銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略農(nóng)行簡(jiǎn)介: 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行是新中國(guó)設(shè)立的第一家商業(yè)銀行，也是改革開(kāi)放后第一家恢復(fù)成立的國(guó)家專業(yè)銀行。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行最初成立于1951年，1979年2月再次恢復(fù)成立后，成為在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域占主導(dǎo)地位的國(guó)有專業(yè)銀行。1994年中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行分設(shè)，1996年農(nóng)村信用社與農(nóng)行脫離行政隸屬關(guān)系，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行開(kāi)始向國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變。2009年1月15日，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行完成工商變更登記手續(xù)，由國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行整體改制為股份有限公司，并更名為“中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司”。 2008年，農(nóng)業(yè)銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，經(jīng)營(yíng)效益明顯提升，資產(chǎn)質(zhì)量顯著改善。年末總資產(chǎn)達(dá)到70,143.51億元，各項(xiàng)存款

2、60,974.28億元，各項(xiàng)貸款31,001.59億元，資本充足率9.41%，不良貸款率為4.32%，全年凈利潤(rùn)514.53億元。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行通過(guò)全國(guó)24,064家分支機(jī)構(gòu)、30,089臺(tái)自動(dòng)柜員機(jī)和遍布全球的1,171家境外代理行，以覆蓋面最廣的網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)體系和領(lǐng)先的信息科技優(yōu)勢(shì)，向超過(guò)3.5億客戶提供便利、高效、優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。 2008年，在財(cái)富雜志全球500強(qiáng)排名中，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行位列第223位，穆迪信用評(píng)級(jí)為a1/穩(wěn)定。作為一家面向“三農(nóng)”、城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)、融入國(guó)際、綜合經(jīng)營(yíng)的大型商業(yè)銀行，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行秉承“大行德廣 伴您成長(zhǎng)”的服務(wù)理念，堅(jiān)持審慎穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、可持續(xù)發(fā)展，立足城市和縣域兩大市場(chǎng)，

3、充分發(fā)揮城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，依托龐大的分支機(jī)構(gòu)、電子化網(wǎng)絡(luò)和多元化的金融產(chǎn)品，不斷朝著為最廣大客戶群體提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)的現(xiàn)代化全能型銀行的目標(biāo)邁進(jìn)。營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷，在農(nóng)行作為有效地經(jīng)營(yíng)手段，在兩個(gè)根本性“轉(zhuǎn)變”過(guò)程中，發(fā)揮著重要作用。是實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)變”的有效途徑。無(wú)論是機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，還是資金資源運(yùn)用，還是服務(wù)功能，還是職工人員素質(zhì)方面，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷都不失為最佳選擇。 一、 農(nóng)業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷及其必要性 在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)營(yíng)銷是指工商企業(yè)通過(guò)交換過(guò)程滿足雙方需要欲望所采取的一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有效推動(dòng)手段，近年才剛剛進(jìn)入我國(guó)金融業(yè)。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷是指其引導(dǎo)金融

4、產(chǎn)品和服務(wù)從銀行流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的活動(dòng)。是一種確定并激發(fā)客戶需求的過(guò)程。農(nóng)業(yè)銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌，成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的特殊企業(yè)。隨著金融體制的進(jìn)一步深化，農(nóng)發(fā)行機(jī)構(gòu)下設(shè)及信用社與農(nóng)行脫鉤，加上近年來(lái)存貸利差下降趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)管理跟不上，金融服務(wù)不適應(yīng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展形勢(shì)的矛盾，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等等，使得農(nóng)行發(fā)展舉步維艱。因而，實(shí)現(xiàn)向集約型經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，是我國(guó)農(nóng)行發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇，而推行市場(chǎng)營(yíng)銷管理又是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的最佳選擇和法寶。 銀行開(kāi)展和推行市場(chǎng)營(yíng)銷管理既有金融市場(chǎng)日趨完善、有效配置資源和消除不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的外部需要，也有銀行商業(yè)化經(jīng)營(yíng)、自身發(fā)展的內(nèi)在壓力，具有客觀必然性。 （一）商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，是推

5、行市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在動(dòng)力。過(guò)去在粗放型經(jīng)營(yíng)時(shí)期，銀行缺乏自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，缺乏參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的積極性和能動(dòng)性。正由于這種經(jīng)營(yíng)行為沿襲難消，導(dǎo)致資金運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)大、沉淀多、收回難；信貸資產(chǎn)質(zhì)量不高，銀行效益逐年下降。向目前的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，其融資的安全性不再由國(guó)家來(lái)保障而取決于自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力和成效。銀企關(guān)系發(fā)生了較大變化，“朝南坐”已一去不復(fù)返。銀行選擇信譽(yù)好、周轉(zhuǎn)快、效益高、償債能力強(qiáng)的企業(yè)為主要支持對(duì)象；同樣，信譽(yù)好、周轉(zhuǎn)快、效益高的企業(yè)也在選擇滿意的服務(wù)伙伴。因而，農(nóng)行只有拋棄傳統(tǒng)的粗放型經(jīng)營(yíng)時(shí)期的觀念，一切圍繞客戶的需求轉(zhuǎn)，變等客上門求貸為主動(dòng)上門送貸；由單項(xiàng)貸款支持轉(zhuǎn)為貸款、科技、

6、信息、外匯、管理等多項(xiàng)支持；由被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)為主動(dòng)調(diào)整適應(yīng)服務(wù)；培育和發(fā)展一批較穩(wěn)定的客戶群。不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，降低成本，提高效益。 （二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是農(nóng)行推行市場(chǎng)營(yíng)銷管理的外在動(dòng)力。近幾年來(lái)，金融業(yè)的發(fā)展迅猛。既有經(jīng)驗(yàn)豐富、管理水平高、效益好的外資金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，又有國(guó)內(nèi)的眾多商業(yè)銀行以及非銀行金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，還有證券市場(chǎng)的發(fā)育完善，使得資金分流日趨嚴(yán)重。再加上農(nóng)行的一分為二，這些都必然的給農(nóng)行的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)困難。換句話說(shuō)，再抱住粗放型經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)觀念，或者盲目競(jìng)爭(zhēng)不講求效益的商業(yè)銀行，必將損失更大利益。因而，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，首先占領(lǐng)市場(chǎng)，做到“人無(wú)我有，人有我新，人新我精，人精我換”。才能有效地實(shí)現(xiàn)集

7、約型經(jīng)營(yíng)，才有農(nóng)行今后生存和發(fā)展的可能。 （三）完善的金融市場(chǎng)為農(nóng)行開(kāi)展和推行市場(chǎng)營(yíng)銷提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。我國(guó)從年起，金融市場(chǎng)逐步放開(kāi)，已基本形成了證券市場(chǎng)、外匯市場(chǎng)、資金拆借市場(chǎng)和票據(jù)市場(chǎng)為主體的市場(chǎng)框架，并將在繼續(xù)完善和擴(kuò)大現(xiàn)有各類市場(chǎng)層次和規(guī)模的基礎(chǔ)上，在貨幣市場(chǎng)、黃金市場(chǎng)、離岸金融市場(chǎng)等方面有所發(fā)展。同時(shí)，市場(chǎng)的客觀存在，也需要銀行有明顯和較強(qiáng)烈的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。以客戶為中心，以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，以盈利為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，完成“機(jī)構(gòu)少、人員精、質(zhì)量好、效益高”的集約型經(jīng)營(yíng)的路子。 （四）推行市場(chǎng)營(yíng)銷管理，為農(nóng)行內(nèi)部管理機(jī)制的完善提供了有效手段。隨著改革開(kāi)放，金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加強(qiáng)農(nóng)行內(nèi)部管理顯得

8、尤為重要。實(shí)現(xiàn)集約型經(jīng)營(yíng)，需要銀行有一支高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)、管理職工隊(duì)伍；需要既有較高專業(yè)知識(shí)水平和較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)管理能力，又有善于開(kāi)拓發(fā)展業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才；需要全員具有營(yíng)銷能力；需要實(shí)行內(nèi)部成本、費(fèi)用綜合管理；需要工資、獎(jiǎng)勵(lì)管理機(jī)制和人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。這些需要都可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的推行，逐步完善。從內(nèi)部管理到戰(zhàn)略管理，強(qiáng)調(diào)人的根本地位，賦予整個(gè)銀行以文化的內(nèi)涵。 二、 農(nóng)行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的策略 （一）深入市場(chǎng)，調(diào)查研究，合理定位。定位即是把哪些客戶（市場(chǎng)）作為農(nóng)業(yè)銀行的服務(wù)對(duì)象，也就是目標(biāo)市場(chǎng)。農(nóng)行所面對(duì)的客戶不外乎兩大類，即：社會(huì)組織，比如企業(yè)、事業(yè)單位、部隊(duì)、機(jī)關(guān)和其它團(tuán)體；城鎮(zhèn)居民。首先，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)

9、根據(jù)自身的優(yōu)、劣勢(shì)，以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)行業(yè)為主體。細(xì)分市場(chǎng)，按資產(chǎn)、負(fù)債及其業(yè)務(wù)進(jìn)行有目標(biāo)地深入和有方向的滲透。把資金資源投向具有高效益的重點(diǎn)工程和骨干企業(yè)。要有“存款立行，存款興行”意識(shí)。注重抓存款。也即是人們常說(shuō)的“一主兩翼”。以客戶的行為特征、個(gè)人愛(ài)好、情感流露和引導(dǎo)、影響客戶消費(fèi)的外在因素，因人而異，采取不同的營(yíng)銷手段，牢牢穩(wěn)定一大批原有客戶，通過(guò)推出新產(chǎn)品，吸引一批新生客戶，加強(qiáng)服務(wù)，使這種服務(wù)的功能多元化、層次化。抓住機(jī)遇，使得“一主兩翼”互相滲透，互為促進(jìn)，為農(nóng)行在市場(chǎng)中自如游浮，鋪平道路。 （二）分銷渠道與促銷手段 一種新型的金融產(chǎn)品，一經(jīng)推出，必將通過(guò)一定途徑，才能最后到

10、達(dá)客戶手中。一般地，這一定的途徑就是各地的農(nóng)行分支機(jī)構(gòu)，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。要經(jīng)過(guò)仔細(xì)的核算，進(jìn)行盈虧分析。應(yīng)該多建一些與大商廈、大店鋪、大企業(yè)的聯(lián)辦機(jī)構(gòu)，既省資金，降低成本，又實(shí)現(xiàn)了分銷渠道的暢通。還可用計(jì)算機(jī)作為分銷手段，比如繳費(fèi)、納稅、保險(xiǎn)等。 促銷是使這種金融產(chǎn)品如何有效地提供給客戶。通過(guò)直接接觸、刺激鼓勵(lì)、廣告宣傳、公共關(guān)系、企業(yè)形象等，把產(chǎn)品和勞動(dòng)送達(dá)到客戶手中。這幾種促銷行為，既可單獨(dú)使用，也可以綜合運(yùn)用。 （三）建立相應(yīng)的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)。盡管我們提出要培育全員的營(yíng)銷意識(shí)和能力，但是還應(yīng)該設(shè)立相應(yīng)的營(yíng)銷部門，專門從金融產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道和促銷手段、過(guò)程管理、人事協(xié)調(diào)等方面，通過(guò)“營(yíng)銷分析、計(jì)劃、控制”達(dá)