《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》讀書筆記

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理讀書筆記讀完菲利普科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷管理重要章節(jié)，我領(lǐng)悟了很多營(yíng)銷理念，深感獲益匪淺，書中許多的經(jīng)典理論，在我們平時(shí)的房地產(chǎn)策劃工作中，或是在其他行業(yè)的營(yíng)銷舉措中都能找到它的蹤跡，這些理論在過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)都(將)指導(dǎo)著營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)就讀書后的一點(diǎn)心得總結(jié)如下：1、營(yíng)銷的重要性。當(dāng)今社會(huì)，無(wú)處不營(yíng)銷。我們要向開發(fā)商匯報(bào)一個(gè)方案時(shí)，方案涉及營(yíng)銷理論，采取何種策略以求達(dá)到銷售目標(biāo)，而匯報(bào)亦是觀點(diǎn)的營(yíng)銷，后期執(zhí)行，如何推動(dòng)開發(fā)商又快又好執(zhí)行到位，也需要根據(jù)開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)的特點(diǎn)、需求，結(jié)合項(xiàng)目營(yíng)銷工作的特點(diǎn)來(lái)制定監(jiān)督執(zhí)行的策略。那些缺乏營(yíng)銷觀念、不重視營(yíng)銷工作的個(gè)人、公司、國(guó)家都將面臨殘酷市場(chǎng)

2、給予的壓力，國(guó)有四大銀行資產(chǎn)雄厚，規(guī)模已達(dá)世界五百?gòu)?qiáng)，卻始終不能站在客戶角度，滿足客戶需求，屢遭客戶詬病，規(guī)模小很多的招商銀行卻能密切關(guān)注客戶需求，采取很多創(chuàng)新舉措為客戶服務(wù)，因此而得到眾多好評(píng)。摩托羅拉自恃移動(dòng)通訊老大，始終以一款v3產(chǎn)品來(lái)打天下，對(duì)客戶變化的需求(大屏幕、高分辨率、智能化、高像素、時(shí)尚、應(yīng)用軟件平臺(tái))而無(wú)動(dòng)于衷，最終被第一次做手機(jī)的蘋果，以及htc等公司追上，市場(chǎng)份額大幅度下降，只要市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)，客戶有多種選擇，要達(dá)到目標(biāo)就要營(yíng)銷。2、4p營(yíng)銷的核心在4p，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手

3、段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。結(jié)合到房地產(chǎn)行業(yè)也是如此，定位及物業(yè)發(fā)展建議報(bào)告是為了給出科學(xué)的、適合目標(biāo)客群的產(chǎn)品，在銷售工作中，根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶及開發(fā)商目標(biāo)而制定科學(xué)合理的價(jià)格，在銷售渠道方面，一般會(huì)采取獨(dú)家、聯(lián)合、自銷、包銷、內(nèi)場(chǎng)+外場(chǎng)等銷售模式，開發(fā)商根據(jù)自身組織結(jié)構(gòu)、目標(biāo)及對(duì)回款的要求、產(chǎn)品特性等而選擇合適的銷售渠道，促銷方面，通過(guò)產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶分析、項(xiàng)目營(yíng)銷所處階段、費(fèi)用預(yù)算等來(lái)制定合適的線上、線下推廣組合進(jìn)行傳播促銷，這就形成了一個(gè)完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；3、stp市場(chǎng)細(xì)分(segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)、定位(positionin

4、g)是構(gòu)成公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。市場(chǎng)定位是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。結(jié)合到房地產(chǎn)營(yíng)銷工作來(lái)看，我們把整個(gè)市場(chǎng)的客群劃分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)不同的指標(biāo)可以劃分為小太陽(yáng)家庭、新婚家庭、單身貴族、三代同堂等，或者劃分為工薪階層

5、、白領(lǐng)、金領(lǐng)等等。而目標(biāo)市場(chǎng)則是根據(jù)產(chǎn)品特征來(lái)確定對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，如別墅對(duì)應(yīng)高收入富豪階層、中年一族；郊區(qū)高層大盤，產(chǎn)品多為小兩房、三房，對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)是工薪階層、年輕一族.。房地產(chǎn)營(yíng)銷中的定位分為產(chǎn)品、價(jià)格、客戶、形象等定位，如何找到差異性，如何彰顯特色、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是定位的關(guān)鍵。4、價(jià)格價(jià)格策略制定要要經(jīng)歷6個(gè)步驟。首先要選擇它的定價(jià)目標(biāo)，這涉及它用產(chǎn)品提供物來(lái)完成的任務(wù)(生存，最大的當(dāng)期利潤(rùn)，最高的當(dāng)期收入，最高的銷售成長(zhǎng)率，最大的市場(chǎng)撇脂或產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位)。第二，公司要確定需求線，它表示在每一可能的價(jià)格上公司的可能銷售量。無(wú)彈性的需求越多，公司能夠制定的價(jià)格就超高。第三，公司要估計(jì)在

6、不同的產(chǎn)量水平上，以及隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累的不同的水平，對(duì)不同的營(yíng)銷提供物的成本是怎樣變化的。第四，它考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物。第五，在成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)識(shí)價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法等方法中選擇一種。最后，公司要選定它的最終價(jià)格，用心理定位的方法，考慮其他因素對(duì)價(jià)格的影響，公司定位政策和價(jià)格對(duì)其他各方的影響。結(jié)合到房地產(chǎn)營(yíng)銷工作中，價(jià)格報(bào)告的撰寫上，我們的框架也應(yīng)該是遵循這六個(gè)步驟，首先應(yīng)該和開發(fā)商溝通好目標(biāo)，是利潤(rùn)優(yōu)先，還是速度優(yōu)先，合理制定開盤銷售率及價(jià)格預(yù)期目標(biāo)；第二分析在各個(gè)價(jià)格區(qū)間上能達(dá)到的銷售率，以便開發(fā)商做出選擇；第三，估算在項(xiàng)目營(yíng)銷的各個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)情況，這就

7、涉及到價(jià)格策略，是高開低走，還是低開高走，還有在不同的開盤銷售率情況下，后期的價(jià)格如何調(diào)整的策略等；第四，分析周邊競(jìng)爭(zhēng)情況；第五，對(duì)于核心均價(jià)的制定上，在市場(chǎng)比較法、產(chǎn)品比值法等方法里選擇科學(xué)的定價(jià)方法；最后考慮其他因素對(duì)價(jià)格的影響，對(duì)價(jià)格進(jìn)行微調(diào)。除此之外，房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)為力求嚴(yán)謹(jǐn)，會(huì)增加一個(gè)價(jià)格驗(yàn)證的過(guò)程，同競(jìng)爭(zhēng)樓盤同等戶型、同樓層單位進(jìn)行對(duì)比，驗(yàn)證定價(jià)是否有競(jìng)爭(zhēng)力；5、產(chǎn)品產(chǎn)品有五個(gè)層次，最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購(gòu)買的基本利益或服務(wù)。第二個(gè)層次，營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。在第三個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)一組屬性和條件。在第四

8、個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來(lái)。在第五即最后一個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。結(jié)合到房地產(chǎn)項(xiàng)目上，我們也應(yīng)該從產(chǎn)品的五個(gè)層次對(duì)樓盤進(jìn)行解析，就樓盤來(lái)說(shuō)，核心利益在于家、居住，基礎(chǔ)產(chǎn)品即房屋空間、戶型、景觀、建筑等；而第三個(gè)層次，客戶期望房子能有好的朝向、通風(fēng)采光、主臥客廳朝南、戶型方正、交通便利等，第四個(gè)層次，客戶希望樓盤能有和諧的社區(qū)文化，能有豐富多彩的業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，居住的都是高素質(zhì)的人群等。第五個(gè)層次，低碳、環(huán)保等設(shè)計(jì)建造理念等。6、營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略取決于該公司是否是市場(chǎng)領(lǐng)

9、先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補(bǔ)缺者。市場(chǎng)領(lǐng)先者采取的策略：1、為了擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，尋找產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用法。2、為了保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，采用多種防御方法：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、防守反擊、運(yùn)動(dòng)防御和收縮防御。3、努力增加其市場(chǎng)份額。作為策劃代理行業(yè)的領(lǐng)先者，世聯(lián)地產(chǎn)亦采取以上三個(gè)策略，為擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，采取創(chuàng)新的服務(wù)模式：咨詢(顧問(wèn)策劃業(yè)務(wù))+實(shí)施(代理銷售業(yè)務(wù))的經(jīng)營(yíng)模式，研發(fā)出華房數(shù)據(jù)平臺(tái)、世聯(lián)建筑研究中心、創(chuàng)新的營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)模式等；為了保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，采取陣地防御，鞏固三大業(yè)務(wù)中心，對(duì)二線城市逐步深入發(fā)展，以功為守，進(jìn)入全國(guó)20多個(gè)大中城市，發(fā)起主動(dòng)進(jìn)攻；努力增加其市場(chǎng)

10、份額上，上市擴(kuò)軍，大規(guī)模校園招聘，收購(gòu)山東最大代理公司，努力增加市場(chǎng)份額；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇5種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進(jìn)攻。作為特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可用價(jià)格折扣、廉價(jià)品、名牌商品、產(chǎn)品擴(kuò)散、產(chǎn)品或渠道創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、降低制造成本可密集廣告戰(zhàn)略。中原地產(chǎn)作為代理行業(yè)的挑戰(zhàn)者，很多業(yè)務(wù)上就采取價(jià)格折扣、改進(jìn)服務(wù)、降低成本等策略來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)追隨者是希望維持其市場(chǎng)份額和平穩(wěn)行駛。其采取的策略有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。目前市場(chǎng)上大量的山寨手機(jī)，在技術(shù)、資金、人才等方面都無(wú)法和領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就采取了市場(chǎng)追隨者策略，大量模仿蘋果、諾基亞最新款手機(jī)，憑借最新造型、低廉價(jià)格來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)補(bǔ)缺者是一個(gè)選擇沒有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場(chǎng)片的公司。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。補(bǔ)缺者應(yīng)選擇一個(gè)或幾個(gè)下列專業(yè)化的領(lǐng)域：最終使用、垂直層面、顧客規(guī)模、特