大眾甲殼蟲(chóng)全國(guó)推廣策劃案

1、大眾甲殼蟲(chóng)全國(guó)2010年廣告策劃案前言一汽-大眾汽車(chē)有限公司是由中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車(chē)股份公司、奧迪汽車(chē)股份公司及大眾汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車(chē)工業(yè)基地。國(guó)內(nèi)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展空間。特別是國(guó)內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點(diǎn)，高質(zhì)素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)最具吸引力的汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)成功率極大，回報(bào)率極高。但一汽甲殼蟲(chóng)同其余甲殼蟲(chóng)生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。一 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （一） 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素 1.企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處

2、區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2010年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的基本判斷是：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判斷的主要理由有四：第一，嚴(yán)重的全球性金融危機(jī)造成國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化對(duì)我國(guó)形成較大的周期性調(diào)整壓力；第二，從經(jīng)濟(jì)周期和經(jīng)濟(jì)三大構(gòu)成來(lái)講，經(jīng)濟(jì)存在繼續(xù)下滑的可能；第三，從經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力看，經(jīng)濟(jì)大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏觀調(diào)控力度，保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)沒(méi)有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本力量。汽車(chē)行業(yè)可以拉動(dòng)150 多個(gè)相關(guān)行業(yè)，人們對(duì)汽車(chē)的追求，實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的代步追求，而是包含著我們對(duì)自己幸福的追求，對(duì)社會(huì)進(jìn)步的追求，一種文明的追求

3、。面對(duì)外部的金融風(fēng)暴，我國(guó)汽車(chē)業(yè)要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，保持信心。 2.市場(chǎng)的政治、法律背景 2010年，美國(guó)金融危機(jī)不僅逐漸向全球擴(kuò)散，而且不斷沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景嚴(yán)重低迷，石油需求增長(zhǎng)明顯放緩，持續(xù)多年的全球石油供求脆弱平衡狀態(tài)有望得到緩解。國(guó)際油價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)了大幅回調(diào)，我國(guó)對(duì)成品油價(jià)格的控制得到了加強(qiáng)。油價(jià)降低對(duì)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都有好處，將有助于汽車(chē)使用成本下降，汽車(chē)行業(yè)整體往上走。大眾甲殼蟲(chóng)現(xiàn)在有1.8t和2.0t的兩種，1.8t的耗11個(gè)油左右，2.0t的在9到10個(gè)油。所以甲殼蟲(chóng)的實(shí)際排量小，耗油大。（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素 1.企業(yè)簡(jiǎn)介 一汽-大眾汽車(chē)有限公司是由中國(guó)第一

4、汽車(chē)集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車(chē)股份公司、奧迪汽車(chē)股份公司及大眾汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車(chē)工業(yè)基地。 2.供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系 一汽大眾選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。一汽大眾的供應(yīng)商遍布于全球。供應(yīng)商雨一汽大眾是良好合作的關(guān)系。 3.產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商和產(chǎn)品的關(guān)系 一汽大眾采用4s店直銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式，4s店是一種汽車(chē)服務(wù)方式，包括整車(chē)銷(xiāo)售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。 4.市場(chǎng)概況 （1） 市場(chǎng)的規(guī)模 近5年內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售額。預(yù)計(jì)這2009到2010年內(nèi)能達(dá)到最

5、大400萬(wàn)的銷(xiāo)售量。 （2） 市場(chǎng)的構(gòu)成 中國(guó)汽車(chē)業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬。各品牌所占的市場(chǎng)份額。 （3） 市場(chǎng)構(gòu)成的特征 按照近幾年的汽車(chē)消費(fèi)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車(chē)銷(xiāo)售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對(duì)來(lái)說(shuō)就清淡很多。（三） 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié) 國(guó)內(nèi)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。特別是國(guó)內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高檔轎車(chē)市場(chǎng)最具吸引力的市場(chǎng)，市場(chǎng)成功率極大，回報(bào)率極高。但一汽甲殼蟲(chóng)同其他甲殼蟲(chóng)生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。 二 消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

6、 中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)除了注意轎車(chē)排量外，還十分注意車(chē)輛大小和配置，中高檔轎車(chē)也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級(jí)名車(chē)，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車(chē)主尊貴的身份。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車(chē)在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。 中國(guó)消費(fèi)者在選擇三廂車(chē)還是兩廂車(chē)時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車(chē)，而不喜歡兩廂轎車(chē)。 （二） 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 1.消費(fèi)者的構(gòu)成 計(jì)劃生育后，現(xiàn)在中國(guó)家庭開(kāi)始向小型化發(fā)張。目前購(gòu)買(mǎi)甲殼蟲(chóng)的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的實(shí)力。購(gòu)買(mǎi)者的學(xué)歷在大專(zhuān)以

7、上的女性為主。 2.消費(fèi)者行為分析 購(gòu)買(mǎi)甲殼蟲(chóng)的主要是有固定職業(yè)收入的家庭。購(gòu)買(mǎi)者喜歡時(shí)尚，不追求豪華、氣派。 3現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 消費(fèi)者喜歡甲殼蟲(chóng)的外形，對(duì)甲殼蟲(chóng)的品牌也有一定喜愛(ài)。（三） 潛在消費(fèi)者 1.潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、理性、愛(ài)美、時(shí)尚。 2.潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了致勝2.3豪運(yùn)、凱美瑞240g、雅閣2.4ex、銳志2.5s豪華、邁騰1.8tsi自豪等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車(chē)。 3.潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 潛在消費(fèi)者愛(ài)時(shí)尚，他們不滿(mǎn)足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車(chē)型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車(chē)。他們也被甲殼蟲(chóng)的小排量吸引。 （四）消費(fèi)者分析總結(jié) 經(jīng)過(guò)分

8、析，我們發(fā)現(xiàn)甲殼蟲(chóng)的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的職業(yè)女性為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬(wàn)元，受過(guò)大專(zhuān)以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨于理性，他們被甲殼蟲(chóng)的外觀吸引。三產(chǎn)品分析 （一） 產(chǎn)品特征分析 大眾甲殼蟲(chóng)是一款廉價(jià)、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好。最完美的還是他那可愛(ài)的外型設(shè)計(jì)。 1.主要型號(hào)價(jià)格 車(chē)型：甲殼蟲(chóng) 2.0 新甲殼蟲(chóng) 2.0豪華版 指導(dǎo)價(jià)：22.5萬(wàn) 新甲殼蟲(chóng) 2.0頂配版 指導(dǎo)價(jià)：24.5萬(wàn) 新甲殼蟲(chóng) 2.0豪華敞蓬版 指導(dǎo)價(jià)：31萬(wàn) 車(chē)型：甲殼蟲(chóng) 1.8 新甲殼蟲(chóng) 1.8t豪華型 指導(dǎo)價(jià)：24.98萬(wàn) 2.產(chǎn)品生命周期分析 甲殼蟲(chóng)的銷(xiāo)

9、量良好，處在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大甲殼蟲(chóng)的銷(xiāo)量，提高知名度。 3.產(chǎn)品的品牌形象分析和定位 產(chǎn)品的形象是青春活力，個(gè)性時(shí)尚。定位為中檔車(chē)。四產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 寶馬mini cooper是甲殼蟲(chóng)的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。mini cooper擁有1.6發(fā)動(dòng)機(jī)，車(chē)身短小但空間也不局促，車(chē)價(jià)34.8 萬(wàn)。甲殼蟲(chóng)車(chē)小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價(jià)格約26萬(wàn)。 甲殼蟲(chóng)的優(yōu)勢(shì)在于，mini cooper的價(jià)格貴，這樣的價(jià)格足可以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。（二）產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 1.甲殼蟲(chóng)：在2008年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告。目的為加強(qiáng)美譽(yù)度。訴求對(duì)象為高收入

10、職業(yè)女性。投入費(fèi)用為300萬(wàn)。廣告效果不錯(cuò)，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。 2.寶馬mini：在2009年投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告。目的為增加銷(xiāo)量。訴求對(duì)象為高收入者。投入費(fèi)用600萬(wàn)。mini的定位比甲殼蟲(chóng)稍高。 3.總結(jié) 寶馬mini的優(yōu)勢(shì)在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲(chóng)的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持甲殼蟲(chóng)的個(gè)性時(shí)尚的定位。但要改變甲殼蟲(chóng)女性車(chē)的定位。五廣告策略 （1） 廣告的目標(biāo) 1.提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶(hù)曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。 2.擴(kuò)大銷(xiāo)售量，今年下半年的銷(xiāo)售量突破4萬(wàn)量以上。（二）廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 以北京、上海、廣州、

11、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬(wàn)元，受過(guò)大專(zhuān)以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。（三）廣告時(shí)間開(kāi)始時(shí)間：2010年5月1日，五一節(jié)開(kāi)始可以做個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，把廣告打的更響。 活動(dòng)結(jié)束時(shí)間：2010年5月7日 持續(xù)時(shí)間：2010年12月底（四）目標(biāo)市場(chǎng)策略 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為特征，我把甲殼蟲(chóng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的市場(chǎng)，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。他們追求時(shí)尚，

12、個(gè)性張揚(yáng)。 （五）產(chǎn)品定位策略 甲殼蟲(chóng)是一款中檔車(chē)。以其耐看、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好等特點(diǎn)，是超時(shí)尚的小轎車(chē)首選。 （六） 廣告訴求策略 甲殼蟲(chóng)的訴求對(duì)象為職業(yè)女性，以能滿(mǎn)足她們的時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)甲殼蟲(chóng)的性能和外觀，突出他在目前市場(chǎng)的無(wú)人可及性。（七） 廣告表現(xiàn)策略 1.甲殼蟲(chóng)時(shí)尚動(dòng)感，活力，給你帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇與奇跡。 2.要打動(dòng)女孩子，就送她甲殼蟲(chóng)吧。 3.要提升個(gè)人魅力就買(mǎi)甲殼蟲(chóng)。（八）汽車(chē)廣告表現(xiàn) 1.平面廣告表現(xiàn) 在16k的頁(yè)面上分為四個(gè)部分，第一個(gè)部分為背景圖案，背景圖案上的三輛甲殼蟲(chóng)汽車(chē)并列排布。第二個(gè)部分位于頁(yè)面右下角，主要是文字介紹甲殼蟲(chóng)的配置及性能。第三個(gè)部

13、分為廣告語(yǔ)，位于頁(yè)面的正上方。第四個(gè)部分為活動(dòng)板塊，位于頁(yè)面的左下角，主要介紹近期購(gòu)買(mǎi)甲殼蟲(chóng)的一些優(yōu)惠活動(dòng)。 2.電視廣告表現(xiàn)背景音樂(lè) runaway 鏡頭一：整座城市毫無(wú)生氣，人們都奔波于各自的生活，臉上沒(méi)有一絲笑容。（畫(huà)面灰白）鏡頭二：突然隨著音樂(lè)的轉(zhuǎn)折一輛彩色的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)駛?cè)牖野咨漠?huà)面，而這輛彩色甲殼蟲(chóng)經(jīng)過(guò)的地方都突然變得五彩繽紛，富有活力，人們也開(kāi)懷大笑，隨著音樂(lè)起舞。鏡頭三：這輛甲殼蟲(chóng)最后駛?cè)肓顺鞘械闹行?，然后從?chē)上下來(lái)一位女明星，說(shuō)出廣告語(yǔ)：甲殼蟲(chóng)時(shí)尚動(dòng)感，活力，給你帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇與奇跡。（九）廣告媒介策略1.以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，這類(lèi)消費(fèi)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比電視廣

14、告要便宜。取得的效益更加突出。 2.在各大報(bào)紙上海日?qǐng)?bào)深圳日?qǐng)?bào)北京日?qǐng)?bào)廣州日?qǐng)?bào)浙江日?qǐng)?bào)等的汽車(chē)周刊中，刊登廣告。 3.在汽車(chē)雜志上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲(chóng)性能、外觀、價(jià)格以及甲殼蟲(chóng)的相對(duì)于其他車(chē)的優(yōu)勢(shì)的文章。采用16開(kāi)的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開(kāi)整面廣告。 4.在娛樂(lè)雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告。（十） 各媒介的汽車(chē)廣告規(guī)格 1.網(wǎng)絡(luò)：制作汽車(chē)廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等網(wǎng)頁(yè)上定制頁(yè)面汽車(chē)廣告。 2.報(bào)紙：5.1至5.7在汽車(chē)周刊中發(fā)布一整版的汽車(chē)廣告，接上去減小為1/2d版面。3.雜志：汽車(chē)雜志上采用16開(kāi)的版面。其余雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封

15、二，采用16開(kāi)正面汽車(chē)廣告。 六汽車(chē)廣告費(fèi)用估算 汽車(chē)廣告預(yù)算的總金額為373.5萬(wàn)元。 1、 撥給策劃部5千元 2、 汽車(chē)廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用1萬(wàn)元 3、 汽車(chē)廣告制作費(fèi)用2萬(wàn)元 4、 網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)廣告按照每千人次訪問(wèn)次數(shù)作為收費(fèi)單位，點(diǎn)擊5元/次，共計(jì)200萬(wàn)（點(diǎn)擊量達(dá)到四十萬(wàn)） 5、 報(bào)紙汽車(chē)廣告費(fèi)用100萬(wàn) 6、 汽車(chē)雜志、娛樂(lè)雜志、精英雜志等費(fèi)用70萬(wàn)七附件（一）廣告調(diào)查 1、 調(diào)查目的：為甲殼蟲(chóng)下一步的廣告策劃和其他活動(dòng)提供參考依據(jù)。 2、 調(diào)查方式：（1）在廣告投放一個(gè)月后，在雜志或者4s店內(nèi)對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。（在消費(fèi)者心目中認(rèn)知度達(dá)到百分之九十以上為成功）（2） 在市中心、人流量較多的地方進(jìn)行隨機(jī)抽取客戶(hù)調(diào)查。（每一百人中有九十人對(duì)甲殼蟲(chóng)非常了解為成功）（二）調(diào)查問(wèn)卷 1、 您的年齡是（ ） a 20-30 b 30-40 c 40-50 2、 您平均每月的收入是（ ） a 1000-2000 b2000-5000 c5000以上 3請(qǐng)問(wèn)對(duì)于汽車(chē)，您比較喜歡那個(gè)品牌系列（ ） a 德