試分析市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)立基者的戰(zhàn)略營(yíng)銷策略

1、內(nèi)容摘要：不同市場(chǎng)地位的企業(yè)，要選擇和實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)應(yīng)按照自己在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位以及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、資源優(yōu)勢(shì)等條件制定和選擇有效的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，可以把一個(gè)行業(yè)的企業(yè)分成四種類型，即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)立基者。這四種類型的企業(yè)實(shí)際上又可以分為兩個(gè)層次：一是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)層次，主要由市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者所組成。他們是對(duì)市場(chǎng)具有影響和控制能力的企業(yè)，所以也可將這一層次稱為“市場(chǎng)控制層”；二是弱勢(shì)企業(yè)層次，主要包括市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)立基者。他們沒(méi)有同強(qiáng)勢(shì)企業(yè)之際抗衡的實(shí)力，而在策略上則可選擇追隨強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)兩種不同的做法。在

2、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上處于不同地位的各類企業(yè)其競(jìng)爭(zhēng)策略顯然也是各不相同的，咨詢?nèi)藛T必須根據(jù)企業(yè)自身的地位和市場(chǎng)的具體情況制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)領(lǐng)先者；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；市場(chǎng)跟隨者；市場(chǎng)立基者目 錄一、市場(chǎng)領(lǐng)先者概述41.1市場(chǎng)領(lǐng)先者定義41.2總體戰(zhàn)略41.2.1擴(kuò)大市場(chǎng)需求量41.2.2保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額41.2.3提高市場(chǎng)占有率5二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者概述52.1市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的定義52.2進(jìn)攻領(lǐng)先者需要滿足的基本條件6三、市場(chǎng)追隨者及市場(chǎng)利基者概述63.1市場(chǎng)追隨者定義63.2市場(chǎng)追隨者主要表現(xiàn)特征63.3市場(chǎng)利基者定義7四、戰(zhàn)略營(yíng)銷策略74.1市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略營(yíng)銷策略74.1.1形成自己獨(dú)特的公關(guān)事件活動(dòng)7

3、4.1.2利用80/20法則74.1.3以品牌為核心的主題促銷84.1.4以顧客為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷84.2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略營(yíng)銷策略94.2.1攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者94.2.2選擇進(jìn)攻策略94.2.3市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的特殊營(yíng)銷戰(zhàn)略104.3市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略營(yíng)銷策略114.4市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略營(yíng)銷策略115. 結(jié)論12參考文獻(xiàn)13一、市場(chǎng)領(lǐng)先者概述1.1市場(chǎng)領(lǐng)先者定義在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主導(dǎo)地位，為同業(yè)者所公認(rèn)。是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或躲避的對(duì)象。是在競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的，但不是固定不變的。1.2總體戰(zhàn)略1.2.1擴(kuò)大市場(chǎng)需求量處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的領(lǐng)先企業(yè)，其營(yíng)銷戰(zhàn)

4、略首先是擴(kuò)大總市場(chǎng)，即增加總體產(chǎn)品需求數(shù)量。通?？梢赃\(yùn)用三條途徑。發(fā)現(xiàn)新的用戶。通過(guò)發(fā)現(xiàn)新用戶來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)需求量，其產(chǎn)品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購(gòu)買者數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)潛力。可以運(yùn)用有效策略從尋找到新的使用者：市場(chǎng)滲透策略；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略；地理擴(kuò)展策略。開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途。通過(guò)開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途擴(kuò)大市場(chǎng)需求量。領(lǐng)先者企業(yè)往往最有能力根據(jù)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，為自己的產(chǎn)品尋找和開(kāi)辟新的用途。美國(guó)杜邦公司不斷開(kāi)辟尼龍產(chǎn)品的新用途就是一個(gè)公認(rèn)的成功的范例。增加用戶的使用量。通過(guò)說(shuō)服產(chǎn)品使用者增加使用量也是擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的有效途徑。說(shuō)服產(chǎn)品的使用者增加使用量的辦法有許多，但最常用的是：促使消費(fèi)者在更多的場(chǎng)合使用該產(chǎn)品

5、；增加使用產(chǎn)品的頻率；增加每次消費(fèi)的使用量。1.2.2保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額領(lǐng)先者企業(yè)必須防備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻和挑戰(zhàn)，保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)陣地。最佳的戰(zhàn)略方案是不斷創(chuàng)新，以壯大自己的實(shí)力。還應(yīng)抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者不準(zhǔn)備或不具備條件組織或發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，至少也應(yīng)使用防御力量，堅(jiān)守重要的市場(chǎng)陣地。防御戰(zhàn)略的目標(biāo)是使市場(chǎng)領(lǐng)先者在某些事關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的重大機(jī)會(huì)或威脅中采取最佳的戰(zhàn)略決策。可以選擇采用六種防御戰(zhàn)略：陣地防御。市場(chǎng)領(lǐng)先者在其現(xiàn)有的市場(chǎng)周圍建造一些牢固的防衛(wèi)工事。以各種有效戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵入自己的市場(chǎng)陣地。這是一種靜態(tài)的、被動(dòng)的防御，陣地防御是最基本的防御形式。側(cè)翼防御。市場(chǎng)領(lǐng)

6、先者建立一些作為防御的輔助性基地。對(duì)挑戰(zhàn)者的側(cè)翼進(jìn)攻要準(zhǔn)確判斷，改變營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。用以保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而人。先發(fā)制人防御。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未動(dòng)作之前，先主動(dòng)攻擊，并挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)地位。具體做法是當(dāng)某一競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到對(duì)本企業(yè)可能形成威脅的某一危險(xiǎn)高度時(shí)，就主動(dòng)出擊，對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊，必要時(shí)還需采取連續(xù)不斷的正面攻擊。反攻防御。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)的降價(jià)或促銷攻勢(shì)，主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地?？蓪?shí)行正面回?fù)魬?zhàn)略，也可以向進(jìn)攻者實(shí)行“側(cè)翼包抄”或“鉗形攻勢(shì)“，以切斷進(jìn)攻者的后路。運(yùn)動(dòng)防御。市場(chǎng)領(lǐng)先者把自己的勢(shì)力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域可能成為未來(lái)防

7、御和進(jìn)攻的中心。市場(chǎng)擴(kuò)展可通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)：市場(chǎng)擴(kuò)大化；市場(chǎng)多角化。收縮防御。市場(chǎng)領(lǐng)先者逐步放棄某些對(duì)企業(yè)不重要的、疲軟的市場(chǎng)，把力量集中用于主要的、能獲取較高收益的市場(chǎng)。1.2.3提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)領(lǐng)先者實(shí)施這一戰(zhàn)略是設(shè)法通過(guò)提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率來(lái)增加收益、保持自身成長(zhǎng)和市場(chǎng)主導(dǎo)地位。企業(yè)在確定自己是否以提高市場(chǎng)占有率為主要努力方向時(shí)應(yīng)考慮：是否引發(fā)反壟斷行為；經(jīng)營(yíng)成本是否提高；采取的營(yíng)銷策略是否準(zhǔn)確。需要注意提高市場(chǎng)占有率不一定能給企業(yè)增加利潤(rùn)。只有當(dāng)具備以下兩項(xiàng)條件時(shí)利潤(rùn)才會(huì)增加：第一、產(chǎn)品的單位成本能夠隨市場(chǎng)占有率的提高而下降，市場(chǎng)領(lǐng)先者常常擁有較高的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力，能夠通過(guò)提高市場(chǎng)占

8、有率來(lái)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)成本，追求行業(yè)中的最低成本，并以較低的價(jià)格銷售產(chǎn)品。第二、產(chǎn)品價(jià)格的提高超過(guò)為提高產(chǎn)品質(zhì)量所投入的成本。通常，具有較高質(zhì)量的產(chǎn)品才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，并有可能獲取較高的市場(chǎng)占有率。但高質(zhì)量并不意味過(guò)高的投入成本。美國(guó)管理學(xué)家克勞斯比指出，質(zhì)量是免費(fèi)的，因?yàn)橘|(zhì)量好的產(chǎn)品可減少?gòu)U品損失和售后服務(wù)的開(kāi)支，所以保持產(chǎn)品的高質(zhì)量并不會(huì)花費(fèi)太多的成本，而且，高質(zhì)量的產(chǎn)品會(huì)受到顧客的歡迎使顧客愿意付較高的價(jià)格。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者概述2.1市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的定義市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些相當(dāng)于市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。如美國(guó)汽車市場(chǎng)的福特公司、軟飲料市場(chǎng)的百事可樂(lè)公司等企業(yè)，處于次要

9、地位的企業(yè)如果選擇“挑戰(zhàn)”戰(zhàn)略，向市場(chǎng)領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。 即該公司以積極的態(tài)度，提高現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。2.2進(jìn)攻領(lǐng)先者需要滿足的基本條件擁有一種持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如成本優(yōu)勢(shì)或創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。以前者之優(yōu)創(chuàng)造價(jià)格之優(yōu)，繼而擴(kuò)大市場(chǎng)份額；或以后者之優(yōu)創(chuàng)造高額利潤(rùn)。在其他方面程度接近。挑戰(zhàn)者必須有某種辦法部分或全部地抵消領(lǐng)先者的其他固有優(yōu)勢(shì)。具備某些阻擋領(lǐng)先者報(bào)復(fù)的辦法。必須使領(lǐng)先者不愿或不能對(duì)挑戰(zhàn)者實(shí)施曠日持久的報(bào)復(fù)。如果沒(méi)有一些阻擋報(bào)攻擊與自身實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。抓住有利時(shí)機(jī)，向那些勢(shì)均力敵的企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客吸引過(guò)來(lái)，奪取它們的市場(chǎng)份

10、額，壯大自己的市場(chǎng)。這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)小，若幾番出師大捷或勝多敗少的話，可以對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者造成威脅，甚至有可能改變企業(yè)的市場(chǎng)地位。攻擊實(shí)力較弱的企業(yè)。當(dāng)某些中、小企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難時(shí)，可以通過(guò)兼并、收購(gòu)等方式，奪取這些企業(yè)的市場(chǎng)份額，以壯大自身的實(shí)力和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。三、市場(chǎng)追隨者及市場(chǎng)利基者概述3.1市場(chǎng)追隨者定義市場(chǎng)追隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)更愿意采用市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。市場(chǎng)追隨者雖然占有的市場(chǎng)份額比領(lǐng)先者低，但它們可能賺錢，甚至賺更多的錢。非所有的位居第二的公司都會(huì)向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，領(lǐng)先者在一個(gè)全面的戰(zhàn)役中往往會(huì)有更好的持久力，除非挑戰(zhàn)者能夠發(fā)動(dòng)必勝的攻擊，否則最

11、好追隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者。一個(gè)市場(chǎng)追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的和如何爭(zhēng)取有新顧客參加的令人滿意的市場(chǎng)份額.每一個(gè)追隨者要努力給它的目標(biāo)市場(chǎng)地點(diǎn)、服務(wù)、融資帶來(lái)有特色的優(yōu)勢(shì)。3.2市場(chǎng)追隨者主要表現(xiàn)特征市場(chǎng)跟隨者的主要特征是安于次要地位，在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。在資本密集的同質(zhì)性產(chǎn)品的行業(yè)中，如鋼鐵、原油和化工行業(yè)中，市場(chǎng)跟隨者策略是大多數(shù)企業(yè)的選擇。其主要是由于 行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)所決定的。這些行業(yè)的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品的同質(zhì)程度高，產(chǎn)品差異化和形象差異化的機(jī)會(huì)較低；服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的趨同；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度高；行業(yè)中任何價(jià)格挑釁都可能引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)；大多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)備在此行業(yè)中

12、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去。企業(yè)之間保持相對(duì)平衡的狀態(tài)，不采用從對(duì)方的目標(biāo)市場(chǎng)中拉走顧客的做法。在 行業(yè)中形成這樣一種格局，大多數(shù)企業(yè)跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者走，各自的勢(shì)力范圍互不干擾，自覺(jué)地維持共處局面。3.3市場(chǎng)利基者定義市場(chǎng)利基者(Marker Nicher)也被稱為市場(chǎng)立基者，是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場(chǎng)為目標(biāo)，提供專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)。四、戰(zhàn)略營(yíng)銷策略4.1市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略營(yíng)銷策略4.1.1形成自己獨(dú)特的公關(guān)事件活動(dòng)人們常常對(duì)熟知的東西視而不見(jiàn)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往都遇到這樣的困擾，品牌知名度非常高，幾乎盡人皆知，許多消費(fèi)者都認(rèn)為，這是一家非常有實(shí)力的公司，產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)等都有保證，公司經(jīng)營(yíng)者

13、也頗感自豪，這是市場(chǎng)對(duì)我們業(yè)績(jī)的肯定啊！雖然每年的廣告費(fèi)用都在不斷攀升，可是效果越來(lái)越不明顯了，有時(shí)懷疑廣告是不是真的投放了，怎么連打水漂的聲音也沒(méi)有？懷疑歸懷疑，廣告還得繼續(xù)投，因?yàn)檫@是在打品牌所需要的，公司經(jīng)營(yíng)者這么安慰說(shuō)。其實(shí)不止廣告，公關(guān)贊助活動(dòng)也是如此，雖然次數(shù)沒(méi)有以前那么多，可規(guī)模和原來(lái)不可同日而語(yǔ)，費(fèi)用總額更是原來(lái)的好多倍，但效果比原來(lái)好不到那里去，要不是有一些新聞報(bào)道，簡(jiǎn)直不可想象。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的聲音雖然很大，但被消費(fèi)者當(dāng)作背景視而不見(jiàn)，就像在噪音很大的環(huán)境中生活時(shí)間長(zhǎng)了，也就不再感覺(jué)到吵鬧了。沒(méi)有特色，缺少新鮮感使得消費(fèi)者走開(kāi)了，轉(zhuǎn)而關(guān)注那些各方面都不及市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者但卻比較有特色

14、的品牌，順便也買了它的產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)被視而不見(jiàn)了。如何為品牌增加新鮮感，變的更有特色，順便也把銷量帶動(dòng)起來(lái)，形成自己獨(dú)特的公關(guān)事件活動(dòng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌最佳的選擇之一。4.1.2利用80/20法則大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到吸引新顧客比留住老顧客要付出更大的代價(jià)，但把這句話落實(shí)到行動(dòng)中去的很少，比如一視同仁的促銷方案，這看上去公平合理，其實(shí)，這正是促銷往往對(duì)品牌產(chǎn)生傷害以及使促銷陷入困境并患上促銷依賴癥的根本原因之一。因?yàn)檫@種方案是以所有顧客具有相同的價(jià)值為前提條件的，但新老顧客的價(jià)值顯然不同，一視同仁的結(jié)果是傷害了老顧客，使得他們離去，競(jìng)爭(zhēng)品牌也一樣，結(jié)果是大家都在不斷地傷害老顧客，同時(shí)大家又都為了新顧客

15、爭(zhēng)的頭破血流。促銷對(duì)品牌造成的傷害正是老顧客利益受到傷害的必然，大家都爭(zhēng)奪新顧客，結(jié)果大家都把注意力放在短平快的手段上而忘了對(duì)顧客需求的發(fā)掘。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)更是如此，消費(fèi)基礎(chǔ)本來(lái)就比較大，受到不合適促銷的傷害也更大，這一點(diǎn)，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案是一定要特別注意。4.1.3以品牌為核心的主題促銷說(shuō)起主題促銷，許多市場(chǎng)人員可能不已為然，我們經(jīng)常搞，沒(méi)什么稀奇的，原來(lái)效果是不錯(cuò)，不過(guò)現(xiàn)在不怎么行了，它的效果就像天氣一樣，很難說(shuō)。但事實(shí)上，許多所謂的主題促銷大多是名不副實(shí)，她們大多是對(duì)市場(chǎng)的本能性反應(yīng)，節(jié)假日到了，搞一次主題促銷活動(dòng)，要有聲勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在搞，送贈(zèng)品，上導(dǎo)購(gòu)，我們也做主題促銷，壓制住對(duì)手的

16、聲勢(shì)，甚至大老板要來(lái)視察，我們需要搞主題促銷，因?yàn)檫@樣才有聲勢(shì)呀，總之，這根本不是真正意義上的主題促銷。以品牌為核心的主題促銷，其根本是從消費(fèi)者的利益出發(fā)，選擇和產(chǎn)品或品牌定位相關(guān)性比較高的主題活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)這種利益，打個(gè)比方，一般的所謂主題促銷就好比記敘文甚或說(shuō)明文，簡(jiǎn)單直接，甚至很有氣勢(shì)，而主題促銷就像散文，形散而神不散，富有情感，并且一點(diǎn)也不復(fù)雜，閱讀起來(lái)更多的是一種享受。甚至在某些情況下，你很難分清到底是主題促銷還是廣告運(yùn)動(dòng)甚或娛樂(lè)活動(dòng)，因?yàn)橹黝}促銷的重心是傳播，是主題，但目標(biāo)一點(diǎn)也不含糊，那就是促銷。比如，為打造隆力奇蛇制品專家這一定位立下汗馬功勞的“免費(fèi)游蛇園”就是一個(gè)很好的主題促銷活

17、動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買隆力奇產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)游國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的神秘東方蛇園，這個(gè)主題很得消費(fèi)者的青睞，而且通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)法的形式，借助新聞性軟文炒作和新聞性電視專題傳播給全國(guó)消費(fèi)者，強(qiáng)化了隆力奇產(chǎn)品的名副其實(shí)，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有辦法跟進(jìn)。總之，以品牌為核心的主題促銷主要特點(diǎn)就是，基于消費(fèi)者的利益，和品牌定位相關(guān)，差異性大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿。4.1.4以顧客為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷以顧客為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷就是通過(guò)對(duì)事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，把顧客的購(gòu)買消費(fèi)過(guò)程變?yōu)橥昝赖纳铙w驗(yàn)，使他們對(duì)品牌產(chǎn)生直觀、深刻而美妙的印象，使品牌真正直根于他們的心底。以價(jià)格、折扣以及贈(zèng)品等為主要內(nèi)涵的促銷之所以經(jīng)常對(duì)品牌造

18、成傷害，就是因?yàn)榇砥髽I(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的品牌和代表企業(yè)當(dāng)前利益的銷量之間存在著取舍問(wèn)題，但是，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益正是由當(dāng)前利益構(gòu)成的，那么是什么因素使得“本是同根生”的銷量與品牌，卻上演著“相煎何太急”的悲喜劇呢？我們認(rèn)為，是消費(fèi)體驗(yàn)。正是忽視了消費(fèi)體驗(yàn)，才使得品牌和銷量失去了唯一的聯(lián)系紐帶，就如一對(duì)兄弟，如果失去了最基本的信任和親情的浸潤(rùn)，不念同根而相煎甚急乃情理之中。品牌和銷量都深深地植根于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)之中，銷量是為了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，品牌也是為了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，如果失去了消費(fèi)體驗(yàn)這唯一的聯(lián)系紐帶，銷量和品牌就只有利益之爭(zhēng)而無(wú)同志之情，因?yàn)殇N量和品牌后面是是市場(chǎng)部和銷售部這一對(duì)兄弟。所以，只有

19、融入消費(fèi)體驗(yàn)，才能把銷量和品牌統(tǒng)一起來(lái)，品牌和促銷的問(wèn)題才能得到根本解決。而市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者面臨的正是促銷往往一品牌為代價(jià)這樣的問(wèn)題，所以，以顧客為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者揮動(dòng)品牌大旗，從而帶動(dòng)銷量戰(zhàn)車的利器之一。4.2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略營(yíng)銷策略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)而達(dá)到提高投資收益率和利潤(rùn)率的目標(biāo)。挑戰(zhàn)者在明確戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，必須確定誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一般說(shuō)來(lái)，挑戰(zhàn)者可以選擇下列幾種類型的攻擊目標(biāo)。4.2.1攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者這是一種既有風(fēng)險(xiǎn)又具潛在價(jià)值的戰(zhàn)略。一旦成功，挑戰(zhàn)者企業(yè)的市場(chǎng)地位將會(huì)發(fā)生根本性的改變，因此頗具吸引力。企業(yè)采用這一戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)十分謹(jǐn)慎

20、，周密策劃以提高成功的可能性。4.2.2選擇進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)兵力向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要市場(chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。采用此戰(zhàn)略需要進(jìn)攻者必須在提供的品(或勞務(wù))、廣告、價(jià)格等主要方面大大超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才有可能成功，否則采取這種進(jìn)攻戰(zhàn)略必定失敗。為了確保正面進(jìn)攻的成功，進(jìn)攻者需要有超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力優(yōu)勢(shì)。側(cè)翼進(jìn)攻。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。此戰(zhàn)略進(jìn)攻者可采取“聲東擊西”的做法，佯攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)面或背面，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及。具體可采取兩種策略：地理性側(cè)翼進(jìn)攻。即在某一地理范圍內(nèi)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者力量薄弱的地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。分性側(cè)翼進(jìn)攻。即尋找還

21、未被領(lǐng)先者企業(yè)復(fù)蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)迅速填空補(bǔ)缺。圍堵進(jìn)攻。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者開(kāi)展全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者必須擁有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源，能向市場(chǎng)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的質(zhì)量更優(yōu)、價(jià)格更廉的產(chǎn)品，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以能成功時(shí)，可采用圍堵進(jìn)攻策略。例如，日本精工公司對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)的進(jìn)攻就是采用圍堵進(jìn)攻戰(zhàn)略成功的范例。迂回進(jìn)攻。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者完全避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的市場(chǎng)陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：實(shí)行產(chǎn)品多角化經(jīng)營(yíng)，發(fā)展某些與現(xiàn)有產(chǎn)品具有不同關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品實(shí)行市場(chǎng)多角化經(jīng)營(yíng)，把現(xiàn)有產(chǎn)品打入新市場(chǎng)：發(fā)展新技術(shù)產(chǎn)品、取代技術(shù)落后的產(chǎn)品。游擊進(jìn)攻。以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)方，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的士氣衰落，不

22、斷削弱其力量。向較大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)的某些角落發(fā)動(dòng)游擊式的促銷或價(jià)格攻勢(shì)，逐漸削弱對(duì)手的實(shí)力。游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略的特點(diǎn)是不能依仗每一個(gè)別戰(zhàn)役的結(jié)果決出戰(zhàn)局的最終勝負(fù)。4.2.3市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的特殊營(yíng)銷戰(zhàn)略價(jià)格折扣策略。挑戰(zhàn)者可以用較低的價(jià)格提供與領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。當(dāng)然，要使價(jià)格折扣策略奏效，則必須符合下列三個(gè)條件。第一，挑戰(zhàn)者必須是購(gòu)買者相信該企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)可以與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者媲美。廉價(jià)品策略。即提供中等或者質(zhì)量稍低的但是價(jià)格低得多的產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略只有在有一足夠數(shù)量的只對(duì)價(jià)格感興趣的購(gòu)買者的細(xì)分市場(chǎng)上是可行的。而這種策略只是過(guò)渡性的，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不夠高，通過(guò)這一策略所造成的市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是不能持久的，企業(yè)

23、必須逐漸提高產(chǎn)品質(zhì)量，才可能在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)向領(lǐng)袖者挑戰(zhàn)。名牌產(chǎn)品策略。即努力創(chuàng)造一種名優(yōu)產(chǎn)品，雖然價(jià)格也很高，卻更有可能把領(lǐng)袖者的同類產(chǎn)品和市場(chǎng)份額擠掉一部分。產(chǎn)品擴(kuò)張策略。即挑戰(zhàn)者緊步領(lǐng)袖者之后塵，創(chuàng)制出許多不同種類的新產(chǎn)品，此即產(chǎn)品創(chuàng)新策略的變相形式。這種策略是否成功決定于新產(chǎn)品市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是否合理，也決定于“領(lǐng)袖企業(yè)”和其他勢(shì)均力敵的企業(yè)反應(yīng)是否迅速和有效，以同樣的方法和策略“回敬”該挑戰(zhàn)者企業(yè)。產(chǎn)品創(chuàng)新策略。前面的產(chǎn)品擴(kuò)散策略主要是向廣度發(fā)展的產(chǎn)品發(fā)展策略，而這里的產(chǎn)品創(chuàng)新策略主要是向深度發(fā)展的產(chǎn)品策略，即企業(yè)在期和新產(chǎn)品方面不斷創(chuàng)新，精益求精。降低制造成本的策略。這是一種結(jié)合定價(jià)策略和成本

24、管理以及技術(shù)研究等因素的產(chǎn)品發(fā)展策略。挑戰(zhàn)者可以靠有效的材料采購(gòu)、較低的人工成本和更加現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備，來(lái)求得比她的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加低的制造成本，企業(yè)用較低的成本，做出更具進(jìn)攻性的定價(jià)來(lái)獲取市場(chǎng)份額。改善服務(wù)的策略。挑戰(zhàn)者可以找到一些新的或者更好的服務(wù)方法來(lái)為顧客服務(wù)。分銷渠道創(chuàng)新策略。挑戰(zhàn)者可以發(fā)現(xiàn)或發(fā)展一個(gè)新的分銷渠道，以增加市場(chǎng)份額。密集廣告促銷策略。有些挑戰(zhàn)者可以依靠他們的廣告和促銷手段，想領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，當(dāng)然這一策略的成功必須基于挑戰(zhàn)者的產(chǎn)品或者廣告信息有著某些能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)越之處。4.3市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略營(yíng)銷策略非所有的位居第二的公司都會(huì)向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，領(lǐng)先者在一個(gè)全面的戰(zhàn)役中往往

25、會(huì)有更好的持久力，除非挑戰(zhàn)者能夠發(fā)動(dòng)必勝的攻擊，否則最好追隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者。“意識(shí)平行”形式在 資本密集的通知產(chǎn)品行業(yè)，如鋼鐵、肥料和化工中是常見(jiàn)的。產(chǎn)品差異化和形象差異化的機(jī)會(huì)更低；服務(wù)質(zhì)量經(jīng)常相仿：價(jià)格敏感性很高。 價(jià)格戰(zhàn)隨時(shí)都可能爆發(fā)。這些行業(yè)反對(duì)攫取短期市場(chǎng)份額的做法，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略只會(huì)招來(lái)報(bào)復(fù)。大多數(shù)公司不互相拉走顧客，他們經(jīng)常效仿市場(chǎng)領(lǐng)先者，為購(gòu)買者提供相似的供應(yīng)品。市場(chǎng)份額顯示著一個(gè)高度的穩(wěn)定性。一個(gè)市場(chǎng)追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的和如何爭(zhēng)取有新顧客參加的令人滿意的市場(chǎng)份額.每一個(gè)追隨者要努力給它的目標(biāo)市場(chǎng)地點(diǎn)、服務(wù)、融資帶來(lái)有特色的優(yōu)勢(shì)。追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊的主要目標(biāo)，因此，

26、市場(chǎng)追隨者必須保持它的低制造成本和高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)。當(dāng)新市場(chǎng)開(kāi)辟時(shí)，它也必須進(jìn)入。追隨戰(zhàn)略并非是被動(dòng)的或是領(lǐng)先者的一個(gè)翻版。追隨者必須確定一條不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)路線。追隨戰(zhàn)略可以分為三類：緊緊跟隨、保持一段距離的跟隨、有選擇追隨。4.4市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略營(yíng)銷策略行業(yè)中的小企業(yè)專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得最大限度的收益，這種有利的市場(chǎng)位置被稱為“利基”，而占據(jù)這種位置的企業(yè)就是市場(chǎng)利基者。5. 結(jié)論市場(chǎng)領(lǐng)先者在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中擁有最大的市場(chǎng)份額。為了保持優(yōu)勢(shì)公司的地位。首先，為了擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，領(lǐng)先者總是在尋找產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用方法。第二，為了

27、保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)領(lǐng)先者可以采用多種防御方法：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、防守反擊、運(yùn)動(dòng)防御和收縮防御。一個(gè)久經(jīng)世故的領(lǐng)先者為了保護(hù)自己，他努力做好每件事情，而不給競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻以可乘之機(jī)。第三，領(lǐng)先者還可以努力增加其市場(chǎng)份額。如果高的市場(chǎng)份額水平能增加盈利率和公司的技術(shù)不會(huì)招致反托拉斯行動(dòng)的話，增加市場(chǎng)份額是有意義的。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者向市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。挑戰(zhàn)者可選擇5種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進(jìn)攻。作為特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可用價(jià)格折扣、廉價(jià)品、名牌商品、產(chǎn)品擴(kuò)散、產(chǎn)品或渠道創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、降低制造成本可密集廣告戰(zhàn)略。市場(chǎng)追隨者是一個(gè)不愿擾亂市場(chǎng)形勢(shì)的居次要地位的公司（在市場(chǎng)領(lǐng)先者后面），它希望維持其市場(chǎng)份額和平穩(wěn)行駛。然而，即使是市場(chǎng)追隨者也必須有戰(zhàn)略，以維持和增加其市場(chǎng)份額，并擴(kuò)展市場(chǎng)。