科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園整合營銷策劃方案

1、科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園整合營銷策劃方案 2 目錄CONTENTS 行業(yè)環(huán)境 客戶定位 營銷策略 3 行業(yè)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿?產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)適合以市場的方式整體出售、分層出售，小單元小戶型的出售更適合強(qiáng) 有力的計(jì)劃銷售模式； 對需求者來說，持有產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)比租賃產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)更具優(yōu)勢，持有產(chǎn)業(yè)地產(chǎn) 樓宇經(jīng)濟(jì)是需求者的方向。 辦公需求、看漲的租賃回報(bào)率 產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)需求特點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)在城市建設(shè)中更像是一張城市名片，反映了個(gè)城市經(jīng)濟(jì)總量的大小和發(fā)展 速度快慢。同時(shí)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度，也是個(gè)城市商貿(mào)活力的最直接反映。它的繁榮對 提升城市魅力形象、點(diǎn)綴都市亮點(diǎn)都起到了很大的作用。

2、 產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)目前普遍存在物業(yè)管理水平不高，內(nèi)部商業(yè)配套缺乏，停車位不足等問題，這 是制約產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)品質(zhì)提升的重要因素。現(xiàn)在真正意義上達(dá)到5A標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)很 少，整個(gè)市場都缺少軟件和硬件都能達(dá)到高品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)。進(jìn)入2012年，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇 經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，市場普遍看好。 4 產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)開發(fā)項(xiàng)目必須關(guān)注的關(guān)鍵問題 5 6 宏觀經(jīng)濟(jì)與城市規(guī)劃研究 產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)市場研究 地塊價(jià)值研究 開發(fā)模式與盈利模式研究 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略研究 項(xiàng)目整體功能定位研究 功能分區(qū)及功能比例劃分研究 產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)物業(yè)發(fā)展建議 經(jīng)濟(jì)評價(jià) 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 營銷策略營銷策略 消

3、費(fèi)者價(jià)值取向研究 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合與營銷SWOT分析 定價(jià)研究 營銷總策略和啟動策略研究 產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì) 研究方向研究方向 7 8 產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目定位 產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)形象影響因素： 錄入觀點(diǎn) 錄入觀點(diǎn) 錄入觀點(diǎn) 九大因素九大因素 開發(fā)商的實(shí)力開發(fā)商的實(shí)力 物業(yè)管理物業(yè)管理 品質(zhì)檔次品質(zhì)檔次 政府支持政府支持 規(guī)模定位規(guī)模定位 進(jìn)駐企業(yè)進(jìn)駐企業(yè) 商務(wù)配套商務(wù)配套 交通交通 地段地段 9 客戶定位 產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)目標(biāo)客戶定位： 錄入觀點(diǎn) 錄入觀點(diǎn) 錄入觀點(diǎn) 集團(tuán)客戶（增加項(xiàng) 目知名度和美譽(yù)度） 投資客戶 （實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)值） 中小企業(yè) （作為營銷手段） 散戶 （實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)值）

4、核心客戶 輔助客戶 輔助客戶 爭取客戶 客 戶 特 點(diǎn) （一）核心客戶集團(tuán)客戶 所占比例：約25 企業(yè)屬性：以國內(nèi)民營企業(yè)為主，其次為國有大型企業(yè) 需求特征： 1、注重物業(yè)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì) 2、處于市中心（內(nèi)環(huán)），交通便捷、配套齊全 3、提供良好的商務(wù)服務(wù) 4、品牌物業(yè)管理 5、大面積的辦公空間 6、追求物業(yè)形象和售價(jià)之間的均好性 需求面積：8001500平方米 總價(jià)范圍：2000-4000萬 拓客通路： 主要通過：圈層關(guān)系渠道獲得尋客方向： 1） 通過現(xiàn)有的資源，聯(lián)系各個(gè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)及企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)人員； 2） 建立公關(guān)組，尋找各個(gè)集團(tuán)公司及企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式， 組建人際網(wǎng)絡(luò)； 3） 在有

5、效資源整合完整的情況下，可以通過沙龍活動來對項(xiàng)目進(jìn)行銷售； 10 客 戶 特 點(diǎn) （二）輔助客戶自用散戶 所占比例：約50 企業(yè)屬性：項(xiàng)目周邊熟悉本區(qū)域的現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè) 多為目前入駐于五四北CBD等早期的辦公物業(yè)，需要升級辦公空間的小型企業(yè)， 他們主要服務(wù)于CBD，完成了一定的資本和客戶積累，需要提升企業(yè)形象。 需求特征： 1、注重物業(yè)外在形象 2、處于市中心（內(nèi)環(huán)），交通便捷、配套齊全 3、較高的實(shí)用率 4、現(xiàn)代辦公配套 5、多在項(xiàng)目處于準(zhǔn)現(xiàn)房后購買 需求面積：150300平方米 總價(jià)范圍：375750萬 拓客通路：主要通過媒體廣告及行銷而來尋客方向 1） 通過網(wǎng)絡(luò)推廣，組建團(tuán)購信息，收集客

6、戶 2） 通過市面廣告吸引客戶來現(xiàn)場 3） 通過行銷團(tuán)隊(duì)的全城布展，及大范圍的海報(bào)派發(fā) 4） 通過公關(guān)組的樁腳發(fā)展，從樁腳中獲取更過的客戶資源 5） 通過行銷組的小型推廣活動，來收集各個(gè)層面的客戶資源 11 客 戶 特 點(diǎn) （三）輔助客戶投資客戶 所占比例：約25 客戶來源：福州主城區(qū)及長樂、福清、平潭等周邊臨近縣市； 需求特征： 1、注重所處區(qū)域的升值潛力和產(chǎn)品的抗跌性 2、有較高的、穩(wěn)定投資回報(bào)率 3、良好的經(jīng)營管理 4、注重開發(fā)商品牌和信譽(yù) 5、一般會在期房階段購買 需求面積：100300平方米 總價(jià)范圍：250750萬 拓客通路： 主要通過：圈層媒體廣告及行銷而來 尋客方向： 1） 通

7、過網(wǎng)絡(luò)推廣，組建團(tuán)購信息，收集客戶 2） 通過市面廣告吸引客戶來現(xiàn)場 3） 通過行銷團(tuán)隊(duì)的全城布展，及大范圍的海報(bào)派發(fā) 4） 通過公關(guān)組的樁腳發(fā)展，從樁腳中獲取更過的客戶資源 5） 通過行銷組的小型推廣活動，來收集各個(gè)層面的客戶資源 12 爭取客戶中小企業(yè) 主要通過：行銷及圈層網(wǎng)絡(luò) 尋客方向： 通過行銷組根據(jù)指定場所派發(fā)海報(bào)及定點(diǎn)設(shè)點(diǎn)來收集客 戶； 通過對指定的辦公場所進(jìn)行拜訪及公關(guān)組對企事業(yè)單位 的拜訪所收集的客戶； 通過行銷組及公關(guān)組的深入發(fā)展樁腳，來達(dá)到有效的客 戶收集資源； 通過圈層關(guān)系的來發(fā)展中小型企業(yè)的負(fù)責(zé)人的形式，收 集各層面的客戶資源 通過二手房中介公司合作，來拓展有效的客戶資

8、源范圍。 客 戶 特 點(diǎn) 13 14 營銷策略 1、以改變區(qū)域形象，提高項(xiàng)目知名度為主要營銷方向，重點(diǎn)解決“高端產(chǎn)品品質(zhì)與低檔區(qū)域形象” 之間的矛盾，樹立購買者信心； 2、以集團(tuán)客戶為突破方向，提升項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，通過散戶購買來獲取項(xiàng)目價(jià)值最大化； 3、全面性擴(kuò)大銷售渠道，啟動一切有利的銷售資源，深層挖掘客戶。 1、前期預(yù)熱市場，以政府口吻炒作板塊價(jià)值，提升區(qū)域形象； 2、以業(yè)內(nèi)專家對甲級5A產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)評判標(biāo)準(zhǔn)為題，來并修正市場對甲級5A 的不良認(rèn)識，為后期項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)做鋪墊； 3、與基金形成聯(lián)動，靠基金炒作來引起市場關(guān)注，增強(qiáng)投資者信心； 4、強(qiáng)化現(xiàn)場包裝，尤其是售樓處和樣板房

9、的建設(shè)，弱化周邊環(huán)境的劣勢，在項(xiàng)目 外立面暫時(shí)不能體現(xiàn)的情況下，以其體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)； 5、以現(xiàn)有的客戶通路來儲備客戶資源； 6、前期去化目標(biāo)以集團(tuán)購買（整層客戶）為主，推盤在高層；散戶購買控制在低 層。 強(qiáng)化現(xiàn)場包裝，體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)高度； 開盤期，在新聞炒作的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加了硬性廣告，加大廣告發(fā)布頻率； 強(qiáng)銷期，以硬性廣告為主，針對主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，同時(shí)發(fā)揮軟性文 章的理性訴求配合宣傳。 建議依然以特點(diǎn)專業(yè)媒體為主要宣傳工具，避免大眾化。 銷售策略： 1、以 “泛營銷”策略，拓展客戶渠道；行銷為主， 會銷坐銷為鋪。 2、以較強(qiáng)的現(xiàn)場執(zhí)行力，提高散戶成交率； 3、預(yù)留部分高層單位，繼續(xù)拓展集

10、團(tuán)客戶； 推廣策略： 15 1.坐銷 即現(xiàn)場接待，開盤、強(qiáng)銷、持銷、收尾期貫穿整個(gè)過程。 2.行銷 目標(biāo)客戶明確，集中在較熟的客戶或有意更換、購買產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)的 大客戶上，以整棟、整層購買為主。 A A：上門行銷：上門行銷 B B：電話行銷：電話行銷 命中率較高命中率較高 命中率很低命中率很低 銷售 方式 16 4.掃雷 與行銷不同點(diǎn)在于目標(biāo)性不強(qiáng)，屬于排查、掃街式銷售。 A A：掃樓：掃樓 B B：掃展會：掃展會 命中率均較低命中率均較低 但可以大海撈針，尋找重點(diǎn)，鎖定目標(biāo)，為下一步行銷作客戶積累。 3、專員直銷：聘請有“關(guān)系”人士針對產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)樓宇經(jīng)濟(jì)有需求的企事業(yè) 單位進(jìn)行攻關(guān)，往往會

11、起到事半功倍的效果。 17 銷控 方式 18 2.2.臨封頂臨封頂 1.1.封頂前封頂前 3.3.臨封后臨封后 4.4.全部建好全部建好 采取整棟營銷，與意向大單客戶談判。 若沒有整售客戶，則會轉(zhuǎn)向整層銷售；如果是 單棟樓則打散為層；如果是雙塔則只打散一棟， 保留一棟整售。 如果談判情況仍然不理想，則可全部打散銷售。 如果銷售槽糕，則會選擇租售結(jié)合方式。 差異化路線：賣點(diǎn)差異化路線：賣點(diǎn) 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 建筑差異化建筑差異化 理念差異化理念差異化 形象差異化形象差異化 1.地段 2.檔次 3.景觀 4.大堂 5.智能化程度 6.電梯 7.空調(diào)等 1、層高 2、開間距 3、進(jìn)深 4、柱間距

12、 5、采光 6、外立面 7、建筑造型等 1、生態(tài) 2、環(huán)保 3、健康 4、節(jié)能等 1、區(qū)域形象 2、企業(yè)形象 3、政府支持 4、進(jìn)駐名企 5、人才引進(jìn) 6、商務(wù)配套等綜 合因素 項(xiàng)項(xiàng) 目目 差差 異異 化化 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 19 啟動期 B：適當(dāng)頻次適當(dāng)頻次在在平媒大版面宣傳； A：側(cè)重于項(xiàng)目的規(guī)模、定位、 檔次、知名度和影響力； C：戶外、圍檔保留； D：論壇活動； E：知名大企業(yè)的溝通； 推廣策略 銷售階段 20 21 開盤期 利用啟動期排查和積累的客戶，推出適當(dāng)單元 上市，測試市場和投資客戶反應(yīng)，關(guān)注點(diǎn)在于： A A：價(jià)格：價(jià)格 B B：樓層：樓層 CC：戶型結(jié)構(gòu)：戶型結(jié)構(gòu) D D：物業(yè)管理

13、等：物業(yè)管理等 力爭整售客戶意向確定力爭整售客戶意向確定 C：戶外、圍檔保留。 A：報(bào)紙、廣播、電臺加大頻率加大頻率宣傳 B：售樓處全面包裝、裝飾布置到位 推廣策略 銷售階段 21 22 持銷期持銷期 A：報(bào)紙、廣播、電臺減頻減頻宣傳 B：軟文、新聞稿渲染，心里打擊 C：戶外更換畫面、直擊搶房 D：圍檔開始拆除，告之即將竣工 消化掉大部分面積，完成綜合指標(biāo)消化掉大部分面積，完成綜合指標(biāo) 80%80%以上。以上。 借助強(qiáng)銷期的余熱，改變、調(diào)整、創(chuàng)借助強(qiáng)銷期的余熱，改變、調(diào)整、創(chuàng) 新宣傳推廣策略，擴(kuò)大客戶打擊面，新宣傳推廣策略，擴(kuò)大客戶打擊面， 適當(dāng)借助價(jià)格優(yōu)勢消化掉絕大部分樓適當(dāng)借助價(jià)格優(yōu)勢消化掉絕大部分樓 層和面積。關(guān)注點(diǎn)：層和面積。關(guān)注點(diǎn)： A A：樓層：樓層 B B：戶型：戶型 CC：價(jià)格：價(jià)格 D D：升值：升值 F F：政府優(yōu)惠政策：政府優(yōu)惠政策 E