網(wǎng)絡(luò)廣告如何計費

1、網(wǎng)絡(luò)廣告是如何計費的目前的網(wǎng)絡(luò)廣告計價方法大致有兩種模式，一種是基于廣告顯示次數(shù)的cpm（千人成本）計價法，另一種是基于廣告所產(chǎn)生效果的cpc（每點擊成本）或cpa（每行動成本），但目前主要使用的是前者。除了標準的商業(yè)廣告形式外，廣告網(wǎng)站根據(jù)自己的內(nèi)容特點和廣告主的目標業(yè)務方向還可能提供一些相關(guān)的贊助項目，這要求廣告主對網(wǎng)站的流量和內(nèi)容導向有事先的認可。 1、cpm（cost per mille，或者cost per thousand；cost per impressions）每千人成本 網(wǎng)上廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。cpm（千

2、人成本）指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計價方式。在網(wǎng)上廣告，cpm取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。比如說一個廣告橫幅的單價是1元/cpm的話，意味著每一千個人次看到這個ban-ner的話就收1元，如此類推，10，000人次訪問的主頁就是10元。至于每cpm的收費究竟是多少，要根據(jù)以主頁的熱門程度（即瀏覽人數(shù)）劃分價格等級，采 取固定費率。國際慣例是每cpm收費從5美元至200美元不等。 2、cpc（cost per click；cost per thousand click-throug

3、h）每點擊成本 以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度，而且是宣傳網(wǎng)站站點的最優(yōu)方式。但是，此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網(wǎng)站成了白忙活。有很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告，據(jù)說，是因為傳統(tǒng)媒體從來都沒有這樣干過。3、cpa（cost per action）每行動成本。cpa計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。cpa的計價方式對于網(wǎng)站而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也比cpm的計價方式要大得多。 據(jù)我所知7天酒店在投放網(wǎng)絡(luò)廣告

4、的時候，有一部分就是這么干的，按照每注冊一個會員，給網(wǎng)站付20元。明確了以上這些計費，不管是作為廣告主的媒介購買談判員還是網(wǎng)站的廣告銷售員來說，都是考驗雙方在談判時候議價水平的真實力。無償分析如下：假設(shè)一個網(wǎng)站首頁一天有100k的pv（即10萬pv），按每pv=0.1來結(jié)算，投放一個首頁的banner廣告，如果按cpm結(jié)算，則為10000元一天；如果按cpc結(jié)算，每次click給2塊錢，假設(shè)這10萬的pv中有7%的人點了banner廣告，則100k*7%=7k*2.00=14000元一天；如果按cpa結(jié)算，每個有效注冊用戶給20塊錢，假設(shè)7%的人看到廣告頁面又有30%的人注冊成會員，則100k

5、*7%*30%*20.00元=42000元一天。看上去，第三種計費，網(wǎng)站的收益似乎最大，而廣告主獲得了直接的有效用戶。區(qū)別在于，第一、二種計費方式，統(tǒng)計平臺在網(wǎng)站，第三種計費方式，統(tǒng)計平臺在廣告主，可以這么說，除非兩方都采取第三方的統(tǒng)計，不然都可以造假。網(wǎng)站可以刷量，廣告主可以扣量。當越來越多的企業(yè)增加預算在網(wǎng)絡(luò)廣告上，當越來越多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷的手段得到了快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為大部分企業(yè)，特別是中小型企業(yè)最優(yōu)先的選擇，但很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略、廣告方式及平臺選擇中，存在著許多誤區(qū)。所以我針對網(wǎng)絡(luò)廣告的問題，做一系列的研究，希望對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷有些幫助。假設(shè)有一個b2c的裝飾品購物網(wǎng)

6、站，針對的人群是時尚追求潮流和喜歡新鮮事物的女性，我可以選擇一個綜合門戶網(wǎng)站，和一個女性網(wǎng)站來做投放，到底那個網(wǎng)站的廣告價值對我來說更高？對比網(wǎng)站：新浪網(wǎng) 、美麗網(wǎng)對比廣告位置：新浪網(wǎng)首頁通欄，三個廣告輪播；美麗網(wǎng)全站通欄，包括所有內(nèi)容頁。對比廣告價格：新浪網(wǎng)首頁通欄，三廣告輪播價格為15萬/天。美麗全站，價格不詳。分析步驟：一、獲得網(wǎng)站的真實流量在無法獲得一個網(wǎng)站的真實統(tǒng)計數(shù)據(jù)的情況下，有幾種情況可以大概估計出此站的流量。 一是看世界排名，雖然世界排名有可能會不準確，但網(wǎng)站的建站時間越長，流量越大，排名越高，則數(shù)據(jù)越趨于準確。 二是研究這個網(wǎng)站的流量來源，除了一些較知名的網(wǎng)站外，很多網(wǎng)站一靠

7、搜索引擎，二靠口啤傳播，三靠廣告宣傳，我們可以用很短的時間，對某網(wǎng)站的相關(guān)關(guān)鍵詞進行搜索，就可以看出他的流量是否真實，是否作假。比如針對時尚網(wǎng)，因為它是專門針對需要家庭裝飾的網(wǎng)站，我們可以在某些搜索引擎中搜索一些關(guān)鍵詞，看它的排名，再加上了解此關(guān)鍵詞的每天搜索量，就很容易得出大概的數(shù)據(jù)。 我們來搜索以下兩個關(guān)鍵詞：時尚，看他們分別在百度、google、雅虎三個搜索引擎中的排名。為什么選擇這個詞？因為這個對時尚和流行比較感興趣的人群最可能搜索的詞，這部分人群也是我們的目標手指。根據(jù)百度指數(shù)我們可以查到，這個詞在百度中的搜索請求大約為每天2300到3200。時裝：百度排名第四，google排第三。

8、美容：百度排名第七，通過如此簡單的搜索，我們就會知道這個網(wǎng)站的流量是不會太少的，如果不放心，還可以搜索其它關(guān)鍵詞，如健康，瘦身等相關(guān)詞。 三是用簡單的流量查詢工具，本人推薦使用站長站的流量查詢，雖然它的結(jié)果也是根據(jù)alexa的數(shù)據(jù)通過計算得出的，但畢竟有一定程度的公正性。查詢地址為：兩個網(wǎng)站的查詢結(jié)果為：新浪網(wǎng)：15000000ip/天（1.5億），150000000pv/天。 美麗網(wǎng)：13500ip/天，80000pv/天。我們就以此數(shù)據(jù)做為此次分析的參考數(shù)據(jù)，用新浪網(wǎng)首頁一個廣告位置，對比時尚網(wǎng)全站廣告位置，看看誰的性價比更高，我們假定廣告主為針對女性的相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)商。二、看廣告位置的流量

9、因為我們是用新浪網(wǎng)首頁與另一個站的整站進行對比，所以，根據(jù)alexa的數(shù)據(jù)分析，我們可以看到，新浪首頁的流量，大約占整個新浪網(wǎng)流量的5.那么。兩個網(wǎng)站的流量對比為：1.5億/20=750萬pv/天；美麗網(wǎng)因為是全站數(shù)據(jù)，流量不變:80000pv/天。三、看廣告展示的次數(shù)新浪此廣告位置為三廣告輪播的形式，所以廣告展示次數(shù)除以3.約為250萬/天。 所以，兩個站的廣告展示次數(shù)pk 結(jié)果為：250萬對8萬。四、研究此廣告位置，可能帶來的點擊數(shù)影響廣告點入比率的因素有哪些？我們認為主要有以下幾個因素決定： 一是此頁面點出鏈接的數(shù)量，越多的鏈接數(shù)量，平均到一個鏈接身上，被點擊的可能性越小。 二是訪問者與

10、廣告內(nèi)容相關(guān)性，當具有某方面需求的訪問者，看到越相關(guān)的廣告，則點擊的可能性越高。 三是廣告的形式，展示效果越明顯，越吸引人，則點入比率越高。因第三個因素幾乎可以做到無差異，所以以前兩個因素做對比。新浪廣告位置為首頁首屏，我們可以觀察一下此首屏的鏈出數(shù)量：新浪改版后，首頁首屏基本上一半位置為廣告位，鏈出數(shù)量大約為一百個。 美麗網(wǎng)因是全站位置，內(nèi)容頁的鏈出數(shù)量比較少，所以我們以平均30個鏈接計算。 按照鏈接越多，點擊越少的比率，估計兩個站的點入數(shù)據(jù)之比，新浪網(wǎng)的點入比率，大約會是美麗網(wǎng)點點入比率的三分之一，所以兩個站的點入量之比變?yōu)?0萬：8萬。第二個影響點入的因素為相關(guān)性，我們可以假定訪問新浪的訪問者中，每200個人中有一個愛美的女性，而美麗網(wǎng)的針對性非常強，我們假定為流量的50為針對性的流量。那么兩個網(wǎng)站的流量針對性，美麗網(wǎng)會遠遠領(lǐng)先于新浪網(wǎng)首頁。80萬/2004000：8萬/2=40000,即點入比率大約為：1:10。 是不是很吃驚？一個門戶的廣告位置，可能不如一個中小型的站點？是的，數(shù)據(jù)告訴我們這是事實。五、判斷兩個位置的流量，可能的轉(zhuǎn)化率影響轉(zhuǎn)化率的因素很多，在一個優(yōu)秀的網(wǎng)站比如新浪這樣的門戶做廣告，本身就是一種實力的展示，誠信的說明，所以我們需要將點入比率做相應增減，給出兩個廣告的價值對比。我們假定新浪的點入質(zhì)量