連鎖商業(yè)形象營銷策略

1、2021/3/101 第第5 5章章 連鎖商業(yè)形象營銷策略連鎖商業(yè)形象營銷策略 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/102 【學習目標學習目標】 通過本章學習，使學生 了解商品配置表的功能； 理解CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵，并 注重其應用；熟悉連鎖 店鋪的店面設(shè)計及內(nèi)部 設(shè)計；重點掌握商品陳 列的方法，初步具備商 品陳列的能力。 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/103 5.1 CI5.1 CI觀念與內(nèi)涵觀念與內(nèi)涵 5.1.1 CI5.1.1 CI戰(zhàn)略戰(zhàn)略 1CI的含義 是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng) （特別是視覺傳達設(shè)計），傳達給企業(yè)周圍的關(guān)系者 或團體（包括企業(yè)內(nèi)

2、部與社會公眾），并掌握使其對 企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀。 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/104 2CIS的特性與導入的原則 1）CIS 的特性 2）CIS導入的原則 （1）個性化原則。 （2）統(tǒng)一性原則。 （3）容易識別原則。 （4）容易認可原則。 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/105 3 3CISCIS導入工作程序?qū)牍ぷ鞒绦?1）準備階段 2）調(diào)研階段 3）策劃設(shè)計階段 4）實施管理階段 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/106 5.1.25.1.2 CISCIS的構(gòu)成要素及設(shè)計的構(gòu)成要素及設(shè)計 1理念識別系統(tǒng)（MIS） v1）理念識別系統(tǒng)的

3、含義 v理念識別系統(tǒng)（mind identity system）又稱理 念統(tǒng)一化。理念識別系統(tǒng)主要用以確定企業(yè)的戰(zhàn) 略發(fā)展追求，以及為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略追求所規(guī)定的 指導思想、精神規(guī)范、道德準則和價值取向。它 是企業(yè)文化戰(zhàn)略整合的核心識別系統(tǒng)。 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/107 2）理念識別系統(tǒng)設(shè)計的內(nèi)容 v經(jīng)營方向。是指企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域和企業(yè)的經(jīng)營方針。企 業(yè)事業(yè)領(lǐng)域即表明企業(yè)在哪一個或哪幾個行業(yè)、領(lǐng)域為社 會提供服務；經(jīng)營方針即是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標及其路線。 v經(jīng)營思想。是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的指導思想和基本原 則，是企業(yè)領(lǐng)導者的世界觀和方法論在企業(yè)經(jīng)營活動中的 運用和體現(xiàn)。 v經(jīng)

4、營道德。是指人們在經(jīng)營活動中應該遵循的，靠社會 輿論、傳統(tǒng)習慣和內(nèi)心信念來維系的行業(yè)規(guī)范的總和。 v經(jīng)營作風。是指企業(yè)的行為方式和存在方式。例如著名 連鎖企業(yè)麥當勞的“QSC+V”經(jīng)營作風。 v經(jīng)營風格。是指企業(yè)精神和企業(yè)價值觀的體現(xiàn)。 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/108 3 3）企業(yè)理念設(shè)計的原則與評估標準）企業(yè)理念設(shè)計的原則與評估標準 v（1）企業(yè)目標。即理念應反映企業(yè)的生存意義，企業(yè)家 的志向與抱負。它包括企業(yè)的社會目標、經(jīng)濟目標。 v（2）公眾心理。即應符合公眾的心理認知、心理環(huán)境、 心理評價。內(nèi)外公眾要能認同，有正確的理解。公眾心理 是企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。 v（3）信

5、息個性。就是要獨特、新穎與其它企業(yè)不雷同， 體現(xiàn)創(chuàng)造性。 v（4）審美情趣。哲學家的思維高度與老百姓能懂的精美 語言融合在一起。 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/109 2行為識別系統(tǒng)（BIS ） v1）行為識別系統(tǒng)的含義 v行為識別系統(tǒng)（behavior identity system）又稱行為統(tǒng)一化， 是指在企業(yè)實際經(jīng)營過程中，對所有企業(yè)行為，員工操作 行為實行系統(tǒng)化、標準化、規(guī)范化的統(tǒng)一管理，以便形成 統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經(jīng)營管理。 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/1010 2 2）企業(yè)行為識別的特點）企業(yè)行為識別的特點 （1）行為識別的統(tǒng)一性 （2）行

6、為識別的獨特性 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/1011 3 3）行為識別系統(tǒng)的內(nèi)容）行為識別系統(tǒng)的內(nèi)容 v（1）對內(nèi)行為。是建立完善的組織制度、管理規(guī) 范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度。 v（2）對外行為。是開拓市場調(diào)查、進行產(chǎn)品開發(fā)， 透過社會公益文化活動、公共關(guān)系、營銷活動等方 式來傳達企業(yè)理念，以獲得社會公眾對企業(yè)識別認 同的形式。 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/1012 3 3視覺識別系統(tǒng)（視覺識別系統(tǒng)（VISVIS） v1）視覺識別系統(tǒng)的含義 v視覺識別系統(tǒng)（visual identity system）又稱視覺統(tǒng) 一化，是指通過組織化、系統(tǒng)化的視覺表

7、達形式來 傳遞企業(yè)的經(jīng)營信息。它是理念識別的具體化和視 覺化。視覺識別（VI）在CI系統(tǒng)中最具有傳播力和 感染力，最容易被社會大眾所接受，具有主導的地 位。 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/1013 2）視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)容 v（1）VIS的基本要素。包括企業(yè)名稱、標志、標準字（用于 標志、品牌）、標準色、輔助色、企業(yè)造型（吉祥物）、指 定專用字、（用于手冊、廣告、文件）象征圖案、市場行銷 報告書等等。 v（2）VIS的應用要素。包括辦公用品系列、環(huán)境系列、旗幟 規(guī)范系列、交通工具系列、廣告媒體系列、營銷系列、員工 服裝服飾系列設(shè)計、禮品系列以及櫥窗、陳列展示等。 連鎖商業(yè)營銷與管

8、理 唐樹伶制作 2021/3/1014 3）視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計運作 v（1）委托設(shè)計。委托設(shè)計包括選定設(shè)計開發(fā)方式和擬 定設(shè)計開發(fā)委托書。設(shè)計開發(fā)方式具體分為全部委托、 部分委托和招標方式等；設(shè)計開發(fā)委托書包括：明確 開發(fā)目標、記述原因背景、戰(zhàn)略作用和工作目的。 v（2）審議提案。為了客觀公正地審議設(shè)計方案，應先 制定方案的審議標準和審議程序。 v（3）設(shè)計開發(fā)。設(shè)計開發(fā)是將定稿的視覺識別系統(tǒng)基 本要素方案加以深入細致的推敲和修改，并同時對應 用要素的使用作出規(guī)范。這一環(huán)節(jié)是企業(yè)視覺識別系 統(tǒng)設(shè)計開發(fā)的關(guān)鍵。 v（4）推廣應用。在完成了所有視覺要素的開發(fā)設(shè)計之 后，就進入了視覺識別系統(tǒng)的應用推

9、廣階段。 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/1015 5.2 5.2 店面設(shè)計店面設(shè)計 5.2.15.2.1連鎖店命名、名稱字體的設(shè)計連鎖店命名、名稱字體的設(shè)計 1連鎖店命名的原則 1）易讀、易記原則 2）暗示連鎖店經(jīng)營屬性原則 3）啟發(fā)連鎖店聯(lián)想及支持店標原則 4）適應性原則 5）受法律保護原則 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/1016 2 2連鎖店名字體設(shè)計連鎖店名字體設(shè)計 1）店名字體的類型 不論英文店名字體，還是中文店名字體，其字體均 可分為印刷體、美術(shù)體以及書寫體三類。 2）店名字體設(shè)計的具體要求 v（1）字體一定要與商店經(jīng)營屬性相吻合。 v（2）要符合美學

10、要求，使消費者視覺舒適。 v（3）要易于閱讀，便于識認。 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/1017 5.2.15.2.1連鎖店店標的設(shè)計連鎖店店標的設(shè)計 1店標的作用 v1）連鎖店店標是公眾識別 商店的指示器。 v2）連鎖店店標能夠引發(fā)消 費者產(chǎn)生商品聯(lián)想。 v3）連鎖店店標能夠促使消 費者產(chǎn)生喜愛的感覺。 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/1018 2 2連鎖店店標設(shè)計的原則連鎖店店標設(shè)計的原則 v1）簡潔鮮明原則 v2）獨特新穎原則 v3）準確相符原則 v4）優(yōu)美精致原則 v5）穩(wěn)定實時原則 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/1019 5.2.35.2

11、.3連鎖店鋪櫥窗的設(shè)計連鎖店鋪櫥窗的設(shè)計 1櫥窗的類型 1）綜合式櫥窗陳列 2）系統(tǒng)式櫥窗陳列 3）主題式櫥窗陳列 4）特寫式櫥窗陳列 5）節(jié)日式櫥窗陳列 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/1020 2 2連鎖店鋪櫥窗設(shè)計連鎖店鋪櫥窗設(shè)計 1）背景設(shè)計 2）道具設(shè)計 3）燈光設(shè)計 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/1021 3 3櫥窗陳列的基本方法櫥窗陳列的基本方法 1）仿真法 仿真法櫥窗陳列是通過模仿現(xiàn)實中的生活場景，給人以身臨 其境的感覺。如模仿居室、書房、廚房等進行設(shè)計，可以達 到既體現(xiàn)商品的用途，又引導消費者如何布置生活場所的目 的。 2）動態(tài)法 動態(tài)法櫥窗陳列

12、是通過真動或制造視覺上的動感，使商品的 美及功能充分展示出來。如電視的櫥窗陳列，靜態(tài)陳列只能 表現(xiàn)它的造型，而通過動態(tài)陳列，使消費者有視覺以及聽覺 上感受，從而加深對商品的認識，激發(fā)其購買欲望。 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/1022 5.3 內(nèi)部設(shè)計內(nèi)部設(shè)計 5.3.15.3.1連鎖店賣場設(shè)計原則連鎖店賣場設(shè)計原則 v1突出特色，便于經(jīng)營 v連鎖店鋪賣場內(nèi)部的設(shè)計應依照經(jīng)營商品的范圍和類別以 及目標顧客的習慣和特點來確定，以別具一格的經(jīng)營特色， 將目標顧客牢牢地吸引到連鎖店里來。 v2便利顧客，服務大眾 v連鎖店鋪賣場內(nèi)部的設(shè)計必須堅持以消費者為中心的服務 宗旨，滿足顧客的多

13、方面要求。 v3提高效率，增長效益 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/1023 5.3.25.3.2連鎖店賣場設(shè)計連鎖店賣場設(shè)計 v1連鎖店入口設(shè)計 v2連鎖店出口設(shè)計 v3賣場的通道設(shè)計 v連鎖店鋪的通道是消費者在賣場內(nèi)購物行走的路線。連鎖店鋪的通道 可分為直線式通道和回型式通道兩類。 v4收款臺的配置與設(shè)計 v5賣場照明設(shè)計 v連鎖店的照明分為基本照明、重點照明和裝飾照明。 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/1024 6連鎖店賣場設(shè)計流程 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/1025 5.4 5.4 商品配置與陳列商品配置與陳列 5.4.15.4.1商品配

14、置商品配置 1商品配置表的含義及功能 v1）商品配置表 v商品配置表商品配置表是把商品的排面在貨架上作出一個最 有效的合理分配，以畫面表格規(guī)劃出來。 v2）商品配置表的功能 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/1026 2新開店商品配置表的制作程序 1）商圈與消費者調(diào)查 2）部門構(gòu)成、配置及中分類配置 3）單品項商品的決定 4）商品配置表的制作 5）執(zhí)行的實際工作 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/1027 3.商品配置表的制作及修正 1）商品配置表的制作 （1）確定分類商品配備 （2）確定單品項陳列量 （3）確定貨架數(shù)量 （4）確定單品項商品的陳列位置 （5）執(zhí)行商品配

15、置表 2）商品配置表的修正 包括：分析月銷售狀況 ；淘汰滯銷商品 ；調(diào)整暢銷商品， 導入新商品 ；商品配置表的最后修正。 連鎖商業(yè)營銷與管理 唐樹伶制作 2021/3/1028 4 4商品配置表制作的技術(shù)要領(lǐng)商品配置表制作的技術(shù)要領(lǐng) 1）決定每一個中分類商品的陳列排面 2）商品陳列的標準化 3）單品項商品的資料卡設(shè)立 4）設(shè)置商品配置實驗架 5）特殊商品采用特殊的陳列工具 6）單品項商品的陳列量與訂貨單位的考慮 7）商品配置表的設(shè)計 2021/3/1029 5.4.2 5.4.2商品陳列商品陳列 1商品陳列的含義 商品陳列是指連鎖商店為了最大限度地方便消費 者購買，利用有限的資源，在連鎖店總體

16、布局指 導下，實施貨架順序擺放、商品碼放、店內(nèi)廣告 設(shè)計，合理運用照明、音響、通風等設(shè)施，創(chuàng)造 理想購物環(huán)境的活動過程。 2021/3/1030 2商品陳列的原則 （1）顯眼和醒目 （2）容易選購 （3）提高價值 （4）商品豐富、科學、藝術(shù) （5）先進先出、配色協(xié)調(diào) 2021/3/1031 3.商品陳列的類型 （1）縱向陳列和水平陳列 。 （2）廉價陳列和高檔陳列。 （3）樣品陳列。 （4）活動式陳列。 2021/3/1032 4商品陳列的方法 （1）集中陳列法（堆頭陳列法）。 （2）整齊陳列法。 （3）隨機陳列法。 （4）兼用隨機陳列法。 （5）盤式陳列法（割箱陳列法）。 （6）端頭陳列法。 （7）島式陳列法。 （8）窄縫陳列法。 （9）突出陳列法 。 （10）懸掛式陳列法。 2021/3/1033 【本章小結(jié)本章小結(jié)】 連鎖商業(yè)形象的建立要突出CI戰(zhàn)略，CIS 主要由理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和 視覺識別系統(tǒng)三部分構(gòu)成。店面的設(shè)計 主要包括店名、店號、店標、門面、櫥 窗的設(shè)計和店面用材的選擇等內(nèi)容。連 鎖店內(nèi)部設(shè)計應遵循一定的原則，并具 體細分為通道設(shè)計、照明設(shè)計等方