銀行營銷戰(zhàn)略

1、中國農(nóng)業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略農(nóng)行簡介: 中國農(nóng)業(yè)銀行是新中國設(shè)立的第一家商業(yè)銀行，也是改革開放后第一家恢復(fù)成立的國家專業(yè)銀行。中國農(nóng)業(yè)銀行最初成立于1951年，1979年2月再次恢復(fù)成立后，成為在農(nóng)村經(jīng)濟領(lǐng)域占主導(dǎo)地位的國有專業(yè)銀行。1994年中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行分設(shè)，1996年農(nóng)村信用社與農(nóng)行脫離行政隸屬關(guān)系，中國農(nóng)業(yè)銀行開始向國有獨資商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變。2009年1月15日，中國農(nóng)業(yè)銀行完成工商變更登記手續(xù)，由國有獨資商業(yè)銀行整體改制為股份有限公司，并更名為“中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司”。 2008年，農(nóng)業(yè)銀行各項業(yè)務(wù)快速發(fā)展，經(jīng)營效益明顯提升，資產(chǎn)質(zhì)量顯著改善。年末總資產(chǎn)達到70,143.51億元，各項存款

2、60,974.28億元，各項貸款31,001.59億元，資本充足率9.41%，不良貸款率為4.32%，全年凈利潤514.53億元。中國農(nóng)業(yè)銀行通過全國24,064家分支機構(gòu)、30,089臺自動柜員機和遍布全球的1,171家境外代理行，以覆蓋面最廣的網(wǎng)點網(wǎng)絡(luò)體系和領(lǐng)先的信息科技優(yōu)勢，向超過3.5億客戶提供便利、高效、優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。 2008年，在財富雜志全球500強排名中，中國農(nóng)業(yè)銀行位列第223位，穆迪信用評級為a1/穩(wěn)定。作為一家面向“三農(nóng)”、城鄉(xiāng)聯(lián)動、融入國際、綜合經(jīng)營的大型商業(yè)銀行，中國農(nóng)業(yè)銀行秉承“大行德廣 伴您成長”的服務(wù)理念，堅持審慎穩(wěn)健經(jīng)營、可持續(xù)發(fā)展，立足城市和縣域兩大市場，

3、充分發(fā)揮城鄉(xiāng)聯(lián)動優(yōu)勢，實施差異化競爭策略，依托龐大的分支機構(gòu)、電子化網(wǎng)絡(luò)和多元化的金融產(chǎn)品，不斷朝著為最廣大客戶群體提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)的現(xiàn)代化全能型銀行的目標邁進。營銷戰(zhàn)略市場營銷，在農(nóng)行作為有效地經(jīng)營手段，在兩個根本性“轉(zhuǎn)變”過程中，發(fā)揮著重要作用。是實現(xiàn)“轉(zhuǎn)變”的有效途徑。無論是機構(gòu)網(wǎng)點，還是資金資源運用，還是服務(wù)功能，還是職工人員素質(zhì)方面，運用市場營銷都不失為最佳選擇。 一、 農(nóng)業(yè)銀行的市場營銷及其必要性 在市場營銷理論中，市場營銷是指工商企業(yè)通過交換過程滿足雙方需要欲望所采取的一系列的經(jīng)營活動。市場營銷作為市場經(jīng)濟的有效推動手段，近年才剛剛進入我國金融業(yè)。商業(yè)銀行的市場營銷是指其引導(dǎo)金融

4、產(chǎn)品和服務(wù)從銀行流向消費者或用戶所進行的活動。是一種確定并激發(fā)客戶需求的過程。農(nóng)業(yè)銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌，成為自主經(jīng)營、自負盈虧的特殊企業(yè)。隨著金融體制的進一步深化，農(nóng)發(fā)行機構(gòu)下設(shè)及信用社與農(nóng)行脫鉤，加上近年來存貸利差下降趨勢，經(jīng)營管理跟不上，金融服務(wù)不適應(yīng)經(jīng)營發(fā)展形勢的矛盾，日益激烈的市場競爭等等，使得農(nóng)行發(fā)展舉步維艱。因而，實現(xiàn)向集約型經(jīng)營轉(zhuǎn)變，是我國農(nóng)行發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇，而推行市場營銷管理又是實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的最佳選擇和法寶。 銀行開展和推行市場營銷管理既有金融市場日趨完善、有效配置資源和消除不正當(dāng)競爭的外部需要，也有銀行商業(yè)化經(jīng)營、自身發(fā)展的內(nèi)在壓力，具有客觀必然性。 （一）商業(yè)化經(jīng)營，是推

5、行市場營銷的內(nèi)在動力。過去在粗放型經(jīng)營時期，銀行缺乏自主經(jīng)營權(quán)，缺乏參與市場競爭與實現(xiàn)利潤最大化的積極性和能動性。正由于這種經(jīng)營行為沿襲難消，導(dǎo)致資金運用風(fēng)險大、沉淀多、收回難；信貸資產(chǎn)質(zhì)量不高，銀行效益逐年下降。向目前的商業(yè)化經(jīng)營，其融資的安全性不再由國家來保障而取決于自己在市場競爭中的實力和成效。銀企關(guān)系發(fā)生了較大變化，“朝南坐”已一去不復(fù)返。銀行選擇信譽好、周轉(zhuǎn)快、效益高、償債能力強的企業(yè)為主要支持對象；同樣，信譽好、周轉(zhuǎn)快、效益高的企業(yè)也在選擇滿意的服務(wù)伙伴。因而，農(nóng)行只有拋棄傳統(tǒng)的粗放型經(jīng)營時期的觀念，一切圍繞客戶的需求轉(zhuǎn)，變等客上門求貸為主動上門送貸；由單項貸款支持轉(zhuǎn)為貸款、科技、

6、信息、外匯、管理等多項支持；由被動服務(wù)轉(zhuǎn)為主動調(diào)整適應(yīng)服務(wù)；培育和發(fā)展一批較穩(wěn)定的客戶群。不斷開發(fā)新產(chǎn)品，降低成本，提高效益。 （二）行業(yè)競爭，是農(nóng)行推行市場營銷管理的外在動力。近幾年來，金融業(yè)的發(fā)展迅猛。既有經(jīng)驗豐富、管理水平高、效益好的外資金融業(yè)的競爭，又有國內(nèi)的眾多商業(yè)銀行以及非銀行金融機構(gòu)的競爭，還有證券市場的發(fā)育完善，使得資金分流日趨嚴重。再加上農(nóng)行的一分為二，這些都必然的給農(nóng)行的經(jīng)營帶來困難。換句話說，再抱住粗放型經(jīng)營的傳統(tǒng)觀念，或者盲目競爭不講求效益的商業(yè)銀行，必將損失更大利益。因而，樹立市場營銷意識，首先占領(lǐng)市場，做到“人無我有，人有我新，人新我精，人精我換”。才能有效地實現(xiàn)集

7、約型經(jīng)營，才有農(nóng)行今后生存和發(fā)展的可能。 （三）完善的金融市場為農(nóng)行開展和推行市場營銷提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。我國從年起，金融市場逐步放開，已基本形成了證券市場、外匯市場、資金拆借市場和票據(jù)市場為主體的市場框架，并將在繼續(xù)完善和擴大現(xiàn)有各類市場層次和規(guī)模的基礎(chǔ)上，在貨幣市場、黃金市場、離岸金融市場等方面有所發(fā)展。同時，市場的客觀存在，也需要銀行有明顯和較強烈的市場營銷意識。以客戶為中心，以金融市場為導(dǎo)向，以盈利為經(jīng)營目標，完成“機構(gòu)少、人員精、質(zhì)量好、效益高”的集約型經(jīng)營的路子。 （四）推行市場營銷管理，為農(nóng)行內(nèi)部管理機制的完善提供了有效手段。隨著改革開放，金融市場的競爭日益激烈，加強農(nóng)行內(nèi)部管理顯得

8、尤為重要。實現(xiàn)集約型經(jīng)營，需要銀行有一支高素質(zhì)的經(jīng)營、管理職工隊伍；需要既有較高專業(yè)知識水平和較強的領(lǐng)導(dǎo)管理能力，又有善于開拓發(fā)展業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才；需要全員具有營銷能力；需要實行內(nèi)部成本、費用綜合管理；需要工資、獎勵管理機制和人才競爭機制。這些需要都可以通過市場營銷管理的推行，逐步完善。從內(nèi)部管理到戰(zhàn)略管理，強調(diào)人的根本地位，賦予整個銀行以文化的內(nèi)涵。 二、 農(nóng)行開展市場營銷的策略 （一）深入市場，調(diào)查研究，合理定位。定位即是把哪些客戶（市場）作為農(nóng)業(yè)銀行的服務(wù)對象，也就是目標市場。農(nóng)行所面對的客戶不外乎兩大類，即：社會組織，比如企業(yè)、事業(yè)單位、部隊、機關(guān)和其它團體；城鎮(zhèn)居民。首先，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)

9、根據(jù)自身的優(yōu)、劣勢，以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)行業(yè)為主體。細分市場，按資產(chǎn)、負債及其業(yè)務(wù)進行有目標地深入和有方向的滲透。把資金資源投向具有高效益的重點工程和骨干企業(yè)。要有“存款立行，存款興行”意識。注重抓存款。也即是人們常說的“一主兩翼”。以客戶的行為特征、個人愛好、情感流露和引導(dǎo)、影響客戶消費的外在因素，因人而異，采取不同的營銷手段，牢牢穩(wěn)定一大批原有客戶，通過推出新產(chǎn)品，吸引一批新生客戶，加強服務(wù)，使這種服務(wù)的功能多元化、層次化。抓住機遇，使得“一主兩翼”互相滲透，互為促進，為農(nóng)行在市場中自如游浮，鋪平道路。 （二）分銷渠道與促銷手段 一種新型的金融產(chǎn)品，一經(jīng)推出，必將通過一定途徑，才能最后到

10、達客戶手中。一般地，這一定的途徑就是各地的農(nóng)行分支機構(gòu)，營業(yè)網(wǎng)點。要經(jīng)過仔細的核算，進行盈虧分析。應(yīng)該多建一些與大商廈、大店鋪、大企業(yè)的聯(lián)辦機構(gòu)，既省資金，降低成本，又實現(xiàn)了分銷渠道的暢通。還可用計算機作為分銷手段，比如繳費、納稅、保險等。 促銷是使這種金融產(chǎn)品如何有效地提供給客戶。通過直接接觸、刺激鼓勵、廣告宣傳、公共關(guān)系、企業(yè)形象等，把產(chǎn)品和勞動送達到客戶手中。這幾種促銷行為，既可單獨使用，也可以綜合運用。 （三）建立相應(yīng)的營銷領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，指導(dǎo)營銷活動。盡管我們提出要培育全員的營銷意識和能力，但是還應(yīng)該設(shè)立相應(yīng)的營銷部門，專門從金融產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品價格、分銷渠道和促銷手段、過程管理、人事協(xié)調(diào)等方面，通過“營銷分析、計劃、控制”達