專訪袁方 電視發(fā)展中的模式創(chuàng)新

1、專訪袁方 電視發(fā)展中的模式創(chuàng)新袁方快道聯(lián)盟理事長(zhǎng)、中國(guó)傳媒大學(xué)教授廣電系的馬太效應(yīng)在加劇傳媒透視：衛(wèi)星頻道在2010年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出什么樣的發(fā)展趨勢(shì)?袁方：2010年61號(hào)令實(shí)施以后，在業(yè)內(nèi)引起了很厲害的馬太效應(yīng)，省衛(wèi)視排名前五位的收入增長(zhǎng)非常快，幾乎就是企業(yè)在他們那里買不到廣告的情況，收入上漲帶來資金充裕，節(jié)目創(chuàng)新也可以加大力度，對(duì)好劇的控制力度也會(huì)加大。湖南、安徽、江蘇、浙江這幾個(gè)衛(wèi)視臺(tái)，目前收入、影響力的勢(shì)頭上漲很快，排名靠后的衛(wèi)視要么交給別人做了，要么自己經(jīng)營(yíng)的很辛苦，我相信在2011年這個(gè)勢(shì)頭還會(huì)保持。中央電視臺(tái)這兩年不太好過，整體收視份額下降的比較厲害，主要是在節(jié)目創(chuàng)新上一直沒有

2、大動(dòng)作，只是在2009年前后改版了新聞?lì)l道，其他頻道沒什么動(dòng)靜。今年下半年，中央臺(tái)開始啟動(dòng)改革，同時(shí)推出不少新節(jié)目，這個(gè)效益估計(jì)會(huì)在明年中期以后顯示出來?？偟膩碚f，衛(wèi)星頻道里邊的中央臺(tái)和省臺(tái)發(fā)展的比較好，其他的省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)這幾年越來越麻煩，主要原因在于衛(wèi)星頻道的發(fā)展在兩個(gè)方面都會(huì)影響全國(guó)。一個(gè)是節(jié)目，因?yàn)樾l(wèi)星頻道現(xiàn)在主要靠電視劇吃飯，收入上漲之后會(huì)花更多的錢去買劇而且是更多采取獨(dú)播的辦法，這使得其他臺(tái)拿不著好劇；第二個(gè)是這兩年的娛樂節(jié)目創(chuàng)新力度比較大，由于娛樂節(jié)目具有很強(qiáng)的普適性，意味著其在全國(guó)的收視也在上漲。所以節(jié)目收視和劇的質(zhì)量都提高的話，首先就使得全國(guó)的收視向衛(wèi)星頻道集中，比這更

3、厲害的是，他們的收入的上漲要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收視的上漲，湖南衛(wèi)視已經(jīng)單頻道做到36個(gè)億，比中央臺(tái)的單頻道還多，其他如安徽、江蘇、浙江都在15個(gè)億以上，是相當(dāng)厲害了。其實(shí)從全國(guó)看呢，企業(yè)的廣告投入增長(zhǎng)沒有那么大，今年的廣告預(yù)算比去年平均也就增長(zhǎng)了10%-15%，但是由于大媒體增長(zhǎng)30%以上，甚至有的媒體增長(zhǎng)50%以上，就意味著他們吸走了更多的企業(yè)預(yù)算，很多企業(yè)的預(yù)算也就分不到小媒體了，這也造成了收入上很厲害的馬太效應(yīng)?？傮w上講，2010年由于61號(hào)令引發(fā)的廣電系統(tǒng)的馬太效應(yīng)加劇了。廣電改革的三步走傳媒透視：湖南廣電目前正在進(jìn)行第三輪改制，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略路徑設(shè)計(jì)對(duì)其他電視媒體有何借鑒意義?袁方：湖南廣電

4、改革可以從幾個(gè)層面來理解，一個(gè)是從中央到地方推動(dòng)的機(jī)構(gòu)改革，有線無線合并，廣播電視合并，這是一個(gè)政治性的任務(wù)，二是業(yè)務(wù)層面的改革，湖南算是一個(gè)標(biāo)本。電視改革從大的規(guī)律上分三步，最早的是專業(yè)化電視，每個(gè)頻道播出的內(nèi)容都是專業(yè)化的，2005年開始，中央臺(tái)和湖南臺(tái)開始走品牌化道路，你看湖南臺(tái)的節(jié)目，都是超級(jí)女聲、勇往直前這樣品牌化的名字，而湖南廣電的第三輪改革則是產(chǎn)業(yè)化改革。我認(rèn)為，電視從專業(yè)化到品牌化再到產(chǎn)業(yè)化這樣一個(gè)改革路徑，一直是湖南臺(tái)在做，這個(gè)理論在中央臺(tái)早就提出來了，但是中央臺(tái)在品牌化階段還沒有過渡完，而湖南臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化改革的階段，所以從去年開始他與淘寶網(wǎng)合作，與盛大合作，包括現(xiàn)在與

5、騰訊的合作，以及他的電視購(gòu)物快樂購(gòu)，都是在做產(chǎn)業(yè)化的改革，是以公司化的面貌做產(chǎn)業(yè)。以前我們做節(jié)目拼收視率都是為了宣傳，收益就是廣告，但是現(xiàn)在湖南臺(tái)的收益已經(jīng)不僅僅是廣告了，他已經(jīng)進(jìn)入了文化產(chǎn)業(yè)的全新時(shí)期，將來他會(huì)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，并通過上市用資本的力量來整合更多的資源。跟湖南臺(tái)可以比肩的還有上海電視臺(tái)，其產(chǎn)業(yè)化改革推進(jìn)的也比較好，旗下東方購(gòu)物做的不錯(cuò)，最近還收購(gòu)了新聞集團(tuán)在華的資產(chǎn)，包括他的幾個(gè)頻道和電影版權(quán)庫(kù)，據(jù)說現(xiàn)在還在談判收購(gòu)tvb，這是另外一個(gè)方向上的產(chǎn)業(yè)化。從全國(guó)來看，湖南臺(tái)和上海臺(tái)正在品牌化往產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展階段，其他電視臺(tái)大都還在專業(yè)化往品牌化的發(fā)展階段，收益模式就是做節(jié)目收廣告，湖

6、南和上海已經(jīng)不完全是這樣，除了做廣告之外，也在做產(chǎn)業(yè)、進(jìn)行資本運(yùn)作、準(zhǔn)備上市，他們已經(jīng)走在了包括央視在內(nèi)的其他電視臺(tái)的前邊。廣告模式是最簡(jiǎn)單的一種營(yíng)收模式，這個(gè)模式能走多久遠(yuǎn)呢?中央在2009年提出了產(chǎn)業(yè)化改革，那么產(chǎn)業(yè)化到底是什么?現(xiàn)在看得比較清楚的，一個(gè)是電視臺(tái)做內(nèi)容公司和發(fā)行，第二個(gè)是電視購(gòu)物，其他還有一些正在探索的新模式，包括我現(xiàn)在做的電視產(chǎn)業(yè)鏈這樣一種新型的創(chuàng)收模式。這種模式探索成功之后，可能電視的形態(tài)都會(huì)發(fā)生改變。廣電產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的革命傳媒透視：電視產(chǎn)業(yè)鏈模式是如何具體操作的?袁方：電視產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)俏易罱奈迥暝诔鞘信_(tái)做的實(shí)驗(yàn)，省臺(tái)里面就是湖南臺(tái)在做，像超級(jí)女聲，已經(jīng)不只是個(gè)節(jié)目，它還

7、是個(gè)商標(biāo)，通過節(jié)目把商標(biāo)做火以后，獲獎(jiǎng)選手就是湖南臺(tái)的簽約藝人，可以繼續(xù)通過演唱會(huì)、拍電視劇、廣告代言等來創(chuàng)收，同時(shí)，通過超級(jí)女聲這個(gè)商標(biāo)，還可以生產(chǎn)洗發(fā)水、超女娃娃等，實(shí)際上就是一臺(tái)節(jié)目帶動(dòng)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。超級(jí)女聲節(jié)目賺的廣告費(fèi)是傳統(tǒng)的收入模式，通過演唱會(huì)、廣告代言等就屬于產(chǎn)業(yè)收入模式了，但是這個(gè)產(chǎn)業(yè)收入是要依靠節(jié)目帶動(dòng)起來，所以就成了一個(gè)節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈。目前我正在全國(guó)的城市臺(tái)研究這個(gè)，一個(gè)城市臺(tái)節(jié)目的新聞熱線怎么做成產(chǎn)業(yè)鏈，這已經(jīng)有很多的成功案例。電視臺(tái)未來做節(jié)目不只是為了收廣告，甚至可以不要收視率，只要老百姓相信這個(gè)節(jié)目，節(jié)目的號(hào)召力就很大，就可以通過這個(gè)節(jié)目配套下邊的產(chǎn)業(yè)。比如健康類節(jié)目，將

8、來可以在節(jié)目周邊配套一些東西，老百姓看了節(jié)目可以來咨詢，包括可以來買相關(guān)產(chǎn)品，這樣就形成了產(chǎn)業(yè)的一個(gè)鏈條。下一步中國(guó)電視不能只靠屏幕賺錢，屏幕下方實(shí)際上聚集了大量的觀眾，如何把電視觀眾轉(zhuǎn)化為電視臺(tái)的消費(fèi)者，這是需要解決的一個(gè)課題。我們現(xiàn)在是把觀眾轉(zhuǎn)化為了別人的消費(fèi)者，將來要把觀眾轉(zhuǎn)化為自己的消費(fèi)者，這就把電視屏幕變成了一個(gè)銷售終端，這就是所謂的電視產(chǎn)業(yè)鏈模式，其發(fā)展空間是無限廣大的。廣告模式是把電視臺(tái)的觀眾變成廣告客戶的消費(fèi)者，而產(chǎn)業(yè)模式是把電視臺(tái)的觀眾變成電視臺(tái)的消費(fèi)者。電視購(gòu)物就是一個(gè)典型的產(chǎn)業(yè)模式，所以為什么購(gòu)物節(jié)目不考核收視率呢，因?yàn)樗毁u觀眾，只要有銷售額就可以了。將來還會(huì)有更多類似

9、的模式，既可以賣廣告也可以不賣廣告，但是都可以帶動(dòng)更多的線下收入。這樣就形成了一個(gè)新的革命，即電視向渠道改革。電視未來的改革方向就是一是向內(nèi)容方面改革，做節(jié)目做劇做發(fā)行，二是向渠道方面改革，不只是宣傳的渠道，更是銷售的渠道。目前全國(guó)的地市臺(tái)在第二個(gè)方面發(fā)展的很快，現(xiàn)在我們正在做城市臺(tái)的聯(lián)盟，把城市臺(tái)聯(lián)合起來做成一個(gè)全國(guó)性的銷售渠道，找到另外一條創(chuàng)新的路子。廣告模式發(fā)展不樂觀傳媒透視：那廣告模式是否意味著電視媒體目前的發(fā)展路徑早晚會(huì)出現(xiàn)天花板?袁方：廣告模式目前為什么發(fā)展不樂觀了呢，因?yàn)楝F(xiàn)在廣告主要是靠漲價(jià)賺錢，這和上世紀(jì)八九十年代不一樣，那時(shí)候是不斷地開新頻道、不斷的增加電視機(jī)，也就是說我們的

10、市場(chǎng)在不停地?cái)U(kuò)張，到了現(xiàn)在，特別是2005年之后，觀眾不再增加了，每天的收視時(shí)間就那么多，市場(chǎng)出現(xiàn)了飽和，收視也不再增長(zhǎng)，結(jié)果是電視臺(tái)爭(zhēng)來爭(zhēng)去實(shí)際上是自相殘殺，形成一個(gè)零和博弈，整個(gè)蛋糕不動(dòng)了，那么你的增長(zhǎng)來自哪里呢?其實(shí)就是來自刊例價(jià)的上漲，靠漲價(jià)賺錢就意味著這是奢侈品模式，就像lv它不是大量供給，然后不斷的漲價(jià)，但問題在于你總漲價(jià)的話，大企業(yè)還能承受得住，小企業(yè)慢慢就做不起了，客戶一旦沒有了，那漲到最后怎么辦?所以現(xiàn)在電視臺(tái)的增長(zhǎng)模式已經(jīng)是很落后了，沒有別的手段，就只有漲價(jià)了，那么這個(gè)模式必定會(huì)出現(xiàn)天花板。全國(guó)性媒體的標(biāo)準(zhǔn)在于收視均衡傳媒透視：廣告模式目前還出現(xiàn)了營(yíng)銷下沉的方向，即挖掘二三

11、線市場(chǎng)，您如何看待這個(gè)發(fā)展方向?袁方：目前來看，除了湖南、安徽這些強(qiáng)衛(wèi)視開始吃全國(guó)的廣告外，二線的衛(wèi)視主要還是靠本省的市場(chǎng)在支撐，所謂做二三線市場(chǎng)，是因?yàn)楸臼^(qū)域以外的地方，你的收視并不高，所以你不能幫助企業(yè)把市場(chǎng)做起來。也就是說收視是不均衡的，本省市場(chǎng)占得比重很大，外省收視比重很小，所以無法用一個(gè)二線衛(wèi)視來啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。這不像中央臺(tái)，到處都是高收視，從收視均衡的指標(biāo)來看，目前全國(guó)省衛(wèi)視中只有湖南衛(wèi)視做到了，他和中央臺(tái)一樣在哪個(gè)地方的收視都高，安徽衛(wèi)視做到了一大半，大概在二分之一以上的省收視很高，江蘇、浙江都還弱一些，也就五六個(gè)省不錯(cuò)。所以，大部分衛(wèi)視目前還是區(qū)域媒體，不能叫全國(guó)媒體，全國(guó)媒體必須要解決均衡問題，不光是覆蓋到了，收視也得到，這樣企業(yè)打廣告才會(huì)有效果。植入廣告不能作為主打?qū)ο髠髅酵敢暎耗悄欠窨春弥踩胧綘I(yíng)銷以及今年出現(xiàn)的廣告定制劇?袁方：植入式廣告是廣告的一種開發(fā)形式，這是一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，但絕對(duì)不是一個(gè)大增長(zhǎng)點(diǎn)，植入式廣告還是需要做的巧妙一點(diǎn)，這一塊湖南做的最好，一年也就2個(gè)多億的收入，相對(duì)幾十個(gè)億的總盤子來講太小了，很多電視劇也就掙個(gè)兩三百萬的植入，而且植入廣告最重要的是播出平臺(tái)的重要性，如果收視很差的衛(wèi)視做一個(gè)劇的植入，是收不