市場調研講座

1、 創(chuàng)業(yè)競賽中的幾個 市場調研問題 大綱 市場調研和創(chuàng)業(yè)決策的關系 創(chuàng)業(yè)調研的程序和內容 市場調研的主要方法 創(chuàng)業(yè)競賽中的具體調研要求 創(chuàng)業(yè)機會識別 市場需求 企業(yè)能力 企業(yè)的市場機會 某一市場、某一行業(yè)所有消費 者滿足與未滿足的需求 企業(yè)有能力滿足，但未必都 能為企業(yè)帶來合理的利潤 企業(yè)能滿足，且能通過滿 足為企業(yè)帶來合理、甚至 超額利潤 尋找和確定市場機會：層層剝皮 開發(fā)和利用市場機會：中心開花 企業(yè)的外部環(huán)境 企業(yè)能夠比競爭者更 好滿足的需求 市場調研與決策的關系 一個過程的兩個不同的環(huán)節(jié)或階段 決策是目的，調研是科學決策的依據(jù) 沒有決策，調研無意義；沒有調研提供真實可靠 的信息，決策是盲

2、目的 調研=收集、加工與處理信息；決策=利用信 息 調研是基礎，調研的質量會直接影響決策的質量 創(chuàng)業(yè)的影響因素與市場調研的內容 創(chuàng)業(yè) 企業(yè)的營 銷活動 市場的競 爭狀況 消費者行 為因素 環(huán)境因素 商品 供求 市場調查的程序 弄清問題 情況分析 非正式調查 是否進一 步調查？ ！ 制定正式的調查方案 1.確定調查目的 2.確定所需資料 3.確定資料來源 4.確定收集資料的方法 5.選擇測量技術 6.設計問卷 7.抽樣設計 調查實施 整理分析資料 編寫調查報告 市場調研策劃的內容和程序設計 第一步，盡量詳細、全面地說明決策與調研問題 以及二者之間的關系； 第二步，估計信息的成本和價值，說明進行正

3、式 調研是否值得； 第三步，選擇適宜的方法收集資料； 第四步，選擇適宜的測量工具； 第五步，進行抽樣設計； 第六步，選擇適宜的方法分析資料； 第七步，以書面的形式提出市場調研的計劃 營銷管理決策問題營銷管理決策問題市場調研問題市場調研問題 一個新產品應否向市場推出？一個新產品應否向市場推出？確定消費者對此新產品的偏好確定消費者對此新產品的偏好 程度以及購買意向。程度以及購買意向。 應否改變廣告活動？應否改變廣告活動？確定現(xiàn)行廣告活動的效果。確定現(xiàn)行廣告活動的效果。 應否提高某牌號產品的價格？應否提高某牌號產品的價格？確定價格的需求彈性、不同價確定價格的需求彈性、不同價 格水平對銷售和盈利的影響

4、。格水平對銷售和盈利的影響。 市場調研設計 任務：主題分解 部分 What to do? Why to do? When to do? Who to do? Where to do? How to do? 整體事件順序 因果聯(lián)系 全面系統(tǒng) 調研的主要方法 二手數(shù)據(jù)法 實驗法 問卷法觀察法 訪談法 一、二手資料一、二手資料 二手資料是指別人就別的目的先前已收 集好的，而不是研究者就手邊的研究而自 己實際調查的資料。 二、二手資料的來源二、二手資料的來源 如下圖所示： 優(yōu)優(yōu) 點點局局 限限 性性 成本低廉成本低廉 精力、時間花費較少精力、時間花費較少 有助于有助于明確調查主題明確調查主題 可以作為

5、調研方案的參可以作為調研方案的參 照基礎照基礎 提醒提醒調查者注意潛在的調查者注意潛在的 問題和困難問題和困難 缺乏相關性缺乏相關性 有時有時缺乏準確性缺乏準確性 資料不充分資料不充分 計劃、記錄和評價資料計劃、記錄和評價資料 1）要想高效又節(jié)省地搜索 已公布的數(shù)據(jù)資料就需要一 份計劃。 2）資料調研計劃也應包含 一份時間表。 3）信息不僅需要收集而且 需要評價。 一、訪談法的含義一、訪談法的含義 訪談法是調查員通過口頭、書面或 電信等方式向被調查者了解市場情況， 收集資料的一種實地調查方法。 二、訪談法的特點二、訪談法的特點 1、問答性 2、多樣性 3、深入性 四四、訪問調查法的優(yōu)點、訪問調

6、查法的優(yōu)點 1、能廣泛、深入地了解各種市場現(xiàn)象 2、能保證調查資料的可靠性比較高 3、可以發(fā)揮調查雙方的積極性和主動性 4、訪問過程的可控性較好 五、訪問調查法的缺點五、訪問調查法的缺點 1、訪問過程很難完全排除主觀因素的影響 2、對一些比較敏感的問題，不宜當面詢問 3、花費比較大 4、對訪問者要求較高 求見方式求見方式 自然接近 正面接近 求同接近 友好接近 提問技巧提問技巧 實質性問題 功能性問題 事實方面 行為方面 觀念方面 態(tài)度愿望方面 開始時的接觸性問題 開始后的試探性問題 訪問過程中為銜接問 題 回答指導回答指導 適當解釋 適當追問 處理拒絕處理拒絕 分析理由 酎情處理 過程控制過

7、程控制 提問控制 引導和追詢控制 非語言因素控制 一、問卷的含義一、問卷的含義(Questionnaire)(Questionnaire) 又稱調查表，是指調查表根據(jù)調查目的與要又稱調查表，是指調查表根據(jù)調查目的與要 求，設計出由一系列問題、備選答案及說明等求，設計出由一系列問題、備選答案及說明等 組成的向被調查者搜集資料的一種工具。組成的向被調查者搜集資料的一種工具。 問卷既是一種收集數(shù)據(jù)的結構化技術，又是實問卷既是一種收集數(shù)據(jù)的結構化技術，又是實 施各種市場調查方法的一種必備的工具。施各種市場調查方法的一種必備的工具。 二、問卷的功能 把研究目標轉化為特定的問題 使問題和答案范圍標準化 通

8、過措辭、問題流程和卷面形象來獲得 被調查者的合作 可作為調查的永久記錄 能加快數(shù)據(jù)分析的進程 （一（一) )問卷的總體設計問卷的總體設計 1 1、問卷的開頭、問卷的開頭 問候語 填表說明 問卷編號 被調查者基本 情況 調查所要了解的 問題及備選答案 編碼 感謝語 補充說明 ( (二二) )問題的設計問題的設計 1 1、問題的結構設計、問題的結構設計 (1)按問句的邏輯關系排隊 分類 按邏輯關系排列 (2)按問句的深淺程度排隊 先事實后態(tài)度 先一般后情感 先封閉后開放 (3)按問句所反應的時間順序排隊 過去現(xiàn)在將來 現(xiàn)在過去將來 問題表述應遵守的規(guī)則問題表述應遵守的規(guī)則 1）每個問題的問題的內容

9、要單一，避免多重含義 您為何由X牌洗衣粉改用Y牌洗衣粉？ 您近年的食品消費和衣著消費水平具體有多大 提高？ 2）問題的表達要具體，避免抽象、籠統(tǒng) 您的家庭收入是多少？ 在過去幾年里您經常參加體育活動嗎？ 一般你每周喝幾瓶啤酒？ 3）問題的表述語言要簡短、通俗、準確 您家的人口負擔系數(shù)是多少？ 請問您對本公司的理賠時效是否滿意？ 4）表述問題要客觀，不能帶傾向性或誘導 您經常在xxx這樣的低檔店購物嗎？ 居民儲蓄是利國利民的，您愿意將暫不用的錢 存入銀行嗎？ 5)確保問題易于回答，不要過多假設 請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20 項排序。 6）問卷問句設計要有藝術性，避免對填卷人產生刺

10、激而不能很好地合作 您至今未買電腦的原因是什么？ （a）買不起（b）沒有用（c）不懂（d）軟件少 你期末考試作弊了嗎？ 轉移法 許多人的信用卡都透支，您知道是什么原因嗎？ 假定法 假如對人口生育不加限制，您認為多子女和獨 生子女哪種情況更有利培養(yǎng)子女？ 對等誤差表達法 許多小孩都挨過父母的打，你被父母打過嗎？ 答案的設計答案的設計 1 1、答案設計原則、答案設計原則 互斥性原則互斥性原則：指同一問題的若干個答案之間關 系是相互排斥的，不能有重疊、 交叉、包含等情況。 您從事的職業(yè)是什么？ a、工人 b、教師 c、科技人員 d、建筑工人 完備性原則完備性原則：是指所排列出的答案應包括問題 的全部

11、表現(xiàn)，不能有遺漏。 您家有幾口人？ a、1口 b、2-3口 c、4-5口 抽樣過程 任務：解決一個中心，明確三個問題 一個中心：樣本； 三個問題：總體、個體、抽樣方式。 數(shù)據(jù)分析 任務：選擇分析工具、數(shù)據(jù)檢查、整理、 調整、分析并發(fā)現(xiàn)基本規(guī)律，最后得出結 論。 聚類分析 因子分析 回歸分析 結構方程模型 說明的技巧說明的技巧 1 1、數(shù)字說明。、數(shù)字說明。市場運作離不開數(shù)字，反映市場市場運作離不開數(shù)字，反映市場 發(fā)展變化情況的市場調查報告，要運用大量數(shù)據(jù)發(fā)展變化情況的市場調查報告，要運用大量數(shù)據(jù) ，以增強調查報告的精確性和可信度。，以增強調查報告的精確性和可信度。 2 2、分類說明。、分類說明

12、。市場調查中所獲材料雜亂無章，市場調查中所獲材料雜亂無章， 根據(jù)主旨表達的需要，可將材料按一定標準分為根據(jù)主旨表達的需要，可將材料按一定標準分為 幾類，分別說明。例如，將調查來的基本情況，幾類，分別說明。例如，將調查來的基本情況， 按問題性質歸納成幾類，或按不同層次分為幾類按問題性質歸納成幾類，或按不同層次分為幾類 。每類前冠以小標題，按提要句的形式表述。每類前冠以小標題，按提要句的形式表述。 3 3、對比說明。、對比說明。市場調查報告中有關情況、數(shù)字市場調查報告中有關情況、數(shù)字 說明，往往采用對比形式，以便全面深入地反映說明，往往采用對比形式，以便全面深入地反映 市場變化情況。對比要清楚事物

13、的可比性，在同市場變化情況。對比要清楚事物的可比性，在同 標準的前提下，作切合實際的比較。標準的前提下，作切合實際的比較。 4 4、舉例說明。、舉例說明。為說明市場發(fā)展變化情況，舉出為說明市場發(fā)展變化情況，舉出 具體、典型事例，這也是常用的方法。具體、典型事例，這也是常用的方法。 * 05 forecast use low case, net subs after inactive and multi-sim-card reduction * Major European countries include: UK, France, Italy, Germany, Netherlands, Spain, Sweden Source: JP Morgan; WEFA-WMM; MII; McKinsey analysis Japan CHINA IS THE WORLDS LARGEST MARKET IN TERMS OF SUBSCRIBERS, HAVING OVERTAKEN THE US IN 2001 USMajor European* * countries CAGR