寶潔公司skii危機溝通案例分析

1、寶潔公司SK-II危機溝通案例分析專業(yè)：工商管理 班級： 0902 姓名： 李丹陽 學號：09100018 寫作要求及評分標準：分以下：全文抄襲，或未按時交卷，或與上述內容毫不相關；至分：有整段內容抄襲，或與上述內容有關，但論說淺顯；至分：有自己的觀察與思考，有啟發(fā)；分到分：真正理會課程核心精神，論說內容深入，有明確的個人獨立觀察與思考；分至分：有深入的思考，有獨到的見解，有質疑精神，有批判意識，體現了一定的學術研究的潛質?？傇u成績： 一、危機溝通的概念危機溝通是指以溝通為手段、解決危機為目的所進行的一連串化解危機與避免危機的行為和過程。危機溝通可以降低企業(yè)危機的沖擊，并存在化危機為轉機甚至商

2、機的可能。如果不進行危機溝通，則小危機則可能變成大危機，對組織造成重創(chuàng)，甚至使組織就此消亡。危機溝通既是一門科學也是一門藝術，它可以取得危機內涵中的機會部分，降低危機中的危險成分。企業(yè)溝通的對象大概涵蓋四大方面：被危機所影響的群眾和組織、影響公司運營的單位、被卷入在危機里的群眾或組織、必須被告知的群眾和組織。依據此種劃分，企業(yè)的危機溝通對象其實也就是企業(yè)的利益相關者即投資者、企業(yè)員工、工會、政府及社會中介組織、媒體、顧客、供應商、經銷商、競爭者等。企業(yè)如果不能夠與它們進行很好的溝通，必然會產生不同類型二、寶潔公司SK-II案件分析在今天激烈競爭的市場條件下，企業(yè)面對的內外部環(huán)境日益復雜，這種復

3、雜的環(huán)境給企業(yè)帶來了諸多的風險，信息技術的迅速發(fā)展和全球化浪潮的加速推進,在推動全球整體性發(fā)展的同時也誘發(fā)了不穩(wěn)定因素的急劇增長。良好的危機管理信息溝通機制可以防止信息的誤傳;可以靈敏地啟動預警系統(tǒng),在短時間內控制事態(tài);可以對危機潛伏期的情報及時處理,為準確分析危機發(fā)生的概率以及危機后可能產生的負面影響提供數據支持。有效地溝通可以降低企業(yè)危機的沖突，并存在化危機為轉機甚至商機的可能，如果不能進行有效地危機溝通，則小危機可能變成大危機，對企業(yè)造成重創(chuàng)。2006年9月14日, 國內媒體報道了來自國家質檢總局的消息: 廣東出入境檢驗檢疫機構從來自日本寶潔株式會社制造的SK-品牌化妝品中檢出(我國化妝

4、品衛(wèi)生標準規(guī)定的)禁用物質鉻和釹。其中, 重點凈白素肌粉餅的釹含量高達4.5mg/kg, 清透防曬乳液等八種產品的鉻含量為0.77mg/kg至2.0mg/kg。報道另稱: 據專家介紹，鉻為皮膚變態(tài)反應原，可引起過敏性皮炎或濕疹。釹對眼睛和粘膜有很強的刺激性，對皮膚有中度刺激性，吸入還可導致肺栓塞和肝損害。9月14日, 寶潔公司聲明: 安全和質量對于SK-II至關重要。SK-II所有產品上市前都經過了公司內部嚴謹的安全評估，并且在進入中國市場前都經過衛(wèi)生部嚴格檢驗和注冊，產品的安全和質量有充分的保障。SK-II產品在生產過程中并未添加文中所涉及的成分。對于鉻的限量，中國食品衛(wèi)生標準指出糧食、乳粉

5、中允許鉻殘留量分別為1ppm和2ppm。而對于化妝品，技術上的理解仍需進一步澄清。事實上，鉻是一種在自然中廣泛存在的物質，如水和各種食品中。對于本進口批次產品中發(fā)現的問題，寶潔公司將全力配合政府部門，使之得以順利解決。9月16日起, 國內SK-II問題產品的消費者要求退貨, 商場作出停售決定。寶潔公司表示同意辦理退貨，但要求辦理退貨者在寫有“盡管產品本身為合格產品，不存在質量問題。此處理方案為本案例一次性終結處理”的條款的協(xié)議書上簽字。部分退貨者不同意該要求。中國及廣東消協(xié)表示，按照中國法律, 消費者有權要求無條件退還存在質量問題的化妝品，經營者應當無條件退貨，不應把“簽署相關協(xié)議”作為退貨的

6、條件, 如果設置, 應被視為“無效”或“違法”。上海工商部門表示: 該協(xié)議書是供應商單方制定，且含有不平等條款，違反上海市合同格式條款監(jiān)督條例的規(guī)定；其內容明顯違反客觀事實。產品是否合格，應由權威檢驗機構檢測認定。9月20日,臺灣衛(wèi)生署發(fā)布新聞稱: 有關報導SK-II凈白素肌粉餅等化妝品于中國大陸驗出含鉻及釹等物質之事，經本署藥物食品檢驗局檢驗，SK-II9項產品均合現行化妝品衛(wèi)生管理規(guī)定。按鉻及釹等物質一般會存在于自然界，如空氣、水與土壤等，有時用于人體所須微量元素綜合維他命每顆得含10 g之鉻，由于高濃度鉻及釹等物質，因可能對人體產生副作用，例如皮膚敏感或刺激等現象，基于維護消費者健康與權

7、益，化妝品衛(wèi)生管理法規(guī)中規(guī)定不得擅自直接添加，惟由于化妝品在制造過程中因所使用原料或其它等因素，在生產過程當中技術上無法避免時，若經檢出微量上述物質，是被允許的，歐盟國家也有相同規(guī)范。以食品而言，美國國家標準允許海鮮中鉻的殘余量為13ppm，(臺)食品衛(wèi)生管理法規(guī)針對醋酸鉻、硫酸鉻及三氧化鉻等規(guī)定，在每日食用量中，其鉻之總含量不得高于200 g，若以報載護膚潔顏油化妝品經檢出鉻殘留濃度為2ppm，遠低于每日食用安全量上限，況化妝品使用途徑為外用，故化妝品中若含殘留量的鉻元素,應屬安全。 9月22日,香港衛(wèi)生科學署發(fā)布新聞稱:該署的檢測結果顯示:在港銷售的同種產品所含的鉻和釹，均屬微量雜質,不構

8、成任何安全問題。9月22日, 寶潔公司宣布:為平息在中國發(fā)生的混亂,決定暫停SK-II全部產品在中國(大陸)地區(qū)的銷售。并聲明: SK-II全部產品的研制,均經過了嚴格的安全性/品質檢驗,嚴格遵守所有適當的安全性基準和規(guī)定。SK-II全部產品,均未使用鉻和釹作為原材料。這類微量元素在一般的環(huán)境中及食物、水、化妝品等日常利用的制品中自然存在著。這次中國質檢當局檢出的鉻和釹的含量,分別是世界衛(wèi)生組織規(guī)定的日常飲食安全最大攝入量的百分之一以下和千分之一以下;日本、歐洲及其它國家, 廣泛承認其屬于安全范圍之內。 10月2日, 韓國食品和藥品局確認: SK-II產品不存在安全問題。10月23日,中國國家

9、質檢總局和衛(wèi)生部聯合發(fā)表聲明: 9月14日質檢總局公布了出入境檢驗檢疫機構從9種SK-II化妝品中檢出鉻和釹，質檢總局和衛(wèi)生部認為該檢驗依據明確、檢驗結果準確。中國以及其它許多國家，都將鉻和釹列為化妝品中的禁用物質。但因化妝品生產技術上無法避免的因素，原料中可能會帶入微量的鉻和釹雜質。寶潔公司對SK-II產品進行了認真的檢查和分析，確認在生產過程中未添加鉻和釹，問題產品中被檢出的鉻和釹都是原料帶入所致。經專家評估，正常使用含微量鉻和釹的化妝品對消費者的健康危害風險較低。截至目前，未證實有化妝品因含微量鉻和釹而損害消費者健康的情況發(fā)生。寶潔公司將在中國繼續(xù)銷售SK-II產品，并將不斷加強對SK-

10、II產品的質量監(jiān)控，向消費者提供高質量的產品，在銷售同時會對消費者的使用情況作進一步跟蹤。經此事件，寶潔公司蒙受了重大損失，其SK-II產品在中國大陸地區(qū)的銷售一蹶不振。在此事件發(fā)生和平息后，該公司未采取過任何法律行動。三、寶潔應對危機的失誤及正確的溝通措施寶潔應對危機的失誤 首先，寶潔在SK-II被檢查出金屬含量超標后，不積極配合相關部門消除影響，反而一口咬定自己產品沒有質量。其違背權威證實原則：自始至終都是寶潔公司自已在講，沒有任何有公信力的第三方來幫寶潔說說話，當然，所有的口水就吐向了寶潔公司。其次此次危機最嚴重的問題產品退貨問題。面對消費者的退貨，寶潔公司堅決不承認產品質量存在問題，同

11、時對要求退貨的消費者提出了四條苛刻的退貨要求、設置霸王條款。這個條款完全把消費者放在了公司的對立面，處處設防，層層設卡。不但極大的刺傷了自己忠實用戶的心，還給人落下口實。這四個退貨條件使得眾多消費者心情極度糟糕，情緒激憤，讓眾多消費者不僅對其產品質量不信任，同時對其整個公司的誠信深深懷疑。傲慢且重視消費者的因素是寶潔危機公關的另一敗筆。在消費者起訴之后，寶潔并沒有去安撫消費者，而是將自已表演成一個“陰謀”的受害者，對事件定性為“惡意炒作”，甚至指稱背后有利益集團的指使。除此之外，服務人員的傲慢與偏見也嚴重損害了消費者的自尊。其傲慢與偏見使得SK-II事件已經脫離了消費者群體，有更多沒有購買或使

12、用產品的人群也開始加入到聲討行列中。 正是寶潔公司錯誤的的危機公關策略使得公司不僅在SK-II產品上發(fā)生了巨大損失，同時使其在消費者心中的產生了對消費者不負責任、不誠信、極度傲慢的企業(yè)形象，使得寶潔公司的其它產品銷售受到極大負面影響。寶潔公司在處理危機事件過程中，給人們留下的“傲慢”印象，就在于寶潔公司在溝通中的消極態(tài)度。正如寶潔中國品牌經理馮佳路告訴記者的那樣，寶潔“不會主動找媒體，更不會開特設信箱”。這種消極態(tài)度導致步步被動，于9月22日宣布暫時退出中國市場，每年銷售收入損失達52億元。正確的溝通措施企業(yè)一旦發(fā)生危機事件，要盡可能在第一時間作出反應，表明企業(yè)對事件的重視。如果事件剛發(fā)生時責

13、任或原因不明朗，無法對責任主體做出判定，或者無法判斷時間的延遲可能會給消費者帶來的危害，這個時候，最好聲明，強調企業(yè)將盡快采取行動，查明事件真相。 第一，首先要公開向廣大消費者道歉，在第一時間告之消費者及媒體首先要誠懇地與媒介和消費者溝通，寶潔應該公開發(fā)表聲明，表示公司愿意積極配合相關部門調查，同時，請國際權威機構進行二次檢 驗，拖延時間，消磨掉消費者憤怒情緒，先安撫政府、再通過媒體安撫消費者就由于企業(yè)的錯誤沒發(fā)現產品原料中含有重金屬表示道歉，同時承諾無條件回收有問題的SK-II產品。與此同時，請一些在消費者心中擁有誠信、責任心強、和善、給人親切感的名人為公司產品代言。與此同時嚴把質量關，堅決

14、不讓類似質量問題出現，提高產品的性價比以便改善企業(yè)產品形象。 第二，要敢于回收不合格的產品，以消費者利益為上。主動招回有問題的產品，至少是積極配合消費者退貨，只要是驗明確實是SK-II真品，即無條件退款。公司就消費者在退貨時受到的冷遇，向廣大消費者鄭重道歉。企業(yè)要嚴格要求公司職員，不論其在公司中處于何種位置，在面對消費者時多不能有任何的傲慢與偏見。面對消費者，要以微笑示人是消費者感到親切，自然。此外，如果消費者有什么需求，公司職員應該盡量滿足消費者的需求。第三，樹立企業(yè)的良好社會形象。在面對消費者對于公司產品的質疑是態(tài)度要誠懇，積極為客戶解疑答問。此外，企業(yè)要增加自己的社會責任感，多多參與社會

15、公益活動。例如，在國家出現冰雪、干旱等災難的時候，積極組織員工為災區(qū)捐錢捐物，同時以公司名義為災區(qū)提供捐助，不妨在捐助的一些物品上印上企業(yè)的標志。除此之外，SK-II產品重新上市，首先要將國家質檢總局、衛(wèi)生部對SK-II化妝品問題聯合發(fā)出聲明：寶潔公司確認在生產過程中未添加鉻和釹，產品被檢出的鉻和釹系原料帶入所致，告知廣大消費者，爭取的到他們的肯定，還可以創(chuàng)造出一些含有人生哲理的廣告語，來提升其在消費者心中的形象?？偨Y：在今天激烈競爭的市場條件下，企業(yè)面對的內外部環(huán)境日益復雜，這種復雜的環(huán)境給企業(yè)帶來了諸多的風險，當企業(yè)面臨各種危機時，不同的危機處理方式將會給企業(yè)帶來截然不同的后果。成功的危機管理案例處理不僅能成功地將企業(yè)所面臨的危機化解，而且還能夠通過危機管理案例處理過程中的種種措施增加外界對企業(yè)的了解，并利用這種機會重塑企業(yè)的良好形象，即所謂因禍得福，化危為機。與此相反的是，不成功的危機管理案例處理或不進行危機處理，則會將企業(yè)置于極其不利的位置：以新聞媒介為代表的社會輿論壓力將使企業(yè)形象嚴重受損；危機來源一方的法律或者其他形式的追究行動將使企業(yè)遭受巨大的經濟損失；企業(yè)員工