消費者行為學(xué)4

1、|境況性影響的類型與本質(zhì)境況性影響的類型與本質(zhì) z境況性影響的類型境況性影響的類型 z境況性影響的本質(zhì)境況性影響的本質(zhì) |境況對消費行為的影響境況對消費行為的影響 z境況與產(chǎn)品態(tài)度境況與產(chǎn)品態(tài)度 z境況與產(chǎn)品選擇境況與產(chǎn)品選擇 z境況與購買決策境況與購買決策 z境況與品牌忠誠境況與品牌忠誠 |境況性影響的營銷應(yīng)用境況性影響的營銷應(yīng)用 z新的使用境況新的使用境況 z現(xiàn)存使用境況現(xiàn)存使用境況 一、研究框架的回憶與解釋一、研究框架的回憶與解釋 消費者個體消費者個體環(huán)境影響環(huán)境影響 消費者決策消費者決策 消費者反應(yīng)消費者反應(yīng) 反饋給消費者：反饋給消費者： 購后評價購后評價 反饋給環(huán)境：反饋給環(huán)境： 營

2、銷策略的發(fā)展?fàn)I銷策略的發(fā)展 不同不同 的境的境 況下況下 消費消費 者會者會 采取采取 不同不同 的購的購 買行買行 為為 二、境況類型二、境況類型 （一）消費境況（一）消費境況 （二）購買境況（二）購買境況 （三）信息溝通境況（三）信息溝通境況 （一）消費境況（一）消費境況：使用產(chǎn)品時所處境況使用產(chǎn)品時所處境況 z存在可預(yù)料和不可預(yù)料兩種情形存在可預(yù)料和不可預(yù)料兩種情形 z影響對服務(wù)的選擇影響對服務(wù)的選擇 （二）購買境況（二）購買境況 |商場內(nèi)部境況（商場內(nèi)部刺激）商場內(nèi)部境況（商場內(nèi)部刺激） z產(chǎn)品可獲得性、貨架位置、購物舒產(chǎn)品可獲得性、貨架位置、購物舒 適性等適性等 |禮物贈送境況禮物贈

3、送境況 z產(chǎn)品實體與象征性信息產(chǎn)品實體與象征性信息 z更多時間和評價標(biāo)準(zhǔn)、更優(yōu)品牌與更多時間和評價標(biāo)準(zhǔn)、更優(yōu)品牌與 商場商場 z禮物贈送三階段禮物贈送三階段 確認(rèn)境況確認(rèn)境況 贈送、交換禮物贈送、交換禮物 禮物的處置禮物的處置 |不可預(yù)期購買境況不可預(yù)期購買境況 z存貨用完、產(chǎn)品損壞存貨用完、產(chǎn)品損壞 （三）信息溝通境況（三）信息溝通境況 |消費者暴露于信息的環(huán)境狀況消費者暴露于信息的環(huán)境狀況 |影響：影響： z暴露方式（媒介）影響信息有效性暴露方式（媒介）影響信息有效性 z播放信息時所處的環(huán)境影響消費者播放信息時所處的環(huán)境影響消費者 反映反映 z消費者的心境狀態(tài)影響信息的處理消費者的心境狀態(tài)

4、影響信息的處理 和回憶和回憶 三、如何考察消費和購買境況特性三、如何考察消費和購買境況特性 |客觀物質(zhì)環(huán)境客觀物質(zhì)環(huán)境： |社會環(huán)境社會環(huán)境： |時間時間： |任務(wù)說明任務(wù)說明： |先前狀態(tài)先前狀態(tài)： 裝修格調(diào)、貨架布局等裝修格調(diào)、貨架布局等 社交場合、朋友等意見重要性社交場合、朋友等意見重要性 季節(jié)因素、消費時間等季節(jié)因素、消費時間等 為自己、為家庭、送禮等為自己、為家庭、送禮等 興奮、焦慮等興奮、焦慮等 一、境況對消費行為的影響一、境況對消費行為的影響 （一）境況對產(chǎn)品態(tài)度的影響（一）境況對產(chǎn)品態(tài)度的影響 |境況不同而改變品牌信念境況不同而改變品牌信念 |境況不同而改變特定屬性的評價境況不

5、同而改變特定屬性的評價 z強調(diào)不同的產(chǎn)品利益強調(diào)不同的產(chǎn)品利益 z不同境況下態(tài)度差別反映品牌優(yōu)劣不同境況下態(tài)度差別反映品牌優(yōu)劣 勢：糾正劣勢，強化優(yōu)勢勢：糾正劣勢，強化優(yōu)勢 （二）境況對產(chǎn)品選擇的影響（二）境況對產(chǎn)品選擇的影響 （三）境況對決策的影響（三）境況對決策的影響 |影響考察品牌的數(shù)量影響考察品牌的數(shù)量 |搜尋深度搜尋深度 |搜尋信息類型和信息源搜尋信息類型和信息源 （四）境況與品牌忠誠（四）境況與品牌忠誠 |品牌忠誠度越高，境況性影響越不品牌忠誠度越高，境況性影響越不 重要重要 |持久性產(chǎn)品參與程度越高，境況性持久性產(chǎn)品參與程度越高，境況性 要素越不可能決定行為要素越不可能決定行為 |當(dāng)某一產(chǎn)品有多重用途時，境況性當(dāng)某一產(chǎn)品有多重用途時，境況性 影響在品牌決定選擇中不大重要影響在品牌決定選擇中不大重要 一、導(dǎo)入新的使用境況一、導(dǎo)入新的使用境況 |通過用途擴展激勵消費者通過用途擴展激勵消費者 二、現(xiàn)存使用境況為目標(biāo)市場二、現(xiàn)存使用境況為目標(biāo)市場 |市場細分市場細分 |新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)：為特殊情況開發(fā)為特殊情況開發(fā) |產(chǎn)品定位：根據(jù)境況針對定位產(chǎn)品定位：根據(jù)境