營銷策劃與項目策劃

1、營銷策劃與項目策劃有別與營銷策劃，項目策劃一般涉及到產(chǎn)品的加工、制作或服務(wù)的運營，并涉及到研究開發(fā)（或設(shè)計）、采購、財務(wù)、人力資源等，當然，也包括營銷，最重要的是投資和收益。以生產(chǎn)性項目為例，可以簡單的將產(chǎn)品經(jīng)理與市場經(jīng)理比較，前者相當于項目經(jīng)理，后者主要承擔營銷的職能。營銷策劃側(cè)重于對既有產(chǎn)品的定位和營銷策略的制定，以及具體的促銷方案的設(shè)計和執(zhí)行，項目策劃包含營銷策劃的策略部分，也包含研究開發(fā)、生產(chǎn)（運營）、資源和財務(wù)分析。一、定位1、營銷策劃以短期目標為主，分析行業(yè)、消費者、競爭對手，研究備選目標群體的市場容量、消費偏好、價格偏好、購買習(xí)慣等，確定營銷定位，包括目標群體、品牌或產(chǎn)品概念、包

2、裝、價格；2、項目策劃以中期目標為主，分析宏觀、行業(yè)、消費者、競爭對手、供應(yīng)鏈、替代品、退出成本、與既有投資的關(guān)聯(lián)效益以及資方能力或可獲取的資源，研究備選目標群體的產(chǎn)品偏好（產(chǎn)品概念、功能、包裝等全面內(nèi)容）、消費行為和心理、購買習(xí)慣和過程、價格偏好；比較分析供應(yīng)鏈、競爭、內(nèi)部能力，確定備選項目定位，包括目標群體、產(chǎn)品（包括概念、功能、品質(zhì)、包裝等）、價格、生產(chǎn)或運營。二、策略1、營銷策劃以盡快獲得收益為目標，分析銷售通路、廣告方式和媒介、消費者的渠道偏好與媒介偏好，制定渠道策略、廣告策略、媒介策略；研究競爭對手的營銷方法和效果，制定營銷目標、價格組合策略、銷售促進策略、以及公關(guān)策略或創(chuàng)新推廣方

3、法。2、項目策劃以相對穩(wěn)健的中期投資收益目標為考量基準，分析資金資源、人力資源、研究開發(fā)（技術(shù)）、生產(chǎn)或運營（工藝）、采購（原材料、供應(yīng)商）、物流、銷售通路、政策、管理費用、退出成本；研究消費者的消費偏好和渠道偏好、競爭對手策略和狀態(tài)、替代品。制定：項目目標、與項目目標有邏輯依存關(guān)系的研究開發(fā)策略、采購策略、生產(chǎn)（運營）策略、物流策略、渠道策略、價格組合策略、推廣策略、售后服務(wù)策略、組織及人力策略、財務(wù)策略。三、計劃1、營銷策劃具體的產(chǎn)品、價格、渠道（銷售）、廣告、公關(guān)、銷售促進的綱要或方案和進程，營銷預(yù)算；2、項目策劃各項經(jīng)營策略的各步驟方案要點、進程、資源配置，投資安排，項目預(yù)算；四、財務(wù)分析1、營銷策劃階段銷量預(yù)測、回款預(yù)測、費用率預(yù)測2、項目策劃預(yù)測損益、現(xiàn)金流量、投資回收期、內(nèi)部收益率（投資收益率）、敏感性分析五、風險評價1、營銷規(guī)劃一般無風險評價2、項目策劃運營要素風險評價，資源要素風險評價，收益/風險綜合評價六、核心差異營銷策劃以操作層面為主，一般是“無中生有”，以“點子”“創(chuàng)意”為亮點，一般與預(yù)測營銷目標缺乏嚴密的邏輯關(guān)系，當缺乏良好的項目定位時，年年換營銷（人），年年換策劃（人）；項目策劃從項目全局著手，考慮了更全面的綜合經(jīng)營環(huán)境，以策略層面為主，要