第七章 產(chǎn)品策略

1、第七章第七章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標 了解產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期的概念及包裝策 略； 熟悉整體產(chǎn)品的五個層次、產(chǎn)品組合的相 關(guān)概念及新產(chǎn)品開發(fā)的意義和步驟； 掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策 略 1 of54 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 2 of54 2021/7/1Ch10產(chǎn)品策略3 市場供應(yīng)物的組成要素 Copyright 2012 Pearson Education 12-3 2021/7/1Ch10產(chǎn)品策略4 一、產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品是指能提供給 市場的，引起人們 注意、獲取、使用 或消費，從而滿足 人們某種需要或欲 望的任何物品。

2、 產(chǎn)品實體服務(wù)。 產(chǎn)品整體概念的五個層次 2021/7/1Ch10產(chǎn)品策略6 經(jīng)典案例：白加黑治療感冒，黑 白分明 1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6 億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額， 登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳 播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼， 在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。 一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的 銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多， 市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥， 都難于做出實質(zhì)性的突破。 2021/7/1Ch10產(chǎn)品策略7 康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的 廣告攻勢，才各

3、自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天 力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短 短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新 的產(chǎn)品概念。 “白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單， 只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒 藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什 么也沒做； 2021/7/1Ch10產(chǎn)品策略8 實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌 形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活 形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。 在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的 廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑?的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片， 睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳

4、達產(chǎn) 品概念。 二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合（Product Mix）指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn) 品的結(jié)構(gòu),它通常由幾條產(chǎn)品線組成。 n產(chǎn)品線（Product Line）是由滿足同類需求,而規(guī)格、式樣、 檔次不同的密切相關(guān)的一組產(chǎn)品構(gòu)成。 n產(chǎn)品項目（Product Item）不同的個別產(chǎn)品,稱為產(chǎn)品項 目。 n產(chǎn)品組合決策： n寬度（Width） n長度（Length） n深度（Depth） n關(guān)聯(lián)度（Consistency） 二、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度二、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)產(chǎn) 品品 線線 的的 長長 度度 服裝體育用品家電

5、圖書音像 男士西服游泳衣電視工具書 男士休閑服網(wǎng)球鞋電磁爐管理類圖 書 女士西服網(wǎng)球拍熱水器磁帶 女士休閑服羽毛球微波爐VCD 兒童服羽毛球鞋 乒乓球 乒乓球拍 某百貨公司的產(chǎn)品組合某百貨公司的產(chǎn)品組合 12 of54 Width Length PG的產(chǎn)品組合 清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾 象牙雪 1930 格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928 德來夫特 1933 佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960 汰漬1933洗污1893旗幟1982 快樂1950佳美1926絕頂1100 1992 奧克雪多 1914 爵士1952 德希1954保潔凈1963 波爾德 1965

6、 海岸1974 圭尼1966玉蘭油1993 伊拉1972 2021/7/1Ch10產(chǎn)品策略13 2021/7/1Ch10產(chǎn)品策略14 伊利公司產(chǎn)品組合伊利公司產(chǎn)品組合 液態(tài)奶 冷飲 奶粉 酸奶 純牛奶 經(jīng)典有機 奶 舒化奶 優(yōu)酸乳 味可滋 谷粒多 QQ星兒童 成長奶 巧樂茲 伊利牧場 佰豆集 妙趣 冰工廠 意品 火炬&其他 伊利欣活 金領(lǐng)冠 嬰幼兒配 方奶粉 兒童成長 奶片 伊利成人配 方奶粉 暢輕酸奶 帕瑞緹 每益添 紅棗酸奶 伊利大果粒 酸奶 QQ星兒童 酸奶 Length Width 三、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 （一）產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目比較分析（一）產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目比較分

7、析 產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目比較分析，是指分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品 項目所提供的銷售額和利潤水平。 產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目分析產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目分析 15 of54 三、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 產(chǎn)品項目市場地位分析， 是指將產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目 情況與競爭者的作對比分 析，以衡量各產(chǎn)品線及產(chǎn) 品項目的市場地位。 （二）產(chǎn)（二）產(chǎn) 品項目市品項目市 場地位分場地位分 析析 16 of54 四、產(chǎn)品組合的調(diào)整四、產(chǎn)品組合的調(diào)整 產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需 求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn) 品組合的寬度、長度、深度和相關(guān) 性方面做出的決策。 企業(yè)在優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品組合時，依 據(jù)情況的不同，可選擇

8、以下策略。 17 of54 四、產(chǎn)品組合的調(diào)整四、產(chǎn)品組合的調(diào)整 （一）擴（一）擴 大產(chǎn)品組大產(chǎn)品組 合合 根據(jù)產(chǎn)品組合的四個維度，企業(yè)可以采取四種方法擴大其產(chǎn)品 組合策略： （1） 加大產(chǎn)品組合的寬度加大產(chǎn)品組合的寬度，在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴展企業(yè)擴展企業(yè) 的經(jīng)營領(lǐng)域的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多樣化經(jīng)營，多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險； （2） 擴大產(chǎn)品組合的長度擴大產(chǎn)品組合的長度，推出新的產(chǎn)品項目，使產(chǎn)品線豐滿充裕使產(chǎn)品線豐滿充裕， 成為更全面的產(chǎn)品線公司； （3） 加強產(chǎn)品組合的深度加強產(chǎn)品組合的深度，在原有產(chǎn)品項目上增加新的花色品種和 規(guī)格型號，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多的細分市場； （4） 加強產(chǎn)

9、品組合的關(guān)聯(lián)度加強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，使企業(yè)在某特定市場領(lǐng)域內(nèi)加強競爭 和贏得良好的聲譽。 18 of54 四、產(chǎn)品組合的調(diào)整四、產(chǎn)品組合的調(diào)整 在市場不景氣或 原料、能源供應(yīng) 緊張時期，縮減 產(chǎn)品線反而會使 總利潤上升。 （二）（二） 縮減產(chǎn)縮減產(chǎn) 品組合品組合 19 of54 五、產(chǎn)品線決策五、產(chǎn)品線決策 （一）產(chǎn)品線長度決策（一）產(chǎn)品線長度決策 1.產(chǎn)品線延伸策略（產(chǎn)品線延伸策略（Line stretching） （1）向下延伸 （2）向上延伸（3）雙向 延伸 2.產(chǎn)品線填充產(chǎn)品線填充 產(chǎn)品線填充就是在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)添 加一些新的產(chǎn)品項目。 3.產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線削減 將不必要和無盈利的

10、產(chǎn)品項目從產(chǎn)品項目 精簡掉。 20 of54 五、產(chǎn)品線決策五、產(chǎn)品線決策 （二）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（二）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策是強調(diào)把現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過 程中。 （三）產(chǎn)品線特色化決策（三）產(chǎn)品線特色化決策 產(chǎn)品線特色化決策是指企業(yè)在產(chǎn)品線中，選擇一個或少數(shù)幾個 產(chǎn)品項目進行特色化特色化，作為號召性的產(chǎn)品號召性的產(chǎn)品去吸引消費者。 21 of54 五、產(chǎn)品線決策五、產(chǎn)品線決策 閱讀資料閱讀資料 西園掛綠西園掛綠王冠上的珠寶王冠上的珠寶 掛綠是增城市最名貴的荔枝品種，因果身中間有一道綠痕而得名。 增城掛綠以文獻正式記載可追溯至16世紀，據(jù)乾隆年間增城縣志記載 原產(chǎn)于增城新塘

11、四望崗，后至嘉慶年間因官吏勒擾，百姓不堪負重而砍光 掛綠荔枝，萬幸留下一棵于縣城西郊西園寺（現(xiàn)荔城掛綠廣場），“西園 掛綠”彌為珍貴。掛綠荔枝果實扁圓，不太大，通常0.5公斤有23個左右。 果蒂帶有一綠豆般的小果粒；蒂兩側(cè)果肩隆起，帶小果粒側(cè)稍高，謂之龍 頭，另一邊謂之鳳尾。果實成熟時紅紫相間，一綠線直貫到底，“掛綠” 一名因此而得。果肉細嫩、爽脆、清甜、幽香，特別之處是凝脂而不溢漿， 用紗包裹，隔夜紙張仍干爽如故。 2001年在掛綠廣場舉行的掛綠珍果拍賣會上，一顆“西園掛綠” 荔枝拍出了5.5萬元的高價，成為全球最昂貴的水果，一舉打破了世界吉爾 斯記錄；2002年，一顆“西園掛綠”荔枝更是拍

12、出了55.5萬元的天價。 資料來源：資料來源：http:/ 22 of54 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 23 of54 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 （product life cycle）,簡稱PLC， 是指產(chǎn)品從進入市 場開始，直到最終 退出市場為止所經(jīng) 歷的市場生命循環(huán) 過程。 需求生命周期需求生命周期 技術(shù)生命周期技術(shù)生命周期 一、產(chǎn)品生命周一、產(chǎn)品生命周 期的概念期的概念 24 of54 二、產(chǎn)品生命周期階段劃分二、產(chǎn)品生命周期階段劃分 （一）典型產(chǎn)品生命周期形態(tài)（一）典型產(chǎn)品生命周期形態(tài)（型）型） 產(chǎn)品生命周期，一般要經(jīng)歷導(dǎo)入（也稱為引入期、投入期或介紹期）、 成長、成熟、

13、衰退四個時期，其典型趨勢如下圖所示。 25 of54 二、產(chǎn)品生命周期階段劃分二、產(chǎn)品生命周期階段劃分 （二）特殊的產(chǎn)品生命周期曲線（二）特殊的產(chǎn)品生命周期曲線 特殊的產(chǎn)品生命周期包括風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期、時尚型產(chǎn) 品生命周期、熱潮型產(chǎn)品生命周期、扇貝形產(chǎn)品生命周期 四種特殊的類型。 1.風(fēng)格（風(fēng)格（style）型產(chǎn)品生命周期）型產(chǎn)品生命周期 銷售銷售 時間時間 風(fēng)格型風(fēng)格型 26 of54 二、產(chǎn)品生命周期階段劃分二、產(chǎn)品生命周期階段劃分 2.時尚（時尚（fashion）型產(chǎn)品生命周期）型產(chǎn)品生命周期 銷售銷售 時間時間 時尚型時尚型 27 of54 二、產(chǎn)品生命周期階段劃分二、產(chǎn)品生命周期階

14、段劃分 3.時潮（時潮（fad）型產(chǎn)品生命周期）型產(chǎn)品生命周期 銷售銷售 時間時間 時潮型時潮型 28 of54 二、產(chǎn)品生命周期階段劃分二、產(chǎn)品生命周期階段劃分 4.扇貝（扇貝（scallop) 型產(chǎn)品生命周期型產(chǎn)品生命周期 銷售銷售 時間時間 扇貝型扇貝型 29 of54 二、產(chǎn)品生命周期階段劃分二、產(chǎn)品生命周期階段劃分 一般來說，一般產(chǎn)品擁有最 理想的產(chǎn)品生命周期曲線。 一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)如 下圖所示， （三）一般產(chǎn)品生命（三）一般產(chǎn)品生命 周期和高科技產(chǎn)品生周期和高科技產(chǎn)品生 命周期命周期 30 of54 二、產(chǎn)品生命周期階段劃分二、產(chǎn)品生命周期階段劃分 高科技產(chǎn)品往往面臨著比較困

15、難的產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期曲線 最不理想，如下圖所示。在此形態(tài)中，開發(fā)期較長，投入成本相應(yīng)較 高；導(dǎo)入和成長緩慢，成熟期短，衰退迅速。 高科技產(chǎn)品生命周期曲線高科技產(chǎn)品生命周期曲線 31 of54 三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 32 of54 （一）引入期的市場特點與營銷策略（一）引入期的市場特點與營銷策略 1.引入期的市場營銷特點引入期的市場營銷特點 （1）消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。 （2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。 （3）價格決策難以確立。

16、高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本。 （4）廣告費用和其他營銷費用開支過大。 （5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。 （6）利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險大。 產(chǎn)品生命周期引入期營銷策略產(chǎn)品生命周期引入期營銷策略 高 引入期可選擇的市場策略引入期可選擇的市場策略 快速掠奪戰(zhàn)略 Rapid- skimming strategy 緩慢掠取戰(zhàn)略 Slow-skimming strategy 快速滲透戰(zhàn)略 Rapid- penetration strategy 緩慢滲透戰(zhàn)略 Slow- penetration strategy 高 高低 低 促銷促銷 水平水平 價格價格 水平水平 （1

17、）快速掠 取策略。即以 高價格和高促 銷費用推出新 產(chǎn)品。 （2）緩慢掠取 策略。即以高價 格、低促銷費用 將新產(chǎn)品推入市 場。 （3）快速滲 透策略。即以 低價格和高促 銷費用推出新 產(chǎn)品。 （4）緩慢滲透 策略。即企業(yè)以 低價格和低促銷 費用推出新產(chǎn)品。 33 of54 2021/7/1Ch10產(chǎn)品策略34 兩家可樂公司部分飲料瘦身被指變相漲價兩家可樂公司部分飲料瘦身被指變相漲價 5月12日，記者了解到，可口可樂、百事可樂近期均將旗 下原600毫升裝的部分碳酸飲料更換為500毫升裝，但價格 不變，被指變相漲價。對于兩大公司對可樂瘦身的解釋， 消費者并不買賬(可口可樂中國公共事務(wù)高級經(jīng)理王雷

18、解釋：影響價格的 因素很多，除成本因素外，供求關(guān)系、渠道等也會影響 ) 5月10日，浙江寧波，新版500毫升裝可口可樂左與舊版600毫升裝對比2011-05-13 02:10:57來源: 新京報(北京) 三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 （二）成長期的特點與營銷策略（二）成長期的特點與營銷策略 1.成長期的市場營銷特點成長期的市場營銷特點 （1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。 （2）大批競爭者加入，市場競爭加劇。 （3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。 （4）建立了比較理想的營銷渠道。 （5）市場價格趨于下降。 （6）為了適應(yīng)競爭和市場擴張需

19、要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。 （7）由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。 35 of54 二、產(chǎn)品生命周期階段劃分二、產(chǎn)品生命周期階段劃分 根據(jù)客戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努 力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。 加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重 心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上面；主要 目標是建立品牌偏好，爭取新的顧客。 重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售 渠道，開拓新的市場開拓新的市場。 選擇適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取

20、更多顧客。 2.成長期的營銷策略成長期的營銷策略 36 of54 1.成熟期的階段劃分和市場特點成熟期的階段劃分和市場特點 成熟期可以分為3個時期： （1）成長成熟期 （2）穩(wěn)定成熟期 （3）衰退成熟期 （三）成熟期的特點與營銷策略（三）成熟期的特點與營銷策略 37 of54 成熟期的營銷策略 +市場改良：市場改良： 銷售量=品牌使用人數(shù)*人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、進入新的細分市場、爭奪競爭者的顧客 增加人均使用量：增加人均使用量： 提高使用頻率、增加使用者每次的使用量 新用途 +產(chǎn)品改良：改進質(zhì)量、特性、式樣產(chǎn)品改良：改進質(zhì)量、特性、式

21、樣 +市場營銷組合改良市場營銷組合改良 38 of54 三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 （四）衰退期的特點與營銷策略（四）衰退期的特點與營銷策略 1.衰退期的市場特點衰退期的市場特點 衰退期的市場特點主要包括以下幾個方面。 (1) 產(chǎn)品銷售由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移 ； (2) 價格已下降到最低水平； (3) 多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場； (4) 留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以 維持最低水平的經(jīng)營。 39 of54 三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 2.衰退

22、期的營銷策衰退期的營銷策 略略 (1) 維持策略 (2) 集中策略 (3) 榨取策略 (4)放棄策略 40 of54 2021/7/1Ch10產(chǎn)品策略41 PLC的啟示1 課堂思考課堂思考2 請您對PLC理論的 觀點發(fā)表自己的 評價意見。 2021/7/1Ch10產(chǎn)品策略42 PLC的啟示2 積極作用 F居安思危，保持清醒 F成功無限，永遠創(chuàng)新 F明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn) F預(yù)測市場，掌握先機 消極作用 F理論抽象 F界限模糊 F指導(dǎo)滯后 2021/7/1Ch10產(chǎn)品策略43 PLC的啟示3 沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。 時間上，從今天看明天；產(chǎn)

23、品上，不斷整合創(chuàng)新； 策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合； 管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。 只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗! 2021/7/1Ch10產(chǎn)品策略44 課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn) 品分別處于PLC的哪個階段？ 導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期 家用汽車 汽車電話 計算機 電視機 打字機 傳呼機 第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā) 45 of54 一、新產(chǎn)品的概念及種類一、新產(chǎn)品的概念及種類 （1）全新新產(chǎn)品，即運用新一代科技技術(shù)創(chuàng)造的整體 更新產(chǎn)品； （2）新產(chǎn)品線，使企業(yè)首先進入一個新市場的產(chǎn)品； （3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品； （4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進行改

24、 進或注入較多的新價值； （5）再定位，進入新的目標市場或改變原有產(chǎn)品市場 定位推出新產(chǎn)品； （6）成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。 46 of54 二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 （一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 （二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品 （三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 （四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)中的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開發(fā)中的挑戰(zhàn)(必要性、

25、風(fēng)險）必要性、風(fēng)險） 47 of54 調(diào)查結(jié)果發(fā)布調(diào)查結(jié)果發(fā)布 逾七成中國消費者喜愛創(chuàng)新產(chǎn)品逾七成中國消費者喜愛創(chuàng)新產(chǎn)品 2013年4月15日，首屆BrandSpark消費者的選擇評選結(jié) 果在滬全面發(fā)布，調(diào)查覆蓋中國30余省市，吸引了超過 60,000名消費者參與。 逾七成中國消費者喜愛新產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品逾七成中國消費者喜愛新產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品：72%的消費者 對他們會尋找創(chuàng)新產(chǎn)品的觀點表示認同，67%的消費者承 認他們在購物時會積極尋找新的與眾不同的產(chǎn)品，81%的 人會對可用性有進步的產(chǎn)品支付更多，84%則會嘗試信任 的品牌的新產(chǎn)品。 http:/ 2021/7/1Ch10產(chǎn)品策略48 2021/

26、7/1Ch10產(chǎn)品策略49 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險 1 Kotler在Marketing Management中，提供的一項資料 認為，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率情況分別為：消費品40，工 業(yè)品20，服務(wù)業(yè)18(包括金融產(chǎn)品創(chuàng)新)。 2新產(chǎn)品開發(fā)的著名研究者Buzzell和Nourse發(fā)表的食品 工業(yè)產(chǎn)品革新論文中認為，至少有22的新食品在試銷 階段就被認為不合宜并停止開發(fā)，在投入市場的新產(chǎn)品中 又有17被迅速撤除。 3美國學(xué)者Lazo對整個工業(yè)品市場營銷新產(chǎn)品開發(fā)失敗 率進行分析，認為工業(yè)品新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率高達80 90。 一項國際權(quán)威研究表明：在大多數(shù)企業(yè)進行的新產(chǎn)品開發(fā)活動中，平 均每7個新產(chǎn)品創(chuàng)意

27、，有4個進入開發(fā)階段個進入開發(fā)階段，有有1.5個進入市場個進入市場，只有1 個能取得商業(yè)化成功。新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率之高可見一斑。 2021/7/1Ch10產(chǎn)品策略50 新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因分析 美國全國工業(yè)會議的分析認為新產(chǎn)品開發(fā)失敗的 主要原因是: (1)市場分析不恰當(dāng)32 (2)成本超出預(yù)期值14 (3)產(chǎn)品本身不好25 (4)投放時間不當(dāng)10 (5)銷售的阻礙8 (6)銷售力量、分銷和促銷組織的不好13 Buzzell和Nourse的研究結(jié)論也認為，在進入市場 之前失敗的新產(chǎn)品中有80的錯誤出在營銷方面 三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織 （一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式（一）新產(chǎn)品開發(fā)

28、的組織形式 1.產(chǎn)品線經(jīng)理 2.新產(chǎn)品經(jīng)理 3.新產(chǎn)品開發(fā)委員會 4.新產(chǎn)品部 5.新產(chǎn)品開發(fā)小組 51 of54 三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織 （二）團隊導(dǎo)向的（二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織組織 在整個開發(fā)過程中，研究部門、設(shè)計部門、技術(shù) 部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財 務(wù)部門自始至終地通力合作，各種職能的交叉管 理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。 （三）新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制（三）新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制 一些公司特別是那些全球化公司，其經(jīng)營管理體 制在很大程度上決定新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。 52 of54 四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

29、通過通過通過通過 終止終止 構(gòu)思構(gòu)思 篩選篩選 樣品設(shè)計、試樣品設(shè)計、試 制定型制定型 市場市場 試銷試銷 商業(yè)性商業(yè)性 投放投放 產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念形成 與測試與測試 營銷規(guī)劃與商營銷規(guī)劃與商 業(yè)分析業(yè)分析 終止終止終止終止 否否否否否 通過通過 圖圖7-11 7-11 新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)程序 53 of54 2021/7/1Ch10產(chǎn)品策略54 廣交會新產(chǎn)品帶來大訂單 發(fā)布時間： 2009年04月25日，摘自廣交會通訊 技術(shù)創(chuàng)新帶來大訂單。技術(shù)創(chuàng)新帶來大訂單。上海萬盛保溫容器有限公 司利用業(yè)內(nèi)特有的沖花技術(shù)，在產(chǎn)品上雕刻出精 美的花紋，經(jīng)過24K鍍金處理，主打中東高端市場， 收到了

30、很好的效果。新技術(shù)大大提升了產(chǎn)品的市 場競爭力。2008年，公司實現(xiàn)銷售收入1900萬美 元。今年3月份，公司主動“走出去”赴中東宣傳 產(chǎn)品、開拓市場。本屆廣交會二期開館首日，海 外客商再次追加大訂單。 2021/7/1Ch10產(chǎn)品策略55 上海愛建進出口有限公司卻獨辟蹊 徑(105屆廣交會一期） 設(shè)計出一套針對兒童和年輕女性白領(lǐng)的炊具產(chǎn)品。 新產(chǎn)品比一般的炊具尺寸小很多，外觀設(shè)計溫馨， 可以在電磁爐、煤氣灶等多種灶具上使用，手柄 經(jīng)過特殊處理，不會燙傷兒童。在使用過程中可 以培養(yǎng)兒童的勞動意識和動手能力，寓教于樂。 產(chǎn)品外觀和技術(shù)均為愛建公司自身研發(fā)，公司掌 握了制造和銷售的主動權(quán)。一經(jīng)推出

31、，即受到市 場歡迎。本屆廣交會開幕前，一家英國客商訂購 了5萬套產(chǎn)品，并要求買斷歐洲市場的獨家經(jīng)銷權(quán)。 預(yù)計該商品在二期的出口意向很好。 無需無需WiFi 點盞點盞LED燈就能上網(wǎng)燈就能上網(wǎng) 2013年10月14日，復(fù)旦大學(xué)計算機科學(xué)技術(shù)學(xué)院 傳出好消息，一種利用屋內(nèi)可見光傳輸網(wǎng)絡(luò)信號 的國際前沿通訊技術(shù)在實驗室成功實現(xiàn)。研究人 員將網(wǎng)絡(luò)信號接入一盞1W的LED燈珠，燈光下的4 臺電腦即可上網(wǎng)，最高速率可達3.25G，平均上網(wǎng) 速率達到150M，堪稱世界最快的“燈光上網(wǎng)”。 下個月，10臺樣機將亮相2013年上海工博會。 http:/ 2021/7/1Ch10產(chǎn)品策略56 四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

32、四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 閱讀資料閱讀資料 能打電話的手表能打電話的手表 “大家對能打電話的手表太好奇了，前幾天只是演示還忙得過來，今天 撤展還要賣貨收錢，恨不得多長幾只手！”主打“手機表”的荷蘭Burg公 司銷售員阿勇在柜臺里忙得滿頭大汗?！皩Γ@個手表可以打電話，發(fā)短手表可以打電話，發(fā)短 信，聽音樂?？匆曨l？可以！而且還帶信，聽音樂?？匆曨l？可以！而且還帶130萬像素攝像頭萬像素攝像頭！”因為展位前 里三層外三層圍滿了人，阿勇幾乎是喊著向客戶介紹產(chǎn)品。 第113屆廣交會首期最后一日，不少展位一早就開始樣品清貨大甩賣。樣品清貨大甩賣。 “前幾天每日都能有200到300個采購意向，不愁銷路，但甩貨

33、既可以節(jié)省 物流，又能給猶豫不決的采購商機會試用產(chǎn)品，也算是一種品牌推廣?！?阿勇說，如此雙贏考慮下，Burg也加入了甩貨大軍。 57 of54 四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 閱讀資料閱讀資料 能打電話的能打電話的手表手表（續(xù)）（續(xù)） 但采購商不是街上貨比三家的師奶，低價樣品不能吸引他 們的目光，創(chuàng)新有趣的產(chǎn)品才是打創(chuàng)新有趣的產(chǎn)品才是打“飛的飛的”參會之目的所在。參會之目的所在。 因此，盡管周邊展位冷冷清清，產(chǎn)品新奇的Burg卻分分鐘被 顧客擠爆?！坝辛诉@個表，跑步健身不方便帶手機的時候， 不用怕錯過重要電話。而且還能聽音樂！”一位來自英國的 采購商和記者感嘆完，就一頭扎進“人堆”

34、找老板談訂單去 了。 來源：2013年04月22日中國新聞網(wǎng)http:/ 58 of54 中國游客在日本選購電飯鍋 到日本旅游，順手抱一只電飯煲回來，已是流行了一陣 子的“時尚”了，前些年在東京的秋葉原，滿大街都是拎著 電飯煲的中國游客。我一度對此頗為不解，“日本的電飯 煲真的有那么神奇嗎？” 就在一個多月前，我去廣東美的講課，順便參觀了美的產(chǎn) 品館，它是全國最大的電飯煲制造商，我向陪同的張工程 師請教了這個疑問。 工程師遲疑了三秒鐘遲疑了三秒鐘，然后實誠地告訴我，日本電飯煲日本電飯煲 的內(nèi)膽在材料上有很大的創(chuàng)新，煮出來的米飯粒粒晶瑩，的內(nèi)膽在材料上有很大的創(chuàng)新，煮出來的米飯粒粒晶瑩， 不會黏

35、糊不會黏糊，真的不錯，“有時候我們?nèi)ト毡?，領(lǐng)導(dǎo)也會悄 悄地讓我們拎一兩只回來?！?“我們在材質(zhì)上解決不了這個問題？” “現(xiàn)在還沒有找到辦 法。” http:/ 五、新產(chǎn)品采用與擴散五、新產(chǎn)品采用與擴散 （一）產(chǎn)品特征與市場擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散 （1）創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點 （2）創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性 （3）創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性 （4）創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性 60 of54 四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 （二）顧客購買行為與市場擴散（二）顧客購買行為與市場擴散 1.消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散 （1）認知 （2）興趣 （3）評價 （4）試用 （5）采用 61 of54 認知興趣評價試用正式

36、采用 2.顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散 購買行為與市場擴散 羅杰斯模式 62 of54 落伍者16% 晚期 多數(shù) 型34% 早期 多數(shù) 型34% 早期采用者 13.5% 2.5% 第四節(jié)第四節(jié) 包裝與包裝策略包裝與包裝策略 63 of54 一、包裝的含義、種類與作用一、包裝的含義、種類與作用 （一）包裝的含義（一）包裝的含義 包裝是指對某一 品牌商品設(shè)計、 制作容器或包扎 物的一系列活動。 （二）包裝的種類（二）包裝的種類 1.運輸包裝 2.銷售包裝 （三）包裝的作用（三）包裝的作用 1.保護商品 2.便于儲運 3.促進銷售 4.增加盈利 64 of54 二

37、、包裝標簽與包裝標志二、包裝標簽與包裝標志 包裝標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝 上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。標 簽中載有許多信息，可以用來識別、檢驗 內(nèi)裝商品，同時也可以起到促銷作用。 65 of54 三、包裝的設(shè)計原則三、包裝的設(shè)計原則 （1）安全 （2）適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用 （3）美觀大方、突出特色。 （4）包裝與商品價值和質(zhì)量水平相匹配 （5）尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣 （6）符合法律規(guī)定，兼顧社會利益 66 of54 閱讀資料閱讀資料 中國白酒獨特的包裝色彩和圖案中國白酒獨特的包裝色彩和圖案設(shè)計設(shè)計 色彩色彩是包裝設(shè)計中最能吸引顧客的是包裝設(shè)計中最能吸引顧客的，色彩搭配得當(dāng)， 會是消費者看后有一種賞心悅目