價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件

1、第一節(jié)第一節(jié) 定價(jià)依據(jù)及影響因素定價(jià)依據(jù)及影響因素 一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)就是產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)該達(dá)到的目的。定價(jià)目標(biāo)就是產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)該達(dá)到的目的。 v維持生存維持生存 v當(dāng)期利潤(rùn)最大化當(dāng)期利潤(rùn)最大化 v市場(chǎng)占有率最大化市場(chǎng)占有率最大化 v產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 v維護(hù)企業(yè)形象 v應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng) v保持良好的分銷渠道 種類種類: 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 （一）維持生存（一）維持生存 如果企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，則如果企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，則 需要把維持生存作為主要目標(biāo)。需要把維持生存作為主要目標(biāo)。 （二）當(dāng)

2、期利潤(rùn)最大化（二）當(dāng)期利潤(rùn)最大化 在準(zhǔn)確地估計(jì)需求和成本基礎(chǔ)上確定價(jià)格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)。在準(zhǔn)確地估計(jì)需求和成本基礎(chǔ)上確定價(jià)格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)。 （三）市場(chǎng)占有率最大化（三）市場(chǎng)占有率最大化 企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位。當(dāng)具備下述企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位。當(dāng)具備下述 條件之一時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高：條件之一時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高： 1、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)。、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)。 2、生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降

3、。、生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降。 3、低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。、低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 （四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 當(dāng)市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價(jià)格的顧客當(dāng)市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價(jià)格的顧客 時(shí)，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價(jià)目標(biāo)。時(shí)，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價(jià)目標(biāo)。 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先考慮價(jià)格水平是否為目指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先考慮價(jià)格水平是否為目 標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可，是否有利于標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可，是否有利于維護(hù)維護(hù)企業(yè)或以物企業(yè)或以物 美價(jià)廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場(chǎng)的企

4、業(yè)形象。美價(jià)廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場(chǎng)的企業(yè)形象。 （五）維護(hù)企業(yè)形象（五）維護(hù)企業(yè)形象 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 這是競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價(jià)策略。在定價(jià)之前，對(duì)同類這是競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價(jià)策略。在定價(jià)之前，對(duì)同類 產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料等進(jìn)行分析比較，從有利于競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)出產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料等進(jìn)行分析比較，從有利于競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)出 發(fā)制定價(jià)格，以低于、等于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。發(fā)制定價(jià)格，以低于、等于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。 （六）應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)（六）應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng) （七）保持良好的分銷渠道（七）保持良好的分銷渠道 為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持良好的分銷渠道，促進(jìn)銷售，企業(yè)有時(shí)為了在激烈的

5、競(jìng)爭(zhēng)中保持良好的分銷渠道，促進(jìn)銷售，企業(yè)有時(shí) 會(huì)以保持良好的分銷渠道為定價(jià)目標(biāo)，充分考慮中間商的利潤(rùn)，會(huì)以保持良好的分銷渠道為定價(jià)目標(biāo)，充分考慮中間商的利潤(rùn)， 以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn) 成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。因此，成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn) 品價(jià)格的下限品價(jià)格的下限。 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 三、市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求 需求需求是定價(jià)的高限是定價(jià)的高限 需求規(guī)律需求規(guī)律 消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變

6、化與這一商品價(jià)格變化的方向相消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相 反，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲反，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲 時(shí)，需求量就相應(yīng)下降。時(shí)，需求量就相應(yīng)下降。 v需求的價(jià)格彈性系數(shù)需求的價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分比需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比價(jià)格變動(dòng)的百分比 v當(dāng)彈性系數(shù)當(dāng)彈性系數(shù)1時(shí)，稱彈性充足時(shí)，稱彈性充足 v當(dāng)彈性系數(shù)當(dāng)彈性系數(shù)=1時(shí)，稱彈性不變時(shí)，稱彈性不變 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格 在由需求決定的最

7、高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間，在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間， 企業(yè)能把價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水企業(yè)能把價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水 平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)。平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)。 五、政策法規(guī)五、政策法規(guī) 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)的一般方法定價(jià)的一般方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （一）成本加成定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法 產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品單價(jià) = 單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本 （1 +成本成本加成率）加成率） 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 （二）邊際成本加成法（二）邊際成本加成法

8、單位產(chǎn)品定價(jià)單位產(chǎn)品定價(jià)=（原銷價(jià)（原銷價(jià)*原銷量）原銷量）+邊際成本邊際成本 現(xiàn)定產(chǎn)量現(xiàn)定產(chǎn)量 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （一）隨行就市定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法 v隨行就市定價(jià)法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的常用定隨行就市定價(jià)法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的常用定 價(jià)方法。價(jià)方法。 v（二）追隨定價(jià)法（二）追隨定價(jià)法 v企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本 企業(yè)的商品價(jià)格企業(yè)的商品價(jià)格 v（三）盈虧平衡定價(jià)法（三）盈虧平衡定價(jià)法 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 安速商務(wù)服務(wù)http:/ 枩痋爿 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 （四）投標(biāo)定價(jià)法（四）投標(biāo)定價(jià)法 在購(gòu)買大宗物

9、資、承包基建工程時(shí)，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主在購(gòu)買大宗物資、承包基建工程時(shí)，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主 或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目提出或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目提出 報(bào)價(jià)，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。報(bào)價(jià)，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。 密封投標(biāo)定價(jià)法的定價(jià)程序：密封投標(biāo)定價(jià)法的定價(jià)程序： （1）招標(biāo)）招標(biāo) （2）投標(biāo)）投標(biāo) （3）開(kāi)標(biāo)）開(kāi)標(biāo) 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 （一）理解價(jià)值定價(jià)法（一）理解價(jià)值定價(jià)法 關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 是指企業(yè)依據(jù)

10、消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng) 的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。 計(jì)算公式：計(jì)算公式： 出廠價(jià)格出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售價(jià)格市場(chǎng)可銷零售價(jià)格（1-批零差價(jià)）批零差價(jià)）（1-進(jìn)銷差價(jià)）進(jìn)銷差價(jià)） （二）反向定價(jià)法（二）反向定價(jià)法 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)的基本策略定價(jià)的基本策略 一、折扣定價(jià)策略一、折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣鼓勵(lì)顧客提前付清貨款鼓勵(lì)顧客提前付清貨款 數(shù)量折扣數(shù)量折扣鼓勵(lì)顧客多購(gòu)買鼓勵(lì)顧客多購(gòu)買 功能折扣功能折扣鼓勵(lì)渠道成員積極完成

11、某些功能鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能 季節(jié)折扣季節(jié)折扣鼓勵(lì)顧客鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)反季節(jié)”購(gòu)買購(gòu)買 折讓折讓其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 三三 、心理定價(jià)策略、心理定價(jià)策略 1. 1. 尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià) 指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保留指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保留 尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)策略。尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)策略。 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 2. 2. 聲望定價(jià)聲望定價(jià) 指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理，有指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理，有 意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位的定價(jià)策略。意

12、給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位的定價(jià)策略。 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 3. 3. 招徠定價(jià)招徠定價(jià) 指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品 的價(jià)格定的較低以吸引顧客到商店來(lái)，借機(jī)帶動(dòng)其的價(jià)格定的較低以吸引顧客到商店來(lái)，借機(jī)帶動(dòng)其 他商品的銷售，以擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。他商品的銷售，以擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 四、差別定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略 1. 顧客差別定價(jià)顧客差別定價(jià) 2. 產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià) 3. 產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià) 4. 銷售時(shí)間差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià) 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 差別定價(jià)的適用條件差別定價(jià)的適用條件 1.

13、 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。 2. 低價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。低價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 3. 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。 4. 細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的 額外收入。額外收入。 5. 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。 6. 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。采取的價(jià)格歧視形式不能違法。 價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷課件 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)滲透定價(jià)滲透定價(jià) 價(jià)格價(jià)格高高低低 需求彈性需求彈性 小小大大 單位成本單位成本 與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高與銷量關(guān)聯(lián)度高 技術(shù)秘密技術(shù)秘密 擁有專利擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握 價(jià)格市場(chǎng)