關(guān)于市場經(jīng)濟(jì)條件下博物館商店經(jīng)營模式的構(gòu)建

1、關(guān)于市場經(jīng)濟(jì)條件下博物館商店經(jīng)營模式的構(gòu)建論文關(guān)鍵詞：博物館商店 文化性 經(jīng)營體系論文摘要：博物館旅游業(yè)的興起，博物館商店的建設(shè)逐漸成為文博旅游業(yè)的重要組成部分。博物館商店應(yīng)突出自己的文化性，市場經(jīng)營應(yīng)針對消費(fèi)心理需求進(jìn)行分析，運(yùn)用科學(xué)、合理銷售策略，構(gòu)建有自己特色的經(jīng)營模式，形成有一定規(guī)模的商業(yè)活動。1發(fā)展博物館商店的意義博物館商店是一個廣義的概念，指依托于博物館進(jìn)行商業(yè)活動的場所。博物館商店的經(jīng)營范圍很廣，從人們旅行必備的衣食住行，到獨(dú)具博物館特色的旅游文化用品、書籍、旅游紀(jì)念品等。伴隨旅游者消費(fèi)需求的增多，博物館商店的經(jīng)營范圍還在不斷拓寬。博物館商店的發(fā)展是博物館市場化建設(shè)中的必然趨勢，

2、也是發(fā)展文博旅游業(yè)不可缺少的重要環(huán)節(jié)。11文化傳播的載體博物館是社會歷史文化遺產(chǎn)的收藏研究機(jī)構(gòu)。因其收藏和研究的目的是為了教育傳播及長久利用，所以教育傳播是其主要社會功能。依托于博物館開發(fā)的文化商品，被賦予了地方特色、文化個性。例如在我國古城西安的秦始皇兵馬俑博物館，其商店的文化商品多以兵馬俑文化為依托，除了仿制的兵馬士卒、各種印制精美的畫冊，小的紀(jì)念圖章等也以表達(dá)秦時期的古文化為主題。通過博物館商店的經(jīng)營，歷史文化信息被傳播出去，商品銷售得越多，信息傳播得越廣。博物館商店是博物館文化傳播的渠道，有效促進(jìn)博物館教育傳播的社會功能”。12新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)由于文物的收藏、保護(hù)、修復(fù)需要大量的資金，各

3、國的博物館面臨不同程度的經(jīng)費(fèi)不足，除了國家扶持、募捐贊助，商業(yè)經(jīng)營已成為各國博物館經(jīng)濟(jì)收入的重要來源我國的博物館商店總體發(fā)展水平較差，但已逐漸加大經(jīng)營力度，如上海博物館從1996年至今，開發(fā)出1600多種文化商品，去年的銷售額達(dá)到2400萬元，超過了全年的門票收入，有效的發(fā)揮博物館商店的作用。1.3旅游購物的中心環(huán)節(jié)旅游購物是旅游“食、住、行、游、購、娛”六大要素之一。在文博旅游業(yè)中，博物館商店的合理經(jīng)營是提高博物館旅游購物的水平的關(guān)鍵。由于各地的文化信息不同，各地館藏資源不同，民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)手工藝各具特色，依托于博物館開發(fā)的文化商品，與當(dāng)?shù)氐奈幕畔⑾嗟靡嬲?，是旅游購物中的特色商品。如武漢博

4、物館以楚文化為主題，設(shè)計(jì)開發(fā)的編鐘系列商品，很受中外游客的歡迎。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，運(yùn)用市場營銷學(xué)理論，分析消費(fèi)者心理，利用博物館的文化優(yōu)勢開發(fā)商品，形成有特色的博物館商店，提高博物館旅游購物水平。2影響國內(nèi)博物館商店發(fā)展的因素21經(jīng)營理念陳舊陳舊的經(jīng)營理念是影響國內(nèi)博物館商店發(fā)展的首要因素。我國博物館建設(shè)起步較晚，大都依靠國家扶持，“恥于言利”的思想一直嚴(yán)重的影響了博物館商店的發(fā)展。除了收售參觀門票，小范圍的出售旅游紀(jì)念品是國內(nèi)大多數(shù)博物館商店的現(xiàn)狀，規(guī)模和作用相當(dāng)于小商品零售店。與西方發(fā)達(dá)國家相比，博物館商店的經(jīng)營理念亟待更新，它不僅僅關(guān)系到博物館的經(jīng)濟(jì)收益，也是現(xiàn)代博物館建設(shè)在市場經(jīng)濟(jì)條件

5、下發(fā)展的必然。22經(jīng)營方式單一理念的落后，直接導(dǎo)致經(jīng)營方式單一?，F(xiàn)有國內(nèi)博物館商店主要有兩類。一類是以博物館自主經(jīng)營，另一類是博物館把店面轉(zhuǎn)租給個體經(jīng)營。從經(jīng)營現(xiàn)狀看，商品陳列都以簡單的柜臺陳列為主，導(dǎo)購缺乏專業(yè)訓(xùn)練，經(jīng)營的商品大同小異。實(shí)質(zhì)完全相同的兩種經(jīng)營方式，既不能吸引顧客的購買也不能形成有效的市場競爭，呈現(xiàn)出經(jīng)營慘淡的局面。23缺乏具有市場生命力的產(chǎn)品缺乏有市場生命力的產(chǎn)品。隨處可見的仿真飾品、鑰匙鏈、文化衫等，博物館商店類似旅游景點(diǎn)的小商品零售店，毫無特色。缺乏針對館藏展品的文化定位的設(shè)計(jì)，缺乏針對不同消費(fèi)群的定位設(shè)計(jì)。產(chǎn)品質(zhì)量差，缺乏精品。3構(gòu)建現(xiàn)代博物館商店經(jīng)營體系31更新經(jīng)營理

6、念“以文補(bǔ)文”“拓寬博物館商店經(jīng)營的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)“以文補(bǔ)文”是現(xiàn)代博物館商業(yè)經(jīng)營的新理念“)。我國是一個多民族的國家，歷史文化積淀深厚，少數(shù)民族文化的多樣性給各地博物館商店的建設(shè)提供有利的條件。2008年奧運(yùn)會的成功申辦，引起世界的矚目，西方人開始更多的關(guān)注東方文化，旅游業(yè)近年來呈現(xiàn)明顯上升趨勢，給博物館商店的規(guī)?；l(fā)展帶來契機(jī)。國外博物館商店的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。如美國早在1955年，就創(chuàng)建了一個具有國際性的組織“博物館商店協(xié)會，簡稱為msa”(museum storeassociation)。擁有二千多名會員，大多是美國的博物館，德國、加拿大、澳洲、日本、中國臺灣的一些博物館也加入了該組織

7、，他們經(jīng)營的商品多與館藏和文物有關(guān)，品種豐富。針對我國博物館的消費(fèi)市場進(jìn)行分析，有組織、有規(guī)模的利用各地不同的文化資源合理開發(fā)商品，讓游客通過我們的商品了解我們的文化，讓我們的文化通過商品走出國門，在弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的同時，為博物館帶來收益，真正意義上實(shí)現(xiàn)“以文補(bǔ)文”。32細(xì)分市場。經(jīng)營規(guī)?；l(fā)展提高博物館旅游購物消費(fèi)水平，科學(xué)、合理的經(jīng)營理念是最好的推動力。文博旅游業(yè)發(fā)展，人們旅游購物呈現(xiàn)出新的消費(fèi)需求。321消費(fèi)群及其需求分析通過市場調(diào)查，我們把國內(nèi)博物館消費(fèi)群大致分為4類。(1)、大、中、小學(xué)生。這類消費(fèi)者多以了解和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化為目的。他們沒有固定的經(jīng)濟(jì)來源，購買力較低。主要消費(fèi)食品、小

8、型的紀(jì)念品如印章、宣傳畫冊、書簽等。(2)、普通國內(nèi)游客。消費(fèi)目的是為獲得一定的文化體驗(yàn)。他們有固定經(jīng)濟(jì)收入，購買力中等。這類游客人數(shù)較多，購買商品的種類很多，購買動機(jī)各有不同。從食品、服裝等生活日用品，到特色的文化商品，商品的使用價(jià)值和文化價(jià)值都成為購買的可能。(3)、海外游客。出于對傳統(tǒng)文化的尋根或?qū)Ξ愘|(zhì)文化的向往，來到博物館。他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，因而購買力較強(qiáng)，購買的商品種類很豐富，特別是具有濃郁中國傳統(tǒng)文化韻味的商品最受他們的歡迎，這也是海外游客消費(fèi)需求的中心。(4)、潛在消費(fèi)群。這類人群通過書籍、網(wǎng)絡(luò)等間接手段完成消費(fèi)。他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同，購買力也很難預(yù)測。 322細(xì)分市場根據(jù)對消費(fèi)群

9、及其消費(fèi)需求的分析，針對目標(biāo)顧客細(xì)分市場，博物館商店就可以制定出相應(yīng)的銷售策略，這是現(xiàn)代市場經(jīng)營的必要手段。根據(jù)對博物館消費(fèi)群的大體劃分，我們把博物館商店的市場空間也大體劃分為4大塊，即學(xué)生消費(fèi)市場、國內(nèi)普通游客市場、海外游客市場以及潛在消費(fèi)市場，制定合理的營銷策略，突出每一個市場的不同特點(diǎn)。如針對學(xué)生消費(fèi)市場，結(jié)合學(xué)生的消費(fèi)目的，以文化教育為主旨，消費(fèi)等級偏低，可以開辟出售食品、飲料、小型文化紀(jì)念品為主的學(xué)生休閑廳，免費(fèi)提供一些與博物館文化相關(guān)的書籍、畫冊等。而對于海外游客的市場，特色的傳統(tǒng)文化商品是商店經(jīng)營的重點(diǎn)。開設(shè)海外專柜，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，滿足海外游客的消費(fèi)需要。目標(biāo)顧客的

10、確立，使得博物館經(jīng)營做到有的放矢，從營銷策略的豐富，到不同文化商品的開發(fā)都更有針對性。細(xì)分市場使博物館商店的經(jīng)營從盲目經(jīng)營走向秩序化。消費(fèi)需求的不斷增多，博物館商店的經(jīng)營范圍將獲得更多的拓展空間。323擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，拓展銷售渠道博物館商店經(jīng)營范圍擴(kuò)大，使博物館商店最終有別于小商品零售店。例如美國的大都會博物館，其博物館商店的規(guī)模很大。館內(nèi)有5000多平方米的營業(yè)廳，在紐約的一些大商場和其它城市設(shè)立銷售點(diǎn)。館內(nèi)銷售的書有6000多種，商品近2萬種。博物館開發(fā)商品非常慎重，但銷售面很廣，每年寄出1300多萬本商品目錄，為6o萬人郵售商品。據(jù)前幾年去美國大都會博物館考察的人講，商店的營業(yè)額已超1億美

11、元大關(guān)。已從一個小紀(jì)念品中心，發(fā)展成推進(jìn)文化教育的主要延伸機(jī)構(gòu)和博物館建設(shè)的重要經(jīng)費(fèi)來源。國外的成功經(jīng)驗(yàn)讓我們看到博物館商店在文化傳播和商業(yè)活動中的重要作用。打破單一的經(jīng)營模式，運(yùn)用現(xiàn)代化的經(jīng)營手段。例如利用廣告和網(wǎng)絡(luò)資源擴(kuò)大商品宣傳力度，開設(shè)連鎖店、專營店，直銷、郵購、網(wǎng)絡(luò)銷售等多渠道經(jīng)營，推動博物館商店的發(fā)展。33個性文化商品開發(fā)，提升產(chǎn)品的市場生命力產(chǎn)品是影響消費(fèi)水平最直接的因素。文化商品開發(fā)成為發(fā)展博物館商店的核心問題。首先是文化定位設(shè)計(jì)。以不同的博物館資源作為商品開發(fā)的文化定位；如北京的故宮博物館以宮廷文化作為其產(chǎn)品的文化定位，而云南博物館則以少數(shù)民族風(fēng)土人情、服裝服飾為特色，以突出

12、少數(shù)民族風(fēng)情為文化定位；其次是產(chǎn)品價(jià)值定位。根據(jù)不同等級的消費(fèi)需求定位產(chǎn)品開發(fā)的等級，不僅要有精品也要有面對大眾的消費(fèi)品；最后是產(chǎn)品質(zhì)量的定位。這是完成產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。目前博物館商店經(jīng)營的商品大多直接從小商品生產(chǎn)制造商那里挑選，制造商為了降低成本偷工減料，粗制濫造現(xiàn)象嚴(yán)重。作為文化的圣殿，劣質(zhì)的產(chǎn)品只能損害博物館的形象。在“2002博物館文化商品研討會”上，北京故宮博物院參展的文化商品中有4o多件曾經(jīng)作為國禮饋贈給外賓。運(yùn)用傳統(tǒng)元素表達(dá)出中國傳統(tǒng)文化的韻味，打造文化精品，這是博物館開發(fā)文化商品的優(yōu)勢。博物館商店的經(jīng)營應(yīng)突出文化性的特征，而其中個性文化商品是體現(xiàn)文化性的根本，也是博物館商店真正有

13、別于旅游景點(diǎn)的零售店的根本。博物館除了立足于本館資源進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)以外，還可以互相利用館藏資源合作開發(fā)，使博物館的文化產(chǎn)品開發(fā)成為一種產(chǎn)業(yè)，不斷推陳出新，賦有生命力的產(chǎn)品是贏得市場的關(guān)鍵。4結(jié)語在市場經(jīng)濟(jì)條件下，國內(nèi)博物館商店的發(fā)展必須以現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論作指導(dǎo)。通過以上的討論，我們不難看出，個性文化商品的開發(fā)，合理制定營銷策略、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模是博物館商店經(jīng)營中不可缺少的3個重要環(huán)節(jié)，而每一個環(huán)節(jié)的發(fā)展與先進(jìn)的經(jīng)營理念不可分割，有效利用文化資源，使文化直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益。我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，博物館商店作為文博旅游業(yè)發(fā)展中不可缺少的重要環(huán)節(jié)，前景充滿希望?！安┪镳^文化商品研討會”的召開，促進(jìn)國內(nèi)各大的博物館對商店經(jīng)營投入更多的關(guān)注。此外，各級政府的扶持和相關(guān)政策的實(shí)施，積極推動文博旅游業(yè)的發(fā)展。如對大、