顧客滿意的原理與技術(shù)

1、1 主講人：韓依林主講人：韓依林 時間：時間：2000年年5月月20日日 1、顧客滿意起源與推動 2、顧客滿意度經(jīng)營理念與技術(shù) 3、顧客滿意度調(diào)查介紹 2 它幫助企業(yè)解決什么問題？ 企業(yè)通過“顧客滿意度”獲得什么信息？ 這些信息對企業(yè)管理起什么促進(jìn)作用？ 為什么說“顧客滿意”可幫助企業(yè)具 備主要競爭優(yōu)勢？ 3 批量生產(chǎn) 批量銷售 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程成為 戰(zhàn)后占統(tǒng)治地位企業(yè) 的主要經(jīng)營戰(zhàn)略 表格化管理 資產(chǎn)負(fù)債表 實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) 4 顧客滿意度顧客滿意度”源起回顧源起回顧 消費者開始 變的成熟 部分公司開始 變的步履蹣跚 企業(yè)新思想企業(yè)新思想 1982年一本尋找完美 是這場風(fēng)暴的開端 管理

2、重點的轉(zhuǎn)變 營銷 財務(wù) 人力資源 技術(shù) 削減規(guī)模 企業(yè)重組 人力開發(fā) 5 顧客滿意度顧客滿意度”源起回顧源起回顧 美國電話電報公司美國電話電報公司 sam （滿意態(tài)度衡量）滿意態(tài)度衡量） 顧客反饋意見卡 信件跟蹤調(diào)查 神秘顧客評估員 telsam （電話滿意態(tài)度衡量）電話滿意態(tài)度衡量） 大規(guī)模的電話調(diào)查 連續(xù)性的收集顧客意見 接下一頁 6 顧客滿意度顧客滿意度”源起回顧源起回顧 對一年前購入新車的顧客，就營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度、售 后服務(wù)等進(jìn)行每月一次的問卷調(diào)查。 了解顧客的滿意度的同時，也徹底著手改善顧客不滿 意的地方。 并向本代理商發(fā)表個別的csi（顧客滿意度指數(shù) customer satisf

3、action indices），對csi底于平均 值的代理商則由指導(dǎo)員進(jìn)行強(qiáng)力指導(dǎo)。 本田汽車公司本田汽車公司 7 ：馬爾科姆：馬爾科姆.鮑德里奇國家質(zhì)量獎鮑德里奇國家質(zhì)量獎 （maletem baldrige national quality award) 測測 評評 內(nèi)內(nèi) 容容 及及 各各 占占 比比 例例 百分比百分比% 種類種類 30 顧客滿意度 15 人力資源利用 15 質(zhì)量保證 15 質(zhì)量結(jié)果 10 領(lǐng)導(dǎo)才能 9 質(zhì)量戰(zhàn)略規(guī)劃 6 信息及其分析 8 顧客滿意度顧客滿意度”源起回顧源起回顧 1994年10月美國政府首 次發(fā)布acsi指數(shù)（每季 度一次） 92年日本cs年：政府向 國內(nèi)

4、企業(yè)推廣“顧客滿 意度”經(jīng)營理念 9 下篇內(nèi)容：經(jīng)營理念下篇內(nèi)容：經(jīng)營理念 市場競爭下的產(chǎn)物市場競爭下的產(chǎn)物 市場引發(fā)市場引發(fā)“顧客滿意顧客滿意”理論理論 市場推動市場推動“顧客滿意顧客滿意”的發(fā)展的發(fā)展 10 11 什么目的？什么內(nèi)容？做什么？怎么做？對所獲 得的信息如何處理？怎樣應(yīng)用？ 2、反映慢、反映慢 當(dāng)作年度總結(jié)報告，不能滿足/適應(yīng)市場競爭的 變化與需求，無法及時做出反應(yīng)。 1、概念模糊、概念模糊 12 “顧客滿意度顧客滿意度”的誤區(qū)的誤區(qū) 3、不了解競爭者的信息、不了解競爭者的信息 顧客的購買決策不是由“你”的產(chǎn)品如何優(yōu)秀來 決定的，而是首先與你的競爭者相比。 4、未將焦點對準(zhǔn)、未

5、將焦點對準(zhǔn)“主要顧客主要顧客” 并非所有人都是您的顧客。 13 “顧客滿意度顧客滿意度”的誤區(qū)的誤區(qū) 5、測量方式、方法與顧客不匹配、測量方式、方法與顧客不匹配 測量體系的錯誤（統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、制度） 測量方法的錯誤（上級測評下級；執(zhí)行部門測評直接顧客） 技術(shù)問題（前期小樣本測試、概念定義（誰是顧客？）統(tǒng)計分析技術(shù)等） 6、單一部門執(zhí)行、單一部門執(zhí)行 某個部門獨立執(zhí)行，無法真正將信息轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑嵱行?的行動、管理目標(biāo)。 14 “顧客滿意度顧客滿意度”的誤區(qū)的誤區(qū) 7、形式主義、形式主義 表面性工作太多，不起實質(zhì)意義。 投訴熱線？ 服務(wù)熱線？ 問卷調(diào)查？ 根本不解 決問題. 顧客是精明的，最終顧客是精

6、明的，最終 會看透這些表面工作，會看透這些表面工作， 你將為此付出代價！你將為此付出代價！ 下一篇：正確的理念 15 “滿意”是顧客感覺狀態(tài)下的一種水平，企業(yè)不 是單純了解顧客對所提供的產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量、 價格等方面因素的滿意與否，更深層的含義是指更深層的含義是指 它與顧客期望、要求的吻合程度如何？從而所產(chǎn)它與顧客期望、要求的吻合程度如何？從而所產(chǎn) 生的顧客對企業(yè)的滿意度。生的顧客對企業(yè)的滿意度。 16 “顧客滿意顧客滿意”是管理體系，不是一句是管理體系，不是一句“口號口號”！ 贏贏 利利 顧客滿意 技術(shù) 傳統(tǒng)概念中的質(zhì)量 滿意的員工 管理體系管理體系 管理制度、政策 運作流程 各部門的配合、

7、支持 17 顧客滿意顧客滿意“質(zhì)量質(zhì)量”的代名詞的代名詞 18 iso9000 iso9000關(guān)于關(guān)于“質(zhì)量質(zhì)量”的定義：的定義： 達(dá)到持續(xù)的顧客滿意！達(dá)到持續(xù)的顧客滿意！ iso9000中說明，實現(xiàn)質(zhì)量目標(biāo)應(yīng)的第一條是： 以顧客為中心，理解顧客當(dāng)前和未來的需求，滿足顧客要 求并力求超越顧客期望。 19 馬爾科姆馬爾科姆.鮑德里奇國家質(zhì)量獎強(qiáng)調(diào)：鮑德里奇國家質(zhì)量獎強(qiáng)調(diào)： 顧客滿意程度是質(zhì)量的推動力顧客滿意程度是質(zhì)量的推動力 ！ 該獎項著重強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)把工作重點放在兩個目標(biāo)上 來增加其競爭力： 一、把不斷增長的產(chǎn)品/服務(wù)價值帶給顧客； 二、提高公司整體業(yè)績和執(zhí)行能力； 在其有可能獲得的1000分中

8、，300分屬于“顧客滿意度” 馬爾科姆馬爾科姆.鮑德里奇國家質(zhì)量獎鮑德里奇國家質(zhì)量獎 20 馬爾科姆馬爾科姆.鮑德里奇國家質(zhì)量鮑德里奇國家質(zhì)量 獎獎 顧客滿意度組成部分顧客滿意度組成部分 1、了解顧客要求和期望、了解顧客要求和期望50分分 識別細(xì)分市場顧客的要求和期望。 明確質(zhì)量特征以及這些特征對顧客的重要性。 確保獲得顧客要求和期望過程的有效性， 2、顧客滿意比較、顧客滿意比較50分分 與其他競爭者比j較顧客滿意度結(jié)果； 顧客獲得或流失趨勢； 21 馬爾科姆馬爾科姆.鮑德里奇國家質(zhì)量獎鮑德里奇國家質(zhì)量獎 顧客滿意度組成部分顧客滿意度組成部分 4、確定顧客滿意、確定顧客滿意50分分 所用方法的

9、客觀性和有效性 滿意度結(jié)果和其他如投訴、顧客的獲得與流失的相關(guān)性 從顧客滿意數(shù)據(jù)中如何提取有效的信息 3、顧客滿意度結(jié)果、顧客滿意度結(jié)果50分分 按顧客群體確定產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 22 馬爾科姆馬爾科姆.鮑德里奇國家質(zhì)量獎鮑德里奇國家質(zhì)量獎 顧客滿意度組成部分顧客滿意度組成部分 5、顧客關(guān)系管理、顧客關(guān)系管理30分分 公司上下都確保理解顧客服務(wù)的要求； 確保顧客能通過較方便的途徑尋求幫助和抱怨； 授權(quán)與顧客接觸的員工可以恰當(dāng)?shù)慕鉀Q問題； 顧客接觸人員的具體雇傭要求； 給予一線員工充分的技術(shù)、后勤支持； 23 馬爾科姆馬爾科姆.鮑德里奇國家質(zhì)量獎鮑德里奇國家質(zhì)量獎 顧客滿意度組成部分顧客滿意度組成部

10、分 6、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)20分分 全員參與制定、評價、改進(jìn)和改變標(biāo)準(zhǔn)； 公司各部門的評價體系、要求/標(biāo)準(zhǔn)； 7、對顧客的承諾、對顧客的承諾20分分 8、解決質(zhì)量改進(jìn)方面的投訴、解決質(zhì)量改進(jìn)方面的投訴30分分 評價公司對投訴的處理，以改進(jìn)公司對投訴的反應(yīng)和將其轉(zhuǎn)化為 預(yù)防性措施的能力； 24 你能衡量的，才是你能管理的；如果你不能測你能衡量的，才是你能管理的；如果你不能測 量，你就不可能控制它、管理它！量，你就不可能控制它、管理它！ 籠統(tǒng)的要求籠統(tǒng)的要求 快速接聽投訴電話 及時回復(fù)客戶 對待客戶要熱情 可衡量的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可衡量的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 鈴響三聲后接聽電話 24小時內(nèi)回復(fù)客戶 客戶走近5

11、秒內(nèi)做出反應(yīng) 25 “顧客滿意顧客滿意”最高目標(biāo)：最高目標(biāo)： 在表示滿意的顧客中，仍有65%-85%的顧客會選擇新的替代品 20 40 60 80 100 恐怖分子 非常不 滿意 不滿意 稍微不 滿意 滿意 非常滿意 變節(jié)區(qū)變節(jié)區(qū) 無差異區(qū)無差異區(qū) 感動區(qū)感動區(qū) 宣教士 以顧客忠誠度為基礎(chǔ)建 立起來的市場占有率的 “質(zhì)”，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)計算 的市場占有率的“量” 來得重要。 27 顧客滿意概念由西方興起，不僅突破了我們對 “質(zhì)量”傳統(tǒng)意義的局限性，關(guān)鍵是它可以推 動企業(yè)建立良性循環(huán)的質(zhì)量管理體系。但企業(yè) 必須注意的是，切忌流于形式、追趕時髦，或 尚未理解透徹便生搬硬套，如同許許多多時髦 的管理概念，

12、如企業(yè)文化、ci等。 下一篇：顧客滿意系統(tǒng) 決策 行動計劃 目標(biāo) 報告各職 能部門 數(shù)據(jù)輸入 正確性檢 測、整合 分析 綜合 說明 推斷 執(zhí)行 各類信息來源 29 “顧客滿意顧客滿意”運作系統(tǒng)運作系統(tǒng) 顧客滿意系統(tǒng)團(tuán)隊的組建 確保上下統(tǒng)一的理念 系統(tǒng)導(dǎo)入規(guī)劃 工具匯總 工具設(shè)計 工具選擇 工具應(yīng)用 信息匯總 統(tǒng)計技術(shù) 交叉分析 結(jié)論/決策 戰(zhàn)略性的質(zhì)量計劃 關(guān)鍵質(zhì)量目標(biāo) 系統(tǒng)的建立和規(guī)劃系統(tǒng)的建立和規(guī)劃 工具選擇工具選擇 戰(zhàn)略計劃整合及執(zhí)行戰(zhàn)略計劃整合及執(zhí)行 顧客滿意系統(tǒng)分析顧客滿意系統(tǒng)分析 30 3、導(dǎo)入、導(dǎo)入“滿意滿意”系統(tǒng)的具體目標(biāo)是什么？系統(tǒng)的具體目標(biāo)是什么？ 1、是否充滿信心導(dǎo)入、是

13、否充滿信心導(dǎo)入“顧客滿意顧客滿意”系統(tǒng)？系統(tǒng)？ 2、公司高層將怎樣參與、決策？、公司高層將怎樣參與、決策？ kano模型介紹模型介紹 kano將顧客滿意分為三種水平：期望質(zhì)量將顧客滿意分為三種水平：期望質(zhì)量/基本質(zhì)量、績效質(zhì)量和激勵質(zhì)量?；举|(zhì)量、績效質(zhì)量和激勵質(zhì)量。 低高績效 基本質(zhì)量基本質(zhì)量 高 低 顧客滿意 低高績效 績效質(zhì)量績效質(zhì)量 低 顧客滿意 低高績效 激勵質(zhì)量激勵質(zhì)量 高 低 顧客滿意 達(dá)到0投訴 獲得忠誠顧客 滿意度的持續(xù)增長 32 kano模型介紹模型介紹基本質(zhì)量基本質(zhì)量 顧客對產(chǎn)品顧客對產(chǎn)品 的基本要求的基本要求 滿足顧客這方面的要求 時，并不會增加顧客滿 意度，但達(dá)不到要

14、求時， 會使顧客流失。 健全投訴系統(tǒng) 內(nèi)部質(zhì)量測定 顧客/員工的“跳槽分析 運作流程、制度/體系整合 顧客變化 工作重點 主要通過內(nèi) 部系統(tǒng)解決 33 kano模型模型績效質(zhì)量績效質(zhì)量 在這方面做的不好，會導(dǎo)致顧 客的不滿，隨著績效指標(biāo)的提 高，顧客滿意度會隨之增加 達(dá)到顧客這方面的需求 會增加滿意度，否則會 降低滿意度 顧客滿意度調(diào)查 重點信息、輔助信息的 收集 多種信息交叉分析 強(qiáng)調(diào)“員工滿意度” 找出薄弱環(huán)節(jié)，提出改 進(jìn)措施 工作重點 顧客變化 34 kano模型模型激勵質(zhì)量激勵質(zhì)量 顧客并沒有這方面的期 望，但當(dāng)企業(yè)提供/展示/ 滿足顧客這方面要求時， 會增加顧客的忠誠度 達(dá)到顧客這方

15、面的需求 會增加顧客忠誠度，否 則也不會降低滿意度 把握顧客不斷變化的期 望和要求 滿足并超越顧客的期望 工作重點 顧客變化 35 小結(jié)小結(jié) kano模型是一個由被動向主動發(fā)展的過程，如果企業(yè)關(guān)心 顧客為什么流失以及還未有一個可“有效”保證基本質(zhì)量 的系統(tǒng)，那么應(yīng)從“尋找”顧客的基本要求，建立滿足這 些基本要求的系統(tǒng)做起；總之，選擇何種工具、從那里做 起要和公司的實際情況、現(xiàn)有技術(shù)水平、顧客情況相匹配。 基本因素 獲得顧客購買決定 績效因素 顧客獲得滿意 激勵因素 獲得忠誠顧客 36 顧客滿意系統(tǒng)的顧客滿意系統(tǒng)的建立和規(guī)劃建立和規(guī)劃 團(tuán)隊的組織：團(tuán)隊的組織： 是否明確顧客滿意哲學(xué)的內(nèi)在邏輯關(guān)系

16、及其目的 （通過cs要實現(xiàn)哪些具體目標(biāo)？） 團(tuán)隊成員是否掌握“顧客滿意”所需要的技術(shù)、技 能？需要哪些專業(yè)的培訓(xùn)？ 公司是否給予團(tuán)隊足夠的空間、權(quán)限開展“顧客 滿意”經(jīng)營活動？ 37 基本質(zhì)量工具基本質(zhì)量工具 投訴的處理、跟蹤和解決系統(tǒng)投訴的處理、跟蹤和解決系統(tǒng) 96%不滿意的顧客從不投訴； 68%的顧客流失是因為員工的冷淡 14%的顧客因為產(chǎn)品原因另做選擇 投訴處理始終是一種 “滯后”的解決方式， 企業(yè)應(yīng)通過顧客每一次 的投訴，深層分析，找 出問題根源，目的應(yīng)該 是：消滅投訴，而不是 解決投訴！ 建立投建立投 訴渠道訴渠道 投訴信投訴信 息收集息收集 信息信息 分析分析 問題問題 根源根源

17、解決解決 措施措施 38 績效質(zhì)量工具績效質(zhì)量工具 顧客滿意度 員工滿意度 顧客獲得/流失率分析 重點信息、輔助信息的收集 多種信息匯總、交叉分析 找出薄弱環(huán)節(jié)，提出改進(jìn)措施 關(guān)注關(guān)注“滿意度滿意度” 多渠道信多渠道信 息匯總息匯總 薄弱環(huán)節(jié)薄弱環(huán)節(jié) 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 決策支決策支 持系統(tǒng)持系統(tǒng) 執(zhí)行執(zhí)行 能力能力 顧客滿意度調(diào)查 分析能力 專業(yè)統(tǒng)計技術(shù) 數(shù)據(jù)庫的建立健全 39 激勵質(zhì)量工具激勵質(zhì)量工具 市場細(xì)分/顧客細(xì)分 不同市場的質(zhì)量要求、 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 識別各類顧客關(guān)注的 重要因素 掌握顧客變化趨勢 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 提高顧客忠誠度的計 劃，等等 提高提高“顧客忠誠度顧客忠誠度 顧客數(shù)據(jù)的深層分析

18、 顧客的連續(xù)性監(jiān)測 掌握顧客心理變化的研究 建立健全評價體系 40 注意要點注意要點 隨著市場競爭的日趨激烈、顧客消費意識 的加強(qiáng)，再加上顧客自身許多不可控的多 變因素，顧客的期望、要求是不斷在變化 的，某一時期內(nèi)及不在意的因素，很有可 能在另一時間段，成為顧客關(guān)注的“焦 點”，所以，對顧客期望、要求的調(diào)查、 了解一定是連續(xù)性進(jìn)行的。 下一篇：顧客 滿意度調(diào)查 41 顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度調(diào)查 明確調(diào)明確調(diào) 查目的查目的 設(shè)定調(diào)設(shè)定調(diào) 查方式查方式 顧客定義顧客定義/ 樣本定義樣本定義 研究研究 設(shè)計設(shè)計 質(zhì)量控質(zhì)量控 制措施制措施 調(diào)查調(diào)查 內(nèi)容內(nèi)容 調(diào)查調(diào)查 執(zhí)行執(zhí)行 統(tǒng)計分析、統(tǒng)計分析

19、、 應(yīng)用應(yīng)用 解決什么 問題？ 需要哪些 具體信息？ 自己執(zhí)行或 是專業(yè)公司 協(xié)助？ 顧客如何細(xì)分？ 調(diào)查誰？需要誰 的信息 定性/定量研究 抽樣原則 評價指標(biāo)體系 統(tǒng)計技術(shù) 42 顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度調(diào)查注意要點注意要點 質(zhì)量是由顧客來決定的，因此必須識別顧客滿意至 關(guān)重要的關(guān)鍵因素，以此為基礎(chǔ)確定評價指標(biāo)體系 各評價指標(biāo)的重要程度不一，必須調(diào)查、專業(yè)統(tǒng)計 分析確定它們的重要性或顧客關(guān)注的焦點是什么？ 不可以主觀憑借經(jīng)驗來定。不可以主觀憑借經(jīng)驗來定。 評價指標(biāo)體系評價指標(biāo)體系的建立和確定 43 評價指標(biāo)的確定評價指標(biāo)的確定 焦點小組座談 深訪 工作流程研究 初步確定 評價指標(biāo) 小樣本測試

20、 統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析 兩因子的列聯(lián)表卡方 檢驗、計算因子的相 關(guān)矩陣與檢驗。最終 確定并合并相似項， 完成指標(biāo)確 定的工作 根據(jù)確定后指 標(biāo)設(shè)計問卷 調(diào)查實施調(diào)查實施 顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度調(diào)查注意要點注意要點 不同背景消費者，其價值定義不同，對“滿意”的定 義也不同，所以企業(yè)應(yīng)識別自己的“真正顧客”，并 對顧客進(jìn)行“細(xì)分”，獲得“有效信息” 范例：施樂公司對顧客的劃分范例：施樂公司對顧客的劃分 2、對顧客的定義、對顧客的定義外部顧客外部顧客 施樂公司客戶結(jié)構(gòu)與營業(yè)額關(guān)系施樂公司客戶結(jié)構(gòu)與營業(yè)額關(guān)系 施樂客戶總體結(jié)構(gòu)施樂客戶總體結(jié)構(gòu) 施樂營業(yè)總額施樂營業(yè)總額 重點客戶重點客戶5% 知名客戶知名客戶18% 一般客戶一般客戶62% 政府政府/教育客戶教育客戶15% 32% 28% 15% 25% 關(guān)注 服務(wù) 質(zhì)量 質(zhì)量 價格 價格 客戶 關(guān)系 46 對顧客的定義對顧客的定義內(nèi)部顧客