xx第一品牌策劃案

1、天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632XX牌薄荷口香糖雖擁有兩百多年歷史，但一直以來(lái)只是一個(gè)銷量平平的地區(qū)性品牌。自90年代被美國(guó)食品公司卡夫（Kraft）收至旗下后，通過(guò)在美國(guó)幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)采取游擊營(yíng)銷戰(zhàn)略，輕松地戰(zhàn)勝了TicTac、箭牌等強(qiáng)勁對(duì)手。2000年，XX以8290萬(wàn)美元的銷售額，超越Tic Tac成為美國(guó)薄荷口香糖市場(chǎng)第一品牌（Tic Tac為8180萬(wàn)美元）。XX的出色表現(xiàn)使得一直以來(lái)非常平靜的美國(guó)薄荷口香糖市場(chǎng)在1999到2000年間增長(zhǎng)了8%，而同期，受XX的影響，箭牌在主要消費(fèi)群體青少年中的銷量下降了30%左右。巨人的草根營(yíng)銷XX的歷史

2、可以追溯到1780年的英國(guó)倫敦，一位糖果工人用糖、阿拉伯樹(shù)膠、白明膠、葡萄糖漿和薄荷油混合出了一種薄荷維化。1960年，XX品牌將總部搬到了美國(guó)西雅圖，著力開(kāi)拓這個(gè)世界上最大的口香糖市場(chǎng)，銷售用鋁制方形盒子裝的超強(qiáng)口味薄荷口香糖，但一直以來(lái)只是一個(gè)銷量平平的地區(qū)性品牌。1995年，XX被著名的卡夫食品公司收購(gòu)，卡夫食品公司的母公司是財(cái)大氣粗的菲利普莫利斯煙草公司（PhilipMorris）。雖然XX系出名門(mén)，并不會(huì)缺少品牌推廣的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，但它依舊選擇了游擊營(yíng)銷，在當(dāng)時(shí)看來(lái)完全不入流、只有經(jīng)費(fèi)匱乏的小公司才會(huì)選擇的草根戰(zhàn)術(shù)。菲利普莫利斯旗下的煙草品牌受到廣告法的嚴(yán)格限制，只能勇于創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向游擊營(yíng)

3、銷，也因此練就了游擊營(yíng)銷的真功夫。這種草根營(yíng)銷理念幫助XX成為了美國(guó)市場(chǎng)上成長(zhǎng)最快的薄荷口香糖品牌，也成為了游擊營(yíng)銷的經(jīng)典案例?？ǚ蚬菊J(rèn)識(shí)到，XX產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是超級(jí)強(qiáng)勁的口味和幾十年如一日極有特色的鋁制方形包裝盒，因此，XX的主要消費(fèi)者比較有個(gè)性、生活富足和思想前衛(wèi)。既然是這樣的話，XX何不仿效菲利普莫利斯集團(tuán)的兄弟品牌“好彩香煙”和絕對(duì)伏特加那樣，采用便宜高效的游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)呢？1996年，XX雇用了李?yuàn)W貝納旗下的Starcom廣告公司擔(dān)任品牌的廣告代理，并制定了主題為“鐵盒中的超強(qiáng)薄荷”（Mintss o s trong they come in a metal box）的五年?duì)I銷計(jì)劃，

4、營(yíng)銷總預(yù)算不超過(guò)1000萬(wàn)美元。XX的游擊營(yíng)銷計(jì)劃由Starcom廣告公司的9位年輕人負(fù)責(zé)，他們分別負(fù)責(zé)媒體計(jì)劃和監(jiān)督、廣告創(chuàng)作和戶外設(shè)計(jì)。這支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將打開(kāi)一盒XX口香糖形容成“打開(kāi)了潘多拉的寶盒”，以達(dá)到品牌的“奇特、與眾不同和強(qiáng)勁”的訴求目的。負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意的SteffanPos taer說(shuō)：這個(gè)訴求將XX從一個(gè)在市場(chǎng)上完全沒(méi)有定位的品牌，塑造成了市場(chǎng)上定位最鮮明的品牌。我們接下來(lái)的任務(wù)就是如何向消費(fèi)者傳播這個(gè)品牌訴求了?！盨tarcom廣告公司認(rèn)為大手筆、規(guī)模豪華的廣告活動(dòng)有時(shí)候不僅在目標(biāo)消費(fèi)者中毫無(wú)必要，甚至有可能對(duì)品牌起到反作用，因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始討厭“強(qiáng)行推銷”（HardSe

5、ll）的手段，Starcom廣告公司為XX制定了各種出奇制勝的游擊營(yíng)銷策略。測(cè)試市場(chǎng)為游擊營(yíng)銷降低風(fēng)險(xiǎn)XX的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)非常注重活動(dòng)開(kāi)展前市場(chǎng)測(cè)試，這是XX的游擊營(yíng)銷之所以能取得如此成效的重要原因之一，同時(shí)也是XX公司的游擊營(yíng)銷與眾不同的地方。這在采用游擊營(yíng)銷的企業(yè)中非常難得，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)都為了節(jié)約經(jīng)費(fèi)而省略了這個(gè)步驟。XX的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)最開(kāi)始在公司的大本營(yíng)華盛頓州西雅圖市進(jìn)行了為期半年的營(yíng)銷測(cè)試，然后在一些挑選出來(lái)的主要市場(chǎng)（包括紐約、芝加哥、洛杉磯等，基本上包括了美國(guó)全部地區(qū)）開(kāi)展了“準(zhǔn)全國(guó)推廣活動(dòng)”（Quasi-National Rollout）。在這次“準(zhǔn)全國(guó)推廣”中，XX營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)舍棄了在西

6、雅圖市場(chǎng)測(cè)試中效果不太好的廣播廣告，因?yàn)檫@種宣傳方法“并沒(méi)有引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴”。而原來(lái)在西雅圖只是小試牛刀的戶外宣傳，在后來(lái)的“準(zhǔn)全國(guó)推廣”和真正意義上的全國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)中成為了最主要的營(yíng)銷手段。XX營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)人TonySchlax認(rèn)為：“經(jīng)費(fèi)有限的游擊營(yíng)銷人負(fù)擔(dān)不起營(yíng)銷失誤的高昂代價(jià)，盡量利用周?chē)谋憷麠l件進(jìn)行一些必要的市場(chǎng)和營(yíng)銷測(cè)試，能為企業(yè)節(jié)約大量的營(yíng)銷費(fèi)用?！眲?chuàng)造自己的傳播路徑XX營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于傳播媒體的選擇，是XX游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中最大的亮點(diǎn)，他們也由此當(dāng)選了媒體周刊（Mediaweek）雜志“2000年度最佳戶外策劃”大獎(jiǎng)。他們非常善于自己創(chuàng)造富有特色的、價(jià)格低廉的傳播媒體，如他們?cè)?/p>

7、紐約市場(chǎng)進(jìn)行的游擊營(yíng)銷，其成功的核心就是創(chuàng)造了自己獨(dú)特的傳播路徑。眾所周知，紐約的媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用非常昂貴，于是XX索性放棄了在紐約市場(chǎng)的媒體購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，自己來(lái)創(chuàng)造品牌的獨(dú)特傳播路徑。他們先是將一條廢舊的拖船進(jìn)行了改裝，刷成了代表XX的深綠色，畫(huà)上了XX的廣告和Logo，因?yàn)閄X的品牌標(biāo)志上本來(lái)就有一個(gè)漁夫，這艘裝飾好的拖船成了名副其實(shí)的XX旗艦。拖船被安放在了繁忙的紐約港口，立刻引起了公眾和媒體的關(guān)注。團(tuán)隊(duì)里負(fù)責(zé)媒體監(jiān)督的Colleen Mahoney解釋說(shuō)：“這艘拖船不但吸引了目標(biāo)消費(fèi)者的視線，也引起了所有紐約人的好奇。剛開(kāi)始他們會(huì)覺(jué)得很奇怪，隨后就會(huì)由它聯(lián)想到力量、原始和與眾不同，這正是我們要

8、表現(xiàn)的品牌個(gè)性。”XX營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還在紐約組織了一支三輪腳踏車(chē)團(tuán)隊(duì)，他們穿梭在紐約的小街道和一些著名風(fēng)景區(qū)，路人可以搭乘這種三輪腳踏車(chē)游覽紐約街景，車(chē)夫還會(huì)充當(dāng)顧客的導(dǎo)游，告訴他們最時(shí)髦的景點(diǎn)和最好的餐廳。每輛三輪腳踏車(chē)上都裝飾了XX品牌的廣告和Logo，車(chē)尾還懸掛了巨幅廣告看板，車(chē)夫也身著XX品牌服裝。J eff Grace在解釋為何選用三輪腳踏車(chē)作為品牌媒體時(shí)說(shuō)：“他們（指車(chē)夫）新鮮又友善，甚至連最疲累不堪的紐約客坐上車(chē)后都會(huì)心情為之輕松。而這些車(chē)夫也正是力量、健康和新奇的代表。”難怪大部分消費(fèi)者在邂逅了一位有趣的XX三輪車(chē)夫后，都對(duì)XX贊不絕口，更多的游客還將這段非凡的邂逅傳播到了美國(guó)和世界各個(gè)地區(qū)。TonySchlax在總結(jié)XX的成績(jī)時(shí)說(shuō)：“