中國移動139郵箱營銷計劃

1、中國移動139郵箱年度營銷 移動139郵箱年度營銷計劃賽爾新概念網絡有限公司2009 | all rights reserved.第一部分 市場背景及分析一、市場背景1、電子郵箱的定義1.1按受眾類型來劃分1.2按是否支付費用來劃分1.3按使用終端來劃分2、電子郵箱用戶的定義3、活躍電子郵箱帳號的定義二、電子郵箱市場概況三、電子郵箱市場現(xiàn)狀四、電子郵箱市場的格局五、產品分析第二部分 營銷策略一、營銷目標二、目標市場策略三、市場形象、推廣定位策略四、產品推廣策略 1、針對深度網絡用戶的基礎營銷策略 2、針對目標群體年齡分類介入的營銷策略 3、發(fā)展品牌植入的線下營銷活動 4、產品常態(tài)營銷及網絡互動

2、口碑引導 5、產品的生活場景對接第三部分 蟲洞理論 1、什么是“蟲洞理論”？ 2、為什么用“蟲洞理論”？ 3、他們在做什么？ 4、這么做有什么好處？第四部分 賽爾新概念簡介第五部分 營銷推廣案例 一、趣味活動 二、應用對接 三、媒體推廣 第六部分 案例分享第一部分：市場背景及分析一、市場背景1、 電子郵箱的定義電子郵箱即通過不同平臺將一方輸入的文字、圖片或聲音等信息通過服務器傳送到另一方的終端機上的若干信息集合；接收或發(fā)送電子郵件的地址即為電子郵箱，一般來說電子郵箱以用戶名+一定的后綴名表示。電子郵箱核心價值所在是用戶利用互聯(lián)網達到信息傳遞和溝通的目的。1.1 按受眾類型來劃分個人電子郵箱：電

3、子郵箱的供應對象是個人，分為收費和免費兩種，即免費電子郵箱和個人收費電子郵箱。企業(yè)郵箱：面向企業(yè)提供的電子郵箱產品。企業(yè)郵箱用于企業(yè)內外部信息的溝通，表現(xiàn)形式為企業(yè)郵箱后綴名是企業(yè)的域名。1.2 按是否支付費用來劃分免費郵箱：一般指不用支付任何費用就可以使用的電子郵箱產品。目前國內個人電子郵箱中的絕大部分都為免費電子郵箱。收費郵箱：用戶需要為使用電子郵箱服務為該電子郵箱產品付費，具體又分為面向個人消費者的vip 郵箱和面向企業(yè)的企業(yè)郵箱。1.3 按使用終端來劃分pc 端郵箱：指人們通過pc 登陸web 郵箱或pc 側的桌面電子郵箱客戶端來使用電子郵箱服務。手機郵箱：指人們通過手機，利用手機自有

4、的wap、sms、mms 等功能或者手機終端中的郵件處理程序來使用電子郵箱服務。本營銷策略將針對以上電子郵箱分類方式制定年度電子郵箱營銷策略。2、 電子郵箱用戶的定義電子郵箱用戶指在過去半年內至少登錄過一次電子郵箱的用戶。其中，電子郵箱包括個人免費郵箱、個人收費郵箱和企業(yè)郵箱；登錄方式包括web 端登錄和手機端登錄。3、 活躍電子郵箱帳號的定義活躍電子郵箱賬號指每月至少登錄一次的電子郵箱賬號，以月為統(tǒng)計單位，包括任何登錄方式。二、 電子郵箱市場概況（1）2008 年中國電子郵箱用戶規(guī)模達1.7 億，受我國新晉網民屬性的影響，電子郵箱的新生需求較低，因此電子郵箱用戶滲透率呈下降趨勢。2008 年

5、中國電子郵箱用戶規(guī)模已達1.7 億，相比2007 年的1.3 億增長30.8%。電子郵箱用戶占互聯(lián)網用戶的比例為57.0%。艾瑞咨詢預計，到2012 年中國電子郵箱的用戶規(guī)模將超過2.9 億，但用戶滲透率將會下降到48.0%。滲透率下降的原因是新晉網民更偏愛互動交流。（2）2008 年中國免費郵箱活躍帳號數規(guī)模達4.5 億，在運營商與用戶的雙重推動下，免費郵箱繼續(xù)向多元化方向發(fā)展，電子郵箱逐漸成為個人社交門戶或個人應用門戶。2008 年中國免費電子郵箱的活躍帳號數達到4.5 億，相比2007 年增長17.1%。預計到2012 年，免費郵箱的活躍帳號數將超過6 億。免費郵箱的多元化發(fā)展趨勢日益明

6、顯，網易、雅虎、騰訊分別代表著用戶需求推動、集團發(fā)展推動、產品補充推動的多元化發(fā)展方向。（3）用戶覆蓋人數和訪問頻次決定郵箱綜合市場表現(xiàn)，郵箱競爭力影響覆蓋人數，用戶屬性和滿意度影響訪問頻次。由于免費郵箱無法直接實現(xiàn)盈利，且為保證用戶體驗，廣告收入也十分有限，因此免費郵箱運營商激烈競爭的目的就是通過提升郵箱這種網站基礎服務的用戶滲透率和用戶使用頻率為網站帶來流量，增強黏性，進而帶動網站的其他應用，因此通過覆蓋人數和訪問頻次可以綜合判斷出運營商的市場表現(xiàn)。（4）2008 年中國收費郵箱市場規(guī)模達8900 萬，在免費郵箱和企業(yè)郵箱的雙重擠壓下，收費郵箱成長空間有限。2008 年中國收費郵箱市場營收

7、規(guī)模為8900 萬元，相對2007 年的8200 萬元增長8.5%。預計到2012 年，中國收費郵箱市場營收規(guī)模有望突破1 億元，仍處于非常緩慢的增長階段。（5）2008 年中國用戶使用手機郵箱的比例偏低。中國用戶使用手機郵箱的比例還非常低。這一方面是因為移動互聯(lián)網在中國的普及率還比較低；另一方面是因為中國手機網民的屬性決定了他們對電子郵件的即時需求很低。三、 電子郵箱市場現(xiàn)狀核心競爭力影響用戶覆蓋人數產品自身特色和市場推廣手段，另外，傳統(tǒng)web郵箱所依托的網站是否強勢也會影響用戶對郵箱的選擇，因為人們傾向于選擇自己最常訪問的網站的郵箱。從上部圖表中可以看出，在web 端郵箱中，網易郵箱的競爭

8、力最強，因此用戶覆蓋最廣。而在客戶端郵箱中，騰訊郵箱憑借qq 龐大的用戶群以及良好的使用體驗贏得了用戶的青睞。四、 電子郵箱市場的格局2007 年中國免費郵箱用戶年齡比較分析18歲以下18-24歲25-30歲31-35歲36-40歲40歲以上qq免費郵箱46.8%26.0%9.1%6.2%5.0%7.1%網易163 郵箱11.0%32.7%20.6%13.0%10.2%12.6%網易126 郵箱11.0%30.5%20.2%13.8%10.5%14.0%gmail9.8%39.9%25.2%11.7%5.4%8.0%yahoo 免費郵箱11.0%32.4%17.5%13.8%11.2%14.1

9、%msn/hotmail12.7%30.4%22.6%13.8%10.6%9.8%搜狐免費郵箱14.7%19.9%20.8%17.7%12.1%14.6%139 免費郵箱10.1%38.9%22.6%12.2%8.5%7.7%免費郵箱用戶總體16.2%30.1%18.5%12.7%9.7%12.9%（1）qq 郵箱與qq 即時通訊的綁定為qq郵箱帶來了大量的注冊用戶，但實際注冊用戶活躍度不高，原因是注冊用戶對電子郵箱的需求偏低。（2）隨著各互聯(lián)網業(yè)務的滲透和融合，電子郵箱不再是單一的收發(fā)郵件的工具，而是互聯(lián)網網絡應用的通行證（如網絡id注冊的郵箱驗證既是最好的體現(xiàn)），電子郵箱內的內容整合越來越

10、明顯；（3） 139 郵箱基于移動互聯(lián)網的電子郵箱產品服務代表著電子郵箱行業(yè)的未來發(fā)展方向。定位于白領人群和商務人群的139 郵箱，在07 年統(tǒng)一品牌推廣后，取得不俗的效果。但139郵箱與gmail的核心應用區(qū)別“手機web瀏覽”的推廣并不理想。中國手機網民中，年齡在18-24 歲的、以學生為主的群體占比較大，這部分人群對電子郵件的需求較低。資料備注：（據聯(lián)通人士調查使用聯(lián)通2g手機業(yè)務上網瀏覽人群有很大比重為民工）仍具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿?007年日本手機網民在移動互聯(lián)網上所從事的活動應用活動用戶占比電子郵件75%閱讀信息52%搜 索51%游 戲39%博 客38%五、 產品分析139郵箱為您

11、提供免費版、5元版、20元版多服務選擇。詳細的可選增值服務，請查看下表：免費版5元版20元版功能費0元/月5元/月20元/月容量無限容量附件50m郵件到達提醒無限量（包括普通短信、長短信、免提短信、wappush、彩信）自寫短信贈送30條/月（超出按0.1元/條收費）自寫彩信贈送20條/月（超出按0.3元/條收費）手機網盤1g1g10gpushemail功能無 有 有變更和注銷變更為免費版：編輯短信ktyx發(fā)送到10086變更為5元版：編輯短信ktyx5發(fā)送到10086變更為20元版：編輯短信ktyx20發(fā)送到10086注銷免費版：編輯短信qxyx發(fā)送到10086或者網上注銷注銷5元版：編輯短

12、信qxyx5發(fā)送到10086注銷20元版：編輯短信qxyx20發(fā)送到10086本資料來源于139郵箱網頁介紹優(yōu)勢（strength）： 移動139郵箱在移動互聯(lián)網業(yè)務方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。同時在中國地區(qū)的龐大移動用戶為139郵箱的推廣建立的最便利的市場前景。簡單的移動手機號碼與郵箱名對接的注冊方式高效率地解決了注冊用戶名沖突與常規(guī)郵箱地址記憶不便的現(xiàn)狀。劣勢（weakness）： 由于進入電子郵箱行業(yè)的時間較晚，且電子郵箱活躍用戶群都具有同時擁有多個電子郵箱地址的特性，使139郵箱的信息傳達基礎產品特性失去了占領市場的有效先機。移動手機號碼與139郵箱地址的高關聯(lián)度也對非移動用戶的注冊使用形

13、成了壁壘。機會（opportunity）：隨著中國移動互聯(lián)網業(yè)務的不斷推進與市場開拓，移動電子郵箱業(yè)務必定是未來電子郵箱行業(yè)的發(fā)展趨勢，此時139郵箱的大力推廣是占據天時、地利并且力爭人和的最佳時機！威脅（threat）： 139郵箱一直以來秉承針對白領階層使用的市場拓展方針。同時市場上也具有相同目標用戶群的電子郵箱產品，如gmail、hotmail憑借豐厚的外資背景都是具有相當競爭力的產品。并且也呈用戶群穩(wěn)步逐年遞增的態(tài)勢。資料補充：1、 電子郵箱產品擁有量調研根據小范圍電子郵箱白領階層用戶調查90%的用戶擁有3個左右的電子郵箱地址，主要郵箱獲取途徑為；（1） isp門戶網站注冊獲?。?）

14、互聯(lián)網交流應用軟件綁定獲?。ㄈ鐀q、msn）（3） 電子郵箱被動獲?。ㄈ甾k公郵箱公司配發(fā)）（以上數據來自有穩(wěn)定工作、年齡為25-30歲、月稅后收入4千元以上的工薪層小范圍口頭問詢得出，未綜合性別及地域平衡配比因素）2、 web電子郵箱功能調研以上圖表顯示傳統(tǒng)郵箱功能已趨于同質化，核心服務內容已無技術核心區(qū)別！第二部分、營銷策略一、營銷目標（1）借助中國移動在中國市場上極高的品牌認知度和美譽度，及龐大的中國移動用戶基礎，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，借助中國移動的強大口碑，使139郵箱在移動用戶心目中的認知度達到90%以上。（2）精確篩選中國移動已有用戶中的深度網絡用戶，對此群體提高139郵

15、箱的網絡應用訴求，從而達到進一步轉化移動用戶注冊139郵箱的戰(zhàn)略目標。（3）在中國移動持續(xù)擴大市場份額的前提下，積極把握移動新增用戶引導其對139郵箱的注冊。（4）提升已注冊139郵箱的用戶對139郵箱的使用頻次。（5）借移動3g業(yè)務推廣的強大輿論勢頭，大力推廣移動互聯(lián)網的139郵箱應用。引導web139郵箱用戶有效地轉化為嘗試移動郵箱的使用者并建立更廣泛的基礎用戶群。二、目標市場策略通過對市場、目標受眾以及競品的分析，根據消費者的年齡、教育、收入、日常郵箱使用訴求和網絡行為特征，以及139郵箱的定位，我們確定了目標市場： 主要群體為處在事業(yè)上升期，進取心強的中等或稍低收入白領人群為主的市場，

16、這部分人群生活相對穩(wěn)定，希望在事業(yè)和生活上都有更進一步提升的心理訴求。體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。這部分人年齡在22 到30 歲之間。一部分人尚處于單身階段或已婚不久。居住在大中型城市，受過大?；蛞陨险?guī)教育，一般為各企業(yè)基層員工或中層實干派，也可能是安穩(wěn)的自由職業(yè)者。同時其應是深度或中度的網絡用戶個體。三、市場形象、推廣定位策略結合目前市場上的用戶郵箱使用現(xiàn)狀與139郵箱的對應目標群體，我們整合了139郵箱的使用訴求核心理念！“你的移動網絡助手”139郵箱一貫秉承針對都市白領的產品定位將毫無刪改的貫徹執(zhí)行。其核心宣傳功能：139郵箱移動收發(fā)郵件輔助產品特性：（1）擁有移動號碼即可

17、獲得永久免費使用權（2）郵箱容量無限量，可以作為用戶終身使用的郵件服務產品（3）領取139郵箱，免費贈送1g網盤容量！四、產品推廣策略綜合產品核心功能、產品特性、核心用戶群使用習慣及現(xiàn)階段移動各省級分公司推廣形式等因素，我們導出了如下2010年度139郵箱全國營銷策略。1、 針對深度網絡用戶的基礎營銷策略將主要營銷重心定位于深度網絡用戶的目標群體，并以網絡為載體展開攔截營銷。增強目標群體的影響其對139郵箱的感性認知并同時培養(yǎng)其對139郵箱的使用習慣。如； 各類人氣高的網絡論壇進行深度會員系統(tǒng)后臺信息庫的對接，開通針對139用戶的注冊驗證通道，利用139郵箱驗證的用戶可免費獲得贈送的積分，也可

18、開通相關普通會員沒有的高級會員功能。從而刺激139用戶的新增注冊量。 同時針對已注冊的139郵箱用戶也開通相應功能，以大到提升用戶黏度培養(yǎng)使用習慣的目的。 建立完整的網絡139用戶的網絡應用偏好網絡調查體系，儲備139郵箱用戶的網絡應用偏好數據庫。 建立139郵箱用戶的信息整合、推送團隊，針對已建立的數據庫整合網絡內容、信息、發(fā)送鏈接至用戶的139郵箱，增加用戶對139郵箱的使用頻次。 經常性地推出時效性強并極具誘惑力的打折信息、娛樂資訊、相關大眾活動等內容，刺激用戶晉級即時使用移動郵箱功能，提升139郵箱的產品價值。2、 針對目標群體年齡分類介入的營銷策略針對同年齡層的目標群體整合相關實用資

19、訊以求提升目標群體對139郵箱的偏好及功能依賴。推送其關心的生活、工作訴求資訊至其139郵箱。如； 聯(lián)合1家著名、口碑好的求職、獵頭類網絡媒體，定期推送相關擇業(yè)信息、培訓內容、職場心得等以提升目標群體對139郵箱的關注度。 針對不同年齡層及個人偏好推送婚戀交友、生活常識、靚妝美容、育嬰保健等信息，使139郵箱的產品特性深植用戶日常生活各環(huán)節(jié)。3、 發(fā)展品牌植入的線下營銷活動考慮到不與各移動省分公司的線下活動沖突，最大化地提升宣傳推廣帶來的營銷效果，我們將以品牌植入的形式開展線下營銷活動。如； 利用139網絡社區(qū)的現(xiàn)有資源，建立以各城市為基礎的線上自發(fā)興趣團體，并周期性地組織并鼓勵線上團體開展實

20、地網友見面娛樂會、友情交好聚餐等聯(lián)誼活動，提升139郵箱的全方位目標群體生活滲透。 結合目標群人氣較高的論壇、網站的線下活動進行冠名參與、提供獎品、現(xiàn)場散發(fā)廣告宣傳品、紀念品等形式有效提高139郵箱產品曝光度。4、 產品常態(tài)營銷以及網絡互動口碑引導在開展不同形式以網絡為基礎的營銷策略同時，形成具有139郵箱特征的周期性常態(tài)營銷方式，同時抓住輿論領袖的強大口碑影響力加大139郵箱在核心目標群體中的口碑傳播效果，將整套營銷策略效果最大化。如； 針對各傳統(tǒng)年、節(jié)、國家公立假期等時機推出相關的注冊用戶優(yōu)惠活動，以借助“天時”因素大幅增進新用戶注冊數量。 抓住各類消費黃金期，利用龐大用戶群為基礎，結合商

21、家做好黃金消費期的各類打折促銷，會員折扣的針對139郵箱用戶的優(yōu)惠消費引導（如每年春夏、秋冬換季時的服裝鞋帽采購及日常日化用品、化妝品的折扣銷售） 尋找各專業(yè)領域的目標群體中的輿論領袖，利用各類專業(yè)性強的論壇或網站，發(fā)布技術類、使用心得類相關話題，以造成強大的輿論形式，滿足目標群體消費心理學中的“選擇從眾”心理。5、 產品的生活場景對接具象地將139產品與目標群體生活中的網絡應用切實關聯(lián)，并有計劃有波次地傳播概念引發(fā)討論，獲得大眾認同。如； 標題你生活中的移動網絡硬盤 標題客戶提案的重要資料落在公司，還好我有用139移動郵箱的習慣 標題u盤？移動硬盤？你out啦！看看現(xiàn)在的139郵箱吧 標題呵

22、呵，我因為工作效率高，連續(xù)加薪并升職的秘密第三部分、蟲洞理論1、 什么是蟲洞理論20世紀，阿爾伯特愛因斯坦提出了“蟲洞”理論。那么，“蟲洞”是什么呢？簡單地說，“蟲洞”是連接宇宙遙遠區(qū)域間的時空細管。暗物質維持著蟲洞出口的敞開。它可以把平行宇宙和嬰兒宇宙連接起來，并提供時間旅行的可能性。它也可能是連接黑洞和白洞的時空隧道,也叫灰道。2、 為什么用“蟲洞理論”18、19、20、21、22、23、24、25、26、27、28、29、30 綜合前邊所提供的相關用戶使用電子郵箱的數據，我們不難看出注冊注冊用戶量最大的qq郵箱的核心群體并沒有實際郵箱使用需求，僅僅是注冊量龐大！這就意味著大量的qq郵箱id是非活躍用戶，其本身并未形成鮮明的電子郵箱個人使用習慣及偏好。 從25歲左右開始隨著用戶本身工作經驗以及生活閱歷的雙重提升，將逐漸形成固有的消費偏好和具個人色彩的使用習慣。那么20-24歲這人生5年的生活中，意味著用戶群體從無明確個人色彩到逐漸形成個人偏好的重要人生轉變！換言之，密切聯(lián)系著前后兩個重要年齡消費形態(tài)的重要年齡段則為20-24歲的5年人生體驗。那么，在電子郵箱營銷的戰(zhàn)略中，除去推廣、普及、引導等針對常規(guī)年齡層的對應形式以外。20-24歲這5年就恰好成為了，推廣139郵箱最黃金的“蟲洞年齡層”不僅相關信息和使用偏好培