【商業(yè)地產(chǎn)】成都御源大湖區(qū)二期一批次項目銷售定價策略13DOC

1、御源大湖區(qū)二期一批次房源價格策略 提交公司：成都五度 提交時間：2008、9、16目 錄一、二期一批次房源價格目標：3二、二期一批次房源價格定位：3三、區(qū)域樓盤情況3四、價格參考樓盤情況：7五、本項目與前期客戶分析8六、定價方法:競爭比較法8一、 二期一批次房源價格目標：銷售導向（一） 小步快跑:第一批以90平米以內(nèi)小戶型為主.（二） 區(qū)域低總價：以25萬起,超低總價優(yōu)勢搶占客戶資源.二、 二期一批次房源價格定位：（一） 以競爭項目為參考：目前在售競爭項目中，以電梯為主的是東山國際新城、錦上城，所以本案要以目前在售且是本案競爭項目的東山國際新城、錦上城為參考項目。（二） 以銷售為導向：以銷售較

2、好的東山國際新城為主要參照對象，可比權重按60%，其次以錦上城為參照對象，可比權重按40%。三、 區(qū)域樓盤情況所在區(qū)域新城區(qū)龍泉驛區(qū)其他項目名稱藝錦灣恒禾.皇冠國際社區(qū)龍城一號錦上城東山國際社區(qū)規(guī)模、環(huán)境、交通地址北泉路1068號北泉路東大街外延線龍城大道1號龍泉驛區(qū)公園路一段189號成龍路東山國際大道1號占地規(guī)模(畝)340327600（含150畝特色景觀公園）1603平方公里總戶數(shù)2569678（一期）1960（一期）3000多1632（e區(qū)）容積率1.541.121.4（一期）3.432.5（e區(qū)）環(huán)境（自然/人文）皇冠湖片區(qū)皇冠湖片區(qū)三圣鄉(xiāng)片區(qū)依龍泉山而居東山、蘆溪河。交通走路十分鐘至

3、驛都大道，乘218、336、223直達成都和龍泉驛區(qū)、臨后期地鐵二號線站口。門口有直達龍泉公交臨驛都大道，218、336、223直達成都和龍泉驛區(qū)、臨后期地鐵二號線站口乘公交到龍泉總站后轉車可直達。臨東山國際大道，313從成都直達該項目經(jīng)營者品牌開發(fā)商四川君信房地產(chǎn)開發(fā)公司恒禾置地（投資商：七匹狼）成都志達房產(chǎn)開發(fā)有限公司眾錦置業(yè)成都華信大足房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理公司英聯(lián)華(香港)物業(yè)顧問公司香港招商局香港招商局戴德梁行四川華怡科爾酒店物業(yè)管理產(chǎn)品、景觀、配套產(chǎn)品形態(tài)純多層在售多層，二期為電梯在售多層洋房純電梯在售電梯戶型結構（一梯幾戶，是否板式）兩梯四戶，磚混一梯兩戶，板式一梯兩戶，板式

4、2梯4-6戶，部分板式2梯4-6戶，部分板式景觀園林多種主題的歐式景觀和水景組團園林9萬平， 異國風情雕塑小品，音樂噴泉，水景廣場西班牙風情大盤，湖水等尊重原生淺丘地貌，以坡地、水為符號，水景貫穿成“龍”的形態(tài)。 另有150畝特色高爾夫水景公園中央?yún)^(qū)集中的水系湖泊原生景觀7000，其余景觀設計無特色。整個項目分區(qū)進行組團景觀規(guī)劃，e區(qū)為挪威森林風格建筑結構磚混多層框架，電梯框剪多層框架框剪結構框架結構整體排列布局組團圍半合式私家庭院，封閉組團內(nèi)庭院，院落圍合式排列式半圍合式葉片式圍合布局建筑外立面棕紅/白/咖啡色的現(xiàn)代歐式建筑，退臺式，空中連廊紅瓦白墻，西班牙退臺式建筑棕紅色瓦，黃色/白色外立

5、面。鄉(xiāng)村主義風格咖啡/白/灰色現(xiàn)代、簡約風格白色為主，輔助深灰/紅褐色。小區(qū)配套歐洲風情商業(yè)街區(qū)，游泳池、高爾夫推桿連球場、網(wǎng)球場，健身中心、羽毛球場、兒童游樂場、晨跑道酒店、購物中心、寫字樓、游泳池、網(wǎng)球場等高爾夫、籃球、網(wǎng)球場，游泳池、游戲場、幼兒園游泳池，健身場所，山地自行車道、幼兒園30萬婚慶公司，公園、商業(yè)、醫(yī)院、幼兒園、景觀泳池等配套十分齊全會所/俱樂部陽光海休閑中心時尚的泛會所有無有目前均價（元/）在售成交均價4500元/左右在售成交均價5100-5200元/在售成交均價5100-5300元/在售成交均價3610元/在售成交均價3680元/8、1-8.31日銷售住16套，其他4套

6、11套5套28套33套最近優(yōu)惠措施一次性優(yōu)惠4%，按揭優(yōu)惠2%一次性優(yōu)惠2%,按揭1%，首付低至一成一次性最高優(yōu)惠6.5%，按揭最好優(yōu)惠5.5%首付最少三成一次性5%，按揭3%c區(qū)所有剩余房源購買即可享受超值贈送2萬元，一次性付款多優(yōu)惠6%，e區(qū)一次性付款3580元/媒體商報、華西、戶外、站臺站臺、戶外商報、華西、戶外、站臺站臺、戶外、報紙（少）商報、華西、戶外、站臺有無樣板房無有有無有小結：1. 區(qū)域內(nèi)品質(zhì)大盤云集l 區(qū)域在售項目中，多層為主流，輔以電梯l 區(qū)域內(nèi)百畝大盤為主l 樓盤整體規(guī)劃各具特色，項目自身配套較齊全2. 價格呈現(xiàn)兩極分化價差8001200元/l 區(qū)域內(nèi)電梯成交價格區(qū)間為3

7、610-3680元/l 區(qū)域里多層的成交價格區(qū)間為45005300元/3. 銷售出現(xiàn)分化，電梯銷售較好，多層銷售略差l 主要原因電梯價格相對較低，電梯價格區(qū)間為3610-3680元/，電梯多層區(qū)間為45005300元/l 區(qū)域內(nèi)多層銷售套數(shù)區(qū)間516套，電梯銷售套數(shù)2833套4. 東山國際新城是區(qū)域標桿項目l 區(qū)域內(nèi)最大規(guī)模的項目l 有自己品牌，影響力大，口碑好l 性價比高，銷售好l 推廣線廣，包含報紙、戶外、站牌、房產(chǎn)雜志四、 價格參考樓盤情況：樓盤名8、1-8、31月銷售備案查詢價格(元/)本月有無廣告媒體促銷活動及手段備注錦上城2820號樓的起價為3680元/，優(yōu)惠前均價為3800元/

8、2號樓起價在3800元/，優(yōu)惠前的均價在4000元/.有戶外、站臺報紙（少）首付最少三成 一次性5%，按揭3%前期有限定部分戶型（套二套三）總價優(yōu)惠5萬/套，一次性5%，按揭3%。9月中旬將推出新批次東山國際新城33e區(qū)(除8、30日新開盤的15棟）一次性付款3580元/ 8、30日新開盤表均價4039元/。有商報、華西、站臺、戶外c區(qū)所有剩余房源購買即可享受超值贈送2萬元 e區(qū)15棟一次性優(yōu)惠6%，按揭優(yōu)惠3%。 e區(qū)凡購房贈送裝修基金2萬。凡8、30日后購房零風險，120%放心，凡現(xiàn)場購房，三年后均可交由開發(fā)商按照購房總價120%增值回購。8、30日新開15棟，優(yōu)惠后價格為3682元/注：

9、以上價格由市調(diào)員跟蹤數(shù)據(jù)與實際數(shù)據(jù)可能存在差異，銷售數(shù)據(jù)為房管局數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可能存在滯后性。小結：l 供應量大，東山國際新城8.30日剛開盤，錦上城9月中旬將開盤。l 價格敏感度高，錦上城銷售主要是小面積，總價偏低。l 促銷效果明顯，錦上城前期優(yōu)惠政策成交量較多；東山國際新城的零風險，三年后可按總價120%增值回購提高了成交。l 主要媒體不一樣，錦上城客戶定位以龍泉為主，媒體選擇主要是站臺與戶外；東山國際新城客戶集中在成都、龍泉與二級城市，媒體主要選擇了站臺、戶外、商報、華西。五、 本項目與前期客戶分析（一） 前期客戶分析 （根據(jù)2008年上半年營銷分析報告）1. 客戶對小面積需求旺盛。2. 價

10、格成為目前客戶的首要考慮因素。3. 客戶觀望情緒嚴重，導致來訪與成交轉換率偏低。（二） 二期項目分析1. 二期一批次推出11層小高層，與錦上城在售（18f）、東山國際新城在售（18f）比較，具有一定優(yōu)勢。2. 小戶型為主，此次共推出356戶，104以下的戶型為主，共246戶，占69%。六、 定價方法:競爭比較法（一） 定性分析本案位于成都龍泉驛都大道世紀廣場西側，地鐵二號線出口、龍泉汽車總站均在附近，大部分建筑南北朝向，板式結構，一兩戶與三戶，在同區(qū)域內(nèi)，本案最核心優(yōu)勢為板式結構，一梯兩戶或三戶及地段，由于本案外立面不醒目，小區(qū)景觀相對較弱等原因。因此本案價格應低于區(qū)域內(nèi)多層45005300元

11、/的價格，而為搶占客戶資源，價格可略低于區(qū)域內(nèi)電梯競爭項目-錦上城、東山國際新城3610-3680元/的價格。 （二） 定量分析1. 本案與區(qū)域競爭樓盤的比較住宅名稱競爭樓盤比較指標最優(yōu)樓盤比較因素御源大湖區(qū)東山國際新城錦上城地段環(huán)境因素離世紀廣場較近規(guī)劃森林腹地面積20平方公里，9大主題公園，4.5公里蘆溪河離主題公園、百工堰較近，自身7000中央湖泊東山國際新城人文環(huán)境靠近龍泉三中、航天中學、龍泉三小7個藝術文化館，11所中小學、幼兒園離龍泉中學、外國語實驗學校、區(qū)實驗小學、天一學院、衛(wèi)生學校較近東山國際新城公共配套小區(qū)內(nèi)部配套:恒溫泳池，網(wǎng)球場、籃球場等 學校：中小學:龍泉三中、航天中學

12、、龍泉三小 其他:十陵生態(tài)公園、龍泉汽車總站11所中小學、幼兒園 商業(yè):打造3大風情商業(yè)街醫(yī)院:華西醫(yī)院東山國際社區(qū)醫(yī)院、華西醫(yī)院東山國際專家門診部其他:9大主題公園學校：龍泉中學、外國語實驗學校、區(qū)實驗小學、天一學院、衛(wèi)生學校咫尺近鄰； 醫(yī)院：區(qū)中醫(yī)學院、平安衛(wèi)生院、衛(wèi)生防疫站、婦幼保健院 商業(yè)：紅旗超市、互惠超市、成都百貨大樓、平安綜合市場 其他:主題公園、百工堰就在身旁。東山國際新城交通驛都大道（老成渝路）旁，公交332、218路直達，未來地鐵2號線出站口緊鄰社區(qū)，龍泉公交總站就在身旁五縱三橫”打造現(xiàn)代化便捷交通網(wǎng)絡。八車道 東山國際景觀大道，用風景丈景回家的路。公交有218、332、3

13、13路，還有免費東山巴士，您的第二輛豪華私家車。地鐵2號線，讓市中心與龍泉區(qū)、東山國際城融為一體從龍泉汽車總站乘870路、854路公交車15分鐘即可到,御源大湖區(qū)噪聲臨驛都大道，車輛多，噪音相對較大臨龍柏路，但是車輛不是很多，噪音相對較小臨龍泉市公園路，車輛較多，有一定噪音東山國際新城規(guī)模項目規(guī)模御源大湖區(qū)總占地500畝，東山國際新城占地3平方公里，建筑面積約300萬平方米，規(guī)劃總居住人口約8萬人，分為9個組團開發(fā)錦上城占地約160畝，建筑面積約為33萬平方米東山國際新城經(jīng)營者品 牌發(fā)展商成都御源置業(yè)成都華信大足眾錦置業(yè)東山國際新城品牌二線品牌一線品牌二線品牌物業(yè)管理等品牌四川潤無聲物業(yè)四川華

14、怡科爾酒店物業(yè)管理戴德梁行錦上城產(chǎn)品客積率一期僅1.3二期1.7在售c區(qū)容積率為2.5，e區(qū)容積率2.5容積率為3.43御源大湖區(qū)建筑密度建筑密度為23.9%在售c區(qū)建筑密度為19.5%，e區(qū)建筑密度為15.8%建筑密度為25%東山國際新城建筑外觀外立面以白色為主，局部灰紅色外立面以白色為主，局部裝飾深灰、紅褐色咖啡/白/灰色現(xiàn)代、簡約風格錦上城建筑規(guī)劃大部分建筑南北朝向，板式結構，一梯兩戶或三戶，酒店式大堂以南北朝向為主，弧形排列的板式建筑布局，以及“葉片”式的圍合，兩梯四戶，兩梯六戶，板式結構建筑整體布局上以北偏東不超過15的t行規(guī)劃，半圍合式布局兩梯四戶御源大湖區(qū)本批戶形設計大多數(shù)戶型頂

15、層退臺式設計，贈送大露臺在售戶型分別采用超大陽臺、轉角飄窗、寬大飄窗等設計，使視野的范圍、廣度大大加強，戶型采用觀景平臺，270轉角飄窗，雙陽臺，部分6米挑高陽臺，臥室飄窗錦上城園林景觀7公里蜿蜒水系，20萬水潤坡地9大主題公園，30萬株塔松，4.5公里蘆溪湖7000中央湖泊東山國際新城會所高檔會所泛會所無東山國際新城社區(qū)配套小區(qū)內(nèi)部配套:恒溫泳池，網(wǎng)球場、籃球場，8萬公共配套等 五藝術中心、非物質(zhì)文化會展中心、多廳影院及商業(yè)中心、歐洲風情商業(yè)街、川西居民商業(yè)街、東山植物園、中小學名校、幼兒園、職業(yè)培訓學校、東山國際醫(yī)院、五星級酒店等，還有東山文化公園、東山國際婚慶公園、體育公園、健康公園、運

16、動休閑森林公園、東山國際企業(yè)公園、蘆溪河生態(tài)濕地公園等等游泳池，健身場所，山地自行車道、幼兒園東山國際新城推 廣力 度現(xiàn)場包裝空曠大氣簡單穩(wěn)重簡單華麗東山國際新城樣板房無有無東山國際新城廣告促銷報紙、戶外、站臺報紙、報刊、戶外、站臺戶外、站臺、報紙（少)東山國際新城2. 定量測算：見下表 住宅名稱 價格影響因素 本案可比物業(yè)權數(shù)東山國際新城錦上城地段45%自然環(huán)境20%2-1人文環(huán)境8%20公共配套7%10交通因素5%-1-1噪聲因素5%21規(guī)模5%項目規(guī)模5%2-1品牌10%發(fā)展商品牌8%10物業(yè)管理等品牌2%02產(chǎn)品30%容積率3%-1-2建筑密度3%1-1建筑外觀4%02建筑規(guī)劃4%-1

17、-1本批戶型設計4%01園林環(huán)境4%2-1會所4%10社區(qū)配套4%2-1推廣力度10%現(xiàn)場包裝4%21樣板房2%10廣告促銷4%1-1修正指數(shù)129.00%93%銷售均價（元/平米）36823610修正價格（本案按100%）2854 3903 競爭可比權重60%40%本案價格結果3274 1. 說明：本案價格測算:按照東山國際新城e區(qū)8、30日新開盤15棟價格3682元/，錦上城3610元/來測算，以上價格均為優(yōu)惠后價格。2. 比較測算結果：通過與以上兩個競爭樓盤的比較，以東山國際新城權重為0.6，錦上城權重為0.4來測算，最終得出本案價格為3274元/，把價格取整，由此最終本案執(zhí)行價格為32

18、80元/。3. 本案優(yōu)惠：(1) 交誠意金1萬抵房款2萬（相當于3%）排號優(yōu)惠2%(2) 開盤當天購買優(yōu)惠2%.結論：l 根據(jù)以上測算建議本案最終執(zhí)行表均價為3526元/(對外宣傳3500元/），執(zhí)行實際成交價為3280元/。l 為保證開盤銷售，達到開盤紅，降低小戶型的價格，提高成交率，搶占客群。由此本案104平方米以下的表均價建議3515元/，實際成交價約為3269元/；104平方米以上的表均價建議3545元/，實際成交價約為3297元/。2008攻堅戰(zhàn)百日贏家計劃方案2008年10月12月2008年10月09日百日贏家 全員營銷一、 組織架構總負責：王道德執(zhí)行：團購業(yè)務部孫治華成員：各項目

19、分管老總、市場研發(fā)中心老總、非業(yè)務部門老總、品牌設計公司老總、財務中心老總跟蹤報道：品牌部二、 各崗位職責1、 總負責u 負責定期召開“全員營銷組織會議”u 人員組織安排u 計劃調(diào)整、執(zhí)行u 獎罰兌現(xiàn)u 定期召開項目動員會u 組織月度獎金發(fā)放儀式2、 執(zhí)行：u 收集意向客戶名單；u 跟蹤意向客戶進展程度；u 登記成交客戶情況；u 獎罰兌現(xiàn)及登記。3、 成員 組織本項目、中心、部門全員營銷組織工作4、 宣傳u 每天定時出營銷快報；u 對于此次營銷活動中的先進事跡及個人及時報道u 對各項目銷售動態(tài)及時跟蹤報道營銷人員帶領意向客戶到現(xiàn)場看房三、 銷售流程 項目負責人指定置業(yè)顧問接待并講解填寫意向客戶情況表，項目登記留存