蒙古族特色工藝品的營(yíng)銷策略探析

1、蒙古族特色工藝品的營(yíng)銷策略探析 摘要蒙古族特色工藝品是內(nèi)蒙古民族文化資源的重要象征之一,對(duì)其市場(chǎng)化運(yùn)作的特殊性、市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及原因、市場(chǎng)化策略的研究，不僅能夠促進(jìn)傳統(tǒng)民族文化的傳承、保護(hù)與發(fā)展，而且對(duì)于發(fā)展內(nèi)蒙古少數(shù)民族地區(qū)特色經(jīng)濟(jì)，建設(shè)小康社會(huì)，乃至推進(jìn)內(nèi)蒙古民族文化大區(qū)建設(shè)都有積極借鑒意義。 關(guān)鍵詞蒙古族特色工藝品特色營(yíng)銷文化 旅游業(yè)已經(jīng)成為內(nèi)蒙古地方經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。西部大開(kāi)發(fā)的契機(jī),國(guó)家對(duì)于蒙古文化的保護(hù)、宣傳力度的提高與加強(qiáng),使得去往內(nèi)蒙古的游客日益增多，游客們對(duì)于蒙古族特色工藝品的需求也隨之增加。就目前蒙古族特色工藝品的現(xiàn)狀來(lái)看，市場(chǎng)無(wú)明顯的規(guī)范性和規(guī)模性,產(chǎn)品質(zhì)量粗糙、缺少觀賞

2、性和收藏價(jià)值。不僅不利于工藝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也不利于民族工藝品文化的傳播。蒙古族特色工藝品是內(nèi)蒙古民族文化資源的重要象征之一,對(duì)其民族工藝品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及原因、市場(chǎng)化營(yíng)銷策略的研究,不僅能夠促進(jìn)傳統(tǒng)民族文化的傳承、保護(hù)與發(fā)展,而且對(duì)于發(fā)展內(nèi)蒙古少數(shù)民族地區(qū)特色經(jīng)濟(jì),建設(shè)小康社會(huì),乃至推進(jìn)內(nèi)蒙古民族文化大區(qū)建設(shè)都有積極借鑒意義。 一、蒙古族特色工藝品產(chǎn)業(yè)概況 蒙古族特色工藝品歷史悠久、品種繁多,有刀具、紡織品、刺繡、木雕、泥塑、面具、餐具、陶器、銅、銀、錫制品等，造型獨(dú)特、做工精美，極具民族風(fēng)情和地域特征，散發(fā)著濃郁的草原生活氣息，別具一種游牧文化之美。隨著生態(tài)旅游的日益升溫，內(nèi)蒙古的草原風(fēng)情旅游

3、帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐胤浇?jīng)濟(jì)的發(fā)展。但由于市場(chǎng)相對(duì)混亂，且受利益驅(qū)使，使工藝品質(zhì)量日趨粗糙,觀賞和收藏價(jià)值有所下降。內(nèi)蒙古的特色工藝品雖品種繁多，但缺少名牌。產(chǎn)品的品牌單一，款式設(shè)計(jì)落后。在呼和浩特市出售的民族工藝品中，內(nèi)蒙古本地企業(yè)生產(chǎn)的只有蒙古刀、馬頭琴和羊絨制品等少量產(chǎn)品，而且他們大多出自生產(chǎn)規(guī)模較小的家庭作坊。來(lái)自內(nèi)蒙古自治區(qū)以外企業(yè)的產(chǎn)品，均為流水線生產(chǎn)，價(jià)格低廉。由于工藝產(chǎn)品極易被模仿的特點(diǎn)，很容易造成“搭便車”行為的發(fā)生，一旦某個(gè)企業(yè)研發(fā)出新的品種、款式，很快就會(huì)有其他企業(yè)模仿跟進(jìn)，所以民族手工藝企業(yè)一般不愿意在產(chǎn)品、技術(shù)的研發(fā)上進(jìn)行過(guò)多投入。許多小企業(yè)甚至根本就沒(méi)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員，基本

4、上是依靠老師傅的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行生產(chǎn)。有些從業(yè)者為產(chǎn)銷一體，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)混亂，定價(jià)規(guī)則隨意，極大地?fù)p害了民族工藝品在消費(fèi)者心目中的形象，這對(duì)民族工藝品向品牌方向發(fā)展是極為不利的。 二、蒙古族特色工藝品產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題 1.缺少必要的宣傳推廣 眾所周知，民族工藝品是民族文化的代表和藝術(shù)結(jié)晶，表現(xiàn)出鮮明的民族特色。那么，真正了解蒙古族文化內(nèi)涵的人又有多少呢？筆者曾在位于河北省石家莊市商業(yè)中心地帶的北國(guó)商城門口做了一個(gè)關(guān)于蒙古族特色工藝品的隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，63%的被訪問(wèn)者對(duì)于蒙古族工藝品的了解，只限于蒙古刀、哈達(dá)，甚至還有的被訪者對(duì)蒙古文化的理解，就只有關(guān)于那個(gè)曾建立橫跨歐亞大陸龐大帝國(guó)

5、的偉大君主一代天驕成吉思汗的趣聞?shì)W事了。由此可見(jiàn)，蒙古民族文化的宣傳是十分薄弱的。 2.產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊 質(zhì)量對(duì)于相對(duì)稀缺和富有收藏價(jià)值的民族工藝品來(lái)說(shuō)尤為重要。蒙古族工藝品之所以獨(dú)具特色，其選材，色彩，表達(dá)形式和內(nèi)容都與眾不同。從工藝品的材料來(lái)看,大多來(lái)自天然的材料,如牛羊的骨頭、頭角、皮革、麻布、天然寶石礦物質(zhì)原料；從材料的加工來(lái)看大多為原始的手工藝,具有古樸典雅、造型新奇的特點(diǎn)；從色彩的形式來(lái)看,它是蒙古民族世代相傳的,具有鮮明藝術(shù)代表性。這些，都要求蒙古族特色工藝品在制作時(shí)要精益求精，而實(shí)際情況卻是：價(jià)廉物不美，質(zhì)優(yōu)價(jià)太高。 3.缺乏資源優(yōu)勢(shì)的整合 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，

6、民族工藝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾日益突出。一些簡(jiǎn)單的作坊式的生產(chǎn)企業(yè)，將產(chǎn)品賣給當(dāng)?shù)芈糜吸c(diǎn)的工藝品商店，或者直接到游客比較集中的場(chǎng)所進(jìn)行兜售，呈現(xiàn)出一種無(wú)序狀態(tài)。產(chǎn)品品種單一,質(zhì)量參差不齊,創(chuàng)新產(chǎn)品少等現(xiàn)象普遍存在。一方面，民族工藝品作為一種實(shí)體性產(chǎn)品,不可能全部達(dá)到“成批生產(chǎn)”的要求。另一方面，盡管傳統(tǒng)產(chǎn)品的技術(shù)性要求高,但實(shí)際上缺乏相關(guān)的專業(yè)技術(shù)人才和熟悉市場(chǎng)的專門的營(yíng)銷管理人才,市場(chǎng)發(fā)育不足且競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。這樣，就很少有投資主體積極地投入到民族工藝品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中。導(dǎo)致的直接結(jié)果就是民族工藝品缺少一條完整齊全的產(chǎn)業(yè)鏈，不能形成產(chǎn)業(yè)化。于是，有些不良業(yè)者片面追求經(jīng)濟(jì)利益，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品

7、，以次充好，形成惡性循環(huán)，對(duì)民族工藝品的發(fā)展帶來(lái)極為不利的影響。 4.市場(chǎng)化發(fā)展與文化保護(hù)脫節(jié) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,把文化視為一種商品作為產(chǎn)業(yè)來(lái)興辦已成為人們的共識(shí),但現(xiàn)實(shí)是民族文化產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)程度不同,總體開(kāi)發(fā)不平衡。旅游熱點(diǎn)地區(qū)普遍受到過(guò)度開(kāi)發(fā),有的甚至是“掠奪式開(kāi)發(fā)”。近年來(lái)，內(nèi)蒙古的旅游業(yè)發(fā)展迅速，草原旅游成為旅游熱點(diǎn)，相應(yīng)的，蒙古族特色工藝品也成為搶手貨。但其中卻存在不少問(wèn)題。許多從業(yè)者只追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，完全忽略民族工藝品的文化內(nèi)涵，還有的追求樣式的新、奇、特，不顧民族傳統(tǒng)，不尊重民族文化，肆意更改工藝品的造型，進(jìn)行胡亂的重組和拼接，破壞了工藝品應(yīng)有的藝術(shù)與文化價(jià)值。民族工藝品技藝的傳承也成

8、為十分急迫的問(wèn)題。許多制作傳統(tǒng)工藝品的老藝人逐漸凋零，后繼無(wú)人，面臨失傳窘境。 三、發(fā)展蒙古族特色工藝品的意見(jiàn)及措施 1.加大宣傳力度 針對(duì)蒙古族特色工藝品的自身特點(diǎn)，在宣傳方面應(yīng)注意以下兩個(gè)方面：一方面，注重商業(yè)宣傳。尊重市場(chǎng)規(guī)律，運(yùn)用多種宣傳手段提高蒙古族特色工藝品的市場(chǎng)知名度。商業(yè)宣傳的重要作用在于，向公眾購(gòu)買決策過(guò)程提供信息。另一方面，注重文化宣傳。相關(guān)文化行業(yè)協(xié)會(huì)的建立和完善對(duì)民族工藝品的市場(chǎng)化至關(guān)重要。它可以以一種具有權(quán)威性和影響力的公共姿態(tài)進(jìn)行宣傳,幫助大眾了解這種工藝文化,形成文化自覺(jué),又能以一種社會(huì)力量合力的身份來(lái)尋求各方面支持。如近年來(lái)中國(guó)民族文藝家協(xié)會(huì)圍繞民族文藝保護(hù)、傳

9、承、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)五大目標(biāo),采取了一系列措施,通過(guò)舉辦民族工藝品博覽會(huì),加大了民族工藝品的社會(huì)影響力,開(kāi)拓了民族工藝品市場(chǎng)。 2.提高產(chǎn)品的科技含量和設(shè)計(jì)創(chuàng)新水平 傳統(tǒng)民族工藝品以其實(shí)用性、精湛的技藝以及富有人情味的文化蘊(yùn)涵一直保有鮮活的生命力。當(dāng)今產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)正在通過(guò)信息技術(shù)、管理技術(shù)和高效率生產(chǎn)為民族手工藝提供著新的活力,這就要求蒙古族傳統(tǒng)工藝品要積極與這些全新的現(xiàn)代技術(shù)因素相結(jié)合,以產(chǎn)生新的生機(jī)與發(fā)展空間。不斷吸取和借鑒全新的設(shè)計(jì)理念、工藝技術(shù),使內(nèi)蒙的民族工藝品的設(shè)計(jì)制作上升為藝術(shù)創(chuàng)作,使購(gòu)買者、收藏者都能從中感悟到質(zhì)樸、獨(dú)特的藝術(shù)靈性，從而提高產(chǎn)品的藝術(shù)含量和附加值。 蒙古族的蒙古刀經(jīng)

10、過(guò)改革開(kāi)放二十多年的發(fā)展演變,在過(guò)去傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上融入了現(xiàn)代審美理念，取得了一些進(jìn)展。有的地區(qū)已建立了蒙古刀藝廠,形成了一定的生產(chǎn)規(guī)模。從刀鞘的造型、色彩到刀身的選材、紋飾均有創(chuàng)新,受到了國(guó)內(nèi)外旅客的青睞。再如蒙古族特有的的馬頭琴,改變了原來(lái)純手工制作的技術(shù)，把現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合,基本上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型,市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好。 3.實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合 一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，僅僅依靠政府或者企業(yè)單方面的努力，是不夠的。面對(duì)國(guó)內(nèi)外工藝品同行的前后夾擊，各民族工藝品生產(chǎn)地區(qū)應(yīng)不拘形式,大膽開(kāi)拓一些因地制宜的市場(chǎng)發(fā)展模式。如形成“公司+農(nóng)戶”生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)格局,專業(yè)分工與協(xié)作進(jìn)一步加強(qiáng),集產(chǎn)、供、銷

11、于一體，同時(shí)溝通市場(chǎng)、承接貨單、委托加工，向集約化方向邁進(jìn)。過(guò)去工藝品業(yè)發(fā)展遲緩,與經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別是旅游業(yè)發(fā)展形成巨大反差。這種滯后的局面，要求工藝品行業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合,努力實(shí)現(xiàn)從散、亂、差到健康、有序的發(fā)展,逐漸顯現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)集群、規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。要想對(duì)蒙古族特色工藝品行業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合,需要對(duì)其從整體上進(jìn)行形象塑造,規(guī)范市場(chǎng),樹(shù)立蒙古族工藝品的品牌形象,開(kāi)發(fā)系列的包裝產(chǎn)品,拓寬營(yíng)銷渠道,利用科學(xué)的管理方法使蒙古族特色工藝品市場(chǎng)逐步走向成熟，推動(dòng)民族地域文化的可持續(xù)性發(fā)展,實(shí)現(xiàn)民族工藝品業(yè)的真正振興。 4.重視經(jīng)濟(jì)文化協(xié)調(diào)發(fā)展 民族文化的傳承與保護(hù)，不是一句口號(hào)，更不能紙上談兵，需要投入大量的人力、物力、財(cái)力。蒙古族特色工藝品不僅是民族文化的高度濃縮，也是一項(xiàng)頗有發(fā)展?jié)摿Φ奈幕a(chǎn)業(yè)。它深深植根于蒙古高原的土壤中，其成功的市場(chǎng)化運(yùn)作必將為內(nèi)蒙古民族文化事