某酒莊廣告營銷策劃方案

1、詩尼格酒莊廣告策劃書品位法蘭西魅力，大師級臻釀品質小組成員：新聞071班 宋寶麟 5000107031 黃小坪50001070132010年-6月-15日-星期三 目錄封面-1目錄-2前言-3一、廣告的目標-4 1、企業(yè)提出的目標 2、根據市場情況可以達到的目標 二、目標市場策略-5 1、行業(yè)市場及企業(yè)市場的分析與評價 2、市場細分 3、企業(yè)的目標市場策略。 三、產品定位策略-7 1、產品定位策略。 四、廣告訴求策略-9 1、廣告的訴求對象。 2、訴求方法策略。 五、廣告表現策略-10 1、廣告主題策略。 2、廣告創(chuàng)意策略。 六、廣告媒介策略-12 1、媒介的選擇： 七、營銷傳播計劃-14 1

2、、促銷活動計劃： 2、公共關系活動計劃： 3、其他活動計劃： 八、廣告費用預算-161、廣告執(zhí)行的各項費用 前言中外合資煙臺詩尼格葡萄酒莊，是一家生產、經營中高端酒莊葡萄酒的中外合資企業(yè)。2009年9月30日正式進入中國市場并建成煙臺詩尼格葡萄酒莊詩尼格葡萄酒生產基地。酒莊前期投資5000萬元人民幣，占地36畝，車間酒窖面積3700平方米，優(yōu)質葡萄園區(qū)6800畝，現有多條每小時生產3600瓶的全自動化灌裝生產線，年生產能力8萬噸。詩尼格酒莊坐落在中國煙臺蓬萊市。蓬萊被譽為中國葡萄酒城，地處世界七大葡萄海岸之一。這里具有得天獨厚的自然條件，雨量充沛，光照時間充足，晝夜溫差大，具有良好土質和氣候等

3、葡萄種植條件。詩尼格酒莊充分利用這一優(yōu)勢，從法國波爾多、勃艮第地區(qū)引進優(yōu)質苗木，有赤霞珠，美樂，品麗珠，霞多麗等一系列優(yōu)良釀酒葡萄品種。在對葡萄園進行一絲不茍地管理的同時，以限產限量為前提，以提高葡萄原料質量為目的，通過法國傳統的手工釀造工藝和現代化技術相結合的灌裝技術，保證了詩尼格酒莊葡萄酒品質純正，優(yōu)雅，怡悅、和諧的品性，使詩尼格酒莊能夠釀造出具有法式風格和具有本區(qū)域特色的高品質的酒莊葡萄酒。在新苗木沒有盛產的時候，我們從法國原產地進口優(yōu)質原酒，使每一瓶酒葡萄酒都達到了國際酒典標準。詩尼格酒莊現有干紅葡萄酒、干白葡萄酒、洋酒三大系列，三十多個品種，包裝精美，品質精良，產品涵蓋高中低不同價位

4、，適合不同階層的消費群體。 在確保詩尼格酒莊產品品質的同時，詩尼格酒莊更注重品牌的建設與推廣，市場的培育和拓展，更注重詩尼格酒莊文化的積淀和弘揚。2009年10月20日在中國首都北京成立了詩尼格（北京）國際品牌管理有限公司-詩尼格酒莊（中國）營運總部，肩負著詩尼格酒莊文化的宣傳、品牌建設與推廣、產品銷售與市場管理等使命。詩尼格酒莊已全面啟動中國市場，斥巨資打造和提升品牌形象，提高品牌知名度與美譽度等，利用電視、平面、網路、戶外等媒體廣告和其它不同形式，全方位地宣傳詩尼格品牌和詩尼格酒莊產品，投入大量的人力物力拓展市場和管理市場。 永遠釀造最好的葡萄酒是詩尼格酒莊不懈的追求，將浪漫與時尚傳遍世界

5、是詩尼格人永遠的努力。詩尼格酒莊愿與所有有識之士真誠攜手，再創(chuàng)詩尼格明天的輝煌，共赴成功之路。一、 廣告目標詩尼格：品牌故事 詩尼格是一曲優(yōu)雅浪漫的初戀 皮埃爾男爵是法國王室貴族后裔，從小他便被家族莊園的葡萄樹所吸引，如同對愛人的依戀一般。15歲時，他便能通過品嘗葡萄的味道而分辨它們的產區(qū)和品種，但更令人驚奇的是，他會時常跟葡萄樹用語言交流。對于他來說，每一顆葡萄樹就是一個生命，每一粒葡萄就是一個故事，當葡萄從樹上熟透而掉落在芬芳的土地上時，這就意味著一個浪漫故事的結束。 “用心與它們交流，你會得到意想不到的收獲。從來，我都會像對待愛人一樣對待葡萄，它們是那樣的迷人，不斷的散發(fā)著悠長的甘甜氣息

6、”皮埃爾男爵不斷的向他認識的每一個人講述自己對葡萄的鐘愛。 “一串葡萄是美麗、靜止與純潔的，但它只是水果而已；一旦壓榨后，它就變成了一種動物，因為它變成酒以后，就有了動物的生命?！闭衩绹骷覘罡袼f，在紅酒的釀制過程中，一串串葡萄的生命與故事得到了延續(xù)。 正如鐘愛葡萄一樣，皮埃爾男爵更加的熱愛紅酒，像呵護自己生命般呵護著她們。每到葡萄成熟的季節(jié)，皮埃爾男爵都會在自己所熱愛的每一串葡萄中精挑細選，仔細的尋找著能夠將生命與浪漫故事延續(xù)的優(yōu)質葡萄，然后將他們釀制成紅酒進行珍藏。 “每一次釀制紅酒就像初戀一樣令人難忘?！逼ぐ柲芯魧t酒的釀制有自己獨特的觀點。除了對葡萄的精挑細選，對工藝他更是仔

7、細苛求，細細的品味每一滴葡萄汁帶給他的浪漫感受和甘甜的回味，然后將它們裝進一個個孕育生命的橡木桶，等待愛她的人前來迎娶。詩尼格酒莊提出的目標是：打造最具時尚浪漫氣質的紅酒品牌，用大師級釀制傳統工藝締造經典品質，將浪漫與時尚傳遍世界。根據目前國內葡萄酒以及紅酒市場大多被張裕、長城和王朝這三家公司所占據的現實情況來分析，我們將目標稍微調整一下：打造具有時尚浪漫氣質的紅酒品牌，用大師級釀制傳統工藝締造優(yōu)良品質，將浪漫與時尚傳遍業(yè)界。促銷拓展：顛覆舊有的習慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期達到詩尼格葡萄酒長盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時充滿個性張揚，且時尚的服裝不僅能夠吸

8、引消費者的注意和相互模仿，還可以產生非常強的宣傳和推廣效果。銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點，賦于葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機和新的市場（夏季市場）份額。希望借此良機，拓展詩尼格的品牌效應，提升自身品牌，使更多的消費者接受詩尼格系列產品。二 、目標市場策略1、行業(yè)市場及企業(yè)市場的分析與評價。l 企業(yè)所面對的市場全國約有450家葡萄酒生產企業(yè)，生產規(guī)模以中小型為主，其產量約占葡萄酒總量的40%。幾大品牌占據了國內葡萄酒市場的大部分份額，集中度進一步增大，近期內這種態(tài)勢仍將保持。目前，國內葡萄酒四大品牌張裕、長城、王朝、威龍的葡萄酒產量，占全國葡萄酒總產量的51.49%。受制于渠道

9、建設，進口葡萄酒在整個國內葡萄酒市場的份額不足10%。而國產葡萄酒在渠道上經過多年的苦心經營，已建立起全國性的銷售網絡。截止2009年10月中國葡萄酒產量達到7.10億升，同比增長18.13%。仍保持較高的增長速度，2009年1-8月葡萄酒制造業(yè)的收入為153.24億元，同比增長14.02%。預計全年其制造業(yè)收入可以超過220億元。展望未來，我國葡萄酒市場需求與產量進一步擴大；據中商情報網最新發(fā)布的2010-2013年中國葡萄酒市場調查預測及投資戰(zhàn)略咨詢報告顯示：預計到2013年中國葡萄酒產業(yè)制造業(yè)收入將超過350億元，而整過市場零售規(guī)模預計將會超過900億元的規(guī)模。界時葡萄酒質量穩(wěn)步提高，產

10、品向高端化發(fā)展；品牌結構進一步優(yōu)化，酒種多樣化；干白、甜型葡萄酒、桃紅比例升高；酒莊休閑旅游業(yè)發(fā)展；進口葡萄酒量增長迅速；國內葡萄酒企業(yè)將面臨更多國際競爭。l 企業(yè)市場觀點的評價（swot)（1）主要的威脅與劣勢a、以葡萄酒而言：我們的競爭對象是張裕、長城、王朝、威龍。尤其是張裕其經銷網的分布與極具競爭的價格優(yōu)勢，頗占先機。王朝雖然相對較弱,但其經銷已有數年之久，加之今年推廣力度頗大，亦不能忽視。 b、就消費者的口味習性而言：他們似乎更偏愛口味較甜的葡萄酒。c、以包裝外型：我們的的設計過于傳統，較其他品牌特別是煙臺長城的包裝滯后。d、對季節(jié)而言：天氣漸暖，因此目前我們推出活動，勢必付出更大的代

11、價。 （2）主要的機會與優(yōu)勢a、以消費者時尚的心理而言：詩尼格這個名字非常響亮，加之國內這些品牌大多模糊不清，所以當可成為一大優(yōu)點。b、與其他小品牌相比：詩尼格的檔次更高。 c、對人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造。 d、活動安排：還沒有任何一家競品調制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有任何一家競品發(fā)現夏季市場其實是一塊巨大的蛋糕。e我國葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產、消費與市場不斷擴大，我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢，葡萄酒產業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產經營秩序井然。葡萄酒城鄉(xiāng)消費繼續(xù)保持增長，未來幾年葡萄酒市場將是一顆誘人的

12、“葡萄”。根據上述情況，我們著重推出適合夏季市場的葡萄酒、紅酒等一系列產品，大力宣傳葡萄酒文化，改變消費者對葡萄酒的認知程度，更加理性的消費，同時提高詩尼格的品牌。2市場細分l 市場細分的標準根據葡萄酒信息網調研表明，我國葡萄酒消費者以新富人群和高檔餐飲消費人群為主。所以按消費形態(tài)來分，主要以a政府和企業(yè)付款的群體公款消費、b在中國居住的外國公民、大中型外企的白領高收入階層、d一些接受過西方文化了解葡萄酒文化的追求時尚的年輕人。l 對企業(yè)最有價值的細分市場根據目前國內的葡萄酒市場行情，我們認為那些接受過西方文化了解葡萄酒文化的追求時尚的年輕人是對詩尼格最有價值的消費人群。3企業(yè)的目標市場策略。

13、 l 目標市場選擇的依據：由市場細分后的消費群體可知，a政府和企業(yè)付款的群體公款消費主要以高檔葡萄酒（進口高檔及國內名牌高檔）為主，b在中國居住的外國公民對進口葡萄酒尤其是其自己國家的葡萄酒為主，c大中型外企的白領高收入階層以國內葡萄酒四大品牌張裕、長城、王朝、威龍為主，因此這三個群體可營銷的機會不是很大。l 目標市場選擇策略（給目標消費者畫像）：根據對企業(yè)最有價值的細分市場可知，我們將詩尼格的消費人群定位在接受過西方文化了解葡萄酒文化的追求時尚的年輕人，所以我們將采取集中性市場營銷的策略。而集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限

14、的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、技術等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢。三、產品定位策略 1進行產品定位的分析：l 從消費需求的角度：消費者滲透率、消費量雙低的現狀成為葡萄酒業(yè)必須突破的一大障礙。就消費者飲用習慣而言，葡萄酒業(yè)還缺乏白酒和啤酒那樣的習慣性飲用者。葡萄酒的消費者中38.4%的人過去半年飲用量在1瓶或1瓶以下，過去半年飲用量在7瓶或7瓶以上的僅為6.2%，而白酒消費者中過去半年飲用量在7瓶或7瓶以上的占24.4%。新生代市場監(jiān)測機構歷年的調查表明，葡萄酒的消費者在男性、年齡25-34歲者、已婚者、大學以上教育程度者中

15、滲透率更高。對葡萄酒的消費者研究還表明，葡萄酒的滲透率與收入正相關，收入越高，葡萄酒的滲透率越高。這一點在新生代市場監(jiān)測機構所作的“中國新富市場與媒體研究”（H3）中得到印證，H3調查表明，在18到45歲的高消費、高學歷、高感度人群（即新富）中，21.6%的人會在家中常備100元以上的高檔葡萄酒，而常備高檔白酒的人不到10%。葡萄酒消費者的低消費量不利于葡萄酒行業(yè)的快速發(fā)展。 如何培育一批有穩(wěn)定飲用習慣的重度消費者，是葡萄酒行業(yè)未來發(fā)展的關鍵。因此我們將詩尼格定位為以中低檔葡萄酒為主適時推出高檔葡萄酒為輔的策略。 l 從產品競爭的角度：葡萄酒消費的區(qū)域市場效應逐漸增強。各區(qū)域市場地產酒得天時地

16、利，在本地域市場居強勢地位。據全國中華商業(yè)信息中心的有關統計資料顯示：在華北地區(qū)市場，長城以28.52%市場綜合占有率位居第一，張裕、威龍、北京豐收、百年、中華、通化、王朝、寧夏紅、杞濃緊隨其后；在華東地區(qū)市場，張裕以26.65%市場綜合占有率位居第一，王朝、長城、威龍、華東、池之王、華泰、香格里拉、新天緊隨其后 ；在東北地區(qū)市場，通化以14.64%市場綜合占有率位居第一，長城、張裕、王朝、威龍、嘉士緊隨其后；在中南地區(qū)市場，長城以36.34%市場綜合占有率位居第一，張裕、王朝、新天、瑪麗、通化、白洋河和威龍緊隨其后 ；在西南地區(qū)市場，長城以42.97%市場綜合占有率位居第一，張裕、新天、威龍

17、、王朝、中華、富豪、香格里拉緊隨其后；在西北地區(qū)市場，西夏紅以21.15%市場綜合占有率位居第一，寧夏紅、張裕、杞濃、王朝、長城、蒙古王、玉馬、新天和樓蘭緊隨其后。由此可見國內葡萄酒市場呈激烈競爭之勢，大品牌優(yōu)勢明顯。所以我們將揚長避短，借鑒吸收大品牌成功的策略，發(fā)揮小企業(yè)靈活多變的策略，希望能夠占領中低檔的葡萄酒市場。2對產品定位的表述：詩尼格，法蘭西品質，浪漫全世界流淌品質，渾然天成詩尼格紅酒，大師級工藝創(chuàng)造不朽的經典品質，在不斷的細細品味中領略來自法蘭西的絲絲浪漫風情。品味詩尼格紅酒，如同回味法蘭西悠長纏綿的歷史，一口詩尼格紅酒，如同一縷情意在舌間劃過，不僅令人感受到優(yōu)雅、別致、浪漫和愉

18、悅，還有益于身體健康。在品味經典杰作的同時，享受時尚健康的生活。 品味法國，體驗人生品味詩尼格紅酒，似一種溫暖、華美而濃稠的氣息彌漫在空氣里，那被葡萄酒深深沁透的甜美香氣，濃郁的讓人感到飄然的微醺，使你對法蘭西怦怦然的向往。詩尼格紅酒，純正的法蘭西風情，浪漫品味，卓然天成。甘甜中滲透著渾厚的酸澀，純美中透露出淡定的清透，讓尊貴與時尚并存，在剎那間體驗人生至高境界。詩尼格：品牌理念品牌宗旨：釀造浪漫 品味時尚品牌DNA：浪漫 時尚 尊貴經營理念：永遠釀制最好的紅酒營銷理念：高貴品質 平民價格服務理念：為懂得品味浪漫的人制造浪漫為懂得體驗時尚的人制造時尚企業(yè)目標：將浪漫與時尚傳遍世界在確保詩尼格酒

19、莊產品品質的同時，詩尼格酒莊更注重品牌的建設與推廣，市場的培育和拓展，更注重詩尼格酒莊文化的積淀和弘揚。詩尼格酒莊現有干紅葡萄酒、干白葡萄酒、洋酒三大系列，三十多個品種，包裝精美，品質精良，產品涵蓋高中低不同價位，適合不同階層的消費群體。四、廣告廣告訴求策略1廣告訴求對象l 訴求對象（1）個人以年輕人為對象（2）家庭以中上階層為對象l 訴求對象的特性與需求分析如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。 （1）追求時尚和個性化 青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些

20、新產品的首批購買者和消費帶頭人。輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。 （2）觀念緊跟時代，容易接受新觀點。 年輕人樂于接受新的消費行為，對新事物的層出不窮使得很多人經受不住誘惑，對新事物容易接受。 （3）消費經驗的積累、受教育程度相對較高決定了中上階層將消費帶入了理智消費的階段，表現在對自己的需要、個人享受的內容和層次有比較實際的認識，而且消費的品位越來越具有個人色并切合國際潮流。 （4）中上階層的消費類型屬于淡漠購物的高檔消費型。對消費品的質量及服務有更專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等甚至更高的地步了。 2訴求方法策略l 訴求方法的表述（1）理性訴求。擬定說服

21、的重點。文字廣告不可能很長，形象廣告呈現的時間亦很短。除了費用的因素外，消費者也不可能花很多的時間與精力去窮研細究某則廣告。因此，無論從那個角度來看，都有必要擬定一個十分明確的說服重點。 （2）情感訴求。以充滿情感的語言、形象，作用于消費者的需求興奮點。這里所說的以情動人，并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是針對消費者的心理需要，處處為消費者著想而發(fā)出的肺腑之言。l 訴求方法的依據（1）消費者對廠商有一種天然的懷疑與抗拒心理。因此，廠商的說辭再動人、再有道理，他們也不見得肯真正相信?！百u瓜的不說瓜苦”這一心理定勢無時無刻不在起作用。他們更想看到、也更愿相信的是論據，強有力的論據。（2）消費者

22、的需求興奮點也正是他的情緒興奮點，觸發(fā)了他的需求興奮點，其情緒必然高漲。而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強烈地出現。五、廣告表現策略1、廣告主題策略l 對廣告主題的表述眾所周知，飲葡萄酒的本質其實在于飲一種文化和功效，對于大多數的人來說，同一檔次同一功效訴求的葡萄酒并沒有太大的不同，為什么飲這種葡萄酒而不飲那種葡萄酒，其實就是它們的品牌文化在起作用。如何創(chuàng)造有價值的品牌文化，如何讓我們的受眾在我們所傳播的品牌概念中得到共鳴，是我們進行廣告策略的關鍵所在，也是目的所在。所以，在“詩尼格-品位法蘭西大師級臻釀品質”之間找到突破，把散亂的點串聯起來，整合成完整的品牌故事來作為信息傳播的載體，

23、有利于建立貴族氣息與休閑品牌形象和增加品牌文化。l 對廣告主題的依據葡萄酒，在人們眼中歷來都是品位的象征。商務活動需要它，表現國際化視野與觀念，表現文雅、理性的品位。社會交往需要之必需，與異性交往能表現出優(yōu)雅與浪漫的氣質，與親族交往則體現健康與親情的快樂，與朋友交往：表現品位與身份尊貴。同時，它也是身份展示和炫耀，飲用葡萄酒可以向別人暗示自己是有品位、有見識和經濟能力的“文明人”。2、廣告創(chuàng)意策略l 廣告創(chuàng)意的核心內容（1）平面類廣告創(chuàng)意（報紙類）第一期重點在造勢，所以采用1/2廣告，標題全部采用黑體，以新聞標題出現，給人感覺一種真實感，主要投放在黨報和有影響力的都市類媒體上。第二期在第一期的

24、“勢”上，重點強化消費者對詩尼格品牌的認知，主要對產地信息的描述使消費者對品牌有個理性的認識，風格延續(xù)了上期的新聞性黑體標題。第三期，所謂浪漫，終于真相大白，原來是100萬支小支布斯依干紅的大贈送行動，詩尼格這一公關行動，又一次引起了大轟動，更進一步的拉動了場所消費。（2）電視文案借鑒洋酒的格調，使用水晶玻璃瓶和包裝方法，整個風格是時尚化、經典化、高檔化，具有較高的欣賞價值，包裝已經超出了產品的概念。整個格調明快、亮麗、給人愉悅感； 充分發(fā)揚中國保健文化特色和風格，延伸包裝思想。整個格調以藍色為主題，高雅、寧靜、猶如深山峽谷的回音、又似泉水的叮當，如精湛的工藝品，令人愛不釋手，拍案叫絕。拿在手

25、上，放在桌上，都能無聲展現一種身份；要避免故意的豪華，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。無論是“洋”還是“古”，都要求自然、流暢、平靜、具有越看越美、越看越有品位的感覺。要求起點高，深入淺出，具有看似簡單、實際精湛的欣賞、收藏價值。當然還可以沖破這兩種設想，比方說金色、銀色或者其它格調：文字設計上要盡可能的簡潔明了，一看就明白產品的內涵。堅決排除故意的華麗修飾。l 廣告創(chuàng)意的說明（1）品牌名稱：詩尼格產品延伸：a、 詩尼格酒莊 b、 詩尼格干紅、干白、解百納等產品標識：時尚 健康 尊貴廣告語與傳播主題廣告語：品位法蘭西魅力，大師級臻釀品質傳播主題：健康 尊貴（2）創(chuàng)意說明：平面類廣告（報紙類

26、）為系列懸念廣告。系列懸念廣告起到了極大的宣傳和促銷效果，留在潛在消費者心中的疑惑，在連續(xù)關注后，最終解開了謎底。既擴大了宣傳范圍，又增強了宣傳效果，一舉兩得。以人性化的訴求來講出一些借助硬廣告無法表達出來的信息來提升企業(yè)形象。電視類廣告因廣告時間的限制，要求最大限度上縮短廣告時間，在最短的時間內展現產品最本質的東西。包裝精美，大師級臻釀是最需要表達的。六、廣告媒介策略 l 媒介的選擇（1）大眾傳播媒體a、報紙b、雜志c、電視（2）小眾傳播媒體a、戶外廣告b、銷售點廣告c、交通廣告 l 媒介選擇的依據 （1）大眾傳播媒體 a、 報紙：報紙是傳統的三大新聞傳播媒體之一。報紙有較大的發(fā)行量，讀者群

27、大，閱讀率高，廣告接觸率也較高。報紙的讀者分布廣泛，所擁有的讀者群相對比較穩(wěn)定，層次比較高，消費能力較強，廣告信息比較容易推廣。b、雜志：雜志最大的特點是針對性強，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登的廣告也顯現出較高的關心度和信賴度。雜志的讀者生活水準一般較高，對于新產品或服務的反應比較敏銳，消費能力也較強。c、電視：電視普及率高，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，和容易配合新產品上市等促銷活動。觀眾一般都在休閑的狀態(tài)下收看電視，容易產生親近感；同時，電視的播出形式是視聽兼?zhèn)洌暜嫿y一，具有

28、較強的感染力，能使觀眾留下深刻印象。電視廣告播出機動性強，不同類型的播出形式具有不同的效果。如贊助廣告(時段)能加深理解，累積形象，傳播范圍及時廣泛，有利于擴大商品知名度；插播廣告能突出重點，即時重復，在特定的地區(qū)和期間內傳播具有集中性和針對性，傳播效果明顯。 （2）小眾傳播媒體a、戶外廣告：戶外廣告?zhèn)鞑ブ髦急容^鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時間的限制，隨時隨地發(fā)揮作用，對過往行人進行反復訴求，使消費者產生多次重復記憶，達到印象積累的效果。b、銷售點廣告：銷售點廣告（POP廣告）可在銷售現場為消費者起到引導指示的作用，促成和便利購買；還能營造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購買熱情，促使消費

29、者產生購買行為，直接提高購買率。c、交通廣告：交通廣告隨交通工具流動，又可以固定在車站、機場、碼頭，具有穩(wěn)定性。交通廣告展示時間長，內容豐富，有持久性。且價格低廉，流動性強，且有著較好的傳播效果。l 選擇的主要媒介報紙的優(yōu)點是彈性大、及時、對市場的覆蓋率高、易被接受和被信任。雜志的優(yōu)點是可選擇適當的地區(qū)和對象、可靠且有名氣、時效長、轉閱讀者多。電視的優(yōu)點是視、聽、動作緊密結合且引人注意、送達率高。戶外廣告的優(yōu)點是比較靈活、展露重復性強、成本低、競爭少。l 媒介組合策略（1）媒介傳播報紙，雜志，電視，戶外廣告，銷售點廣告同時進行，加大廣告資金投入，提高宣傳效果。適時選擇廣告投放的時機與模式，采用

30、合理的模式使廣告投放更加合理和有效。媒在確定媒介投放計劃時，要考慮影響媒體行程設定的因素。具體包括：廣告訊息記憶與遺忘曲線；品類銷售與消費的時間性、季節(jié)性；品牌與品類發(fā)展階段行銷目標與策略；競爭品牌行程模式；預算大??；廣告活動類型；媒體環(huán)境；做技術執(zhí)行層面上的考慮。擬定地區(qū)策略，先需要考慮產品的銷售網，銷售量，品牌發(fā)展指數和品類發(fā)展指數和產品生命周期。同時要對媒介選擇有清醒的認識。（2）非媒介傳播非廣告媒體廣告主要包括新聞發(fā)布會、展銷活動、操作示范表演、文藝演出等。新聞發(fā)布會主要是在有新的產品或新改裝、改進時進行。展銷活動通過實際表演，以證實商品所具有的效力。還可以把商品的特征、使用方法、注意

31、事項、維護保養(yǎng)等一一發(fā)展出來。文藝表演方式是通過群眾喜聞樂見的文藝演出，讓顧客較自然地接受企業(yè)的宣傳。七、營銷傳播計劃 l 促銷活動計劃與餐飲、酒店合作，在圣誕、年夜飯、元宵團圓宴推出特定節(jié)慶歡宴，詩尼格為其提供活動支持。a、圣誕吉祥平安宴b、春節(jié)年喜慶宴c、元宵團圓宴第一重：好禮-買贈酒店終端買贈原則：聲勢大，價值包裝，誘導多買，簡便易行a、 小支酒品嘗，每桌送一支，擺在桌面，然后在店面外懸掛條幅“詩尼格藏秘青稞干紅免費品嘗”招徠顧客 b、 購買一支藏秘青稞則贈送一張刮刮卡，購買一支窖藏解百納（或12年老樹系列）則贈送詩尼格精美華瓷咖啡杯一套和刮刮卡一張； c、 購買一支15年、30年老樹，

32、贈送酒器（三件套）和刮刮卡兩張；購買45年以上則贈送炻瓷一套和刮刮卡三張。 d、 趣味小問答（臺卡上），回答上來，送一道下酒小涼菜（可建議酒店承擔）（各地可根據實際情況作出適當調整）第二重：吉祥好運-刮刮卡（同商超）特等獎： 6名，送數碼攝像機，價值4000元一等獎： 21名，送數碼相機， 價值2000元二等獎： 105名，送MP4或生態(tài)被，價值598元三等獎： 420名，電熱水壺、電飯鍋，價值98元四等獎： 900名，電吹風、三件套（開酒器）42元五等獎：3000名，領帶、咖啡瓷杯，價值28元六等獎：8000名，項鏈、鑰匙扣或杯子（未包裝），價值9元七等獎：10000名，詩尼格小禮品空 獎：

33、50000名，詩尼格，祝您好運！酒店、餐飲終端活動宣傳a、餐牌告知（用窖藏產品形象+活動告知+空白菜單）b、活動單張（用窖藏產品形象+活動告知）c、易拉寶（用窖藏產品形象+活動告知）d、POP（活動告知）l 公共關系活動計劃（1）交際型公共關系活動交際型公共關系的情感色彩更濃，更富有人情味。情感既是擴大和發(fā)展公共關系網絡的重要內容，也是擴大和發(fā)展公共關系網絡的動力。開展交際型公共關系的一個重要目標就是培養(yǎng)公關人員與公眾之間的情感，使之成為熟識的朋友，彼此之間得到關懷、幫助、友誼，用良好的情感關系推動公共關系的發(fā)展。（2）宣傳型公共關系活動a、運用公關廣告形式。按照詩尼格的意圖在報紙、雜志、廣播

34、、電視等新聞媒介上宣傳自己、樹立形象,爭取有關公眾的好感。b、策劃專題活動“制造新聞”,吸引新聞界報道。在效果上比公關廣告更有說服力和吸引力,更有利于提高本組織的知名度。c、利用舉辦各種紀念會、慶祝典禮,或利用名人、明星等特殊人物的聲望,達到提高組織知名度的效果。l 其他活動計劃（1） 社會型公共關系活動利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公共關系工作，擴大詩尼格的品牌知名度。（2）征詢型公共關系活動 通過采集信息、輿論調查、民意測驗等工作，了解社會輿論，為詩尼格的經營管理決策提供參謀。 八、廣告費用預算 l 廣告執(zhí)行的各項費用（1） 費用用途細則項目內容廣告調查費用廣告前期市場調研，廣

35、告效果調查，廣告咨詢費用，媒介調查費用廣告制作費用照相，制版，印刷，錄音，攝影，錄像，文案創(chuàng)作，美術設計，廣告禮品等直接制作費用廣告媒體費用購買報紙和版面，電視和電臺播出頻段和時段，租用戶外廣告看板，其他媒體費用其他相關費用與廣告活動有關的公共關系活動，SP活動，直銷營銷活動費用等（2）費用預算細則（單位：萬）項目開支內容預算費用實際執(zhí)行費用廣告調查費用廣告前期市場調研，廣告效果調查，廣告咨詢費用，媒介調查費用10媒體刊播費1報紙102雜志53電視10 4戶外廣告5 5銷售點廣告3 6交通廣告10廣告設計制作費1報紙32雜志23電視54戶外廣告25銷售點廣告26交通廣告3促銷費場地費用，產品費

36、用，業(yè)務費用15公關費宣傳費用，展覽費用，交際費用，活動費用10其他費用機動費用，直銷費用5合計100內部資料僅供參考9JWKffwvG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qY

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