渠道經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)匯編

1、 渠道實(shí)戰(zhàn) 認(rèn)識(shí)渠道 渠道的特殊狀態(tài) 渠道利用 渠道利用現(xiàn)狀 渠道政策 渠道管理 渠道誤區(qū) 認(rèn)識(shí)渠道 l 渠道是什么 l 渠道的作用 l 渠道在營(yíng)銷中位置 l 渠道的形式有那些 渠道是什么 渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者 手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳 遞到消費(fèi)者手中的通道遞到消費(fèi)者手中的通道 渠道的作用 l 能幫助承擔(dān)產(chǎn)品流通中的部分責(zé)任 讓消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃 渠道的工作渠道的工作 銷售管理銷售管理 廣告、促?gòu)V告、促 銷銷 渠道的長(zhǎng)短是由產(chǎn)品決定的 l 在不同產(chǎn)品階段渠道也有不同 產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品

2、 推廣 推廣 推廣 專業(yè)銷售 直營(yíng)銷售 直銷 A B C 渠道的形式有那些 l 經(jīng)銷商 幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上達(dá)成銷售和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目 的。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負(fù)有責(zé)任。 l 批發(fā)商 批發(fā)商是借用自己的網(wǎng)絡(luò)資源經(jīng)銷其市場(chǎng)需要和認(rèn)為熱銷的 產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)建設(shè)不關(guān)心。 l 代理商 在一個(gè)區(qū)域內(nèi)代理一種產(chǎn)品，并對(duì)該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷 權(quán)。 渠道的形式有那些 l 渠道的長(zhǎng)和短 利用多級(jí)渠道形式渠道就長(zhǎng) 利用的渠道級(jí)別少就短 l 渠道的窄和寬 同時(shí)利用很多同級(jí)渠道成員就寬 同時(shí)利用很少同級(jí)渠道成員就窄 渠道的特殊狀況 市場(chǎng)成長(zhǎng)的速度不平均（市場(chǎng)節(jié)奏） 導(dǎo)入期上升期成長(zhǎng)期成熟期 邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心

3、城市上海北京等 渠道的特殊狀況 需求成長(zhǎng)的速度大于滿足的速度 導(dǎo)入期上升期成長(zhǎng)期成熟期 邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等 銷售力銷售力 作用大作用大 市場(chǎng)力和銷市場(chǎng)力和銷 售力平均售力平均 市場(chǎng)力要大市場(chǎng)力要大 渠道的特殊狀況 現(xiàn)狀結(jié)果 銷售力作用銷售力作用 大大 市場(chǎng)力和銷售力平市場(chǎng)力和銷售力平 均均 市場(chǎng)力要大市場(chǎng)力要大 用廣告轟市 場(chǎng)，尋找經(jīng) 銷商做 靠渠道完成 銷量，經(jīng)銷 商開(kāi)始控制 市場(chǎng) 靠末端控制 市場(chǎng)，平衡 推力與拉力 渠道的特殊狀況 現(xiàn)狀誤區(qū) 銷售力作用大銷售力作用大 市場(chǎng)力和銷售力平均市場(chǎng)力和銷售力平均 市場(chǎng)力要大市場(chǎng)力要大 l過(guò)分依賴經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商控制渠道 l企業(yè)從拓展到

4、建設(shè)時(shí)政策調(diào)整困難 如何選擇和利用渠道 l 產(chǎn)品類別與渠道形式 l 產(chǎn)品階段與渠道形式 l 拓展市場(chǎng)的渠道運(yùn)作 l 建設(shè)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作 利用渠道要注意 l 要根據(jù)自己特點(diǎn)設(shè)計(jì)渠道 以整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略，做為設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的指導(dǎo) 研究競(jìng)爭(zhēng)者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點(diǎn) 使渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位，消費(fèi)者的購(gòu)買形態(tài)等相 一致 隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的改變，修正現(xiàn)有的渠道形式 不斷嘗試新的渠道形式 產(chǎn)品類別與渠道形式 l 快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式 先確定自己產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度 從消費(fèi)者處了解使用頻率 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品區(qū)隔狀況 雖然是同類產(chǎn)品， 你有沒(méi)有辦法讓 自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn) 速度加快 產(chǎn)品類別與渠道形式 l 快速流轉(zhuǎn)品的渠

5、道形式 頂益面對(duì)鋪貨率難于增長(zhǎng)、貨流控制不力、市場(chǎng)價(jià)格難以控 制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道的辦法 渠道精耕：渠道精耕： 1界定區(qū)域。界定區(qū)域。 2壓縮層次壓縮層次 3強(qiáng)化服務(wù)強(qiáng)化服務(wù) 4客戶結(jié)盟客戶結(jié)盟 問(wèn)題：渠道層次過(guò)多、經(jīng)銷商、批發(fā)商 落后的“坐商”經(jīng)營(yíng)方式，銷售渠道效率 較低。渠道過(guò)長(zhǎng)，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多， 延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，提 高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格；經(jīng)銷 商缺乏開(kāi)拓市場(chǎng)的主動(dòng)性，影響了市場(chǎng) 占有率的進(jìn)一步提升。 產(chǎn)品類別與渠道形式 l 耐用消費(fèi)品的渠道形式 產(chǎn)品的購(gòu)買頻率 市場(chǎng)潛量和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求處于什么狀態(tài) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何 不同的需求潛量條件 下可以采用靈

6、活的方 式 產(chǎn)品類別與渠道形式 l 功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式 產(chǎn)品消費(fèi)者 渠道長(zhǎng)而窄 渠道渠道 產(chǎn)品類別與渠道形式 l 感性消費(fèi)品的渠道形式 渠 道 產(chǎn)品 消費(fèi)者 渠道短而寬 產(chǎn)品類別與渠道形式 l 分析與思考（兩個(gè)品牌產(chǎn)品的定位有什么不同） 薇姿的渠道利用 在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才 是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn) 入藥房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 我國(guó)護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只 是最近以來(lái)零星的幾個(gè)品牌選擇的“開(kāi)拓地”。薇姿在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)， 依然走藥房專銷之路。 海

7、飛絲的渠道利用 海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店 限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場(chǎng)銷售為主。 產(chǎn)品階段與渠道形式 l 導(dǎo)入期的渠道利用 導(dǎo)入期 需求較小，需 要我們離消費(fèi) 者很近 企企 業(yè)業(yè) 零零 售售 終終 端端 產(chǎn)品階段與渠道形式 l 上升期的渠道利用 導(dǎo)入期成長(zhǎng)期需求開(kāi)始加大，但 還很有限，我們需 要經(jīng)銷商協(xié)助 企企 業(yè)業(yè) 零零 售售 終終 端端 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 產(chǎn)品階段與渠道形式 l 成長(zhǎng)期的渠道利用 需求急速提升，我們 需要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)， 要有批發(fā)商幫忙 導(dǎo)入期成長(zhǎng)期 企企 業(yè)業(yè) 零零 售售 終終 端端 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 批發(fā)商批發(fā)商 二級(jí)批發(fā)商

8、二級(jí)批發(fā)商 產(chǎn)品階段與渠道形式 l 成熟期的渠道利用 成長(zhǎng)期 成熟期 市場(chǎng)需求開(kāi)始細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)不僅 是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市 場(chǎng)，完善渠道結(jié)構(gòu) 企企 業(yè)業(yè) 零零 售售 終終 端端 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 批發(fā)商批發(fā)商 二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商 代理商代理商 批發(fā)商、經(jīng)銷商批發(fā)商、經(jīng)銷商 拓展市場(chǎng)的渠道運(yùn)作 l 拓展市場(chǎng)推力大于拉力 迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，填補(bǔ)被提升的市場(chǎng) 需求空間.利用多元化渠道達(dá)成 市場(chǎng)特點(diǎn)：需求潛量大 建設(shè)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作 l 建設(shè) 主營(yíng)大城市 區(qū)域中心城市 主營(yíng)大城市 各階段利用要點(diǎn) 運(yùn)作次序 直營(yíng)控制末端 迅速鋪貨搶占 市場(chǎng)份額 控制渠道， 密集分銷 直營(yíng)服務(wù)市場(chǎng) 渠道配合細(xì)分 導(dǎo)入 上升成長(zhǎng)

9、 成熟 渠道的區(qū)域拓展 l 一類市場(chǎng)與二類市場(chǎng)的渠道區(qū)別 l 拓展與建設(shè)的渠道配合 一類市場(chǎng)二類市場(chǎng) 一類市場(chǎng)與二類市場(chǎng)的渠道區(qū)別 l 一類市場(chǎng)企業(yè)控制末端 一類市 場(chǎng)的直 營(yíng)網(wǎng)點(diǎn) 一類市場(chǎng)與二類市場(chǎng)的渠道區(qū)別 l 二類市場(chǎng)渠道成員控制末端 一類市一類市 場(chǎng)的直場(chǎng)的直 營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn) 二 類 市 場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)策略不同 l 案例分析 實(shí)達(dá)的大客戶策略主攻二級(jí)渠道 聯(lián)想等的大賣場(chǎng)策略增加服務(wù)，建立形象 惠普的專賣店建立形象 所謂扁平化管理是為什么？所謂扁平化管理是為什么？ 拓展與建設(shè)的渠道配合 l 拓展市場(chǎng)時(shí)渠道政策靈活 占領(lǐng)市場(chǎng) l 建設(shè)市場(chǎng)時(shí)渠道政策規(guī)范性強(qiáng) 保護(hù)市場(chǎng) 拓展市場(chǎng)是需求先于供

10、給建設(shè)市場(chǎng)是供需較均衡 拓展與建設(shè)的渠道配合 l 案例 據(jù)對(duì)全國(guó)8大城市零售網(wǎng)點(diǎn)普查顯示：作為 2000年18 月主要城市冰箱市場(chǎng)占有率排名第4的 西門子總鋪貨率僅位于第8位，可以說(shuō)西門子鋪貨 率不算高，但它注重的是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量。 建設(shè)有效的直營(yíng)體系，企業(yè)的主要投入是什么建設(shè)有效的直營(yíng)體系，企業(yè)的主要投入是什么？ 渠道現(xiàn)狀一 l 連鎖業(yè)態(tài) 與大的連鎖巨頭合作 控制主營(yíng)區(qū)域銷量分額 優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)階段容易控制主要城市市場(chǎng)分額 劣勢(shì)：淡季回款能力弱 市場(chǎng)的管理和控制不在自己手中 市場(chǎng)建設(shè)和品牌建設(shè)容易被操控 渠道現(xiàn)狀二 l 專賣店形式 主營(yíng)城市成立專賣店， 經(jīng)銷商配合 控制主營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)建設(shè) 優(yōu)勢(shì)：可以

11、自己建設(shè)和維護(hù)市場(chǎng)，對(duì)未來(lái)品牌 控制市場(chǎng)幫助較大 劣勢(shì)：管理成本增加。短期銷量提升緩慢 渠道現(xiàn)狀三 l 代理制 由經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域代理 傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷模式 優(yōu)勢(shì)：可以淡季回款 管理成本相對(duì)較低 劣勢(shì)：市場(chǎng)建設(shè)能力弱， 末端控制困難 渠道現(xiàn)狀四 l 區(qū)域性的銷售公司 l銷售分公司與代理商捆綁 控制末端與市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)：有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，有公司的管理和控制 劣勢(shì)：對(duì)市場(chǎng)建設(shè)的利益關(guān)系長(zhǎng)期會(huì)有顯現(xiàn) 現(xiàn)狀之思考一 l 改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難 末端控制能力弱 賣場(chǎng)連鎖巨頭出現(xiàn) 企業(yè) 一級(jí)一級(jí) 一級(jí)一級(jí) 一級(jí)一級(jí) 現(xiàn)狀之思考二 l 改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難 扁平化，為了控制末端 感到自身孤立無(wú)援，捆

12、綁經(jīng)銷商 企業(yè) 現(xiàn)狀之思考三 l 要知道渠道各成員的責(zé)任 連鎖 專賣 代理 經(jīng)銷公司 主營(yíng)市場(chǎng) 周遍區(qū)域市場(chǎng) 現(xiàn)狀之思考四 l 縮短流通鏈條，實(shí)現(xiàn)扁平管理（一家電器企業(yè)的策略有 問(wèn)題嗎？） 一家電器企業(yè)公司認(rèn)為目前各地市場(chǎng)形勢(shì)復(fù)雜，新老銷售業(yè)態(tài)并存， 渠道重組勢(shì)在必行。 渠道組合模式的特點(diǎn)是： 第一，一個(gè)區(qū)域內(nèi)只能有一個(gè)代理商，再到底下就必須是銷售終端， 不能再有任何中間環(huán)節(jié)。這家電器企業(yè)走的中檔、中高檔的路線，因 而三、四級(jí)市場(chǎng)是這家電器企業(yè)設(shè)定的重點(diǎn)市場(chǎng)，其銷售占了這家電 器企業(yè)相當(dāng)大的比重。 第二，牢牢掌握一、二級(jí)市場(chǎng)的直銷專營(yíng)終端。這一塊業(yè)務(wù)量是整個(gè) 公司的重要部分，是這家電器企業(yè)的基

13、礎(chǔ)和核心，涉及到該電器企業(yè) 的品牌形象。同時(shí)，中心城市的輻射能力強(qiáng)，拉動(dòng)作用大，銷售業(yè)態(tài) 非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場(chǎng)，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調(diào) 控。 渠道的政策設(shè)計(jì) l 渠道的產(chǎn)品政策 渠道的政策設(shè)計(jì) 產(chǎn)品的分類 工業(yè)品與消費(fèi)品 獨(dú)立品、互補(bǔ)品與替代品 便利品、選購(gòu)品與特殊品 產(chǎn)品的內(nèi)在特性 保質(zhì)期 時(shí)尚性 體積 重量 產(chǎn)品的外在特性 包裝 產(chǎn)品線組合 產(chǎn)品生命周期 技術(shù)性與服務(wù) 與競(jìng)品的差異性 渠道的政策設(shè)計(jì) l 渠道的價(jià)格政策 渠道的利潤(rùn)空間 競(jìng)品的渠道價(jià)格 渠道的結(jié)構(gòu)：長(zhǎng)度、寬度、廣度 地理因素的差別定價(jià) 廣告宣傳 回款 產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng) 渠道的政策設(shè)計(jì) l 渠道的促銷政策 實(shí)

14、現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率 增加產(chǎn)品的銷售量 新舊產(chǎn)品更替 處理企業(yè)庫(kù)存 產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整 針對(duì)競(jìng)品的市場(chǎng)行為變化 處理渠道堵塞，實(shí)現(xiàn)正常流轉(zhuǎn) 渠道的政策設(shè)計(jì) l 產(chǎn)品政策 時(shí)間內(nèi)容 投入期 考慮渠道對(duì)產(chǎn)品利益的接受點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合的利益 需求，對(duì)產(chǎn)品包裝、概念、價(jià)格進(jìn)行合適定位和 有效的公關(guān)政策。讓渠道成員建立對(duì)產(chǎn)品前景的 信心。 成長(zhǎng)期 用暢銷產(chǎn)品或主要產(chǎn)品迅速擴(kuò)充市場(chǎng)，選擇密集 性分銷和二級(jí)市場(chǎng)的建立，這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商的配 合非常重要。 成熟期 用產(chǎn)品區(qū)隔市場(chǎng)人群，讓渠道成員配合達(dá)成市場(chǎng) 的層級(jí)建設(shè)，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠 道成員。 渠道的政策設(shè)計(jì) l 價(jià)格政策 時(shí)間內(nèi)容 投入期 考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)流

15、轉(zhuǎn)速度和市場(chǎng)的潛量規(guī)模設(shè)計(jì)合適 的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)希望是經(jīng)銷商接受的政策，不 可把利潤(rùn)空間作的過(guò)大，以免未來(lái)沒(méi)有調(diào)整余地。 成長(zhǎng)期 考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤(rùn) 空間，使其有積極性，但不能一味的降價(jià)，使價(jià)格無(wú) 法反彈 成熟期 用提升品牌，促銷、增加服務(wù)等行為改變價(jià)格利益， 必要情況下用新產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同概念產(chǎn)品改變價(jià)格，爭(zhēng) 取渠道支持，贏得更多市場(chǎng)分額。 渠道的政策設(shè)計(jì) l 促銷政策 時(shí)間內(nèi)容 投入期 促銷的方法應(yīng)慎重選擇，因?yàn)橐滓饘?duì)產(chǎn)品的不信 任。一般情況下采用壓批、部分結(jié)款、展示等 成長(zhǎng)期 多采用公關(guān)性促銷方法，不易采用坎級(jí)政策，易造 成串貨行為。 成熟期 對(duì)不同的渠道成

16、員采用不同的渠道政策，有目的的 進(jìn)行鼓勵(lì)，不能造成經(jīng)銷商的變相壓價(jià)。促銷行為 以末端經(jīng)銷單位為主，拉動(dòng)前端渠道成員的積極性 渠道的政策設(shè)計(jì) l 品牌政策 時(shí)間內(nèi)容 投入期 新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，要讓渠道成員建立信心，我們?cè)?品牌沒(méi)有被認(rèn)知之前，渠道成員的會(huì)壓低扣率，企 業(yè)一般會(huì)采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之 后，價(jià)格可以反彈。 成長(zhǎng)期 企業(yè)需給品牌賦予概念，區(qū)別與其他品牌，同時(shí)在 渠道環(huán)節(jié)用品牌的推廣優(yōu)勢(shì)壓低價(jià)格擠兌竟品，擴(kuò) 充自己的市場(chǎng)分額。 成熟期 用多元化產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)渠道的多元化，明確 各渠道的目的和任務(wù)，配合企業(yè)在市場(chǎng)上品牌形象 建設(shè)。 渠道的政策設(shè)計(jì) l 人員推廣政策 時(shí)間內(nèi)容

17、 投入期 直營(yíng)和區(qū)域拓展都需要人員的支持，所以這個(gè)時(shí)間 末端的工作就是配合啟發(fā)和銷售，但渠道成員多數(shù) 是等待企業(yè)教育好，所以要有很好的政策和自身人 員的參與。 成長(zhǎng)期 擴(kuò)充市場(chǎng)階段有很多大型經(jīng)銷商參與，這時(shí)要求企 業(yè)拉動(dòng)二批，給一級(jí)經(jīng)銷單位更多信心，同時(shí)建立 末端服務(wù)和業(yè)務(wù)暢流體系，以便搭建完善的市場(chǎng)體 系 成熟期 在成熟階段，企業(yè)業(yè)務(wù)人員分不同的級(jí)別服務(wù)與不 同的渠道成員，這個(gè)時(shí)期在末端要建立導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍， 每一級(jí)的任務(wù)互相銜接。 渠道的管理 l 渠道中的人員管理 l 渠道中的市場(chǎng)管理 l 渠道中的價(jià)格管理 l 渠道中的促銷管理 渠道管理 l 渠道管理是推力的手段 通路 銷售 組織 部門 職能

18、銷售 流程 銷售 目標(biāo) 銷售 業(yè)務(wù) 銷售 人員 渠道中的人員管理 l 不同產(chǎn)品階段的人員管理 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 人員人員 渠道成渠道成 員員 企企 業(yè)業(yè) 拓展市場(chǎng)與建設(shè)市場(chǎng)是有區(qū)別的拓展市場(chǎng)與建設(shè)市場(chǎng)是有區(qū)別的 渠道中的人員管理 l 直營(yíng)渠道的人員管理 產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣 直銷 需要掌握的 熟練的產(chǎn)品知識(shí) 嫻熟的溝通技巧 面對(duì)挫折的勇氣 對(duì)自己充滿信心 必要的賣場(chǎng)技巧 顧問(wèn)式銷售 渠道中的人員管理 l 多級(jí)渠道的人員管理 產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣 推廣 專業(yè)銷售 直營(yíng)銷售 需要掌握的 有效的溝通 強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí) 對(duì)市場(chǎng)的了解 管理技巧 渠道中的市場(chǎng)管理 l 市場(chǎng)管理的人員配合 銷售銷售 人員人員 一級(jí)一級(jí)

19、 批發(fā)批發(fā) 二級(jí)二級(jí) 批發(fā)批發(fā) 零售零售 末端末端 消費(fèi)者消費(fèi)者 末端理貨、生動(dòng)化擺放、客情公關(guān)末端理貨、生動(dòng)化擺放、客情公關(guān) 市場(chǎng)信息反饋市場(chǎng)信息反饋 客訴反饋及處理客訴反饋及處理 促銷配合、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)促銷配合、導(dǎo)購(gòu)服務(wù) 拉拉 動(dòng)動(dòng) 二二 批批 促促 進(jìn)進(jìn) 一一 批批 渠道中的市場(chǎng)管理 l 市場(chǎng)管理的具體表現(xiàn)形式 特級(jí)店 A級(jí)店 B級(jí)店 C級(jí)店 以直營(yíng)為主 以直營(yíng)和大經(jīng)銷商配合為主 以經(jīng)銷商為主，企業(yè)配合 以經(jīng)銷商為主，批發(fā)商配合 渠道中的市場(chǎng)管理 l 市場(chǎng)管理的目的 特級(jí)店在商區(qū)較多。大型建立品牌形象及爭(zhēng)取銷量 A級(jí)店在社區(qū)較多，中型、超市維護(hù)產(chǎn)品形象，促進(jìn)更多購(gòu)買 B級(jí)店次與A級(jí)，有一定客

20、流及銷量爭(zhēng)取銷量，促進(jìn)品牌忠誠(chéng) C級(jí)店社區(qū)多，便利性強(qiáng)的商店方便購(gòu)買促成忠誠(chéng)和口碑 渠道的價(jià)格管理 不能被自己打敗 l坎級(jí)政策的誤區(qū) 區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過(guò)早利用政策 l渠道的獎(jiǎng)勵(lì)影響市場(chǎng)價(jià)格 促銷過(guò)后市場(chǎng)價(jià)格是否能恢復(fù) 渠道的價(jià)格管理 根據(jù)自身資源設(shè)定政策 l品牌不等狀況下的價(jià)格促銷 和強(qiáng)勢(shì)品牌拼價(jià)格的結(jié)果 l企業(yè)政策和價(jià)格的控制 l政策是否需要支持渠道的前端還是末端 渠道的促銷管理 l促銷的時(shí)間管理 先做那一級(jí)的促銷 搶占先機(jī) 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 為全年銷量的提升 渠道的促銷管理 促銷的目標(biāo)管理 先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷 產(chǎn)品促銷點(diǎn) 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 品牌促銷點(diǎn) 渠道的促銷管理 產(chǎn)品

21、促銷案例（舒蕾） 只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊。 集中火力。一是反應(yīng)迅速；二是集中人員；三要集中豐富、 新穎的贈(zèng)品，保證“火力強(qiáng)大”。 多場(chǎng)出擊。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前35位的賣場(chǎng)同時(shí)進(jìn) 行對(duì)抗性促銷。 宣傳突出。信息內(nèi)容要清楚，要有“由頭”性標(biāo)題，同時(shí) 要多點(diǎn)擺放，醒目突出；二是要有活動(dòng)背景（如屏風(fēng)）展 示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。 把守關(guān)口。在賣場(chǎng)的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣 點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，堵死對(duì)手的現(xiàn)場(chǎng)促銷點(diǎn)。有條件的要進(jìn)行大 型搭臺(tái)促銷活動(dòng)。 渠道的促銷管理 產(chǎn)品促銷案例（舒蕾） 游動(dòng)攔截。在促銷展臺(tái)外安排若干促銷人員，在賣場(chǎng)范圍內(nèi)派 發(fā)宣傳單、流動(dòng)

22、宣講，以吸引消費(fèi)者到促銷臺(tái)前詳細(xì)了解活動(dòng) 內(nèi)容，做到“游”、“守”結(jié)合，多重?cái)r截。 提示贈(zèng)送。賣場(chǎng)入口安排人員提示內(nèi)有促銷，賣點(diǎn)要醒目地展 示贈(zèng)品。 細(xì)訴功能。在購(gòu)買成交處，詳細(xì)細(xì)說(shuō)舒蕾的獨(dú)特功能。 商家支持。要和商場(chǎng)搞好客戶關(guān)系，爭(zhēng)取商場(chǎng)對(duì)活動(dòng)的最大支 持。 堅(jiān)持到底?！皩?duì)抗性”促銷是短兵相接，舒蕾的原則是：對(duì)手 不促銷，自己常促銷，對(duì)手小促銷，自己大促銷。 渠道的促銷管理 l促銷的運(yùn)作管理 做那種形式的促銷適合 服務(wù)是促銷 降價(jià)也是促銷 每一種促銷的方式都有目的 企業(yè)要注意其產(chǎn)生的付面作用 渠道的促銷管理 l促銷的控制 促銷是否影響區(qū)域的需求狀況 區(qū)域的需求不平衡，可能會(huì)造成串貨 渠道的促銷管理 l促銷的控制 各層級(jí)之間的促銷都有目的 推力 拉力