市場營銷學之銷售促進

1、情景九情景九 銷售促進銷售促進 銷售促進 銷售促進銷售促進 v銷售促進，又稱營業(yè)推廣， sp是英文 sales promotion，它是指企業(yè)運用各 種短期誘因鼓勵消費者和中間商購置、 經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或效勞的促 銷活動。 銷售促進銷售促進 v 一、銷售促進的根本特征 v 1.非規(guī)那么性和非周期性 v 2.靈活多樣性 v 3.短期效益比較明顯 v 戰(zhàn)術性營銷工具，而非戰(zhàn)略性營銷工具。它提供的是短期 刺激，會導致消費者的直接購置行為。針對性強、見效快 是sp促銷的顯著優(yōu)勢，所以它得到了不同類型銷售終端的 普遍接受和廣泛運用。但是，如果攻勢過強，sp促銷就易 引起消費者的反感，并且會消耗大量的人

2、力、物力和財力， 因此應慎重使用。 銷售促進銷售促進 v 消費者促銷活動對市場份額的影響 10 8 6 4 2 市 場 份 額 0 促銷前促 銷 期間 促銷 期過 后不 久 促銷期過 后的長期 影響 銷售促進銷售促進 v 二、營業(yè)推廣的作用 v 1.加速產(chǎn)品上市 v 2.抵御競爭對手 v 3.刺激消費者購置 v 4.影響中間商行為 銷售促進銷售促進 v 三、銷售促進的對象 v 1.以消費者或用戶為對象 v 2.以中間商為對象 v 3.以推銷人員為對象 銷售促進銷售促進 v 四、銷售促進的主要形式及適用 工具描述例子 樣品 樣品是指免費提供給消費者或供其試用的 產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵

3、寄 發(fā)送，在商店內提供，附在其他產(chǎn)品上贈 送，或作為廣告品。贈送樣品是最高有效 也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。 利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花 牌洗滌劑，以致它分送了價值4,300萬 美元的免費樣品給4/5的美國家庭。 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是一個證明，證明持有者在購 置某特定產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定 少付假設干錢。優(yōu)惠券可以郵寄、包 進其他產(chǎn)品內或附在其他產(chǎn)品上，也 可刊登在雜志和報紙廣告上。其回收 率隨分送的方式不同而不同；用報紙 刊登優(yōu)惠券的回收率約為2，直接 郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為8， 附在包裝內分送約為17。優(yōu)惠券可 以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售，誘 導對新產(chǎn)品的早期使用。專家們認為，

4、 優(yōu)惠券必須提供1520的價格減 讓才有效果。 “肯德基與老競爭對手“麥當勞 的優(yōu)惠券之爭由來已久。這些優(yōu)惠券 以套餐優(yōu)惠。折價優(yōu)惠、學生優(yōu)惠等 折價方式，通過上門免費派送和消費 贈送的途徑，派送到消費者手中。 銷售促進銷售促進 工具 描述例子 現(xiàn)金折款 現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價，而不是 在零售店購買之時。消費者購物后將一張指 定的“購物證明”寄給制造商，制造商用郵 寄的方式“退還”部分購物款項。 托勒公司十分聰明地選擇了在冬季 尚未來臨之際發(fā)起了一場發(fā)機的促 銷攻勢，聲稱如果屆時在買主所在 地的降雪量低于平均水平，則予以 退款，而它的競爭者卻未能推出相 應的措施。 贈品（禮 品） 比較

5、低的代價或免費向消費者提供一特品， 以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。一種是附包裝 贈品，即將贈品附在產(chǎn)品內（包裝內附贈 品），或附在包裝上面（包裝上附贈品）。 還有一種是免費郵寄贈品，即消費者交還諸 如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈 品。另一種是自我清償性贈品，即以低于一 般零售價的價格向需要此種商品的消費者出 售的商品。目前，制造商給予消費者目繁多 的贈品，這些贈品上都印有公司的名字。 桂格麥片公司舉和地了一次促銷活 動，它在健爾拉森牌狗食品的包 裝內放入了價值500萬美元的金幣和 銀幣。如果包裝物本身是一種可再 次使用的容器，那么包裝物還可以 起到贈品的作用。百威商標迷可以 定購印有百威名

6、字的t恤衫、熱汽球 和許許多多其他商品品目。 銷售促進銷售促進 工具描述例子 獎品（競 賽、抽獎、 游戲） 獎品是指消費者在購買某物品后，向他們提 供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機會。 競賽要求消費者呈上一個參賽項目一句 詩、一種判斷，一個建議然后由一個評 判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。抽獎 則要求消費者寫有其名字的紙務放入一個抽 簽箱中。游戲則在消費者每次購買商品時送 給他們某樣東西，如紙牌號碼，字母填空等， 這些有可能中獎，也可能一無所獲。所有這 些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的 注意。 一家英國煙草公司在每一產(chǎn)品包裝 內放一張獎券，如果中獎的話，中 獎人可獲得達1萬美元的獎金

7、。有時 候獎勵物只給一個人，如加拿大德 拉公司向中獎者提供的獎賞可以是 100萬美元，也可以是和女演員 瓊柯林斯共進晚餐（在這種情況 下100萬獎金就沒有了）。 光顧獎勵 它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎勵 某一主顧或主顧集團的光顧。交易積分票也 是一種光顧獎勵，因為顧客得到的是可從特 定的商人那里購物的證券，顧客可憑票在交 易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品。 大多數(shù)航空公司搞的“經(jīng)常乘機者 計劃”是為航空旅行達到一定英里 數(shù)的乘客提供免費航空旅游。馬里 奧特旅館采用“忠誠的住客”計劃 來獎勵達到一定積分的住客。消費 合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況 向這些成員支付一定的報酬。 銷售促

8、進銷售促進 工具描述例子 免費試用指邀請潛在顧客免費試用產(chǎn)品， 以期他們購買此產(chǎn)品。 汽車經(jīng)銷商鼓勵人們免費 試用，以刺激人們的購買 興趣。 售點陳列 和商品示 范 售點陳列和商品示有演發(fā)生在購 買現(xiàn)場或者說銷售現(xiàn)場?？上гS 多零售商不喜歡放置來自制造商 的數(shù)以百計的陳列品、廣告牌和 廣告招貼。對此，制造商作出的 瓜是提供較好的售點陳列資料， 并將它們與電視或者印刷品宣傳 結合起來運用，努力建立起這種 方式。 雷格女用連襪褲展示是有 史以來最有創(chuàng)造性的售點 陳列之一，也是這個品牌 獲得成功的一個主要因素。 銷售促進銷售促進 工具描述例子 聯(lián)合 sp 聯(lián)合促銷 (joint promotion)

9、 是指兩個以 上的廠商 (這些廠商可以分處不同的行 業(yè)) ，基于相互利益， 共同進行廣告及共 同推廣產(chǎn)品和服務。比如航空業(yè)與旅游業(yè)、 旅館、購物物超級市場聯(lián)合促銷， 顧客只 要走進一家， 便可在各個環(huán)節(jié)都享受優(yōu)惠。 2000年3月22日， 百事可樂公司和雅 虎公司共同宣布了一項在線和脫機聯(lián)合 促銷計劃百事可樂公司將在15億飲料 上印上雅虎的標志， 并在全美5萬家商 店公司銷售；同時， 雅虎將專門新開 一個網(wǎng)站pepsis， 以促銷百 事可樂的產(chǎn)品。所有百事飲料的瓶蓋上 都將帶有代碼， 使消費者可以通過網(wǎng) 絡來兌換并得到一定的優(yōu)惠。 會員 sp 它的一般做法是：由使用某種產(chǎn)品、或到 某一商場購物

10、， 或享受某一服務的人們組 成一個俱樂部形式的集合。加入俱樂部的 條件是僅需辦理一點點手續(xù)， 成為會員后 便可在一定時期內享受以折扣價購買一定 數(shù)量的產(chǎn)品或享受一定級別服務的權利。 凡購買如新公司產(chǎn)品滿100元， 即可申 請成為如新公司的折扣顧客。 折扣卡顧客優(yōu)惠包括： 1.購物享受折扣優(yōu)惠 2.定其收到產(chǎn)品銷售快訊 3.有機會獲得消費獎品 促銷時間：長期有效促銷時間：長期有效 公共關系公共關系 v 公共關系public relations，p.r.，簡稱“公關是由 英文“public relations翻譯而來的，中文可譯為“公共 關系或“公眾關系，不管是其字面意思還是其實際意 思根本上都是

11、一致的，都是指組織機構與公眾環(huán)境之間的 溝通與傳播關系。 v 定位大師阿里斯在?公關第一，廣告第二?一書中指出， 市場營銷是從公關開始的，廣告只是延續(xù)，是在品牌塑造 之后的提示。 公共關系公共關系 v 以一個馬戲團要在某小鎮(zhèn)表演而作的市場活動為例： 如果你在街上作一個牌子，寫上“xxx馬戲團將于x月x日 在本鎮(zhèn)上演大戲，這就是在做“廣告 v 如果你在馬戲團里找一頭大象，把這個牌子放在大象的背 上，在大街上來回走動，這是在做“促銷推廣。 v 如果你讓背著牌子的大象踏進鎮(zhèn)政府大門前的花園，這就 是在做“炒作。 v 如果你能讓鎮(zhèn)長對“大象踏進鎮(zhèn)政府大門前的花園這件 事發(fā)表意見，這就是在做“公關。 公

12、共關系公共關系 v 一、公共關系的本質特征 v 1.企業(yè)與其相關的社會公眾的相互關系 v 2.企業(yè)形象是公共關系的核心 v 3.最終目的是促進產(chǎn)品銷售 v 4.公共關系屬于一種長效促銷方式 公共關系公共關系 v “快男與“閃亮：打出“我最閃亮的口號，并連續(xù) 推出“閃亮新看點、“閃亮新勢力、“閃亮新猜測、 “閃亮新人生多種戰(zhàn)略，使傳播收到了良好的效果。同 時，“閃亮、“快男還及時有效地與全國各大主流媒 體進行細致溝通，重視記者的反響意見，把握企業(yè)品牌的 宣傳導向，通過傳播到達提高企業(yè)品牌知名度和美譽度的 目的。 v 針對傳播中出現(xiàn)的問題，將媒體分門別類，逐個擊破，并 專門為媒體定制稿件，反復與記

13、者進行溝通。 公共關系公共關系 v 二、公共關系的作用 v 1.有利于樹立企業(yè)形象和塑造產(chǎn)品品牌 v 2.有利于建立企業(yè)與消費者之間的雙向信息溝通 v 3.有利于企業(yè)消除公眾誤解和化解危機 v 4.有利于企業(yè)增強企業(yè)內部的凝聚力，協(xié)調與外界關系 公共關系公共關系 v 1.有利于樹立企業(yè)形象和塑造產(chǎn)品品牌 v 公眾對企業(yè)社會價值的評估標準發(fā)生了變化，評價范圍由 對產(chǎn)品質量和效勞擴大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和社會活動的各個 方面，這使公眾輿論對企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭取輿論支 持，爭取公眾信任，成為企業(yè)生存開展的重要條件之一。 企業(yè)良好形象和聲譽是無形的珍貴財富。 公共關系公共關系 v 3.有利于企業(yè)消除公眾

14、誤解和化解危機 v 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營運行過程中，也難免會有因自身的過失、 錯誤而與消費者發(fā)生沖撞的時候。一旦發(fā)生，必然導致消 費者對企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對一個充滿敵意和冷漠的輿 論環(huán)境。如果對這種狀況缺乏正確的認識，對問題處理不 當，就產(chǎn)生公共關系糾紛，甚至導致嚴重的公共信任危機。 對企業(yè)、對公眾、對社會都會帶來極大的危害。 公共關系公共關系 v 經(jīng)濟學中有一個叫作“池塘效應原理：池塘里的荷葉在 第一天長出一片，第二天新長出兩片，到它掩蓋半個池塘， 用了49天時間?？墒橇钊祟拷Y舌的是：荷葉全部掩蓋另 外半個池塘，僅僅需要一天時間！因為荷葉的增長方式是 以幾何級數(shù)增長而非算數(shù)級數(shù)增長的。 v “

15、池塘效應提醒我們，當危險的事物呈幾何級數(shù)增長的 時候，切莫認為它還很遠、很小而掉以輕心，也許，危險 就在“明天！ 公共關系公共關系 v 三株口服液危機事件 v 公司1994年8月8日成立。1994年實現(xiàn)銷售收入億元，上繳國家稅金 2100萬元；1995年實現(xiàn)銷售收入億元，上繳國家稅金億元；1996年實 現(xiàn)銷售收入80億元，上繳國家稅金億元 v 事件經(jīng)過：1996年，湖南一老漢陳伯順連喝8瓶三株口服液，出現(xiàn)了不 適病癥，醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥。其后，病情不斷反復， 直至死亡。1996年12月，陳伯順之子向常德市中級人民法院起訴三株集 團。集團信譽受到嚴重影響，明顯下降。 v 1998年

16、3月，法院一審宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引發(fā)了 三株口服液的銷售地震，4月份的三株口服液銷售額就從上年月銷售額2 億元下降至幾百萬元，15萬人的營銷大軍，被迫削減為缺乏2萬人。 v 1999年3月，法院終審判決三株公司獲勝歷經(jīng)3年但三株的200多家子公 司已經(jīng)停業(yè)，所有的工作站和辦事處全部關閉，一個資產(chǎn)達幾十億的企 業(yè)就這樣銷聲匿跡了。 公共關系公共關系 v 肯德基蘇丹紅事件 v 2005年3月15日,肯德基旗下的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤 雞腿堡被檢測出含有“蘇丹紅1號.16日上午,肯德基要求 所有門店停止銷售新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡.當天 17:00,肯德基連鎖店的管理公司

17、百勝餐飲集團向消費者公 開抱歉,集團總裁蘇敬軾明確表示,將會追查相關供給商的 責任。 公共關系公共關系 v 肯德基蘇丹紅事件 v 3月17日,?南方都市報?,?廣州日報?等媒體在頭版頭條,大 篇幅刊登了關于肯德基致歉的相關報道.其他許多媒體也對 肯德基勇于認錯的態(tài)度表示贊賞.19日,肯德基連續(xù)向媒體 發(fā)布了4篇聲明,介紹“涉紅產(chǎn)品的檢查及處理情況。 v 3月23日,肯德基在全國恢復了被停產(chǎn)品的銷售.蘇敬軾 說,“中國百勝餐飲集團現(xiàn)在負責任地向全國消費者保證:肯 德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份,完全可以安心使用.28 日百勝餐飲集團召開新聞發(fā)布會,蘇敬軾現(xiàn)場品嘗肯德基食 品.百勝集團表示決定采取中

18、國餐飲行業(yè)史無前例的措施確 保食品平安。 公共關系公共關系 v 肯德基蘇丹紅事件 v 4月2日,肯德基開始對四款“涉紅產(chǎn)品進行促銷活動,最高 降價幅度到達3折,肯德基銷售逐漸恢復元氣.6日,肯德基主 動配合中央電視臺?新聞調查?和?每周質量報告?等欄目的 采訪,記者的關注焦點已由肯德基“涉紅轉變?yōu)閷υ虾?生產(chǎn)鏈的全方位追蹤. 至此,肯德基順利度過“蘇丹紅危機。 公共關系公共關系 v 企業(yè)或其他組織面對意外的危機事件的統(tǒng)一而科學的應對 管理。 v 危機管理專家認為應公開和坦誠公開和坦誠，掩蓋或回避問題只會產(chǎn) 生事與愿違的后果 。 公共關系公共關系 v 三、公共關系促銷的目標 v 1.配合新產(chǎn)品上市公關 v 2.消除不良影響公關 v 3.利用活動、慶典公關 公共關系公共關系 v 四、公共關系促銷的方式 v 1.利用新聞媒介 v 將具有新聞價值的企業(yè)信息提供給報社、電臺、電視臺等，舉行記者 招待會等。 v 2.參加社會活動 v 如支持各項公益活動 v 3.組織宣傳展覽 v 4.進行咨詢和游說 v 良好時機或災禍產(chǎn)生時，就公眾事件問題、公司地位和公司形象向管 理層提出建議。 v 與立法