廣告文案寫(xiě)作講義1

1、廣告文案寫(xiě)作講義第一章 廣告文案寫(xiě)作概述第一節(jié) 廣告文案的概念與源流一、廣告文案的含義與作用（一）廣告文案的含義廣告文案一詞譯自英文“advertising copy”,英文直譯是“廣告拷貝”。廣義的廣告文案泛指?jìng)鬟f廣告信息的全部符號(hào)，主要包括語(yǔ)言文字和畫(huà)面兩個(gè)部分。狹義的廣告文案又叫廣告文或廣告文稿，僅指廣告作品中的語(yǔ)言、文字部分，而不包括圖畫(huà)和圖像。本課程講解采用狹義的概念。 （二）廣告文案的作用廣告文案是廣告作品的基本要素，調(diào)查表明，廣告效果的50%75%來(lái)自文案。廣告文案的作用主要有以下幾點(diǎn)。1.獨(dú)立傳遞有關(guān)企業(yè)或商品的信息。2.以語(yǔ)言藝術(shù)的魅力引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意和興趣。3.用有說(shuō)

2、服力和感染力的語(yǔ)言使消費(fèi)者采取行動(dòng)。4.配合非語(yǔ)言符號(hào)塑造企業(yè)或商品的形象。二、廣告文案的源流（一）報(bào)紙產(chǎn)生之前的廣告文案叫賣廣告，又稱口頭廣告，是世界上最原始的廣告形式之一。屈原天問(wèn)中就有“師望在肆鼓刀揚(yáng)聲”的文句。古希臘雅典也流傳下來(lái)一首推銷化妝品的叫賣詩(shī)。迄今發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告文案是公元前一千年左右由一名織布匠散發(fā)的懸賞緝拿逃奴的廣告。迄今發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告文案是是我國(guó)唐代印本陀羅尼經(jīng)。另北宋“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭睆V告，圖文并茂。西方最早的是英國(guó)出版商威廉坎克斯頓印制的推銷宗教書(shū)籍的廣告。（二）報(bào)紙媒介時(shí)代的廣告文案專業(yè)的廣告文案撰稿人是隨著大眾傳播媒介報(bào)紙的發(fā)展而產(chǎn)生的。世界

3、上第一則報(bào)紙廣告刊登在1625年2月1日的英國(guó)新聞周報(bào)上，由喬治馬塞林撰寫(xiě)，內(nèi)容是新書(shū)介紹。1666年倫敦報(bào)首辟?gòu)V告專欄。美國(guó)第一位專業(yè)廣告文案撰稿人是約翰鮑爾斯，于1880年開(kāi)始。中國(guó)的發(fā)展情況簡(jiǎn)介。（三）電子媒介時(shí)代的廣告文案廣播廣告文案的出現(xiàn)。世界上最早的付費(fèi)廣播廣告是1922年8月28日，紐約一個(gè)房地產(chǎn)商用100美元向紐約的weaf廣播電臺(tái)購(gòu)買了10分鐘廣告時(shí)間。電視廣告文案的出現(xiàn)。是畫(huà)面和聲音的結(jié)合，文案主要起補(bǔ)充、解釋或強(qiáng)調(diào)的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的出現(xiàn)。常見(jiàn)的有旗幟廣告、e-mail廣告、插播式廣告、分類廣告、richmedia廣告等。第二節(jié) 廣告文案人員的地位與素質(zhì)廣告文案在廣告宣

4、傳中起著十分重要的作用。文案人員地位重要，他需要有淵博的知識(shí)、多方面的能力，還要有職業(yè)道德和社會(huì)道德。一、廣告文案人員在廣告業(yè)界的地位文案人員在廣告公司的地位十分重要，從國(guó)內(nèi)外的實(shí)際情況看，很多廣告公司的經(jīng)理或總經(jīng)理是由文案人員升任的。如以下五位廣告大師。（一）大衛(wèi)奧格威的聲譽(yù)與成就（二）喬治葛里賓的聲譽(yù)與成就（三）威廉伯恩巴克的聲譽(yù)與成就（四）李?yuàn)W貝納的聲譽(yù)與成就（五）羅瑟瑞夫斯的聲譽(yù)與成就（六）其他著名廣告撰文員的聲譽(yù)與成就二、廣告文案人員應(yīng)該具備的素質(zhì)（一）廣告文案人員應(yīng)該具有的知識(shí)三個(gè)層面：專業(yè)知識(shí)、相關(guān)知識(shí)、基礎(chǔ)知識(shí)。1、專業(yè)知識(shí)廣告文案人員應(yīng)該掌握的專業(yè)知識(shí)有廣告策劃、廣告撰文、廣

5、告經(jīng)營(yíng)與管理、廣告心理學(xué)、廣告法規(guī)等方面的知識(shí)。2、相關(guān)知識(shí)廣告文案人員還應(yīng)掌握營(yíng)銷和傳播等方面的知識(shí)。3、基礎(chǔ)知識(shí)主要有文學(xué)知識(shí)、藝術(shù)知識(shí)、史學(xué)知識(shí)、哲學(xué)知識(shí)等更加廣泛的人文科學(xué)知識(shí)，以及基本的自然科學(xué)知識(shí)。如某則招聘某公司ceo的廣告，說(shuō)“誰(shuí)來(lái)坐這第一把交椅？”畫(huà)面配了一張中國(guó)傳統(tǒng)的椅子，但卻不是真正的交椅，而是玫瑰椅（過(guò)去一般是身份較低的女子坐的）。這就是因?yàn)闅v史知識(shí)不夠的原因。（二）廣告文案人員應(yīng)該具有的能力能力指人能夠完成一定活動(dòng)的本領(lǐng)。不同的活動(dòng)對(duì)能力有不同的要求，廣告文案人員主要應(yīng)該具有以下能力。1、判斷力主要要能判斷廣告商品哪個(gè)方面的特點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最重要，或者是最容易引起消

6、費(fèi)者的興趣。2、想象力主要用來(lái)為已經(jīng)決定要寫(xiě)入廣告文案的商品的特點(diǎn)構(gòu)思一種有說(shuō)服力和感染力的表現(xiàn)形式。3、創(chuàng)造力它與想象力密切相關(guān)，是指想出新點(diǎn)子、做出新東西的能力。4、文字表達(dá)能力文字是文案人員最基本的工具，撰文員不僅要了解語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、修辭、語(yǔ)體方面的基本知識(shí)，更要能運(yùn)用語(yǔ)言文字來(lái)準(zhǔn)確生動(dòng)地表現(xiàn)廣告的主題與構(gòu)思。（三）廣告文案人員應(yīng)該具有的品質(zhì)1、實(shí)事求是2、吃苦耐勞3、精益求精（四）廣告文案人員獲得知識(shí)和能力的途徑1、廣泛閱讀2、體驗(yàn)生活3、勤于練筆第三節(jié) 廣告文案的寫(xiě)作廣告文案寫(xiě)作與文學(xué)寫(xiě)作有相通的地方，但也有明顯的區(qū)別。它是為了勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或使他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感而寫(xiě)作。寫(xiě)作

7、之前，撰文人員要了解整個(gè)廣告活動(dòng)的目的和策略，要研究產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要明確廣告的主題并構(gòu)思新穎獨(dú)特的表現(xiàn)形式，然后用文字將其符號(hào)化。一、廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程（一）研讀廣告策劃書(shū)（或研究廣告策略）廣告策劃是對(duì)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的運(yùn)籌謀劃，廣告策劃書(shū)則是反映廣告策劃的書(shū)面文件。廣告撰文直接受制于廣告策劃，所以文案人員在動(dòng)筆之前必須仔細(xì)研讀廣告策劃書(shū)或由客戶部提供的創(chuàng)意大綱，以便明確以下一系列問(wèn)題。1、為什么目的寫(xiě)應(yīng)根據(jù)策劃書(shū)所確定的目的來(lái)構(gòu)思并撰寫(xiě)文案。2、對(duì)誰(shuí)寫(xiě)要明確廣告的訴求對(duì)象，根據(jù)其特點(diǎn)來(lái)決定廣告文案的表現(xiàn)形式和語(yǔ)言風(fēng)格。3、寫(xiě)什么能寫(xiě)的方面很多，但廣告一般只能表現(xiàn)一個(gè)主題，應(yīng)按照策

8、劃書(shū)已明確規(guī)定的主題來(lái)撰寫(xiě)廣告文案。4、什么時(shí)候?qū)懲陱V告文案寫(xiě)作有很強(qiáng)的時(shí)效性，如商品的時(shí)令季節(jié)，客戶或公司的要求等。（二）構(gòu)思廣告文案1、體裁一般可分為詩(shī)歌體、小說(shuō)體、散文體和戲劇體。廣告文案的體裁一般應(yīng)根據(jù)廣告對(duì)象、商品個(gè)性、媒體特點(diǎn)來(lái)選擇。2、表達(dá)方式表達(dá)方式有敘述、描寫(xiě)、議論、抒情（有直接抒情和間接抒情之分）和說(shuō)明。文案撰寫(xiě)常用的是后兩種。3、具體內(nèi)容指寫(xiě)進(jìn)廣告文案的全部事物。構(gòu)思不同，同種商品的廣告，具體內(nèi)容也會(huì)有所不同。4、語(yǔ)言風(fēng)格指文案人員由于運(yùn)用修辭方式和表現(xiàn)方法不同而形成的一種風(fēng)貌和格調(diào)，主要有平實(shí)、華美、莊重、幽默、婉約、豪放幾種。（三）起草廣告文案包括擬寫(xiě)標(biāo)題、遣詞造句、

9、集句成段、組段成篇等。值得注意的是：1、文案的起草是創(chuàng)意的深化和定型2、起草文案需要很強(qiáng)的文字表達(dá)能力文案人員要做到以下幾點(diǎn)：（1）要掌握一定數(shù)量的詞匯，并在選詞用詞時(shí)具有分寸感或精確度。（2）造句要合語(yǔ)法、合邏輯，褒貶正確，音韻和諧。（3）集句成段要語(yǔ)意暢達(dá)，組段成篇要嚴(yán)謹(jǐn)、完整。（4）能合理運(yùn)用修辭手法，并使語(yǔ)言的運(yùn)用切情切境。（四）修改廣告文案應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：第一、檢查應(yīng)該先從大處著手，然后依各要素的重要程度，由重到輕逐一進(jìn)行。第二、檢查文案是否準(zhǔn)確地表達(dá)了創(chuàng)意和主題。第三、文案是否適合打算刊播的媒體。第四、文案的結(jié)構(gòu)是否合理。第五、文案的用詞是否準(zhǔn)確，另，可參看樊志育擬定的“廣告文案注意事項(xiàng)檢核表”。二、廣告文案寫(xiě)作的原則（一）促銷原則注意兩個(gè)問(wèn)題：第一、間接有利于經(jīng)營(yíng)銷售的宣傳也是符合促銷原則的。第二、遵循促銷原則并不排除藝術(shù)手段