現(xiàn)代品牌的含義

1、現(xiàn)代品牌的含義 在廣泛流傳的營銷神話中，品牌是由美國西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早開始使用的。當(dāng)時(shí)的美國西部還處于蠻荒階段，莊園主和畜牧業(yè)者在自己的牲畜上印上一些標(biāo)記，以表明自己的所有權(quán)，警告他人：不要?jiǎng)?，它是我的?但到了現(xiàn)在，品牌作為一種營銷工作，其使用目的已完全不同，它表示請接受，這是為您準(zhǔn)備的。 但是，品牌最基本的含義，并沒有隨其目標(biāo)的改變而變動。不管是過去的莊園主還是現(xiàn)在的消費(fèi)品制造商，品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。 區(qū)別在于：過去的品牌在主張所有權(quán)時(shí)只是采取一種單純的防御性方式，只是為了使敵人難以偷走莊園主的東西；而現(xiàn)在的品牌則既具有防御性又具有進(jìn)攻性，防御性是指一個(gè)穩(wěn)

2、固的品牌可以制止競爭對手試圖搶占品牌所有者的市場；進(jìn)攻性的是指一個(gè)穩(wěn)固的品牌可以積極地溝通各種層次上的潛在顧客中，為他們提供各種各樣充足的理由來購買其產(chǎn)品。 由此，品牌這個(gè)詞的確切含義也變得更廣更復(fù)雜了。 對于畜牧業(yè)者來說，一個(gè)品牌僅僅是一個(gè)標(biāo)記-其含義不會多于此也不會少于此。要翻譯或解釋這個(gè)標(biāo)記，你必須弄清楚畜牧業(yè)者使用特定標(biāo)記的習(xí)慣。甚至了解了這些也還是不夠的，你還必須了解下列有關(guān)情況：他是否強(qiáng)壯？他居住在哪里？他擁有多少頭牲畜？他雇傭了多少人？標(biāo)記本身無法回答這些問題，它僅僅是一個(gè)標(biāo)記。 而現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威p道爾的說法，品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組

3、合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品 p費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。費(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商bmp公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。 應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的品牌已不再等同于標(biāo)記，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一種徽章或標(biāo)記創(chuàng)造的無形資產(chǎn) 換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號。 這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識或圖形來考慮，而是作為一組無形資產(chǎn)來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。 從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。 如果把品牌僅僅作為一種聲明所有權(quán)的標(biāo)記，就會在任何東西上隨意地使用-目前仍有許多品牌所有者這樣做。但是這是最原始最簡單的品牌使用方式，與美國西部的莊園主使用標(biāo)記沒什么區(qū)別，它只是表示：這是我的。 相反，把品牌看做一組無形資產(chǎn)，