煙草專賣營銷部節(jié)前卷煙市場調查報告

1、煙草專賣營銷部節(jié)前卷煙市場調查報告根據市局（公司）營銷工作安排，營銷部組織人員于2015年元月20日至2月10日，對節(jié)前區(qū)域市場進行了走訪調查，現(xiàn)將調查情況報告如下：一、調查形式和內容分區(qū)域選取有代表性的商場、食雜店、便利店、超市、煙酒店、娛樂服務類和其他等七個業(yè)態(tài)零售客戶作為調查樣本，共選擇性調查零售客戶510戶。采用入戶調查、詢問消費者、走訪村委會等方式，實際了解客戶經營狀況、消費者實際需求、區(qū)域人口變化情況庫等相關內容。二、調查情況及市場特點（一）庫存情況1.庫存分布情況1)樣本分布情況業(yè)態(tài)分布情況業(yè)態(tài)商場食雜店便利店超市煙酒店娛樂服務類其它合計戶數14563251024510比重0.2

2、0%89.41%6.27%0.98%1.96%0.39%0.78%100.00%按照各業(yè)態(tài)所占客戶的比重，結合農村、城鎮(zhèn)市場布局，以及大、中、小客戶選取對應標本，也是營銷部月度庫存調查的相對固定客戶。2）元月底樣本客戶各類別庫存總體情況項目 類別上月庫存本月購進本月銷售本月庫存存銷比一類煙75.2932 218.4640 111.8660 181.9496 1.63 二類煙86.1884 202.4348 105.2504 183.3428 1.74 三類煙128.9160 105.4400 68.5652 165.5224 2.41 四類煙61.3420 35.3040 25.0916 71

3、.4932 2.85 五類煙6.3304 5.3640 3.8040 8.1916 2.15 小計358.0700 567.0068 314.5772 610.4996 1.94 從上表可得，戶均購進量278條，戶均銷售154條，戶均庫存299條，存銷比1.94。為滿足春節(jié)期間的市場需求，客戶特別加大對一、二類卷煙的購進符合市場需求，三類卷煙購進一般，但庫存較高，存銷比2.41。四、五類卷煙庫存量一般，存銷比較高。2、省產庫存品規(guī)分布、動銷情況項目 類別上月庫存本月購進本月銷售本月庫存存銷比動銷率234金皖39.8692 163.8880 84.2756 119.4816 1.42 41%11

4、5黃山57.8128 176.3600 93.6144 140.5584 1.50 40%88迎客松18.1388 18.9600 13.7668 23.3320 1.69 37%63中國風34.3876 22.8560 14.5200 42.5532 2.93 25%160紅皖12.8768 12.6920 4.3780 21.1908 4.84 17%54迎客松28.8156 20.9760 15.3184 34.4732 2.25 31%45黃山38.4520 26.3400 17.5080 47.2840 2.70 27%36紅三環(huán)17.6144 6.0560 5.5956 18.07

5、48 3.23 24%社會庫存集中在省產規(guī)格，從上表看出，區(qū)域庫存以黃山金皖和黃山新制皖為主，其次為黃山一品、黃山中國風、黃山嘉賓松、黃山貴賓松和特制紅三環(huán)。通過往年庫存對比，明顯黃山金皖庫存增加較大，黃山紅皖庫存減少，而且動銷最慢。黃山金皖和黃山新制皖煙動銷率一般，符合市場需求實際。3、省內外卷煙庫存情況項目 類別上月庫存本月購進本月銷售本月庫存存銷比省內260.7380 455.6880 255.0876 461.2384 1.81 省外97.3320 111.3188 59.4896 149.2612 2.51 元月份共銷售卷煙2865箱，省產卷煙2344箱，占銷售比重82%；省外卷煙銷

6、售521箱，占銷售比重18%。從庫存調查來看，省內卷煙庫存明顯高于省外卷煙，且省外卷煙存銷比2.51，庫存較大。（2） 市場價格情況 春節(jié)將近，卷煙零售價格表現(xiàn)穩(wěn)定，城鎮(zhèn)價格高于鄉(xiāng)村價格。受貨源供應充足影響，省產主銷卷煙品規(guī)格零售價格穩(wěn)中有降，省產黃山紅皖、黃山貴賓、黃山嘉賓、一品黃山等卷煙整條零售價格偏低；省外部分滯銷品牌存在按照進購價格銷售現(xiàn)象，客戶贏利受到一定影響。從區(qū)域調查情況看，城關守價經營較好，特別是零售價格堅挺。部分山區(qū)區(qū)域零售客戶基本能夠按照價格自律協(xié)會的指導價格銷售卷煙，如中華翻蓋420元/條、黃山金皖240元/條、黃山新制皖煙120元/條。目前，區(qū)域零售客戶以批零相結合的銷

7、售方式為主，整體呈現(xiàn)結構較高，部分街道銷量較大的商戶仍然按批發(fā)價出售以?？驮春蛶悠渌唐贰＃?） 客戶贏利情況 針對主銷規(guī)格零售和條包各占50%計算，本區(qū)域卷煙零售客戶經營卷煙毛利潤率低于8%。主銷規(guī)格平均毛利率情況：卷煙規(guī)格平均毛利率翻蓋中華17.00%利群（陽光）12.00%黃山(金皖煙)硬盒4.70%黃山（大紅方印）5.50%黃山(新制皖煙)硬盒6.50%黃山一品(新)硬盒6.64%黃山(嘉賓迎客松)硬盒6.87%黃山(硬中國風)硬盒7.56%利群新版硬盒6.50%云煙(紫)9.74%玉溪軟盒5.26%蘇煙(五星紅杉樹)軟盒9.55%南京(紅)13.40%紅雙喜7.14%省產卷煙零售毛

8、利率偏低，主銷品牌兩個皖煙價格不高，占銷量比重大，導致零售客戶整體卷煙零售毛利率同比下降。南京(紅)、 利群（陽光）、翻蓋中華實行稍緊平衡供應，既滿足了市場需求，又穩(wěn)定了市場價格，為保持品牌的活力創(chuàng)造了空間。（四）無證經營戶情況目前，本區(qū)域在網零售客戶數量為3504戶，無證經營卷735戶，占在網經營戶數的20.98%。從案件分析和實地調查來看，無證戶卷煙來源主要為本區(qū)域串碼卷煙，但中華等高檔暢銷卷煙存在亂渠道購進，干擾了卷煙市場正常秩序，影響卷煙市場價格穩(wěn)定。隨著網購、快寄、托運等物流便捷渠道，無證戶進貨渠道拓寬，無證戶管理已經是市場管理的一個重點和難點。（五）卷煙結構變化情況1、可支配收入穩(wěn)

9、中有升，卷煙市場消費結構順應提升。2014年，全縣城鄉(xiāng)居民人均可支配收入13205元、增長11.5%，其中農村居民人均可支配收入6547元，同比增長10.8%。消費支出增加，消費結構繼續(xù)攀升，低檔卷煙銷量萎縮加劇，低檔卷煙消費者開始吸5元/包或更高價位的卷煙，2.5元/包以下的卷煙消費進一步減少。此外，城市化建設加快、社會保障體制逐步完善，國家惠農政策的貫徹落實等增收渠道，都促進了消費的升級。2、卷煙集中消費結構提升，消費觀念發(fā)生轉變。本區(qū)域城關集中消費已經從黃山金皖轉向中華硬盒，節(jié)前對10家喜慶用煙統(tǒng)計，有3家使用中華硬盒，7家使用黃山金皖，招待客戶人用煙基本是中華和黃山金皖；農村婚喪嫁娶用

10、煙結構明顯提升，喜慶婚慶主要用煙為黃山金皖，白喜事主流用煙為黃山普皖。三、存在的問題（一）社會庫存較大，結構較高，市場啟動較慢。由于2014年12月份本區(qū)域共購進卷煙1785箱，同比增加756箱，而且沒有給市場任何消化、喘息的機會，暢銷、順銷卷煙貨源供應量過分滿足，客戶對庫存欲望大大降低，也是導致客戶儲存貨源的積極性不高主要原因；同時，由于當前卷煙庫存以中高檔卷煙為主，四五類卷煙庫存量較小，庫存結構高于往年，客戶資金占用較高，導致了當前卷煙購進量減少；還有，返鄉(xiāng)人口少，春節(jié)期間已是二月份，零售客戶對市場啟動信心不足。（2） 零售指導價執(zhí)行不到位 卷煙市場供需發(fā)生變化，供應明顯大于需求，主銷黃山

11、品牌價格出現(xiàn)了波動，雖然好于周邊區(qū)域，但是零售客戶觀望現(xiàn)象進一步抬頭，怕堅守卷煙協(xié)議價格會影響到其他商品生意。 （三）客戶現(xiàn)代經營卷煙意識不強 客戶對經營卷煙還是處在簡單的“購進來，賣出去”認識水平，對店面、現(xiàn)代信息、品牌展示等方面沒有過高要求，主要出現(xiàn)對客戶經理配合不夠。主要受其他商品銷售促銷模式的影響，零售客戶從內心不愿意為銷售卷煙多付出。從交談中，客戶對卷煙營銷模式不十分認可，對客戶經理不能解決經營中實際問題感到無奈。 四、調查結果與建議（一）及時調整供需關系，保持良好的市場狀態(tài)中高檔卷煙庫存偏大，特別是省產“兩皖”，降低了市場消費欲望，也影響了卷煙價格穩(wěn)定。要根據市場實際需求均衡供應，遵循市場規(guī)律，不要一味要銷量而犧牲市場狀態(tài)。 （二）提高客戶經理拜訪效率，指導客戶庫存管理，促進銷量增長 通過加強對客戶經理現(xiàn)場管理，提高客戶經理拜訪質量，讓客戶經理真正了解客戶實際需求、周邊市場變化、消費者動態(tài)，分析當前的銷售形勢，幫助客戶合理制定協(xié)商量，指導客戶優(yōu)化庫存結構和豐富庫存品種，促進卷煙銷售健康增長，順利完成月度銷售任務。 （三）關注四五類卷煙