第4章 旅游目的地管理

1、第第4章章 旅游目的地管理旅游目的地管理 1 旅游目的地營銷管理旅游目的地營銷管理 2 旅游目的地危機管理旅游目的地危機管理 3 旅游目的地容量管理旅游目的地容量管理 4 旅游目的地規(guī)劃管理旅游目的地規(guī)劃管理 2 引例引例 “世界上最好的工作世界上最好的工作” v 背景與情境：背景與情境：2009年年1月初，月初，2008年以來的金融危機年以來的金融危機 正席卷全球，許多人正為找工作發(fā)愁。澳大利亞昆士蘭旅正席卷全球，許多人正為找工作發(fā)愁。澳大利亞昆士蘭旅 游局卻逆勢推出游局卻逆勢推出“世界上最好的工作世界上最好的工作”，面向全球招聘，面向全球招聘， 工作職位是大堡礁工作職位是大堡礁“護島人護島

2、人”。 v 據(jù)此，我們來學習旅游旅游目的地管理的相關理論知識。據(jù)此，我們來學習旅游旅游目的地管理的相關理論知識。 4.1 旅游旅游目的地管理相關概念目的地管理相關概念 v 4.1.1旅游目的地 旅游目的地定義： 具有獨特的旅游形象和吸引力、健全的設施和服務 、完善的區(qū)域管理與協(xié)調機構，能夠使?jié)撛诼糜?者產(chǎn)生出游動機并做出出游決策，實現(xiàn)其旅游目 的的區(qū)域。 旅游目的地要素包括三個層次的內容： 第一，吸引力要素 第二，服務要素 第三，環(huán)境要素 4.1 旅游旅游目的地管理相關概念目的地管理相關概念 旅游目的地的特點： 地域輻射性 動態(tài)穩(wěn)定性 文化傳承性 協(xié)同制約性 競爭合作性 4.1 旅游旅游目的地

3、管理相關概念目的地管理相關概念 旅游目的地的分類： 從旅游目的地的資源性質和特點出發(fā)，以滿足旅游者旅游 活動的類型為標準，可以劃分為觀光旅游目的地、度假旅 游目的地和專項旅游目的地三種類型 按旅游目的地構成形態(tài)不同，可以劃分為板塊性目的地和 點線性目的地 按空間范圍大小可以分為國家旅游目的地、區(qū)域性旅游目 的地、城市旅游目的地和景區(qū)型旅游目的地四種類型 4.1 旅游旅游目的地管理相關概念目的地管理相關概念 旅游目的地利益相關者： 當?shù)鼐用?旅游者 旅游企業(yè) 政府部門 其他利益相關者 4.1.2旅游目的地管理旅游目的地管理 定義：通過行政方法、經(jīng)濟方法和法律方法，將旅游目的地視為定義：通過行政方

4、法、經(jīng)濟方法和法律方法，將旅游目的地視為 一個開放型的完整系統(tǒng)，開發(fā)、利用和保護旅游資源，調控目的地一個開放型的完整系統(tǒng)，開發(fā)、利用和保護旅游資源，調控目的地 的運行機制，組織各種豐富多彩的旅游項目活動，創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟的運行機制，組織各種豐富多彩的旅游項目活動，創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟 效益和社會效益的過程。效益和社會效益的過程。 原則：突出特色原則、效益兼顧原則、合理布局原則、持續(xù)發(fā)展原則：突出特色原則、效益兼顧原則、合理布局原則、持續(xù)發(fā)展 原則原則 4.1 旅游旅游目的地管理相關概念目的地管理相關概念 4.1 旅游旅游目的地管理相關概念目的地管理相關概念 旅游目的地管理的內容： (1)旅游目的地戰(zhàn)略

5、規(guī)劃管理 (2)旅游目的地組織管理 (3)旅游目的地開發(fā)管理 (4)旅游項目、景區(qū)、景點管理 (5)投資管理 (6)業(yè)務管理 (7)環(huán)境保護管理 (8)旅游者管理 4.2 旅旅游目的地營銷管理游目的地營銷管理 4.2.1 旅游旅游目的地營銷的概念目的地營銷的概念 定義：旅游目的地營銷是指區(qū)域性旅游組織通過區(qū)分、確定定義：旅游目的地營銷是指區(qū)域性旅游組織通過區(qū)分、確定 本旅游目的地產(chǎn)品的目標市場，建立本地產(chǎn)品與這些市場間的本旅游目的地產(chǎn)品的目標市場，建立本地產(chǎn)品與這些市場間的 關聯(lián)系統(tǒng)，并保持或增加目的地產(chǎn)品所占市場份額的活動關聯(lián)系統(tǒng)，并保持或增加目的地產(chǎn)品所占市場份額的活動 特點：營銷效果的不

6、易確定性、營銷內容的宏觀性和綜合性特點：營銷效果的不易確定性、營銷內容的宏觀性和綜合性 、營銷目標的長久性、營銷組織的多元性、營銷范圍的等級層、營銷目標的長久性、營銷組織的多元性、營銷范圍的等級層 次性次性 內容：（內容：（1）確定目的地能夠向目標市場提供的產(chǎn)品及其總）確定目的地能夠向目標市場提供的產(chǎn)品及其總 體形象；（體形象；（2）確定對該目的地具有出游力的目標市場；（）確定對該目的地具有出游力的目標市場；（3 ）確定能使目標市場信任并抵達該目的地的最佳途徑）確定能使目標市場信任并抵達該目的地的最佳途徑 4.2.2 旅游目的地營銷的參與主體旅游目的地營銷的參與主體 目的地旅游組織目的地旅游組

7、織 有關政府機構有關政府機構 非政府的旅游專門組織非政府的旅游專門組織 旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會組織旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會組織 旅游企業(yè)旅游企業(yè) 旅游營銷輔助機構旅游營銷輔助機構(如廣告媒體、宣傳促銷機構、中介組如廣告媒體、宣傳促銷機構、中介組 織等織等) 旅游者旅游者 4.2 旅旅游目的地營銷管理游目的地營銷管理 4.2.3 旅游目的地營銷的基本經(jīng)驗旅游目的地營銷的基本經(jīng)驗 旅游目的地營銷不宜孤立進行旅游目的地營銷不宜孤立進行 不同目標市場宜采取不同的營銷策略不同目標市場宜采取不同的營銷策略 不同發(fā)展階段宜采取不同的營銷策略不同發(fā)展階段宜采取不同的營銷策略 目的地宣傳口號的提出要慎重講究目的地宣傳口號的提出要慎重

8、講究 提高游客體驗滿意度，重視口碑營銷提高游客體驗滿意度，重視口碑營銷 推進旅游目的地品牌化，注重品牌營銷推進旅游目的地品牌化，注重品牌營銷 4.2 旅旅游目的地營銷管理游目的地營銷管理 4.3 旅游目的地危機管理旅游目的地危機管理 4.3.1 旅游目的地危機管理的概念旅游目的地危機管理的概念 定義：旅游目的地危機管理是指為預防可能危及、影響旅定義：旅游目的地危機管理是指為預防可能危及、影響旅 游業(yè)正常發(fā)展的各種突發(fā)性事件的發(fā)生，而建立的一套系游業(yè)正常發(fā)展的各種突發(fā)性事件的發(fā)生，而建立的一套系 統(tǒng)防范、溝通、處理、化解危機的日常管理模式統(tǒng)防范、溝通、處理、化解危機的日常管理模式 4.3.2 旅

9、游目的地危機管理的內容旅游目的地危機管理的內容 政府危機管理政府危機管理 旅游企業(yè)危機管理旅游企業(yè)危機管理 旅游從業(yè)人員危機管理旅游從業(yè)人員危機管理 旅游者危機管理旅游者危機管理 4.3 旅游目的地危機管理旅游目的地危機管理 4.3.3 旅游危機管理基本原則旅游危機管理基本原則 制度性與長期性制度性與長期性 政府必須強力介入危機管理政府必須強力介入危機管理 加強溝通與協(xié)調加強溝通與協(xié)調 重視預測和資料收集重視預測和資料收集 動態(tài)、靈活、創(chuàng)造性地開展市場營銷活動動態(tài)、靈活、創(chuàng)造性地開展市場營銷活動 4.3 旅游目的地危機管理旅游目的地危機管理 4.3.4旅游危機管理實施的必要性旅游危機管理實施的

10、必要性 旅游業(yè)的脆弱性要求必須對其實施危機管理旅游業(yè)的脆弱性要求必須對其實施危機管理 旅游產(chǎn)品的特殊性要求必須對旅游業(yè)實施危機管理旅游產(chǎn)品的特殊性要求必須對旅游業(yè)實施危機管理 旅游市場具有競爭性要求必須對旅游業(yè)實施危機管理旅游市場具有競爭性要求必須對旅游業(yè)實施危機管理 國內外政治經(jīng)濟環(huán)境背景要求對旅游業(yè)實施危機管理國內外政治經(jīng)濟環(huán)境背景要求對旅游業(yè)實施危機管理 4.3 旅游目的地危機管理旅游目的地危機管理 4.3.5旅游危機管理的途徑旅游危機管理的途徑 危機之前危機之前 危機期間危機期間 危機過后危機過后 4.3 旅游目的地危機管理旅游目的地危機管理 4.4 旅游目的地容量管理旅游目的地容量管

11、理 4.4.1 旅游目的地容量的概念旅游目的地容量的概念 定義：定義： 旅游容量是指某一區(qū)域的資源與環(huán)境狀態(tài)在沒有旅游容量是指某一區(qū)域的資源與環(huán)境狀態(tài)在沒有 受到不可接受的破壞水平時所能達到的旅游活動水平受到不可接受的破壞水平時所能達到的旅游活動水平 旅游地容量的影響因素旅游地容量的影響因素 旅游地容量體系：生態(tài)容量、經(jīng)濟容量、物質容量、心旅游地容量體系：生態(tài)容量、經(jīng)濟容量、物質容量、心 理容量和社會容量理容量和社會容量 4.4.2 旅游目的地容量的測定旅游目的地容量的測定 旅游區(qū)的日旅游容量為日空間容量與日設施容量之和旅游區(qū)的日旅游容量為日空間容量與日設施容量之和 日空間容量測算方法：面積容

12、量法日空間容量測算方法：面積容量法(景點日容量景點日容量)、 游線測算法游線測算法(線路日容量線路日容量)和綜合法和綜合法(旅游地日容量旅游地日容量) 日設施容量測算方法日設施容量測算方法 4.4 旅游目的地容量管理旅游目的地容量管理 4.5.1 旅游規(guī)劃的概念旅游規(guī)劃的概念 定義：旅游規(guī)劃是在旅游系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀調查評價的基礎上定義：旅游規(guī)劃是在旅游系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀調查評價的基礎上 ，結合社會、經(jīng)濟和文化的發(fā)展趨勢以及旅游系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)，結合社會、經(jīng)濟和文化的發(fā)展趨勢以及旅游系統(tǒng)的發(fā)展規(guī) 律，以優(yōu)化總體布局、完善功能結構以及推進旅游系統(tǒng)與社律，以優(yōu)化總體布局、完善功能結構以及推進旅游系統(tǒng)與社 會和諧發(fā)

13、展為目的的戰(zhàn)略設計和實施的動態(tài)過程會和諧發(fā)展為目的的戰(zhàn)略設計和實施的動態(tài)過程 4.5 旅游目的地規(guī)劃管理旅游目的地規(guī)劃管理 4.5.2 旅游規(guī)劃的類型旅游規(guī)劃的類型 從范圍來看，旅游規(guī)劃可以分為跨區(qū)域旅游規(guī)劃、區(qū)域旅游規(guī)劃、景從范圍來看，旅游規(guī)劃可以分為跨區(qū)域旅游規(guī)劃、區(qū)域旅游規(guī)劃、景 區(qū)（點）旅游規(guī)劃區(qū)（點）旅游規(guī)劃 從層次來看，旅游規(guī)劃包括旅游發(fā)展總體規(guī)劃、控制性詳細規(guī)劃、修從層次來看，旅游規(guī)劃包括旅游發(fā)展總體規(guī)劃、控制性詳細規(guī)劃、修 建性詳細規(guī)劃建性詳細規(guī)劃 從內容來看，旅游規(guī)劃可以分為綜合規(guī)劃和專項規(guī)劃從內容來看，旅游規(guī)劃可以分為綜合規(guī)劃和專項規(guī)劃 從時間來看，旅游規(guī)劃可以分為短期旅游

14、規(guī)劃（從時間來看，旅游規(guī)劃可以分為短期旅游規(guī)劃（1年內）、近期旅游規(guī)年內）、近期旅游規(guī) 劃（劃（15年）、中期旅游規(guī)劃（年）、中期旅游規(guī)劃（510年）、遠期旅游規(guī)劃（年）、遠期旅游規(guī)劃（1020 年）年） 4.5 旅游目的地規(guī)劃管理旅游目的地規(guī)劃管理 4.5.3 旅游規(guī)劃的編制要求旅游規(guī)劃的編制要求 旅游規(guī)劃編制要以國家和地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略為依據(jù)，以旅游業(yè)發(fā)旅游規(guī)劃編制要以國家和地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略為依據(jù)，以旅游業(yè)發(fā) 展方針、政策及法規(guī)為基礎，與城市總體規(guī)劃、土地利用規(guī)劃相適應，展方針、政策及法規(guī)為基礎，與城市總體規(guī)劃、土地利用規(guī)劃相適應， 與其他相關規(guī)劃相協(xié)調與其他相關規(guī)劃相協(xié)調 旅游規(guī)劃編制要堅持以旅游市場為導向，以旅游資源為基礎，以旅游旅游規(guī)劃編制要堅持以旅游市場為導向，以