企業(yè)營(yíng)銷策劃大賽策劃書

1、目 錄1.環(huán)境分析11.1宏觀環(huán)境分析11.1.1人口環(huán)境11.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境11.1.3 社會(huì)文化環(huán)境11.1.4 政治環(huán)境11.2微觀環(huán)境分析11.2.1商品供應(yīng)11.2.2公眾11.2.3中間商21.2.4競(jìng)爭(zhēng)者22.swot分析32.1優(yōu)勢(shì)（strength）32.1.1娃哈哈強(qiáng)大的企業(yè)、品牌、資金優(yōu)勢(shì)32.1.2娃哈哈格瓦斯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)32.1.3人員及渠道優(yōu)勢(shì)32.1.4戰(zhàn)略定位優(yōu)勢(shì)42.2機(jī)會(huì)（opportunity）42.2.1娃哈哈格瓦斯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)42.2.2環(huán)境市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)42.2.3國(guó)家政策優(yōu)勢(shì)42.3劣勢(shì)（weakness）42.3.1成本的巨大投入42.3.2產(chǎn)品認(rèn)知上的困

2、難52.3.3風(fēng)險(xiǎn)性較大52.4威脅（threat）52.4.1外部威脅52.4.2內(nèi)部威脅53.品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略73.1stp戰(zhàn)略73.1.1市場(chǎng)細(xì)分73.1.2目標(biāo)市場(chǎng)73.1.3產(chǎn)品定位73.2營(yíng)銷組合策略（4p策略）83.2.1產(chǎn)品（product）策略83.2.2價(jià)格（price）策略83.2.3渠道（place）策略93.2.4促銷（promotion）策略104.娃哈哈格瓦斯長(zhǎng)沙市場(chǎng)分析調(diào)查數(shù)據(jù)分析115.推廣方案195.1渠道推廣195.1.1“聯(lián)銷體”模式195.1.2 合作模式195.1.3 定點(diǎn)銷售195.2賣場(chǎng)推廣205.2.1活動(dòng)目的205.2.2活動(dòng)對(duì)象205.2.3

3、活動(dòng)主題205.2.4活動(dòng)地點(diǎn)205.2.5活動(dòng)時(shí)間205.2.6活動(dòng)內(nèi)容205.2.7活動(dòng)準(zhǔn)備215.2.8活動(dòng)控制215.2.9 費(fèi)用預(yù)算215.2.10意外防范215.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣225.3.1推廣方案（前期）225.3.2推廣途徑（前期）225.3.3推廣策略（中期）225.3.4策略內(nèi)容（中期）235.4創(chuàng)新活動(dòng)推廣：格瓦斯勇往直前-“胃”愛向前沖（似勇往直前）235.4.1大賽主題235.4.2參賽對(duì)象235.4.3活動(dòng)時(shí)間235.4.4活動(dòng)內(nèi)容235.4.5活動(dòng)要求245.4.6活動(dòng)時(shí)間245.4.7活動(dòng)地點(diǎn)245.4.8獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置245.5.1活動(dòng)主題245.5.2促銷時(shí)間2

4、45.5.3促銷地點(diǎn)245.5.4活動(dòng)對(duì)象245.5.5活動(dòng)內(nèi)容245.5.6游戲規(guī)則255.5.7游戲道具255.5.8活動(dòng)宣傳265.6公關(guān)活動(dòng)推廣265.6.1活動(dòng)主題265.6.2活動(dòng)持續(xù)時(shí)間265.6.3活動(dòng)內(nèi)容265.7概念炒作推廣：長(zhǎng)沙國(guó)際超級(jí)飲“酒”大賽265.7.1大賽主題265.7.2參賽對(duì)象265.7.3活動(dòng)方式265.7.4活動(dòng)內(nèi)容265.7.5活動(dòng)地點(diǎn)275.7.6活動(dòng)時(shí)間275.7.7獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置276.財(cái)務(wù)預(yù)算及利潤(rùn)287.波特五力分析307.1利用波特五力模型分析飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況307.1.1行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析307.1.2潛在進(jìn)入者的威脅307.1.3替代品分析31

5、7.1.4供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力317.1.5購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力32附件一：調(diào)查問卷33一、基本信息33二、基本情況33三、品牌測(cè)試34附件二：團(tuán)隊(duì)介紹361.環(huán)境分析1.1宏觀環(huán)境分析1.1.1人口環(huán)境 其一，人口迅速增長(zhǎng)；其二，非家庭住戶在迅速增加；人口流動(dòng)性大，人口從農(nóng)村流向城市。 1.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 近五年來，中國(guó)飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。中國(guó)飲料每年以16%的增幅快速發(fā)展。中國(guó)飲料業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國(guó)消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。1.1.3 社會(huì)文化環(huán)境 當(dāng)前國(guó)民身體處于亞健康,人數(shù)不斷攀升，消費(fèi)者對(duì)于健康的飲食文化日益重視，消費(fèi)者更注重于養(yǎng)

6、生及有益于身心健康的物質(zhì)及精神消費(fèi)，格瓦斯作為具有健胃功能飲料應(yīng)運(yùn)而生，作為口感與保健兩者俱備型飲料，更容易被消費(fèi)者所接受；現(xiàn)今社會(huì)文化處于交流頻繁期，格瓦斯作為外來引進(jìn)品種飲料，廣大消費(fèi)者出于獵奇心理，該飲料更受歡迎。1.1.4 政治環(huán)境 從“十二五”規(guī)劃看來，國(guó)家政策重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。1.2微觀環(huán)境分析1.2.1商品供應(yīng) 在繼承傳統(tǒng)

7、格瓦斯的特征之下，娃哈哈格瓦斯大膽創(chuàng)新，采用純正麥芽發(fā)酵，含有多種乳酸菌，雙歧桿菌，對(duì)于人體消化道，腸胃的平衡有獨(dú)到作用,且其口感甘爽獨(dú)特，主打液體面包，具有極強(qiáng)的辨識(shí)度。1.2.2公眾 娃哈哈從二十二年前生產(chǎn)第一只產(chǎn)品娃哈哈“兒童營(yíng)養(yǎng)液”開始，就以其親民的形象，極佳的口感贏得了市場(chǎng)。故其品牌效應(yīng)較好，公眾認(rèn)可度高。而對(duì)于新產(chǎn)品格瓦斯，處于獵奇心理以及對(duì)品牌的認(rèn)可度，公眾接觸到格瓦斯的可能性較高。1.2.3中間商 娃哈哈的營(yíng)銷理念之一是“寸土必爭(zhēng)，步步為營(yíng)”。具體來說它擁有密如蛛網(wǎng)、暢通無阻的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，保證了娃哈哈格瓦斯產(chǎn)品在出廠一周內(nèi)迅速鋪進(jìn)全國(guó)200多萬家網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)與天南海北的消費(fèi)者見面。

8、而它的營(yíng)銷理念之二就是“平常渠道 非?？刂啤?，它擁有獨(dú)特的“聯(lián)銷體”模式，使得廠商一家、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，大大提高了企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力合理劃分銷售區(qū)域，設(shè)立區(qū)域銷售責(zé)任制，實(shí)現(xiàn)封閉式管理，進(jìn)一步團(tuán)結(jié)廠商合力開拓市場(chǎng)。而他的營(yíng)銷理念之三是“廣告造勢(shì) 全面啟動(dòng)”。憑借“地毯式轟炸”的廣告策略，大規(guī)模、全方位、立體化的宣傳，迅速樹立品牌知名度，啟動(dòng)市場(chǎng)(電視、網(wǎng)頁(yè)、報(bào)刊等媒體廣告)。而娃哈哈的營(yíng)銷理念之四是“人人皆知 處處可見”。在中國(guó)，無論身處何地，基本都能看到娃哈哈的產(chǎn)品。1.2.4競(jìng)爭(zhēng)者國(guó)際上有可口可樂、百事可樂分割市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)匯源果汁，康師傅等強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.swot分析2.1優(yōu)勢(shì)（str

9、ength）2.1.1娃哈哈強(qiáng)大的企業(yè)、品牌、資金優(yōu)勢(shì) 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2012在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”中，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司以年?duì)I業(yè)收入總額679億元名列第16位，同時(shí)位列制造業(yè)500強(qiáng)第10位。娃哈哈堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，澤被社會(huì)。二十年來累計(jì)向國(guó)家上交稅金68億元，資助教育和各類事業(yè)2億多元；大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品項(xiàng)目，二十年累計(jì)采購(gòu)各類農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)值達(dá)78億元，直接和間接解決了40萬農(nóng)村人口的就業(yè)問題；

10、在中西部、貧困地區(qū)、東北老工業(yè)區(qū)投資建廠近40家，為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和作出了積極的貢獻(xiàn)。而現(xiàn)在，娃哈哈的企業(yè)文化在中國(guó)的影響力也是不容小覷的。所以，娃哈哈是一家具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的民族企業(yè)。2.1.2娃哈哈格瓦斯的技術(shù)優(yōu)勢(shì) 娃哈哈集團(tuán)通過資金的合并，重組，增加投資，并購(gòu)等多方聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。它還擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)娃哈哈集團(tuán)通過技術(shù)創(chuàng)新，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，降低能耗和原材料的消耗，減少了污染，提高了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為娃哈哈格瓦斯新品牌提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。2.1.3人員及渠道優(yōu)勢(shì) 娃哈哈集

11、團(tuán)有其優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷高手，憑借“娃哈哈ad鈣奶”，“娃哈哈八寶粥”，“娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線”，“娃哈哈礦泉水”，等著名品牌作為依托，生產(chǎn)出大量的產(chǎn)品，覆蓋面極廣。公司已經(jīng)發(fā)展成為在全國(guó)十余省市建有40余家全資或控股子公司，總資產(chǎn)達(dá)44億元的中國(guó)最大的食品飲料企業(yè)。娃哈哈擁有極其強(qiáng)大，極其完善的生產(chǎn)-銷售渠道，覆蓋個(gè)大中小城市，幾乎具有領(lǐng)死角的零售網(wǎng)絡(luò)。他擁有健全發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，極強(qiáng)的銷售能力。宗慶后的麾下?lián)碛性谠O(shè)計(jì)，生產(chǎn)，物流，宣傳，營(yíng)銷等領(lǐng)域云集行業(yè)精英，他們學(xué)習(xí)能力好，反應(yīng)速度快，公關(guān)能力強(qiáng)，這對(duì)于推廣格瓦斯而言，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。2.1.4戰(zhàn)略定位優(yōu)勢(shì) 格瓦斯作為娃哈哈企業(yè)旗下新推出的個(gè)性

12、飲品。它主打異域風(fēng)情，并且通過前期主打成熟男性市場(chǎng)到目前覆蓋高中低端市場(chǎng)，它不斷整合市場(chǎng)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，塑造產(chǎn)品鮮明的個(gè)性，與大眾之中又體現(xiàn)了他的人群指向。2.2機(jī)會(huì)（opportunity）2.2.1娃哈哈格瓦斯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 格瓦斯飲品在中國(guó)，尤其在廣大的南方地區(qū)的份額基本上是空白的，而娃哈哈格瓦斯的橫空出世，恰到好處的彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，從其先入為主的行為來看，很容易在消費(fèi)者心中留下格瓦斯就等同于娃哈哈的這一強(qiáng)大品牌效應(yīng)。而娃哈哈格瓦斯口感獨(dú)特，綜合功能較強(qiáng)，也容易在各大市場(chǎng)鋪開。而娃哈哈格瓦斯的包裝也有其強(qiáng)大的辨識(shí)度，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，個(gè)性的表達(dá)方式都易于被消費(fèi)者接受。2.2.2環(huán)境市場(chǎng)

13、優(yōu)勢(shì) 隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化，一體化過程的加劇，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，科技等諸多方面也在迅猛發(fā)展，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境更為寬松開放，這也為娃哈哈的發(fā)展創(chuàng)造了無限的機(jī)遇與前景。而現(xiàn)代社會(huì)人民生活水平不斷提高，對(duì)生活品質(zhì)的追求也在提高。飲料市場(chǎng)的發(fā)展也會(huì)十分迅猛，對(duì)新型飲料的追求也是大勢(shì)所趨，所以娃哈哈格瓦斯的目標(biāo)客戶必然會(huì)越開越龐大。2.2.3國(guó)家政策優(yōu)勢(shì) 在國(guó)家“十二五”規(guī)劃中，明確指出追求健康價(jià)值，是未來中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。而格瓦斯憑借其獨(dú)特的養(yǎng)胃健脾功能，是順應(yīng)國(guó)家政策發(fā)展的。而娃哈哈企業(yè)的“低碳節(jié)能”生產(chǎn)方式也符合資源節(jié)約型，環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)。而娃哈哈集團(tuán)也享有多項(xiàng)國(guó)家政策支持，發(fā)展前景

14、十分廣闊。2.3劣勢(shì)（weakness）2.3.1成本的巨大投入 在新產(chǎn)品的研發(fā)，生產(chǎn)，宣傳，銷售方面需要投入極大的人力，物力，精力，財(cái)力。在某種程度上會(huì)加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)，而飲料行業(yè)本身不屬于技術(shù)密集型行業(yè)，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)巨大。所以，新產(chǎn)品的推出勢(shì)必會(huì)分散企業(yè)的資源，加重成本的負(fù)擔(dān)。2.3.2產(chǎn)品認(rèn)知上的困難 格瓦斯對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說始終是一個(gè)陌生的概念，且在前期的產(chǎn)品定位上又出現(xiàn)了一定的偏差，主打的方向略顯模糊，故在完全打開市場(chǎng)方向有其難度。2.3.3風(fēng)險(xiǎn)性較大 機(jī)會(huì)總與風(fēng)險(xiǎn)并存。對(duì)于飲料行業(yè)這樣一個(gè)進(jìn)入門檻低，技術(shù)性低的行業(yè)而言，產(chǎn)品極容易被復(fù)制模仿甚至于取代，而法律以及行業(yè)本身的不健全，也容易

15、導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)以及惡性競(jìng)爭(zhēng)。主要靠廣告的營(yíng)銷策略本身就帶有極大地風(fēng)險(xiǎn)性。2.4威脅（threat）2.4.1外部威脅 可口、百事等世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國(guó)在中國(guó)的飲料市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大，以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國(guó)內(nèi)品牌在飲料市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，而金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場(chǎng)需求。2.4.2內(nèi)部威脅娃哈哈旗下本身就有多種產(chǎn)品，如果權(quán)衡失策的話，很容易造成內(nèi)部的混亂。而且在一定程度上娃哈哈產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時(shí)有發(fā)生。外部環(huán)境機(jī)會(huì) 彌補(bǔ)了中國(guó)南方地區(qū)的市場(chǎng)空白，先入為主，在消費(fèi)者心中留下強(qiáng)大品牌效應(yīng) 隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化，一體化過程的加劇，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境更為寬松開放

16、，發(fā)展創(chuàng)造了無限的機(jī)遇與前景，隨著人們對(duì)新型飲料的追求，其目標(biāo)消費(fèi)群會(huì)越來越龐大 在國(guó)家“十二五”規(guī)劃中，明確指出追求健康價(jià)值，是未來中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向，而格瓦斯的發(fā)展正順應(yīng)了國(guó)家政策，得到其大力支持威脅 外部威脅：眾多飲料的發(fā)展導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，而金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場(chǎng)需求 內(nèi)部威脅：娃哈哈旗下本身就有多種產(chǎn)品，很容易造成內(nèi)部的混亂。且娃哈哈產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時(shí)有發(fā)生。內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì) 娃哈哈強(qiáng)大的企業(yè)，品牌，資金優(yōu)勢(shì)：在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位 娃哈哈格瓦斯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)：世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,

17、以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝 人員及渠道優(yōu)勢(shì)：健全發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，擁有在設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，物流，宣傳，營(yíng)銷等領(lǐng)域云集行業(yè)精英 戰(zhàn)略定位優(yōu)勢(shì)：主打異域風(fēng)情，不斷整合市場(chǎng)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，塑造產(chǎn)品鮮明的個(gè)性 劣勢(shì) 在新產(chǎn)品的研發(fā)，生產(chǎn)，宣傳，銷售方面需要投入極大的人力，物力，精力，財(cái)力，新產(chǎn)品的推出勢(shì)必會(huì)分散企業(yè)的資源，加重成本的負(fù)擔(dān) 產(chǎn)品認(rèn)知上的困難：格瓦斯對(duì)消費(fèi)者目前是一個(gè)陌生的概念，且定位不明確 對(duì)于飲料行業(yè)這樣一個(gè)進(jìn)入門檻低，技術(shù)性低的行業(yè)而言，產(chǎn)品極容易被復(fù)制模仿甚至于取代，而法律以及行業(yè)本身的不健全，也容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)以及惡性競(jìng)爭(zhēng)。主要靠廣告的營(yíng)銷策略本身就帶有極大地風(fēng)險(xiǎn)性。3.品

18、牌營(yíng)銷戰(zhàn)略3.1stp戰(zhàn)略3.1.1市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分娃哈哈格瓦斯將銷售重點(diǎn)放在典型的南方城市(如：長(zhǎng)沙這樣的區(qū)域)，結(jié)合南方人喜好偏甜口味的特點(diǎn)，格瓦斯的口感同時(shí)帶有發(fā)酵香味，酸甜爽口，能在一定程度上很好的吸引消費(fèi)者。人文細(xì)分主要以在校學(xué)生以及職場(chǎng)年輕人為主的80、90后為主要消費(fèi)群體，這類群體對(duì)飲料的需求比其他年齡階段的群體都要大，需求追求多元化和新鮮感，且這一群體對(duì)于新產(chǎn)品的信息接收速度及時(shí)，對(duì)信息的接觸范圍廣，同時(shí)也能達(dá)到很好的宣傳效果。同時(shí)，格瓦斯一種健胃消食型飲料，起強(qiáng)大的“健胃生津”保養(yǎng)功能。從事腦力勞動(dòng)的白領(lǐng)，壓力較大人群等都是潛在的市場(chǎng)。消費(fèi)心理細(xì)分80、90后群體追求潮流與時(shí)

19、尚，強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，敢于創(chuàng)新和冒險(xiǎn)，對(duì)事物的新鮮感強(qiáng)，而娃哈哈格瓦斯這種特色飲料結(jié)合獨(dú)特的異域風(fēng)情文化，不但風(fēng)味獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)豐富，口感極佳，也是全國(guó)唯一面包釀造飲料，符合目標(biāo)潛在消費(fèi)者的口味。消費(fèi)行為細(xì)分對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，消費(fèi)者喜歡就近購(gòu)買，利用就近原則，所以，選擇市場(chǎng)的時(shí)候應(yīng)盡量選擇市中心，人口比較聚集的地區(qū)。消費(fèi)者單次購(gòu)買數(shù)量的多少與購(gòu)買頻率與消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)所有關(guān)。3.1.2目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)一：18-30歲的青年男女人士。這一類目標(biāo)顧客的統(tǒng)一特性：精力充沛，思想前衛(wèi)，個(gè)性張揚(yáng)，而且最主要一點(diǎn)就是這些人群的夜生活比較豐富，這也正好迎合了格瓦斯：提升保健的理念。 目標(biāo)市場(chǎng)二：司機(jī) ，晚

20、上工作人員，壓力較大的白領(lǐng)階層人群。消除疲勞，清涼解暑、開胃生津、消積化食、防治便秘同樣是這一類消費(fèi)群體所需要的。3.1.3產(chǎn)品定位格瓦斯是以山花蜜、啤酒花、谷物、漿火、白糖、黑糖等天然物質(zhì)為原料，經(jīng)多種乳酸菌，酵母菌復(fù)合發(fā)酵釀制而成的微醇性生物飲品,屬酒精飲料。其口感醇香微甜，具有開胃、健脾、降血壓、消除疲勞等保健作用。這種飲品是以面包干釀發(fā)酵釀制而成，具有助消化，調(diào)節(jié)腸胃的功能。飲料定位格瓦斯的功效在于消除疲勞，清涼解暑、開胃生津、消積化食、防治便秘。格瓦斯產(chǎn)品在飲料上可定位為健胃消食型功能飲料，飯前飯后助消化，有益健康，“胃”愛行動(dòng)消費(fèi)主體定位消費(fèi)人群主要是學(xué)生一族，白領(lǐng)一族，司機(jī)等其他

21、工作的人群。消費(fèi)場(chǎng)所定位學(xué)校超市，食堂，便利店，以及大型商場(chǎng)等人群聚集的地區(qū)。通過對(duì)格瓦斯的準(zhǔn)確產(chǎn)品，采取與競(jìng)爭(zhēng)者共存的策略在市場(chǎng)上爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額，增加娃哈哈啟力的知名度，獲取更大的收益。3.2營(yíng)銷組合策略（4p策略） 作為現(xiàn)代企業(yè)管理者進(jìn)行營(yíng)銷管理的重要戰(zhàn)略手段，娃哈哈格瓦斯為進(jìn)一步推廣其品牌，必須制定合理并且有效的4p營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。3.2.1產(chǎn)品（product）策略在包裝上，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)突出強(qiáng)調(diào)其異域風(fēng)情，適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，推出一款更具創(chuàng)新的包裝。在中國(guó)市場(chǎng)的推廣過程中，應(yīng)該融入更多的時(shí)代元素，重點(diǎn)表現(xiàn)該產(chǎn)品的異域風(fēng)情的特點(diǎn)，并且符合中國(guó)消費(fèi)者普遍所認(rèn)知的外包裝。當(dāng)今時(shí)代，國(guó)家

22、政策重點(diǎn)扶持綠色環(huán)保型企業(yè)，提倡節(jié)能環(huán)保，綠色低碳，娃哈哈格瓦斯在其包裝上應(yīng)更加注重環(huán)保無污染，加大對(duì)于環(huán)保型包裝的研發(fā)力度。娃哈哈將格瓦斯定位于具有健胃消食的保健型飲料，在包裝上應(yīng)當(dāng)給消費(fèi)者以有別于普通飲料的特點(diǎn)，但決不可與保健品等產(chǎn)品相比較來研制包裝。在質(zhì)量上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重其產(chǎn)品的質(zhì)量，加大對(duì)于該產(chǎn)品保健功效的研發(fā)力度，研制出一款消費(fèi)者信賴的保健型飲料。企業(yè)主要應(yīng)該從保健效果和口感這兩個(gè)方面進(jìn)行研究。再者，外來品種飲料要進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)，必須更加合理化地改進(jìn)其原有的元素，與時(shí)俱進(jìn),不斷進(jìn)行自身的改良，在反思中逐步打開市場(chǎng)，尋求自身最優(yōu)化的產(chǎn)品。3.2.2價(jià)格（price）策略價(jià)格作為

23、影響廠家、分銷商、顧客和市場(chǎng)銷售的重要因素，企業(yè)需制定正確的價(jià)格策略，維護(hù)廠家的利益，調(diào)動(dòng)分銷商的積極性，并且可以充分吸引顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷開發(fā)和鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)。飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同時(shí)期，不同地域環(huán)境，采用靈活定價(jià)的方式，結(jié)合成本因素、市場(chǎng)需求量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略、消費(fèi)者反饋情況等來采取相對(duì)靈活的彈性價(jià)格。初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在缺少絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，產(chǎn)品定價(jià)顯得尤為重要，在技術(shù)水平提高，成本降低時(shí)期可適當(dāng)壓低價(jià)格來充分調(diào)動(dòng)一、二級(jí)經(jīng)銷商的積極性并且吸引更多的消費(fèi)者。 2010年以來，隨著居民生活水平及生活質(zhì)量的提升消費(fèi)者對(duì)于保健型飲品的需求逐年增長(zhǎng)，而這也是目前消費(fèi)市場(chǎng)的空白

24、地帶。但飲料產(chǎn)品的價(jià)格依然是影響消費(fèi)者購(gòu)買飲料的重要影響因素之一。所以將娃哈哈格瓦斯定在3元左右和市場(chǎng)大部分飲品價(jià)格差不多，但面對(duì)飲料的功能及其對(duì)人體的有益成分，消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買格瓦斯。娃哈哈格瓦斯的市場(chǎng)定價(jià)：3元/瓶 娃哈哈格瓦斯的規(guī)格：330ml/瓶 15瓶/箱3.2.3渠道（place）策略（1）渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化的營(yíng)銷管理體系，有賴于“廠商經(jīng)銷商消費(fèi)者”網(wǎng)絡(luò)的建立。廠商所面對(duì)的是各一、二級(jí)經(jīng)銷商，并非消費(fèi)者。要讓消費(fèi)者更快、更充分地了解格瓦斯，應(yīng)將銷售網(wǎng)絡(luò)由高往低鋪向各角落。格瓦斯屬于低端產(chǎn)品，在推廣上無需高端的技術(shù)做支撐，只需讓產(chǎn)品以最快的速度在超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店、便利店等各零售店，使產(chǎn)

25、品形象深入人心；（2）娃哈哈在中國(guó)擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，格瓦斯的市場(chǎng)滲透完全可以借助娃哈哈已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，全面鋪設(shè)的方法，力求在最短時(shí)間內(nèi)讓更多消費(fèi)者了解到格瓦斯，使格瓦斯走向更多的終端市場(chǎng)。但是，鑒于格瓦斯產(chǎn)品定位，價(jià)格定位，功能功效的特殊性，格瓦斯的零售終端可以弱化主要面對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的小型購(gòu)物超市，強(qiáng)化集中城市夜生活人群的消費(fèi)場(chǎng)所。（3）在前兩個(gè)渠道的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代企業(yè)更注重于新渠道的選擇?，F(xiàn)代企業(yè)更多地采用b2b（商家對(duì)代理商）、b2c（商家對(duì)客戶）等方式，加大對(duì)于市場(chǎng)占有率的搶占。3.2.4促銷（promotion）策略（1）將產(chǎn)品推銷給各企業(yè)的“白領(lǐng)”。企業(yè)“白領(lǐng)”作為時(shí)尚前沿的領(lǐng)跑者

26、，擁有較強(qiáng)的接受力，在推銷過程中應(yīng)適當(dāng)向其宣傳該產(chǎn)品的保健功效，對(duì)于工作壓力很大的“白領(lǐng)”人群，更多需要的是一種健康，養(yǎng)生的產(chǎn)品，格瓦斯正符合該人群的生活需求；（2）“新產(chǎn)品送好運(yùn)，揭蓋贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)。在同等條件的前提下，有“揭蓋贏大獎(jiǎng)”的包裝總是更容易吸引消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者也有希望新產(chǎn)品可以帶來好運(yùn)、重新開始嶄新起點(diǎn)的希望。獎(jiǎng)項(xiàng)從“再來一瓶”到“馬爾代夫游”不等。因此，舉辦此類活動(dòng)可以更快地將產(chǎn)品介紹給各個(gè)年齡階段的人群；（3）與商場(chǎng)合作，開展免費(fèi)試喝活動(dòng)，并將格瓦斯擺放在有別于普通飲料的專柜。通過免費(fèi)試喝活動(dòng)，以達(dá)到讓更多消費(fèi)者接觸到此產(chǎn)品。在商場(chǎng)中，一些“新品上市”、“店長(zhǎng)推薦”的產(chǎn)品對(duì)

27、消費(fèi)者的購(gòu)買導(dǎo)向有一定作用，格瓦斯也可利用此類標(biāo)簽，并協(xié)商好合理的擺放位置，以達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的目的；（4）“有買有送”促銷活動(dòng)。格瓦斯要進(jìn)一步推廣到市場(chǎng)，有賴于娃哈哈品牌效應(yīng)所帶來的消費(fèi)者購(gòu)買。娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”、“ad鈣奶”早已深入人心，可抓住此類優(yōu)勢(shì)，利用連帶外部效應(yīng)，開展購(gòu)買娃哈哈產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量即贈(zèng)送格瓦斯的活動(dòng)。此活動(dòng)有利于未接觸到格瓦斯的消費(fèi)者親自飲用并形成初步印象，有利于格瓦斯知名度的提升和不斷開發(fā)其潛在客戶。4.娃哈哈格瓦斯長(zhǎng)沙市場(chǎng)分析調(diào)查數(shù)據(jù)分析 為了了解目前長(zhǎng)沙市民對(duì)娃哈哈格瓦斯的了解情況，我們?cè)O(shè)計(jì)了調(diào)查問卷并進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。調(diào)查采用了網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放以及街頭和超市的采訪

28、形式?，F(xiàn)場(chǎng)采訪的地點(diǎn)主要有各大綜合性超市，街道，高校以及公園等。此次發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷200份，紙質(zhì)問卷180份，分別回收122份以及142份，最終核查有效問卷240份。以下為調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)圖表和數(shù)據(jù)分析。圖（一）圖（二）圖（三）由以上三幅圖的數(shù)據(jù)可以得出以下結(jié)論：圖（一）反映出消費(fèi)者因?yàn)榭诟泻枚?gòu)買某款飲料的比例較大，圖（二）反映出因?yàn)橛袪I(yíng)養(yǎng)而購(gòu)買的人數(shù)比例略少于因?yàn)闆]有營(yíng)養(yǎng)而購(gòu)買的人數(shù)，圖（三）反映出因?yàn)榘b或品牌而購(gòu)買某款飲料的人數(shù)非常少。由以上數(shù)據(jù)結(jié)果可以推測(cè)出，消費(fèi)者在購(gòu)買飲料時(shí)往往帶有盲目性，對(duì)于飲料有沒有營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)識(shí)存在著分歧，這就說明飲料是不能完全代替營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品，但也可以看到，對(duì)于稍加有

29、一定營(yíng)養(yǎng)，而且口感也不錯(cuò)的飲料或許會(huì)更受歡迎；然而，包裝或品牌，在消費(fèi)者心中的地位不是很高，飲料對(duì)消費(fèi)者來說，其實(shí)就是口感如何，各種大的飲料品牌的知名度其實(shí)相差不大，所以在品牌上消費(fèi)者不會(huì)去挑剔；對(duì)于包裝而言，只要是一些稍微有實(shí)力的公司，引進(jìn)各種包裝生產(chǎn)線是很容易的，更何況娃哈哈這種飲料巨頭，在包裝上的創(chuàng)新，對(duì)飲料本身來說只是形式而已，最主要的還是口感，人們喝飲料的初衷其實(shí)就是因?yàn)樗煤?，包裝問題說到底根本就不是本質(zhì)問題。 圖（四）消費(fèi)者更喜歡哪一種飲料包裝？ 由上圖可以得出以下結(jié)論：圖（四）反映了消費(fèi)者對(duì)于飲料包裝喜愛程度。首先，單從數(shù)據(jù)本身體現(xiàn)出，絕大多數(shù)消費(fèi)者更傾向于瓶裝和灌裝，而灌裝和

30、袋裝的占有很少一部分。由此可以主觀推測(cè)出，盒裝和瓶裝對(duì)于飲用和外出攜帶比較方便，所以更加的收到消費(fèi)者的喜愛；因此娃哈哈格瓦斯目前的瓶裝與消費(fèi)者需求是吻合的。然而，灌裝也有比較大的比例，在灌裝方面做一些嘗試，進(jìn)行一定的試銷售也是可以的。在包裝上的創(chuàng)新，相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言是具有差異性的，可能會(huì)比其他品牌更具一定的吸引力。圖（五） 由以上兩個(gè)圖分析得出：圖（五）反映出，通過廣告獲得信息的人占大多數(shù)，而通過促銷得到信息的偏少。所以對(duì)于兩種不同的推廣方式，目前電視廣告的效果還是比較明顯，而促銷的影響力比較小，應(yīng)該加大促銷擺點(diǎn)，在輔以廣告轟炸，以便可以獲得更大的影響力。 圖（六）由此圖可以得出：圖（六）反

31、映出，新飲料的口感非常的重要，其次就是品牌的影響力，接下來就是營(yíng)養(yǎng)成分，而對(duì)于包裝廣告影響相對(duì)較小，所以在口感上應(yīng)該進(jìn)行改進(jìn)，以便于更加適應(yīng)消費(fèi)者的口味，同時(shí)對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康成分進(jìn)行大力宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)其營(yíng)養(yǎng)認(rèn)可。圖（七）圖（八）由以上兩個(gè)圖可以得出:目前喝過格瓦斯的人非常少，對(duì)其包裝的認(rèn)可度也不是很差，所以現(xiàn)在主要的問題就是加大宣傳推廣力度，通過各種組合推廣形式，使其在最短的時(shí)間內(nèi)讓大多數(shù)人知道并了解它。圖（九） 由此圖可以得出：喜歡娃哈哈格瓦斯口味的人數(shù)比例還算可以，消費(fèi)者基本上還是認(rèn)可目前的口感，但是不喜歡和覺得一般的人也占了很大的比例，所以，接下來的問題就是繼續(xù)改進(jìn)口感，然后做消費(fèi)者信息反饋

32、，這樣不斷地提升口感，喜愛的人會(huì)越來越多。圖（十）由上圖可以得出：消費(fèi)者對(duì)于娃哈哈格瓦斯的廣告和廣告詞的認(rèn)可度一般，說明在廣告創(chuàng)意上沒有特別吸引消費(fèi)者，所以應(yīng)該在廣告上再進(jìn)行一定的改進(jìn)，更加體現(xiàn)格瓦斯的特點(diǎn)以及針對(duì)的人群。圖（十一） 由以上兩圖可以得出：消費(fèi)者在第二購(gòu)買時(shí)并不是因?yàn)殚_胃和消除疲勞，因此說明消費(fèi)者不認(rèn)為格瓦斯有這樣的功效。圖（十二）由以上圖可以得出：消費(fèi)者大多數(shù)時(shí)間會(huì)在大型超市和便利店購(gòu)買格瓦斯，因?yàn)檫@樣的渠道比較方便，也說明娃哈哈格瓦斯更應(yīng)該在這兩個(gè)渠道上多下功夫，進(jìn)行強(qiáng)力推廣。5.推廣方案5.1渠道推廣5.1.1“聯(lián)銷體”模式 娃哈哈采用 獨(dú)特的“聯(lián)銷體”模式，使得廠商一家、

33、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，大大提高了企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力合理劃分銷售區(qū)域，設(shè)立區(qū)域銷售責(zé)任制，實(shí)現(xiàn)封閉式管理，進(jìn)一步團(tuán)結(jié)廠商合力開拓市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)于優(yōu)秀經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)制度，可對(duì)經(jīng)銷商采用“積分制”，每達(dá)到一萬元可積一分，對(duì)于銷售業(yè)績(jī)優(yōu)異、積分領(lǐng)先的經(jīng)銷商可在經(jīng)銷商大會(huì)上給予獎(jiǎng)勵(lì)（現(xiàn)金、汽車或商品房等）。具體積分制度及獎(jiǎng)勵(lì)如下（1萬元記為1分）積分獎(jiǎng)勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷商100分5萬元300分科魯茲汽車一部（價(jià)值12萬）500分凱美瑞或本田汽車一部（價(jià)值20萬）1000分經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厣唐贩浚▋r(jià)值60萬）二級(jí)經(jīng)銷商10分3000元30分10000元50分20000元100分比亞迪f0汽車一部（價(jià)值4萬元）5.

34、1.2 合作模式 與ktv、電玩城等娛樂場(chǎng)所合作。ktv和電玩城等娛樂場(chǎng)所作為時(shí)尚人群的聚集地，受追求時(shí)尚人群的追捧，格瓦斯作為新品種飲料，要打開中國(guó)市場(chǎng)，可優(yōu)先考慮讓一部分人先接受該飲料，所以可在ktv、電玩城設(shè)立格瓦斯專柜（如自動(dòng)售貨機(jī)）出售格瓦斯飲品，該專柜的裝飾、形象等必須符合時(shí)尚的要求。這樣可使娃哈哈格瓦斯的形象逐漸深入人心。5.1.3 定點(diǎn)銷售 在各大超級(jí)市場(chǎng)，賣場(chǎng)設(shè)立“健胃消食”專柜。格瓦斯定位于“健胃消食”的保健型功能飲料，為使消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)該功能，在大賣場(chǎng)大力宣傳此保健效果，并設(shè)立專柜，以“健胃消食，喝格瓦斯”為廣告口號(hào)，抓住消費(fèi)者追求飲食健康心理，將格瓦斯由大賣場(chǎng)做起，兼顧

35、小型便利店，主推“健康飲品”口號(hào)，全線將格瓦斯推向全國(guó)。5.2賣場(chǎng)推廣5.2.1活動(dòng)目的 隨著神會(huì)生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求越來越大，追逐個(gè)性，營(yíng)養(yǎng)，保健，新鮮成為時(shí)下人的不二選擇。因此，娃哈哈格瓦斯應(yīng)運(yùn)而生，為了能過充分推廣產(chǎn)品，娃哈哈格瓦斯?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)特地制定了本賣場(chǎng)營(yíng)銷方案。5.2.2活動(dòng)對(duì)象 追逐個(gè)性，營(yíng)養(yǎng)，保健，新鮮飲料的人群5.2.3 活動(dòng)主題 來自俄羅斯的健康問候5.2.4活動(dòng)地點(diǎn) 各大賣場(chǎng)，零售終端（長(zhǎng)沙黃興路步行街，溁灣鎮(zhèn)等人流量較大的賣場(chǎng)，如沃爾瑪，新一佳，步步高等超級(jí)市場(chǎng)）。5.2.5活動(dòng)時(shí)間 娃哈哈格瓦斯上市初期（產(chǎn)品介紹期）5.2.6活動(dòng)內(nèi)容 (1）選擇合適的賣場(chǎng)

36、：店方對(duì)該產(chǎn)品較重視，有較強(qiáng)烈的合作意愿，愿意 配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價(jià)等；人流量大，形象好，地 理位置好；超市定位及其商圈的顧客群與促銷產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費(fèi)群一致。（2)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置：制作巨型條幅廣告；布置多媒體宣傳設(shè)備。 （3）綜合性宣傳推廣：“活動(dòng)名”要有吸引力、易于傳播，例如：來自俄羅斯的的健康問候；跟著感覺走等。 贈(zèng)品價(jià)值要抬高。夏季將至，可以贈(zèng)送繽紛夏日防紫外線秘以及扇子等等應(yīng)季贈(zèng)品。 限量贈(zèng)送贈(zèng)品，消費(fèi)者總是買漲不買落，讓消費(fèi)者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)看到贈(zèng)品堆放已經(jīng)不多，旁邊贈(zèng)品空箱子倒是不少，這種“晚來一步就沒有贈(zèng)品”的感覺會(huì)大大促進(jìn)購(gòu)買欲。 做同產(chǎn)品搭贈(zèng)（如“買二送一”

37、） 可用成熟品牌帶動(dòng)新品牌捆扎銷售，但要注意兩者檔次、定位必在同一層次上，可充分利用娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線以及八寶粥等產(chǎn)品為依托。 面對(duì)消費(fèi)者的促銷政策坎級(jí)不宜太高，而且要提供多種選擇。 限時(shí)限量原則：與超市合作的買贈(zèng)、特價(jià)促銷，一定要注意在促銷協(xié)議中明確限時(shí)限量，否則在促銷期間出現(xiàn)贈(zèng)品/特價(jià)產(chǎn)品供貨不足，會(huì)面臨罰款、清場(chǎng)的危險(xiǎn)。 （4)陳列：可以在賣場(chǎng)顯眼的入口，出口擺放娃哈哈格瓦斯的產(chǎn)品；在人流量比較密集的地方擺放專門的展示柜臺(tái)；在娃哈哈產(chǎn)品的整體貨架上擺放格瓦斯；在格瓦斯產(chǎn)品的貨架旁利用多媒體充分介紹產(chǎn)品或者播放電視廣告。 (5)人力資源安排：每個(gè)賣場(chǎng)招聘培訓(xùn)一到兩名優(yōu)秀的新品促銷人員，向顧客介

38、紹產(chǎn)品,與消費(fèi)者面對(duì)面交流產(chǎn)品的特性，功能，并且提供試吃服務(wù)。5.2.7活動(dòng)準(zhǔn)備(1)人員安排：按照活動(dòng)進(jìn)行所需要的人員數(shù)量配備相應(yīng)的人員。(2)物資準(zhǔn)備：按照賣場(chǎng)所在的地域，人流量以及活動(dòng)需要供應(yīng)相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品。(3)公關(guān)關(guān)系：娃哈哈公司需要與各大賣場(chǎng)在各方面達(dá)成一致，與各方建立良好的合作關(guān)系。5.2.8活動(dòng)控制按照娃哈哈供公司規(guī)定，對(duì)活動(dòng)的各方面進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控與調(diào)整。5.2.9 費(fèi)用預(yù)算本次活動(dòng)的推廣費(fèi)用必須嚴(yán)格按照娃哈哈集團(tuán)相關(guān)規(guī)定進(jìn)行，充分考慮公司的財(cái)務(wù)狀況和公司戰(zhàn)略，按照預(yù)算來看，賣場(chǎng)推廣大致需要20萬元人民幣。5.2.10意外防范注意提前預(yù)測(cè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，并且提前做好風(fēng)險(xiǎn)防范（資

39、金，貨品供給，人員）。最重要的是根據(jù)實(shí)際情況來靈活調(diào)整變換方案計(jì)劃。以實(shí)際市場(chǎng)變動(dòng)為導(dǎo)向，努力滿足消費(fèi)者需求。5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣5.3.1推廣方案（前期） 通過本次推廣，增加受眾人群，在業(yè)界形成廣泛的知名度，達(dá)到品牌宣傳的作用。通過本次推廣，可以清楚的看出各種推廣方式所起的作用，分析受眾人群，為下一步有目的的大力推廣打好基礎(chǔ)。5.3.2推廣途徑（前期）（1） 微博推廣新浪、騰訊、網(wǎng)易微博，每天發(fā)布1-2條哇哈哈格瓦斯的相關(guān)微博，通過意見領(lǐng)袖或微博紅人對(duì)官方發(fā)布的動(dòng)態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)；在官網(wǎng)發(fā)布有關(guān)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的微博，轉(zhuǎn)發(fā)并三位好友便可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（2） 論壇推廣百度論壇、新浪論壇、天涯論壇、紅網(wǎng)、雅虎

40、等知名論壇區(qū)，創(chuàng)建一個(gè)一呼百應(yīng)的賬號(hào)，對(duì)格瓦斯進(jìn)行營(yíng)銷軟文的推廣，通過對(duì)格瓦斯進(jìn)行事件營(yíng)銷和話題營(yíng)銷，頂熱帖并鏈接，維護(hù)好版主關(guān)系，置頂于版塊首頁(yè)，增加活躍數(shù)，以此達(dá)到對(duì)格瓦斯的大力宣傳力度。（3） 圈子營(yíng)銷每天進(jìn)行5個(gè)專業(yè)qq群，5個(gè)msn群投放，每日受眾1000人。（4） 百度百科建立自己的形象百科詞條，并在專業(yè)領(lǐng)域詞條中植入對(duì)格瓦斯的宣傳信息。（5） 視頻營(yíng)銷通過病毒視頻、事件創(chuàng)意視頻、視頻整合傳播三大視頻營(yíng)銷策略，通過十萬級(jí)的傳播量，快速提升格瓦斯品牌知名度和品牌形象。5.3.3推廣策略（中期） 根據(jù)一期效果選擇三種效果突出方式進(jìn)行深入挖掘，另外進(jìn)行如下方式推廣：網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)傳播網(wǎng)絡(luò)新

41、聞事件營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)論壇傳播網(wǎng)絡(luò)專題推廣5.3.4策略內(nèi)容（中期） 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)傳播，撰寫，投放常規(guī)的品牌傳播推廣文章，傳播并提升哇哈哈企業(yè)的品牌形象，共計(jì)20篇。圍繞哇哈哈格瓦斯產(chǎn)品形象提煉3次新聞事件，并圍繞新聞事件完成15篇原始新聞報(bào)道和評(píng)論。 確保40家最符合產(chǎn)品推廣的主流網(wǎng)站參與本次推廣計(jì)劃：4家綜合網(wǎng)站（新浪，騰訊，搜狐，網(wǎng)易），16家主流行業(yè)網(wǎng)站，20家地方知名網(wǎng)站。開展網(wǎng)絡(luò)論壇推廣，每10天組織一次論壇專項(xiàng)推廣，設(shè)計(jì)一條論壇主題帖子，三個(gè)月共維護(hù)共維護(hù)9條主題論壇帖子，每條發(fā)布50家論壇。以最新動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品為主題建立兩個(gè)專題，每個(gè)專題發(fā)放三家網(wǎng)站，以文字鏈的形式呈現(xiàn)，在部分報(bào)道中體

42、現(xiàn)專題鏈接。5.4創(chuàng)新活動(dòng)推廣：格瓦斯勇往直前-“胃”愛向前沖（似勇往直前）5.4.1大賽主題健康，快樂“胃”動(dòng)力，“胃”愛行動(dòng)5.4.2參賽對(duì)象長(zhǎng)沙市所有人5.4.3活動(dòng)時(shí)間2013年6月10月5.4.4活動(dòng)內(nèi)容（1）活動(dòng)前期宣傳：網(wǎng)絡(luò): 在娃哈哈官網(wǎng)、大賽官方微博、各大論壇，發(fā)布娃哈哈格瓦斯“勇往直前”大賽消息。報(bào)刊：在各大報(bào)紙和刊物上印上娃哈哈格瓦斯“勇往直前”的宣傳廣告。宣傳冊(cè)即傳單：在長(zhǎng)沙市黃興路步行街派發(fā)傳單，介紹娃哈哈“勇往直前”大賽及參與方式。（2） 參與方式： 通過單次購(gòu)滿30元以上娃哈哈系列產(chǎn)品獲得參賽資格或者單次購(gòu)滿15元以上娃哈哈格瓦斯獲得參賽資格。5.4.5活動(dòng)要求（

43、1）參賽選手年齡必須在18歲到40歲之間（2）參賽選手現(xiàn)場(chǎng)沖關(guān)，闖關(guān)最多者勝利。每闖一關(guān)，參賽選手都要大喊一聲口號(hào)“娃哈哈格瓦斯-“胃”愛向前沖”。為喊出口號(hào)者，視為淘汰。 (3)每周舉行一次，留下沖關(guān)最多的選手為周冠軍，沖關(guān)同樣多的話，按參賽選手的離終點(diǎn)距離計(jì)算，距離近則贏，周冠軍若干名；每月舉行一次總決賽，總決賽的參賽選手為每月的周冠軍，選出沖關(guān)最多的選手為月冠軍，沖關(guān)同樣多的話，按參賽選手的離終點(diǎn)距離計(jì)算，距離近則贏，月冠軍若干名。5.4.6活動(dòng)時(shí)間（1）宣傳時(shí)間：2013年5月3日至比賽結(jié)束（2）決賽時(shí)間：每月的 29號(hào)5.4.7活動(dòng)地點(diǎn)長(zhǎng)沙世界之窗5.4.8獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置（未扣稅）月冠軍：

44、獲得2000元現(xiàn)金及一箱娃哈哈格瓦斯周冠軍：獲得 1000元現(xiàn)金及一箱娃哈哈格瓦斯所有參賽選手：贈(zèng)送娃哈哈格瓦斯一瓶5.5創(chuàng)新活動(dòng)推廣之二：娃哈哈格瓦斯“胃”愛行動(dòng)5.5.1活動(dòng)主題娃哈哈格瓦斯“胃”愛行動(dòng)5.5.2促銷時(shí)間周末和節(jié)假日5.5.3促銷地點(diǎn)長(zhǎng)沙市大型商場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)會(huì)所、娛樂場(chǎng)所（除酒店外）5.5.4活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)當(dāng)日購(gòu)買人群5.5.5活動(dòng)內(nèi)容每購(gòu)買一瓶“娃哈哈格瓦斯”就有一次參與游戲的機(jī)會(huì)。（每人最多限三次）5.5.6游戲規(guī)則銷售地點(diǎn)將提供一個(gè)骰子道具，參與者投擲骰子，正面向上所對(duì)應(yīng)的點(diǎn)數(shù)，根據(jù)相應(yīng)點(diǎn)數(shù)贏取獎(jiǎng)品。（投擲的點(diǎn)數(shù)小于等于三點(diǎn)）僅可獲得參與獎(jiǎng)。5.5.7游戲道具骰子游戲獎(jiǎng)品設(shè)

45、置：四點(diǎn)：印有娃哈哈格瓦斯logo的購(gòu)物袋一個(gè)五點(diǎn)：娃哈哈格瓦斯一瓶（330ml）六點(diǎn)：娃哈哈格瓦斯兩瓶（330ml）參與獎(jiǎng)：印有娃哈哈格瓦斯logo的圓珠筆一支 5.5.8活動(dòng)宣傳（1）活動(dòng)前期發(fā)放dm單，在微博、論壇、msn、地方廣播公布活動(dòng)信息。（2）活動(dòng)當(dāng)天店門口張貼海報(bào)派節(jié)日促銷員在店門口派發(fā)試飲，引導(dǎo)顧客進(jìn)店消費(fèi)，參與活動(dòng)。5.6公關(guān)活動(dòng)推廣5.6.1活動(dòng)主題“娃哈哈格瓦斯”讓失學(xué)兒童重返校園，并且建立“大學(xué)生娃哈哈格瓦斯助學(xué)金”。5.6.2活動(dòng)持續(xù)時(shí)間一年5.6.3活動(dòng)內(nèi)容將一年內(nèi)銷量所獲得的金額捐助給湘西地區(qū)的希望小學(xué)，幫助那些因?yàn)樨毟F而不起學(xué)的兒童。給成績(jī)優(yōu)秀但是家庭條件困難

46、的家庭緩解一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。5.7概念炒作推廣：長(zhǎng)沙國(guó)際超級(jí)飲“酒”大賽5.7.1大賽主題借“酒”消愁愁不愁-just drink5.7.2參賽對(duì)象地球人5.7.3活動(dòng)方式參賽者通過喝“酒”-格瓦斯來進(jìn)行比賽5.7.4活動(dòng)內(nèi)容（分別設(shè)置4個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)） （1）吹得響亮（個(gè)人吹瓶）比賽方法 將350毫升的整瓶格瓦斯開啟后，放置桌面上。發(fā)令后，選手迅速拿起格瓦斯瓶將其喝完，飲完后迅速將酒瓶放置桌面上。用時(shí)少的名次列前。比賽規(guī)則 選手在發(fā)令后，方可將酒瓶拿離桌面。飲完后，應(yīng)迅速將飲料瓶放回桌面，計(jì)時(shí)停止。在比賽中噴灑、漏格瓦斯均視為成績(jī)無效。瓶?jī)?nèi)剩的不能超過50毫升，否則成績(jī)無效。 （2）一氣呵成（1500m

47、l大杯速飲）比賽方法 將盛滿1500毫升格瓦斯的酒杯放置桌面上。發(fā)令后，選手迅速拿起酒杯將格瓦斯喝完，飲完后迅速將酒杯放置桌面。用時(shí)少者名次列前。比賽規(guī)則 選手在發(fā)令后，方可將酒杯拿離桌面。飲完后，應(yīng)迅速將酒杯放回桌面，計(jì)時(shí)停止。在比賽中噴灑、漏格瓦斯均視為成績(jī)無效。杯內(nèi)剩的不能超過50毫升，否則成績(jī)無效。（3）大海無量（一分鐘速飲）比賽方法 選手在一分鐘的時(shí)間內(nèi)使用吸管喝格瓦斯，經(jīng)過稱量后，以規(guī)定時(shí)間內(nèi)喝酒量最多者名次列前。比賽規(guī)則 比賽開始，選手拿起酒杯開始吸管速飲，同時(shí)計(jì)時(shí)，一分鐘時(shí)間到，選手停止吸飲。裁判稱量酒瓶中剩的格瓦斯，算出選手吸飲總量。飲酒過程中出現(xiàn)噴灑、漏格瓦斯等現(xiàn)象，則視比

48、賽成績(jī)無效。 （4）青島之夏（趣味pk）比賽方法 選手面前準(zhǔn)備9瓶格瓦斯，發(fā)令后，要求每瓶格瓦斯在5秒鐘之內(nèi)喝到劃線位置，落瓶后瓶?jī)?nèi)正負(fù)差距1mm以內(nèi)即為合格，完成數(shù)量最多者獲勝。比賽規(guī)則 選手在發(fā)令后，方能進(jìn)行比賽，每瓶格瓦斯用時(shí)必須在5秒以內(nèi)，超時(shí)者該瓶格瓦斯成績(jī)無效，飲酒過程中出現(xiàn)噴灑、漏格瓦斯等現(xiàn)象，則視比賽成績(jī)無效。若選手成績(jī)相同，則進(jìn)行加量賽，最接近劃線刻度者獲勝，一瓶定勝負(fù)。比賽道具采用電子計(jì)時(shí)設(shè)備。5.7.5活動(dòng)地點(diǎn)長(zhǎng)沙市黃興路步行街中心廣場(chǎng)5.7.6活動(dòng)時(shí)間（1） 宣傳時(shí)間：2013年9月5日至活動(dòng)截止日期（2） 報(bào)名時(shí)間：2012年9月5日2012年9月25日（3） 比賽時(shí)

49、間：2012年10月1日5.7.7獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置（稅前）一等獎(jiǎng)：1名 寶馬3系 2.0l排量 2013款320li 手動(dòng)型二等獎(jiǎng)：2名 現(xiàn)金5萬元三等獎(jiǎng)：2名 ipone5一部?jī)?yōu)勝獎(jiǎng)：5名 一年每天一瓶格瓦斯的兌換券6.財(cái)務(wù)預(yù)算及利潤(rùn)（1）娃哈哈格瓦斯持續(xù)投入市場(chǎng)，以年為營(yíng)業(yè)周期，投入市場(chǎng)的第一個(gè)營(yíng)業(yè)周期為產(chǎn)品的投入期。我們?nèi)匀灰卯a(chǎn)品的生命周期作為分析的方法，并且我們只要做產(chǎn)品投入期的成本預(yù)算，即投入的費(fèi)用總額最少，企業(yè)資金鏈能夠良好的運(yùn)作，生產(chǎn)得以循環(huán)。預(yù)計(jì)生命周期如下。（2）格瓦斯定價(jià)有3元。（3）利率核算將以湖南長(zhǎng)沙地區(qū)為例，預(yù)測(cè)長(zhǎng)沙地區(qū)的消費(fèi)人群。其他省市以此類推。（4）在格瓦斯的投入期，

50、預(yù)計(jì)需要1500萬人民幣的廣告推廣費(fèi)用。而在成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，可以適度消減一定的廣告費(fèi)用，預(yù)計(jì)可以減少30%，然后在成熟期，可以繼續(xù)減少，預(yù)計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用將按照投入期費(fèi)用的20%遞減。投入期營(yíng)銷推廣費(fèi)用的總預(yù)算廣告形式費(fèi)用電視廣告，冠名廣告（黃金時(shí)段）1200萬大型賣場(chǎng)宣傳20萬與餐飲業(yè)合作（全國(guó)）50萬平面廣告15萬新聞發(fā)布會(huì)30萬制作宣傳展板，宣傳單10萬讓利給經(jīng)銷商30萬廣告人員費(fèi)用30萬制作宣傳片10萬市場(chǎng)調(diào)研50萬機(jī)動(dòng)費(fèi)用55萬合計(jì)1500萬預(yù)計(jì)市場(chǎng)需求與費(fèi)用投入的關(guān)系 財(cái)務(wù)總結(jié)：基于對(duì)顯示形式的判斷，我們得出了娃哈哈格瓦斯的各種費(fèi)用表和利潤(rùn)增長(zhǎng)圖，前期產(chǎn)品由于各方面都需要高額的投入，預(yù)計(jì)會(huì)

51、發(fā)生80萬左右的虧損。但在相繼的營(yíng)業(yè)周期，產(chǎn)品將給企業(yè)帶來回報(bào)，即在產(chǎn)品投入的第二個(gè)營(yíng)業(yè)周期實(shí)現(xiàn)盈利，預(yù)計(jì)以后將會(huì)以25%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。而在產(chǎn)品由興盛期到衰退期的轉(zhuǎn)變中（如圖第13個(gè)周期），產(chǎn)品逐年將以10%遞減，直至退市。7.波特五力分析7.1利用波特五力模型分析飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 波特的競(jìng)爭(zhēng)五力模型7.1.1行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析 從整體上來看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多的推出功能性飲料，功能型碳酸飲料市場(chǎng)也吸引了很多商家去開拓，這意味著娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)者將越來越多。而相對(duì)娃哈哈較高的成本來說，很多低成本的產(chǎn)品將會(huì)成為娃哈哈很大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就拿最典型的例子來說,秋林格瓦斯以其較低的價(jià)格占據(jù)了東北三省市場(chǎng),

52、而許多人并不了解娃哈哈格瓦斯這一新品種,這使娃哈哈格瓦斯在競(jìng)爭(zhēng)中更加不利。另外，中國(guó)飲料市場(chǎng)正孕育著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分，外來品牌的強(qiáng)勢(shì)入侵，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)造成很大威脅。俄羅斯的液體面包功能型碳酸飲料一旦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)會(huì)給娃哈哈格瓦斯帶來了更多的競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，據(jù)悉，統(tǒng)一企業(yè)和康師傅企業(yè)也將推出格瓦斯類型的飲料。統(tǒng)一集團(tuán)在祖國(guó)大陸成長(zhǎng)為以方便面、飲料、乳品、糕餅、醬油等產(chǎn)品為主，且飲料的銷售額占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)一個(gè)很大的份額，一旦他推出格瓦斯飲料，將會(huì)給娃哈哈格瓦斯造成巨大的威脅，娃哈哈集團(tuán)應(yīng)該有一定的危機(jī)意識(shí)。7.1.2潛在進(jìn)入者的威脅在多元化發(fā)展的大趨勢(shì)下，飲料行業(yè)的資本投入低，產(chǎn)品差異化程度

53、低，所以各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者。例如雅客食品公司、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等這些經(jīng)營(yíng)休閑類食品的公司，都很有可能進(jìn)軍飲料的行業(yè)。就拿雅客集團(tuán)來說，在多年的發(fā)展經(jīng)營(yíng)中，達(dá)利集團(tuán)形成了“好吃點(diǎn)”餅干、“可比克”馬鈴薯休閑食品、雪餅、膨化休閑食品、“達(dá)利園”派類食品三大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但達(dá)利園還是成功得拓展了他的飲料市場(chǎng)，推出如：達(dá)利園青梅綠茶、蜂蜜綠茶、優(yōu)先乳等產(chǎn)品?？梢?，食品企業(yè)要進(jìn)入飲料行業(yè)，分刮飲料市場(chǎng)也不是一件不可能的事。目前我國(guó)飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進(jìn)入壁壘低。飲料產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)專業(yè)性較低，成本轉(zhuǎn)移容易，一旦企業(yè)要退出市場(chǎng)，會(huì)面臨較低的退出障礙和退出成本，7.1.3替代品分析 順應(yīng)著健康飲食這個(gè)大潮流，飲料公司都相繼打著健康飲品的廣告推出自己的飲料。可口可樂，康師傅、娃哈哈、養(yǎng)生堂