山姆會員店水土不服？

1、山姆會員店水土不服？(發(fā)表日期：2004年06月08日)顧及消費水平消費習慣差異，展現(xiàn)會員店價格及品質(zhì)優(yōu)勢。marisa wang 著案例分析 山姆會員店在中國表現(xiàn)出水土不服的癥狀，并不能說明會員制這個模式不好，而是因為它沒有考慮到中國地域與消費者的差異性。它在美國大行其道與那里的文化傳統(tǒng)、購物習慣、汽車的普及、交通便利等因素都密切相關(guān)，在中國要想順利發(fā)展，也要考慮到影響會員店發(fā)展的若干重要因素。發(fā)展會員店的影響因素 影響沃爾瑪會員店在中國發(fā)展的因素主要有以下幾個: 一是交通是否便利。中國一般大型超市都在市區(qū)，需要的商品近在咫尺。很大程度上，大家不需要專程去一個比較遠的店買很多東西放在家中，除

2、非它有特別的優(yōu)勢。而沃爾瑪山姆會員店的選址一般都比較偏僻。來自北京的zhaodabin說：北京的山姆除了名氣沒有突出的特點，地點選的太偏，去那里購物跟出門郊游似的。而且現(xiàn)在山姆會員店的競爭者越來越多，一旦他們擁有地點上的便利優(yōu)勢，你就沒戲了。 二是是否具有價格優(yōu)勢。專家認為，會員制商店一旦實現(xiàn)連鎖經(jīng)營，形成規(guī)模效益，通過規(guī)模采購降低成本，從而實現(xiàn)商品的低價格，使會員真正受益，就一定能獲得長遠的發(fā)展。對于沃爾瑪會員店來說，只要商品價格能低于市場平均價格的5%到10%，就一定會產(chǎn)生強大的生命力。這種商品的價差，不但能吸引一部分中低收入階層，還可以吸引一部分小商販，進行小量批發(fā)，還有利于團結(jié)一部分企

3、業(yè)團購會員。 但是山姆會員店的價格優(yōu)勢并不明顯。zhaodabin認為，如果僅從個別特價商品或者微弱幾分錢差異，現(xiàn)在已經(jīng)不足以撼動消費者的神經(jīng)。再加上地點偏遠，讓購物者去買一趟東西有得不償失的感覺，消費者也要算經(jīng)濟賬，我開車去花的油錢可能都比省得那點錢多。 三是是否符合當?shù)叵M水平。在國外，開設(shè)會員制商店的基本硬指標是人均gdp在1萬美元以上。而在中國，這一水平遠未達到。這也是收取會員費難以被接受的重要原因。來自澳大利亞某大學的陳勇vincent在討論中說：收取會員費的方式在西方國家是非常普遍而為消費者廣泛接受的，但是每年一兩百元的會員費對中國普通消費者的承受能力來說確實值得考量。 會員店所針

4、對的消費者要有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，能夠承認一次購物數(shù)百元甚至上千元。道爾說：由于經(jīng)濟條件的制約，使得大部分老百姓的需求習慣都是短期需求型，什么時候缺了什么時候買，不在一次性購物幾百元甚至幾千元的消費水平上。 四是是否符合當?shù)氐南M習慣。來自西安的笑傲風云認為，山姆會員店商品的大包裝不符合中國消費者的消費習慣。商品必須成包買，有些商品對家庭或個人來說太多了。深圳某科技公司的木子00也認為：城市家庭大部分都沒有囤積貨物的習慣，習慣于需要多少就買多少。 深圳某實業(yè)發(fā)展公司的煙波尾認為，山姆會員店自己認為提供了精挑細選的東西，但卻剝奪了中國消費者的購物樂趣，中國消費者更喜歡通過自己的挑選購買到便宜實惠的商

5、品。給山姆會員店的建議 中國經(jīng)濟水平的提升，將很快達到會員制商店發(fā)展所需的外部經(jīng)濟環(huán)境，從而有利于這一業(yè)態(tài)的發(fā)展。所以，參與本案例討論的大多數(shù)世界經(jīng)理人網(wǎng)站會員還是支持山姆會員店的形式要堅持，并且給出了以下建議。 改進現(xiàn)有山姆會員店的方法 首當其沖就是降價，體現(xiàn)出會員店的價格優(yōu)勢。由此也可看出中國消費者對價格的敏感度。上海某建設(shè)發(fā)展有限公司的jerryxu建議：降低商品的平均售價，方式包括建立與生產(chǎn)廠家之間的直接供應鏈或減少經(jīng)銷商的數(shù)量和中間環(huán)節(jié)，采用大宗訂貨、運輸、網(wǎng)上訂購、電話預訂等。實現(xiàn)客戶在扣除購置商品所花費的路費、時間、精力后商品價格仍低于同業(yè)銷售的商品。 其次是調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)，保證

6、商品品質(zhì)。河南某集團公司的kentt認為要合理調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，滿足主要顧客群的需要。 第三是要提供更優(yōu)質(zhì)的服務。提高服務質(zhì)量可以通過會員登記，準確地掌握顧客信息，有針對性地進行服務關(guān)懷。提供大宗貨物送貨上門，提供方便的交通服務，并且能夠做到班車定時、定點、多輛次地提供免費服務，提供優(yōu)雅的購物環(huán)境等。 還要加強營銷活動。淡云鵬建議加強對有車一族及單位購買的營銷舉措，維持忠誠購買。 擴張的建議 山姆會員店在擴張時首先要注意時機、區(qū)域與選址。xuezheng建議選擇正確的時機，中國城市的消費水平達到一定程度就可以開會員店。在區(qū)域上，發(fā)達城市是第一選擇。在地點的選擇，則要考慮到交通狀況，不能離市區(qū)太遙遠

7、。 可采取先進入再收取會員費的方式，培養(yǎng)消費者。鄭州某電子科技有限公司的超視覺建議采用這種回馬槍式的銷售方式。他在討論中說：不妨先給消費者一個適應過程，先進行消費方式誘導，那么前期必須給他們一個甜頭，第一年可以免會員費，等他們完全接受時再回過頭來調(diào)整。 也有人提出了另一種過渡方法，那就是會員制和非會員制并存，但是在店里分不同的區(qū)域，以此來刺激非會員向會員的轉(zhuǎn)變。某公司的hens建議在大賣場里，辟出專門服務會員的區(qū)域，產(chǎn)品不僅僅通過價格區(qū)分，要精心選擇優(yōu)質(zhì)時尚的產(chǎn)品，專供會員，經(jīng)過長期培育，分析顧客的喜好，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為將來推出會員店醞釀市場。 順德某科技公司的廖壯嘉建議銷售商品實行價格雙軌制

8、，分會員價和非會員價，盡量拉大二者之間的價差，創(chuàng)造出會員更優(yōu)惠的聲勢，吸引更多人對入會的興趣。 總之，中國的消費者在短短時間里能夠接受很多新興業(yè)態(tài)，說明了市場的接受能力還是非常強的，會員店所瞄準的顧客群也在不斷成長壯大。假以時日，山姆會員店這種零售模式并不難得到消費者認可。本文由marisa wang整理，更多案例分析和網(wǎng)上討論請登陸世界經(jīng)理人網(wǎng)站（）。案 例 簡 介 2004年2月，沃爾瑪中國總部宣布將沃爾瑪長春山姆會員店改為沃爾瑪廣場，這是繼昆明會員店之后，在半年多時間里調(diào)整的第二家會員店。沃爾瑪在解釋商店業(yè)態(tài)調(diào)整的原因時，沒有回避山姆會員店與當?shù)叵M習慣不合的事實。沃爾瑪強調(diào)這樣的決定是

9、經(jīng)過嚴密謹慎的顧客調(diào)查、消費習慣研究、可行性評估后做出的，其中消費者的意見占最大比重。改造后的沃爾瑪購物廣場，代替只能提供4,000多種商品的山姆會員店，可以提供15,000-20,000種商品，目標是真正的一站式購物。山姆會員店堪稱沃爾瑪諸業(yè)態(tài)中的經(jīng)典。第一家山姆會員店于1983年創(chuàng)立，至今已成為沃爾瑪公司的主要經(jīng)營業(yè)態(tài)之一，其經(jīng)營理念為：作為會員顧客的采購代理，采取大包裝、低利潤的經(jīng)營方式，以會員特惠價格向商業(yè)會員和個人會員提供超值名牌商品。只有持有會員卡的顧客才可以在這里購物。這張卡可以在全球任何一家山姆會員店使用。個人會員分為主卡會員與副卡會員，每年分別需要繳納會費150元和50元。山

10、姆會員店商品種類一般在4,000種左右，每一種商品都經(jīng)過精挑細選，能完全滿足會員對各類商品的品質(zhì)追求，為會員節(jié)省時間和金錢。自1996年在深圳開設(shè)第一家山姆會員店獲得不菲業(yè)績之后（深圳山姆會員店曾創(chuàng)下了全球山姆會員店單日銷售額的最高紀錄），沃爾瑪先后在昆明、福州、長春和北京建立了會員店。但至目前來看,會員店開業(yè)后來自消費者的反饋并不理想。沃爾瑪?shù)贸龅慕Y(jié)論是，長春市的大多數(shù)消費者青睞沃爾瑪購物廣場這樣的非會員制商店，與去年沃爾瑪宣布昆明會員店調(diào)整業(yè)態(tài)時的口徑如出一轍。此后，又有消息稱，如果北京石景山會員店的銷售業(yè)績?nèi)陨喜蝗?，也將在劫難逃。而大連會員店的開店計劃，由于種種原因，現(xiàn)在也已夭折。 鑒于此，有消費者提出這樣的疑問，隨著昆明和長春會員店相繼改為購物廣場后，沃爾瑪現(xiàn)有三家會員店（深圳、福州、北京）是否也步其后塵呢？在沃爾瑪看來，盡管目前沃爾瑪部分會員店出現(xiàn)調(diào)整，但這種調(diào)整也都是正常現(xiàn)