農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售模式

1、1 CRB銷(xiāo)售發(fā)展部銷(xiāo)售發(fā)展部 2 提問(wèn)：簡(jiǎn)要描述中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)的概況與特征提問(wèn)：簡(jiǎn)要描述中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)的概況與特征? ? 3 一位農(nóng)民從鄉(xiāng)下來(lái)到城市，看到城鄉(xiāng)差別，感嘆道：一位農(nóng)民從鄉(xiāng)下來(lái)到城市，看到城鄉(xiāng)差別，感嘆道： 俺們旅游都是到大城市，你們卻要到鄉(xiāng)下吃農(nóng)家飯了 俺們出門(mén)坐車(chē)了，你們卻要走路了 俺們用機(jī)器干活省力了，你們卻買(mǎi)機(jī)器健身了 俺們用上煤氣了，你們卻要用炭火燒烤了 俺們吃上了自來(lái)水了，你們卻要到山里背水了 俺們穿上皮鞋了，你們卻要穿千層底了 俺們剛有存款了，你們卻要貸款了 俺們兜里裝錢(qián)了，你們都用卡了 俺們還在計(jì)劃生育，你們都在鼓勵(lì)生二胎了 俺們。 4 1、農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)相比

2、具有較大的差異性，同時(shí)其市場(chǎng)容量巨大，極 具發(fā)展?jié)摿Γ晕覀円匦露ㄎ贿@個(gè)市場(chǎng)，把它當(dāng)作一個(gè)重要的、獨(dú) 立的市場(chǎng)細(xì)分予以研究； 2、本文主要在河北、安徽、浙江部分區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上， 從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了有所偏重的闡述： 農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)況與特點(diǎn)； 市場(chǎng)細(xì)分； 品牌選擇及產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)計(jì)； 財(cái)務(wù)支持分析方法； 銷(xiāo)售管理模式； 農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳、促銷(xiāo)操作； 5 3、農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售模式是一個(gè)指引性的的文件，提供一個(gè)思 路和方法，旨在啟發(fā)我們的思維，以全新的視角來(lái)認(rèn)識(shí)、研 究農(nóng)村市場(chǎng)；同時(shí)這也是一個(gè)開(kāi)放式的模型，不能生搬硬套； 要在實(shí)際工作中對(duì)這個(gè)模式進(jìn)行豐富和發(fā)展，以總結(jié)更適合 各自的農(nóng)村市

3、場(chǎng)銷(xiāo)售模式。 6 前前 言言 1、農(nóng)村市場(chǎng)的定義：、農(nóng)村市場(chǎng)的定義： 專(zhuān)指以縣、區(qū)下轄的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村組成的市場(chǎng)； 2、農(nóng)村市場(chǎng)的定義特征：、農(nóng)村市場(chǎng)的定義特征： 市場(chǎng)分散是農(nóng)村市場(chǎng)最明顯的市場(chǎng)特征； 農(nóng)村市場(chǎng)以鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為區(qū)域核心； 以農(nóng)業(yè)人口及附屬?gòu)臉I(yè)人員為主要研究對(duì)象； 與一、二、三級(jí)市場(chǎng)的城市市場(chǎng)相比，整體消費(fèi)水平偏低是最明顯的 消費(fèi)特征； 一、什么是農(nóng)村市場(chǎng)？一、什么是農(nóng)村市場(chǎng)？ 7 1、意義：、意義： 這是一個(gè)對(duì)CRB在啤酒業(yè)的市場(chǎng)地位和全國(guó)布局有積極意義的細(xì)分 農(nóng)村市場(chǎng)有著自己鮮明的特性，要從戰(zhàn)略和意識(shí)上有所改變； 農(nóng)村市場(chǎng)人口眾多人口眾多，極具潛力：極具潛力：雖年人均啤酒消費(fèi)量約8L，

4、但市場(chǎng)容量 占市場(chǎng)總?cè)萘康恼际袌?chǎng)總?cè)萘康?0%-35%，每年將以每年將以10的速度遞增的速度遞增。 2、目的：、目的： 找出一套有效、系統(tǒng)化的銷(xiāo)售模式和方法，提高農(nóng)村市場(chǎng)的操作和管理 水平； 二、研究農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式意義和目的二、研究農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式意義和目的 8 第一章第一章 農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研 一、農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研的幾種主要方法一、農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研的幾種主要方法 1、以業(yè)務(wù)人員為主；、以業(yè)務(wù)人員為主； 2、推薦使用的幾種方法：、推薦使用的幾種方法： 1）二手信息收集；）二手信息收集； 2）小組座談）小組座談針對(duì)渠道客戶(hù)；針對(duì)渠道客戶(hù)； 3）深度訪(fǎng)談：）深度訪(fǎng)談： “走門(mén)串戶(hù)走

5、門(mén)串戶(hù)”針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的終端終端（含自然村的零售店、餐飲店）和 農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者； “田間小會(huì)田間小會(huì)”針對(duì)消費(fèi)者，隨機(jī)進(jìn)行訪(fǎng)談，這是與消費(fèi)者溝通的最好 方式； 9 二、二、 農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目 1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查： 政治環(huán)境：如：國(guó)家對(duì)農(nóng)村的政策； 社會(huì)環(huán)境；如：鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村數(shù)量與分布； 人口：常住、從業(yè)、性別比例、年齡段分布如何、人口流動(dòng)情況； 農(nóng)村用地變化等。 2、市場(chǎng)容量調(diào)查： 市場(chǎng)總?cè)萘浚?各檔次細(xì)分容量與比例； 各口味的市場(chǎng)容量與比例等。 10 3、農(nóng)村消費(fèi)者調(diào)研： 消費(fèi)者群體狀況與特征； 農(nóng)村消費(fèi)者細(xì)分； 農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求； 消費(fèi)場(chǎng)所； 不同

6、消費(fèi)群體對(duì)啤酒的認(rèn)識(shí)與信息來(lái)源等。 4、產(chǎn)品調(diào)研： 產(chǎn)品的檔次與價(jià)格； 產(chǎn)品的口味偏好等。 11 5、渠道調(diào)研： 經(jīng)銷(xiāo)商的基本狀況； 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零兼營(yíng)的客戶(hù)數(shù)量、分布； 終端分布、類(lèi)型、數(shù)量； 各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)啤酒的利潤(rùn)預(yù)期； 農(nóng)村是否存在其它可利用的產(chǎn)品流通渠道或方式：如紅白喜事用品 提供商的團(tuán)購(gòu)等 6、品牌宣傳與推廣調(diào)研 農(nóng)村宣傳的媒體習(xí)慣及宣傳效果； 農(nóng)村信息領(lǐng)袖與消費(fèi)領(lǐng)袖都是哪些人； 農(nóng)村常用的促銷(xiāo)、推廣方式； 12 一、中國(guó)農(nóng)民的總體生活狀態(tài)一、中國(guó)農(nóng)民的總體生活狀態(tài) 年齡 生活壓力 18-24歲 有些尚未成家，有些剛 剛成家，沒(méi)有多大的生 活壓力，以憧憬生活、 輕松享樂(lè)為主 25-35歲

7、剛剛成家或孩子還小， 生活壓力不算太大 36-45歲 正處在“上有老，下有 小”的階段，孩子上學(xué)， 蓋房，兒子娶媳婦，加 上每年的農(nóng)副業(yè)投入等 等，明顯感覺(jué)到生活的 壓力 46-55歲 自認(rèn)為已經(jīng)“退居二 線(xiàn)”，他們的孩子多數(shù) 已成家立業(yè)，生活的壓 力較小 不同區(qū)域相比，封建殘余思想和經(jīng)濟(jì)欠不同區(qū)域相比，封建殘余思想和經(jīng)濟(jì)欠 發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者的生活壓力更大些。發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者的生活壓力更大些。 1、年齡及特點(diǎn) 13 仍然以農(nóng)副業(yè)、體力勞動(dòng)和利用一技之長(zhǎng)的初級(jí)服務(wù)業(yè)和流通業(yè)為主。 外出務(wù)工是本區(qū)域農(nóng)民的優(yōu)先選擇。 種小麥 、玉米等 糧食作物 蔬菜種植 家禽養(yǎng)殖 （雞鴨豬羊） 建筑 水泥 玻璃 鑄

8、造 開(kāi)礦 純農(nóng)業(yè)型農(nóng)副業(yè)型初級(jí)的居民服務(wù)性行業(yè) 2、農(nóng)村人員的職業(yè)特征、農(nóng)村人員的職業(yè)特征以農(nóng)業(yè)為主的地區(qū)（河北）以農(nóng)業(yè)為主的地區(qū)（河北） 農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)工業(yè)工業(yè)/商業(yè)商業(yè) 電工 瓦工 醫(yī)生 裝修 打井 廚師 出租司機(jī) 收割 做生意 賣(mài)化肥 跑運(yùn)輸 修車(chē) 手工藝 修手機(jī) 修表 服裝加工 初級(jí)的商業(yè)流通領(lǐng)域 體力勞動(dòng)型 14 以工業(yè)和服務(wù)業(yè)為主，部分已經(jīng)成為半專(zhuān)業(yè)人員 隨著土地的征用，純務(wù)農(nóng)人員越來(lái)越少。 很多外地務(wù)工人員涌入。 工人 臨時(shí)工 農(nóng)副業(yè)型 初級(jí)的居民服 務(wù)性 2、農(nóng)村人員的職業(yè)特征、農(nóng)村人員的職業(yè)特征經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或以工商業(yè)為主的地區(qū)（浙江）經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或以工商業(yè)為主的地區(qū)（浙江） 農(nóng)業(yè)農(nóng)

9、業(yè) 初級(jí)的商業(yè)流通領(lǐng)域 體力勞動(dòng)型 門(mén)童 客運(yùn) 運(yùn)輸 餐飲 保安 門(mén)衛(wèi) 服務(wù)員 保潔工 種地，一 般多經(jīng)濟(jì)作 物 職員 美容/發(fā)師 電器修理 設(shè)計(jì) 技術(shù)員 管理員 做生意 銷(xiāo)售 工業(yè)工業(yè)/ 商業(yè)商業(yè) 半專(zhuān)業(yè)人員 15 3、農(nóng)村人員對(duì)生活的關(guān)注點(diǎn)、農(nóng)村人員對(duì)生活的關(guān)注點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)區(qū)域的 農(nóng)民更注重生存質(zhì)農(nóng)民更注重生存質(zhì) 量，量，羨慕富足的生羨慕富足的生 活，對(duì)城里人的生活，對(duì)城里人的生 活充滿(mǎn)向往。活充滿(mǎn)向往。 各地區(qū)農(nóng)民都對(duì)農(nóng)各地區(qū)農(nóng)民都對(duì)農(nóng) 村生活的安逸有較村生活的安逸有較 高的滿(mǎn)意程度。高的滿(mǎn)意程度。 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的農(nóng)農(nóng) 民更注重生活質(zhì)量，民更注重生活質(zhì)量，

10、 對(duì)生活的總體滿(mǎn)意對(duì)生活的總體滿(mǎn)意 度較高，相對(duì)城里度較高，相對(duì)城里 人有優(yōu)越感人有優(yōu)越感 社會(huì)治安社會(huì)治安 農(nóng)資物價(jià)農(nóng)資物價(jià) 物價(jià)上漲物價(jià)上漲 醫(yī)療醫(yī)療 空氣污染空氣污染 水污染水污染 生活水平有了明顯提高生活水平有了明顯提高 開(kāi)心開(kāi)心 健康健康 享受享受 多掙錢(qián)多掙錢(qián) 生活更上一層樓生活更上一層樓 孩子讀書(shū)要好孩子讀書(shū)要好 16 4、農(nóng)民的收入及分配（以河北和浙江為例）、農(nóng)民的收入及分配（以河北和浙江為例） 河北唐縣：8000元 河北定興：1萬(wàn)元 浙江海鹽：2萬(wàn)-3萬(wàn)元 浙江嘉興： 2萬(wàn)-4萬(wàn)元 農(nóng)民家庭的年平均收入 農(nóng)民的主要支出 農(nóng)資支出：肥料、種子等 子女教育 日常生活開(kāi)支 人情錢(qián)（

11、喜事、滿(mǎn)月、喬遷等） 大 小 17 在生活方式中，河北農(nóng)民追求一種傳統(tǒng)、小集體式的熱鬧溫暖 “喝酒、串門(mén)、聊天。 ” “玩麻將、打撲克、打臺(tái)球” “呆在家里看電視?！?“大伙在一塊聚聚，聊聊天 ?！?5、農(nóng)民的生活方式、農(nóng)民的生活方式河北河北 18 5、農(nóng)民的生活方式、農(nóng)民的生活方式浙江浙江 “俱樂(lè)部、茶社、網(wǎng)吧 ” “玩麻將、打撲克、打臺(tái)球” “呆在家里看電視?！保ù謇镤佋O(shè)了有線(xiàn)電視網(wǎng)） “在家里上網(wǎng)” （家里有電腦） “坐車(chē)、騎車(chē)出去”（村鎮(zhèn)通公交汽車(chē)，農(nóng)民家里普遍有摩托車(chē) ） “大伙在一塊聚聚，聊聊天 ?！?在生活方式中，浙江農(nóng)民享受著富裕與科技帶來(lái)的傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的生活樂(lè)趣。 19

12、6、農(nóng)村的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖、農(nóng)村的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖 有錢(qián)的人有錢(qián)的人 年輕人年輕人 村干部村干部 影響力 強(qiáng) 弱 新的產(chǎn)品 新的消費(fèi)習(xí)慣 見(jiàn)多識(shí)廣、有見(jiàn)多識(shí)廣、有 社會(huì)地位的人社會(huì)地位的人 20 二、農(nóng)村市場(chǎng)概況二、農(nóng)村市場(chǎng)概況 1、農(nóng)村人口、農(nóng)村人口 農(nóng)戶(hù)2.4億戶(hù)，約9億人；男女性比例51.5%：48.5%；從農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力上說(shuō)，女性 占約60%以上； 年齡比例： 0-14歲 占21.5 % ；15-64歲 占70.9%；65歲及以上 占 7.6 % 農(nóng)村常住人口約合7.5億人，占全國(guó)13億人口的57.7% 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：相對(duì)城市居民，農(nóng)民收入仍相對(duì)較低；、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：相對(duì)城市居民，農(nóng)民收入仍相對(duì)較低；

13、 經(jīng)歷近20多年的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，中國(guó)的社會(huì)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)以收入差距、城鄉(xiāng) 差距、工農(nóng)差距及農(nóng)村內(nèi)部分化為主要特點(diǎn)的分化差異格局的復(fù)雜時(shí)期； 近年，一系列的政策如農(nóng)村教育工作、農(nóng)業(yè)稅費(fèi)改革、糧食“直補(bǔ)”等實(shí)施在 農(nóng)村產(chǎn)生料積極的反應(yīng)，2003-2005年年度內(nèi)農(nóng)民的工資性收入、農(nóng)業(yè)收入有 明顯增高； 21 受“農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移和農(nóng)村城鎮(zhèn)化”發(fā)展策略的影響，農(nóng)村勞動(dòng)力持續(xù)外流成 為支撐農(nóng)村總體收入水平提高的重要因素；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和流動(dòng)就業(yè)問(wèn)題也 成為區(qū)域發(fā)展不平衡、農(nóng)村內(nèi)部收入差異加大的主要因素； 隨著國(guó)家對(duì)涉農(nóng)問(wèn)題的重視，農(nóng)村教育、基礎(chǔ)建設(shè)及社會(huì)保障體制的完善，農(nóng) 村經(jīng)濟(jì)將會(huì)持續(xù)好轉(zhuǎn)。 22 3

14、、農(nóng)村人員流動(dòng)趨勢(shì)、農(nóng)村人員流動(dòng)趨勢(shì)： 2003中國(guó)國(guó)土資源公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)耕地減少速度非?？?，農(nóng)村勞動(dòng)力 向城市轉(zhuǎn)移，城鄉(xiāng)壁壘進(jìn)一步松動(dòng)成為趨勢(shì)； “離土不離鄉(xiāng)”約16950萬(wàn)人，其中在本縣約11050萬(wàn)，占65%，地級(jí)以上城市約 5900萬(wàn)人，占35%； “離土又離鄉(xiāng)”外出務(wù)工人員總數(shù)約9800萬(wàn)，其中四川、安徽、湖南、江西、 河南、湖北六個(gè)中西部農(nóng)業(yè)省流出人員占全國(guó)的59.3%； 23 4、農(nóng)村行政區(qū)域分布特點(diǎn)：、農(nóng)村行政區(qū)域分布特點(diǎn)： 自然村 距離一般為1-3公里； 大自然村為1000-1500人，約10-15%；中型自然村為500-1000人，約60- 70%；小自然村為100-5

15、00人，且主要分布于邊遠(yuǎn)貧窮地區(qū)或山區(qū)； 交通主要為自行車(chē)，少量擁有摩托車(chē)和拖拉機(jī)； 鄉(xiāng)、鎮(zhèn)分布分散； 鄉(xiāng)、鎮(zhèn)間距一般約4-8km，交通工具以面包車(chē)、摩托、小客車(chē)、機(jī)動(dòng)三輪 為主。 24 5、農(nóng)村商貿(mào)交易、農(nóng)村商貿(mào)交易 農(nóng)村市場(chǎng)的定期集會(huì)是農(nóng)資、生活用品、日常消費(fèi)品交易的非常 重要的形式； 農(nóng)村市場(chǎng)的二批、批零兼營(yíng)店、小超市及餐飲店比較集中，主要 集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上； 自然村一般沒(méi)有餐飲店，且售點(diǎn)（副食店）分散；一般一個(gè)大型 自然村有2-4個(gè)售點(diǎn)，中小型自然村售點(diǎn)數(shù)量更少； 25 一、農(nóng)村市場(chǎng)啤酒消費(fèi)特點(diǎn)一、農(nóng)村市場(chǎng)啤酒消費(fèi)特點(diǎn) 1、整體特點(diǎn)： 農(nóng)村消費(fèi)者眾多，但人均啤酒消費(fèi)量較低，約8L； 消費(fèi)習(xí)

16、慣從大碗茶（夏天）、白酒（冬天）逐步向啤酒轉(zhuǎn)化； 受農(nóng)村內(nèi)部收入差異的影響，農(nóng)村市場(chǎng)存在不同的消費(fèi)層次和細(xì)分，且界 限明顯； 在同一個(gè)消費(fèi)層次，農(nóng)村消費(fèi)者有較強(qiáng)的對(duì)比心理和趨同意識(shí)； 不同地域的農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣差異較大，但總體上說(shuō)，在 家消費(fèi)啤酒是其最明顯的特征之一，約占85%以上； 第三章第三章 農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)及銷(xiāo)售特點(diǎn)農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)及銷(xiāo)售特點(diǎn) 26 消費(fèi)者居住分散，導(dǎo)致市場(chǎng)分散； 農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)批次較低，批量較大，且購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)穩(wěn)定； 農(nóng)村啤酒消費(fèi)還處于比較功能性的消費(fèi)階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí) 際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加值和精神享受（或與城區(qū)消費(fèi) 者對(duì)此的理解與關(guān)注有

17、較大的差異），價(jià)格、口味將是影響產(chǎn)品銷(xiāo) 售的重要因素； 啤酒是季節(jié)性較強(qiáng)的消費(fèi)品，這一點(diǎn)在農(nóng)村表現(xiàn)得更為明顯； 由于多年來(lái)啤酒的農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)相對(duì)滯后和消費(fèi)者的信息來(lái)源 （渠道）仍較少，渠道推力及消費(fèi)者口頭傳播成為產(chǎn)品宣傳的重要 手段； 27 2、農(nóng)村消費(fèi)者特點(diǎn)（共性） 28 續(xù)上頁(yè)）續(xù)上頁(yè)） 29 續(xù)上頁(yè)）續(xù)上頁(yè)） 啤酒 大秋大秋 麥?zhǔn)整準(zhǔn)?“天兒熱 時(shí)啤酒喝 的多，天 兒涼了， 就開(kāi)始喝 白酒了” 白酒 在廟會(huì)期間， 春節(jié)期間以 及辦紅白喜 事時(shí)啤酒的 飲用量也較 大 農(nóng)忙時(shí)大家都喝 “過(guò)秋就是過(guò)年” 啤酒 白酒 黃酒 紅酒/米酒/洋酒 明顯的 季節(jié)差 異 30 3、外出務(wù)工人員特點(diǎn)和對(duì)農(nóng)

18、村消費(fèi)的影響 31 二、農(nóng)村市場(chǎng)啤酒銷(xiāo)售特點(diǎn)二、農(nóng)村市場(chǎng)啤酒銷(xiāo)售特點(diǎn) 32 續(xù)）續(xù)） 33 第四章第四章 農(nóng)村啤酒市場(chǎng)的細(xì)分農(nóng)村啤酒市場(chǎng)的細(xì)分 一、農(nóng)村市場(chǎng)細(xì)分一、農(nóng)村市場(chǎng)細(xì)分 1、農(nóng)村確實(shí)存在不同的細(xì)分； 2、細(xì)分注意的事項(xiàng)： 細(xì)分不要過(guò)細(xì)； 對(duì)細(xì)分的選擇要有針對(duì)性，避免“眉毛胡子一把抓” ； 3、我們以安徽、河北農(nóng)村市場(chǎng)為例來(lái)說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分 34 二、農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)層次細(xì)分二、農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)層次細(xì)分 35 表表2：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述 36 表表3：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分群體的產(chǎn)品消費(fèi)需求分析：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分群體的產(chǎn)品消費(fèi)需求分析 37

19、附：各消費(fèi)層次細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)缺點(diǎn)分析附：各消費(fèi)層次細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)缺點(diǎn)分析 38 三、農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒口味細(xì)分三、農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒口味細(xì)分 39 四、農(nóng)村消費(fèi)者啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)細(xì)分四、農(nóng)村消費(fèi)者啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)細(xì)分 安徽農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)劃分標(biāo)準(zhǔn)安徽農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)劃分標(biāo)準(zhǔn) 40 表表2：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述 41 第五章第五章 農(nóng)村市場(chǎng)的品牌、產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)計(jì)農(nóng)村市場(chǎng)的品牌、產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)計(jì) 一、農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇一、農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇 1、農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇要符合CRB品牌規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略； 2、農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇存在適合“雪花”品牌的市場(chǎng)細(xì)分： 農(nóng)村市場(chǎng)作為容量占 市場(chǎng)總

20、容量近1/3單獨(dú)的 細(xì)分，需要品牌的組合； 農(nóng)村的多層次的消費(fèi) 細(xì)分有雪花品牌進(jìn)入的機(jī) 會(huì)； 年輕/娛樂(lè) 場(chǎng)所場(chǎng)所/ /價(jià)格價(jià)格/ /收入收入 心理需求心理需求 主流酒主流酒 低價(jià)酒低價(jià)酒 中檔酒中檔酒 超高檔酒超高檔酒 啤酒檔次（城區(qū)） 核心訴求 對(duì)象對(duì)象 農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品檔次 中高檔酒中高檔酒 2元元/瓶瓶 普酒普酒 1-2元元/瓶瓶 低檔酒低檔酒 1元元/瓶瓶 生理需求生理需求 成熟/娛樂(lè) 低低 高高 42 三、產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)三、產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì) 這是我們農(nóng)村這是我們農(nóng)村 市場(chǎng)價(jià)格研究市場(chǎng)價(jià)格研究 的最重要的內(nèi)的最重要的內(nèi) 容容 農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略與策略 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 產(chǎn)品潛在銷(xiāo)量分析競(jìng)

21、品產(chǎn)品定價(jià)分析 價(jià)格執(zhí)行策略與操作方法 出廠(chǎng)價(jià)格 1、農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的制訂流程 43 2、產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)重點(diǎn)關(guān)注的兩個(gè)問(wèn)題（例） 例：某區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)各細(xì)分群體的市場(chǎng)比例及產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期例：某區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)各細(xì)分群體的市場(chǎng)比例及產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期 注：注： 1、本表所列數(shù)據(jù)僅代表部分農(nóng)村市場(chǎng)基本情況，各區(qū)域可參考使用，也可根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行修正； 44 （2） 農(nóng)村市場(chǎng)渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配現(xiàn)況 不同產(chǎn)品利潤(rùn)分配： 中高檔產(chǎn)品利潤(rùn)普檔產(chǎn)品利潤(rùn)低檔產(chǎn)品利潤(rùn) 產(chǎn)品新上市利潤(rùn)產(chǎn)品成熟期利潤(rùn) 不同渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配： 分銷(xiāo)渠道客戶(hù)終端商 二批商分銷(xiāo)商一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 各級(jí)利潤(rùn)比一般為： 一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商：二批商約為1：0.5

22、-1 農(nóng)村市場(chǎng)二級(jí)渠道環(huán)節(jié)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)偏低的主要原因： 渠道客戶(hù)的服務(wù)意識(shí)普遍偏低；其服務(wù)要求也不高； 因交通不發(fā)達(dá)，上級(jí)客戶(hù)的送貨成為獲得高額利潤(rùn)的借口； 上級(jí)客戶(hù)的商業(yè)欺詐； 下級(jí)客戶(hù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售信息的不對(duì)等、不流暢； 下級(jí)客戶(hù)在產(chǎn)品銷(xiāo)售中處于被動(dòng)，沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)； 下級(jí)客戶(hù)的產(chǎn)品單次進(jìn)貨量較少也是一個(gè)重要原因； 農(nóng)村市場(chǎng)不同產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)需求額度見(jiàn)例表 45 例：某區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)不同產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)需求額度例：某區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)不同產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)需求額度（一般情況，單位：元/件） 46 一、農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析的基本思想一、農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析的基本思想 1、農(nóng)村市場(chǎng)存在多層次的消費(fèi)

23、細(xì)分存在多層次的消費(fèi)細(xì)分，千萬(wàn)不要掉入單純以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向的陷阱； 2、農(nóng)村市場(chǎng)多層次的消費(fèi)細(xì)分是可以引導(dǎo)和改造的農(nóng)村市場(chǎng)多層次的消費(fèi)細(xì)分是可以引導(dǎo)和改造的，可以創(chuàng)造新的消費(fèi)細(xì)分以改善我 們的財(cái)務(wù)結(jié)果； 3、農(nóng)村市場(chǎng)暫時(shí)的無(wú)利潤(rùn)無(wú)利潤(rùn)無(wú)效益無(wú)效益；我們不能用短期的眼光，追求短期的效益，來(lái)進(jìn)行片面 的決策； 4、農(nóng)村市場(chǎng)的有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)發(fā)，著眼于長(zhǎng)期的發(fā)展是可以帶來(lái)更好的財(cái)務(wù)結(jié)果可以帶來(lái)更好的財(cái)務(wù)結(jié)果的； 農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析 47 二、二、農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析著眼點(diǎn)農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析著眼點(diǎn) 1、不同檔次的產(chǎn)品投放的意義與目的不同，關(guān)注的分析項(xiàng)目有較大區(qū)別； 中高檔

24、產(chǎn)品主要考慮產(chǎn)品銷(xiāo)售純利潤(rùn)； 主流產(chǎn)品考慮其銷(xiāo)售能否帶來(lái)一定的利潤(rùn)或?qū)潭ㄤN(xiāo)售費(fèi)用、產(chǎn)品固定成本等有所分 攤； 低檔酒在主要消化公司產(chǎn)能、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源的前提下，保證其隨量銷(xiāo)售成本、至 少是可變生產(chǎn)成本不虧損； 2、財(cái)務(wù)分析使用的項(xiàng)目建議根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投入獨(dú)立核算： 針對(duì)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)建立本地用工制度，使用單獨(dú)薪酬體系、激勵(lì)晉升機(jī)制； 根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)所使用的工具、物資、開(kāi)支單獨(dú)核算； 3、財(cái)務(wù)分析的結(jié)果與區(qū)域公司財(cái)務(wù)預(yù)算整體分析結(jié)果有差異： 因單獨(dú)核算，各項(xiàng)分?jǐn)偱c財(cái)務(wù)預(yù)算整體分析有差別；其結(jié)果主要用于針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的 產(chǎn)品定價(jià)及促銷(xiāo)投入的可行性分析，與公司財(cái)務(wù)預(yù)算整體分析的目的有較大差異；

25、 48 三、農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入的財(cái)務(wù)分析三、農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入的財(cái)務(wù)分析方法方法 49 第七章第七章 農(nóng)村市場(chǎng)分銷(xiāo)模式農(nóng)村市場(chǎng)分銷(xiāo)模式 根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)市場(chǎng)分散、市場(chǎng)狀況差異 較大等特點(diǎn)，不同區(qū)域的農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售模 式也都帶有各自的特色。 50 一、農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售模式的考慮因素：一、農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售模式的考慮因素： 渠道結(jié)構(gòu)及分布合理且穩(wěn)定渠道結(jié)構(gòu)及分布合理且穩(wěn)定 有利于提高市場(chǎng)覆蓋；有利于提高市場(chǎng)覆蓋； 渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)有保證，且穩(wěn)定渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)有保證，且穩(wěn)定 渠道客戶(hù)（特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)批發(fā)商）可控渠道客戶(hù)（特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)批發(fā)商）可控 產(chǎn)品流量、流向、價(jià)格可控、易控產(chǎn)品流量、流向、價(jià)格可

26、控、易控 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理體系化，達(dá)到目標(biāo)、業(yè)務(wù)行為、經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)人員可控；銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理體系化，達(dá)到目標(biāo)、業(yè)務(wù)行為、經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)人員可控； 51 二、農(nóng)村市場(chǎng)分銷(xiāo)模式簡(jiǎn)述二、農(nóng)村市場(chǎng)分銷(xiāo)模式簡(jiǎn)述 1、農(nóng)村市場(chǎng)分銷(xiāo)模式一般為：“系統(tǒng)化管理下的傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式系統(tǒng)化管理下的傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式”，這主要表現(xiàn)在： 管理對(duì)象以一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為基點(diǎn)，延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商；這具備傳統(tǒng)分銷(xiāo)的本質(zhì)特征； 系統(tǒng)化管理主要表現(xiàn)在： 目標(biāo)管理的系統(tǒng)化：不再單獨(dú)追求銷(xiāo)量目標(biāo)，同時(shí)關(guān)注市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成； 業(yè)務(wù)人員管理系統(tǒng)化：業(yè)務(wù)人員分區(qū)管理，責(zé)權(quán)利明確；并以工作計(jì)劃、日工作記錄、 周例會(huì)管理形式為基礎(chǔ)； 客戶(hù)管理系統(tǒng)化：有計(jì)劃、針對(duì)性設(shè)置經(jīng)

27、銷(xiāo)商（包括一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、二批）， 明確各級(jí)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)客戶(hù)進(jìn)銷(xiāo)存管理和業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)的市場(chǎng)信息 管理對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品流量、流向、價(jià)格及產(chǎn)品覆蓋與占有進(jìn)行統(tǒng)一管理； 52 附：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷(xiāo)售模式的模式圖與流程：附：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷(xiāo)售模式的模式圖與流程： 1、模式簡(jiǎn)圖 2、流程說(shuō)明： 產(chǎn)品流向（資金流向）：城區(qū)、或鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商在從公司進(jìn)貨后，分銷(xiāo)給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商，有鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商銷(xiāo)售給鄉(xiāng)鎮(zhèn)終 端或直接針對(duì)消費(fèi)者；對(duì)部分區(qū)域或部分終端由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行車(chē)銷(xiāo) 管理流向（信息流向）： 經(jīng)銷(xiāo)商或批發(fā)商對(duì)下級(jí)客戶(hù)的產(chǎn)品供應(yīng)、庫(kù)存、銷(xiāo)售指導(dǎo)與協(xié)助、產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格、產(chǎn)品流向、促銷(xiāo)執(zhí)行負(fù)有直接管 理和執(zhí)行責(zé)任 公司通過(guò)

28、公司業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和了解，以引導(dǎo)或協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商（或批發(fā)商）的業(yè)務(wù)開(kāi)展； 產(chǎn)品流向，反之為資金流向 管理流向，反之為信息流向 ？ 可能存在的渠道環(huán)節(jié) 市場(chǎng)的調(diào)查與了解 公司產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng) 農(nóng)村一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商/鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約二批/二級(jí)批發(fā)商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)較分散的各類(lèi)型終端與農(nóng)村集、會(huì)購(gòu)買(mǎi) 公司區(qū)域銷(xiāo)售組織 業(yè)務(wù)人員 市場(chǎng)操 作指導(dǎo) 與管理 對(duì)市場(chǎng)的整體 調(diào)查與了解 以引導(dǎo)與規(guī)范 經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù) 農(nóng)村業(yè)務(wù)組織 53 三、農(nóng)村市場(chǎng)分銷(xiāo)模式管理架構(gòu)三、農(nóng)村市場(chǎng)分銷(xiāo)模式管理架構(gòu) 渠道客戶(hù)渠道客戶(hù)所在位置所在位置管理方法管理方法管理目的管理目的是否管理是否管理 一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商/分銷(xiāo)商 終端商 （餐飲

29、、零售、休閑） 特約二批/二批商 縣城 或 核心鄉(xiāng)鎮(zhèn) 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 或 自然村 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 或 有集市的自然村 管理并控制 部分大型、重要的 終端予以控制； 管理核心 產(chǎn)品流通的快速、高效； 產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定； 經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度提高； 業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流與指導(dǎo)； 引導(dǎo)和保持聯(lián)系 作為市場(chǎng)信息 收集的一個(gè)來(lái)源 提高產(chǎn)品的覆蓋與占有； 產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定； 渠道壁壘的逐步建立； 提高客戶(hù)的合作滿(mǎn)意度； 以銷(xiāo)售合同為基礎(chǔ)； 區(qū)域管理與產(chǎn)品管理相結(jié)合； 進(jìn)銷(xiāo)存管理； 獎(jiǎng)勵(lì)與考核相結(jié)合； 部分重要的終端可作為專(zhuān)營(yíng)店、 形象店、促銷(xiāo)協(xié)議店（搞促 銷(xiāo)活動(dòng)使用）、信息終端等； 不定期拜訪(fǎng)或電話(huà)拜訪(fǎng)； 三方協(xié)議/市場(chǎng)管理細(xì)則； 產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)

30、定； 渠道壁壘的逐步建立； 提高客戶(hù)的合作滿(mǎn)意度； 54 一、農(nóng)村渠道特點(diǎn)：一、農(nóng)村渠道特點(diǎn)： 1、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商/分銷(xiāo)商特點(diǎn)： 一般分布于縣城，部分在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、規(guī)模較大的區(qū)域中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)； 家族式經(jīng)營(yíng)；經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限； 多為當(dāng)?shù)亍懊恕?，?ài)面子； 對(duì)下級(jí)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)的管理以感情維系為主，服務(wù)意識(shí)差； 經(jīng)營(yíng)品種較多的客戶(hù)，以啤酒帶貨和維護(hù)下級(jí)網(wǎng)絡(luò)； 運(yùn)輸能力強(qiáng)，大車(chē)+小車(chē)； 產(chǎn)品的銷(xiāo)售和庫(kù)存受季節(jié)和銷(xiāo)售政策的影響較大； 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、內(nèi)部管理、品牌意識(shí)較弱； 團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)較差； 第二節(jié)第二節(jié) 農(nóng)村市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)與設(shè)置農(nóng)村市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)與設(shè)置 55 2、特約二批/二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商特點(diǎn)： 這是農(nóng)村渠道非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，

31、對(duì)產(chǎn)品分銷(xiāo)、覆蓋及集會(huì)購(gòu)買(mǎi)影響極大；這是農(nóng)村渠道非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品分銷(xiāo)、覆蓋及集會(huì)購(gòu)買(mǎi)影響極大； 主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或較大的有集市的自然村； 批零兼營(yíng)，經(jīng)營(yíng)品種豐富，多坐地經(jīng)營(yíng)； 進(jìn)貨周期、進(jìn)貨量較穩(wěn)定（淡旺季有較大差別）； 為控制產(chǎn)品售價(jià)或獲取高額利潤(rùn)，產(chǎn)品獨(dú)家經(jīng)營(yíng)意識(shí)強(qiáng)，與一批資金聯(lián)系緊密； 服務(wù)意識(shí)差； 56 3、農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品終端場(chǎng)所細(xì)分及特點(diǎn) 57 二、農(nóng)村市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)方面的特點(diǎn)：二、農(nóng)村市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)方面的特點(diǎn)： 常用的方式為“一批一批+二批二批”的分銷(xiāo)渠道對(duì)“批零兼營(yíng)批零兼營(yíng)+鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲+自然村零售自然村零售”進(jìn)行覆 蓋的渠道結(jié)構(gòu)。 縣城以一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為主；鄉(xiāng)鎮(zhèn)以分銷(xiāo)商為主

32、，享受（或部分享受）一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商待遇； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批數(shù)量較多且集中，二批的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、公司產(chǎn)品品種的有限、市場(chǎng)覆蓋率（特別是二批商的覆 蓋率）目標(biāo)形成難以解決的矛盾； 注： 1、 指產(chǎn)品流向 2、部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批實(shí)力較強(qiáng)、二批較少等因素，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批以車(chē)銷(xiāo)等形式直接對(duì)終端銷(xiāo)售。 一批一批二批二批 批零兼營(yíng)批零兼營(yíng) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲 自然村零售點(diǎn)自然村零售點(diǎn) 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 集、會(huì)購(gòu)買(mǎi)或批量購(gòu)買(mǎi) 零星購(gòu)買(mǎi) 一批車(chē)銷(xiāo)、鋪貨、就近直銷(xiāo) 58 第三節(jié)第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)組織架構(gòu)與隊(duì)伍設(shè)置公司業(yè)務(wù)組織架構(gòu)與隊(duì)伍設(shè)置 一、農(nóng)村市場(chǎng)業(yè)務(wù)組織：一、農(nóng)村市場(chǎng)業(yè)務(wù)組織： 以縣為單位的工作站/辦事處是農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基層組織

33、； 二、農(nóng)村市場(chǎng)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍二、農(nóng)村市場(chǎng)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍 1、農(nóng)村市場(chǎng)業(yè)務(wù)隊(duì)伍主要由農(nóng)村業(yè)務(wù)員（一般為農(nóng)村工作組組長(zhǎng)）、助銷(xiāo)員（當(dāng)?shù)卣衅福?組成； 2、依據(jù)“區(qū)域責(zé)任化”管理思路，由農(nóng)村業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，助銷(xiāo)員分區(qū)域執(zhí)行； 3、人員的設(shè)置主要根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量、分布、交通情況及市場(chǎng)管理需要為依據(jù)； 建議：一般情況下，10-15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)一個(gè)助銷(xiāo)員； 4、市場(chǎng)覆蓋、占有率的提升及業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的有效建立可逐步減少業(yè)務(wù)人員的投入； 5、在業(yè)務(wù)人員嚴(yán)重不足的區(qū)域，與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行業(yè)務(wù)人員協(xié)助有積極的實(shí)際意義；（具體 操作見(jiàn)協(xié)助分銷(xiāo)操作手冊(cè)相關(guān)內(nèi)容）； 59 附：以某區(qū)域公司XX縣農(nóng)村市場(chǎng)區(qū)域組織架構(gòu)為例： XX工作站 城區(qū)工作

34、組 助銷(xiāo)員 農(nóng)村工作組 助銷(xiāo)員 23個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，分區(qū)域管理 設(shè)有工作站主管 設(shè)助銷(xiāo)員，由公司在當(dāng) 地招聘，工作向農(nóng)村工作組組 長(zhǎng)負(fù)責(zé)，并接受其直接管理； 農(nóng)村工作組設(shè)組長(zhǎng)，由農(nóng)村 業(yè)務(wù)員擔(dān)任；其除對(duì)助銷(xiāo)員管理外， 也需負(fù)責(zé)指定的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)； 60 一、農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理一、農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理 1、農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理的目標(biāo)： 在管理中體現(xiàn)“有效性與效率”； “抓一批、管二批、加強(qiáng)引導(dǎo)和宣傳” 保持公司和產(chǎn)品宣傳的“一致性、順暢性”，保證宣傳到達(dá)率； 2、由于農(nóng)村市場(chǎng)的分散，農(nóng)村業(yè)務(wù)人員的工作監(jiān)管難度根大，故制度化、目標(biāo)化管理十分重要！ 3、由于針對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理的參考資料較多，本文在次對(duì)該部分

35、內(nèi)容從簡(jiǎn)處理。 二、如何管理二、如何管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商基于產(chǎn)品銷(xiāo)售合同和區(qū)域公司市場(chǎng)管理細(xì)則的管理 1、區(qū)域化管理： 2、產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)管理 3、經(jīng)銷(xiāo)商日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)： 4、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)、銷(xiāo)、存管理針對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨給二批客戶(hù)的業(yè)務(wù)行為 5、經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)考核 6、廠(chǎng)商聯(lián)誼會(huì)議 三、三、如何管理如何管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商 1、由一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、區(qū)域銷(xiāo)售部門(mén)“三方協(xié)議”； 2、“分銷(xiāo)商/特約二批”資格； 3、進(jìn)貨記錄（卡）配合一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)銷(xiāo)存記錄使用； 4、客戶(hù)（二批商）聯(lián)誼會(huì)議； 第四節(jié)第四節(jié) 農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理 61 四、如何管理終端：四、如何管

36、理終端： 一般情況下，我們對(duì)農(nóng)村的終端管理力度要求較弱，對(duì)其開(kāi)發(fā)與管理的責(zé)任主要由本區(qū)域負(fù)責(zé)供貨 的經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)；但對(duì)部分檔次較高、生意較好的終端我們應(yīng)予以關(guān)注。 1、農(nóng)村市場(chǎng)終端的管理方式與內(nèi)容 管理方式 電話(huà)拜訪(fǎng)； 隨經(jīng)銷(xiāo)商的送貨車(chē)拜訪(fǎng)； 定期拜訪(fǎng)； 管理內(nèi)容 終端的產(chǎn)品鋪貨； 終端的產(chǎn)品生動(dòng)化與POP張貼； 終端的信息的收集與整理； 指導(dǎo)、監(jiān)督經(jīng)銷(xiāo)商的工作，作為考核的依據(jù)； 2、農(nóng)村重點(diǎn)終端的管理 農(nóng)村重點(diǎn)終端一般指鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批零兼營(yíng)、較重要的現(xiàn)飲、口岸位置較好的零售店及自然村中重要的部分終端； 農(nóng)村重點(diǎn)終端的管理辦法： 專(zhuān)銷(xiāo)協(xié)議； 店招、掛旗、POP、條幅等形式的產(chǎn)品宣傳； 銷(xiāo)量累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)；

37、重點(diǎn)終端拜訪(fǎng)； 62 五、五、如何管理農(nóng)村業(yè)務(wù)人員如何管理農(nóng)村業(yè)務(wù)人員 1、區(qū)域劃分與管理 農(nóng)村市場(chǎng)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分布位置、數(shù)量或經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)分布情況，可進(jìn)行區(qū)域劃分； 每個(gè)區(qū)域的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都應(yīng)明確具體的責(zé)任業(yè)務(wù)人員； 一個(gè)區(qū)域可由一個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)部門(mén)人員設(shè)置、交通工具等情況可將區(qū)域分成重 要、次重要等不同的等級(jí)進(jìn)行簡(jiǎn)化管理； 一般2-3個(gè)相連鄉(xiāng)鎮(zhèn)為一個(gè)日工作點(diǎn)，由一個(gè)業(yè)務(wù)人員在一日內(nèi)能完成規(guī)定的工作； 使用鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)檔案、客戶(hù)清單、業(yè)務(wù)人員日工作記錄對(duì)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品覆蓋與占有、生動(dòng)化進(jìn)行 管理； 2、管理方法與工具 工作例會(huì)管理； 周工作計(jì)劃管理； 客戶(hù)檔案與客戶(hù)清單； 日工作記錄與周市

38、場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)； 區(qū)域銷(xiāo)售部門(mén)月計(jì)劃進(jìn)度控制板； 管理人員的跟線(xiàn)指導(dǎo)與檢查指導(dǎo)； 63 六、企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳管理六、企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳管理 1、宣傳的對(duì)象 見(jiàn)農(nóng)村市場(chǎng)企業(yè)及產(chǎn)品宣傳結(jié)構(gòu)圖 2、宣傳的內(nèi)容 企業(yè)文化 產(chǎn)品知識(shí) 產(chǎn)品特性 *銷(xiāo)售理念（僅對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商/分銷(xiāo)商） 3、宣傳的方式 宣傳冊(cè) 宣傳單 口頭宣傳 渠道客戶(hù)培訓(xùn) 注意事項(xiàng)： 在實(shí)際操作中注意加強(qiáng)對(duì)一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的從業(yè)人員的培訓(xùn)與培養(yǎng)； 業(yè)務(wù)人員 終端 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 消費(fèi)者 企業(yè)與產(chǎn)品宣傳流向 農(nóng)村市場(chǎng)企業(yè)及產(chǎn)品宣傳結(jié)構(gòu)圖農(nóng)村市場(chǎng)企業(yè)及產(chǎn)品宣傳結(jié)構(gòu)圖 64 一、產(chǎn)品（品牌）宣傳一、產(chǎn)品（品牌）宣傳 廠(chǎng)家的品牌內(nèi)涵、文化宣傳在農(nóng)村消費(fèi)者看來(lái)只是城里人的“文字游戲”，無(wú)法理解； 宣傳載體少，覆蓋面不足； 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)來(lái)源于自己的親身消費(fèi)感受、店主推薦和其他消費(fèi)者的口頭傳播； 產(chǎn)品的宣