易購有2000多個呼叫中心座席，還將利用蘇寧已有的1400家自營門店，既可讓消費者自己到門店提貨，也可以選擇由蘇寧配送上門。與此同時，3c產(chǎn)品今年開始會增加，屬于蘇寧易購獨立的10種小件商品的自建倉庫5月份也會全部開始啟動使用。 “去年蘇寧易購已經(jīng)盈利，這就是很大的區(qū)別?！绷鑷鴦僬f，現(xiàn)在蘇寧易購的發(fā)力取決于自己需不需要加快。2010

8、年，蘇寧易購銷售額突破20億元，他們的目標是2011年達到80億元。 線上線下的區(qū)隔 還有一些更實際的問題，比如如何讓線上不會傷及自身的線下體系？如何把線上線下做好區(qū)隔？外界對于蘇寧易購的關(guān)注和疑問一樣多。 其實在零售行業(yè)，蘇寧從erp到sap整個的發(fā)展過程，做得很大，跟ibm合作也將近10年，整個信息化建設(shè)是全國零售行業(yè)的第一陣營。“基于這樣的平臺，后期能夠真正的去把it的sap信息化應用和現(xiàn)在的電商結(jié)合，并有所區(qū)隔。其他企業(yè)很難快速復制?！绷鑷鴦僬f。 而線上線下的區(qū)隔，還體現(xiàn)在差異化的產(chǎn)品上，這是解決兩種渠道沖突的一條途徑。由于前端供應鏈的優(yōu)勢，尤其是3c類產(chǎn)品，跟不同的供應商定產(chǎn)品的時候

9、，會把線上和線下區(qū)別開來。比如設(shè)計不同的配置，同時線上用戶對價格更加敏感，因此線上要比線下價格低一些。 凌國勝還提出了crm的概念：當線上的規(guī)模到一定程度之后，后臺的海量數(shù)據(jù)被精準分析和抓取以后，反過來就可以通過消費者需求來定制商品?！白尮S幫你生產(chǎn)，這個模式就發(fā)生大的變化了。線下賣的東西都是工廠生產(chǎn)出來再去賣，線上反過來定制，我知道這款產(chǎn)品消費者什么需求。這個crm做到這個階段以后，整個電商的優(yōu)勢會充分體現(xiàn)出來，就像亞馬遜的優(yōu)勢一樣。” 不過，發(fā)力并非那么快速和順利?！拔覀冋嬲鲜窃谇岸司W(wǎng)站的運營上，比如人才。我們需要大量人員的沉淀，但是由于企業(yè)比較少，人才稀缺，這個行業(yè)人才的門檻會比較

10、高，因此通過大規(guī)模的招聘，以及自主培養(yǎng)進行整合，這需要一些時間?！绷鑷鴦俑嬖V記者，今年蘇寧易購的招聘目標是3000人，第一波已經(jīng)在南京啟動。后續(xù)還會有北上廣等地。同時挖掘內(nèi)在的培訓體系，比如每年招1200名大學生，用線下培訓體系的優(yōu)勢整合到線上進行使用。 另外，從3c向百貨、圖書的轉(zhuǎn)型也沒有那么容易。之前沒有前端采購積累，現(xiàn)在需要全面的覆蓋。“當初我們做空調(diào)做批發(fā)，就做一個產(chǎn)品，我們做零售做連鎖所有的商品覆蓋不也做成了嗎？”蘇寧企業(yè)文化里“遇強則強”的抗壓力立刻出現(xiàn)在凌國勝的臉上。 這幾天，凌國勝正在通過各種營銷方式在全國范圍內(nèi)積累用戶?！?0輛smart車”的獎品激勵分外誘人，蘇寧易購正在用類似團購抽獎的方式，前端快速掌握用戶數(shù)據(jù)。一個月時間，注冊人數(shù)預計達到300萬以上。會員積累到