尹傳高-中小企業(yè)如何有效的建立品牌上ppt課件

1、做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺 1 中小企業(yè)如何有效的建立品牌中小企業(yè)如何有效的建立品牌 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺 2 贏的 答案 贏在戰(zhàn)略 贏在執(zhí)行 贏在變革 贏在文化 博得顧客 營銷變革 店面 管理 效力營銷 區(qū)域 市場 品牌建立 5+5培訓(xùn)實戰(zhàn)完全體系 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺 3 品牌的中心目的品牌的中心目的 世界品牌實驗室World Brand Lab提出品牌影響力(Brand Influence)的 三項關(guān)鍵目的：市場占有率(Share of Market).品牌忠實度(Brand Loyalty ) 和全球指點力(Global Leadership)

2、 世界品牌實驗室由1999年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主羅伯特?蒙代爾教授(Robert Mundell )擔(dān)任主席，是世界經(jīng)理人集團icxo的全資附屬機構(gòu), 努力于品 牌評價.品牌傳播和品牌管理，其專家和顧問來自哈佛大學(xué).耶魯大學(xué).麻省理 工學(xué)院.牛津大學(xué).劍橋大學(xué)等世界頂級學(xué)府，其研討成果曾經(jīng)成為許多企業(yè) 并購過程中無形資產(chǎn)評價的重要根據(jù), 其獨創(chuàng)的評價方法“品牌附加值工具箱 Brand Value Added Tools被列入牛津大學(xué).哥倫比亞大學(xué)等世界一流 大學(xué)的教學(xué)案例。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺 4 案例案例 案例：案例： 小家電公司如何建立品牌小家電公司如何建立品牌 分析：分析

3、： 從一開場就要具有品牌認(rèn)識從一開場就要具有品牌認(rèn)識 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺 5 案例案例 案例： 富安娜建立品牌道路 方法： 做宣傳打廣告、 資助影視劇等 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺 6 案例案例: :康明眼鏡的十年品牌開展之路康明眼鏡的十年品牌開展之路 康明眼鏡曾經(jīng)有近十年的歷史，光學(xué)專業(yè)出身的趙總在1993年創(chuàng)建了第一家康明 眼鏡店，在接下來的開展中幾乎是一年12個連鎖店的速度在擴張，而且每一步都走得 非常穩(wěn)健，力求開一個勝利一個。在日常的運營過程中，康明眼鏡非常注重驗光的專 業(yè)性和裝配的質(zhì)量控制。制定了康明眼鏡本人的監(jiān)測規(guī)范，當(dāng)我們拿這些規(guī)范與國標(biāo) 對比的時候發(fā)

4、現(xiàn)，康明眼鏡的任何一項規(guī)范都要比國標(biāo)苛刻的多。在驗光專業(yè)性上的 追求，更是康明眼鏡一向的理念，在其他眼鏡店還在宣揚的電腦驗光的時候，康明眼 鏡曾經(jīng)有了嚴(yán)厲的驗光流程，比如在驗光過程中，參與了醫(yī)學(xué)中的眼部檢查.剪影驗光 等醫(yī)學(xué)方面的程序與步驟。 康明眼鏡在質(zhì)量上的追求，使其在當(dāng)時石家莊這個合格率不到10%眼鏡市場中，得 到了快速的開展，也構(gòu)成了相當(dāng)一部分忠實的消費者。據(jù)趙總引見，在這些年的運營 中，康明眼鏡從不參與價錢競爭，一直堅持“不打折的原那么，使康明眼鏡成為當(dāng)?shù)?市場上備受尊重的競爭者。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺 7 但是，這樣的運營同樣給康明眼鏡帶來了不少煩惱，對質(zhì)量的苛求，

5、對驗 光技術(shù)固執(zhí)的追求，并沒有讓康明眼鏡得到應(yīng)有的市場位置。在經(jīng)過康明眼鏡多 方面研討發(fā)現(xiàn)，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)時市場上的主要競爭對手，而那家競爭品牌 將重心放在廣告宣傳上，對質(zhì)量和驗光技術(shù)的方面的投入非常少。這樣的結(jié)果多 少讓康明人有些不平衡。 于是，采取了做廣告的方式，來彌補知名度低的情況，可是一輪廣告投放下 來后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實并不是想象的那樣。對于康明眼鏡這樣的根底，和所面臨的競爭 環(huán)境，單一的依賴廣告提升品牌知名度，不會產(chǎn)生太好的效果，在這樣的情況下， 康明眼鏡短少的是利用品牌的整體籠統(tǒng)來推進銷售提升。而且，康明眼鏡的品牌 籠統(tǒng)建立，完全可以由內(nèi)而外的樹立起來，這個優(yōu)勢是一切競爭對手都無法比

6、較 的。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺 8 在整個競爭中，通?？梢苑譃槿齻€陣營，第一陣營就是以康明眼鏡.財貿(mào)財貿(mào)眼鏡.永明眼鏡這三大品牌為代表的 “大品牌陣營，這一陣營的品牌連鎖店的數(shù)量均超出10家，而且在廣告.促銷等方面的活動攻勢不斷展開，并且在每一 個連鎖店的單店面積方面，也都要超越那些其他眼鏡店。同時，這一陣營里的品牌影響力.號召力都比較強，可以給消 費者帶來信任感。 第二陣營的應(yīng)該就是以亨得利.精益眼鏡為代表的小團體。他們的主要特點是，在運營與宣傳中跟隨第一陣營品牌， 他們的連鎖店數(shù)量普通在45家左右，而且在他們一切的連鎖店中，單店面積通常都比較小，這個陣營中的品牌也會作 些宣

7、傳，但是宣傳的力度均比較小。而第三陣營的企業(yè)是數(shù)量最為龐大的，由于他們主要由一些小店組成，他們幾乎 都是一個小店，里邊的驗光設(shè)備簡單，裝配的工具還停留在手工磨邊.手工裝配的形狀。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺 9 康明眼鏡面臨著兩個方面的選擇康明眼鏡面臨著兩個方面的選擇: : 將品牌定位在感性層面上，這通常是將品牌定位在感性層面上，這通常是 大品牌慣用的方式，也可以大大加強品牌的延伸才干，大品牌慣用的方式，也可以大大加強品牌的延伸才干， 可以為康明眼鏡日后的品牌延伸留好管道。同時，這可以為康明眼鏡日后的品牌延伸留好管道。同時，這 種方式也是最容易提煉的，但是，問題的關(guān)鍵是，具種方式也是

8、最容易提煉的，但是，問題的關(guān)鍵是，具 有差別性的感性價值，對于眼鏡這個行業(yè)而言很難用有差別性的感性價值，對于眼鏡這個行業(yè)而言很難用 企業(yè)內(nèi)部的運營行為來演繹，這對于品牌建立極為不企業(yè)內(nèi)部的運營行為來演繹，這對于品牌建立極為不 利。利。 選擇專業(yè)選擇專業(yè). .專注的品牌籠統(tǒng)。這個品牌中心專注的品牌籠統(tǒng)。這個品牌中心 價值的方向?qū)τ谄髽I(yè)的資源要求比較高，對于康明而價值的方向?qū)τ谄髽I(yè)的資源要求比較高，對于康明而 言，要求康明眼鏡不斷的在專業(yè)領(lǐng)域繼續(xù)不斷的投入，言，要求康明眼鏡不斷的在專業(yè)領(lǐng)域繼續(xù)不斷的投入， 而且對人才的要求也非常高。這一方向倒是符合康明而且對人才的要求也非常高。這一方向倒是符合康明

9、 高層一向的做法，但是這樣的努力沒有得到市場應(yīng)有高層一向的做法，但是這樣的努力沒有得到市場應(yīng)有 的報答，讓一些人多少有些疑心。假設(shè)從競爭角度來的報答，讓一些人多少有些疑心。假設(shè)從競爭角度來 講，這倒是一個充溢時機的領(lǐng)域，雖然第一陣營中的講，這倒是一個充溢時機的領(lǐng)域，雖然第一陣營中的 三個品牌都在訴求本人專業(yè)，但是只需康明眼鏡的專三個品牌都在訴求本人專業(yè)，但是只需康明眼鏡的專 業(yè)驗光技術(shù)業(yè)驗光技術(shù). .專業(yè)效力與宣傳相匹配，其他競爭對手專業(yè)效力與宣傳相匹配，其他競爭對手 那么只停留在口頭上。那么只停留在口頭上。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺 10 品牌立法出爐，明確品牌方向品牌立法出爐，

10、明確品牌方向 我們看看消費者在選擇眼鏡購買場所時，思索的關(guān)鍵我們看看消費者在選擇眼鏡購買場所時，思索的關(guān)鍵 要素：要素： 專業(yè)程度專業(yè)程度70.2%品牌品牌48.6%效力效力36.5% 價錢價錢24.8%款式款式14.6%驗光度數(shù)準(zhǔn)確度驗光度數(shù)準(zhǔn)確度 40.2%有專業(yè)的驗光技術(shù)人員有專業(yè)的驗光技術(shù)人員43.6%驗光設(shè)驗光設(shè) 備先進備先進38%知名度高知名度高32%品牌整體籠統(tǒng)好品牌整體籠統(tǒng)好 45.7%效力熱情效力熱情.周到周到30.8%效力專業(yè)性強效力專業(yè)性強 40.2%售后效力好售后效力好24%便利便利.離家近離家近12.3% 立等可取立等可取6%價錢廉價價錢廉價21.4%款式款式.種類多

11、種類多 9.4%款式新穎款式新穎8% 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺 11 從這個樣的調(diào)研結(jié)果中，可以看出專業(yè)性是得到消費者認(rèn)可和追捧的，同時經(jīng)過多方的論證闡 明，專業(yè)化是消費者永遠(yuǎn)追求的對象，不論行業(yè)如何開展.消費者的觀念如何提高，對于專業(yè)化的 要求是一直不變的，所以，這個方向是具有耐久性的。 與此同時，這個方向與康明眼鏡目前的資源情況相吻合。因此，最終決議確定專業(yè)化籠統(tǒng)為最 終康明眼鏡資源聚焦的方向。 把“專業(yè)作為康明眼鏡的品牌中心價值，也就賦予了康明眼鏡“視力維護專家的籠統(tǒng)，把冰 冷的專業(yè)，轉(zhuǎn)化成具有活力的人，構(gòu)成一個有血有肉的專家，讓康明的品牌籠統(tǒng)更鮮明，更豐滿， 更具有可信任性

12、，為成為區(qū)域市場的第一品牌籠統(tǒng)作好鋪墊。即使不能到達這一目的，最壞的結(jié)果 也是專業(yè)領(lǐng)域的第一品牌。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺 12 品牌戰(zhàn)略落地由內(nèi)而外品牌戰(zhàn)略落地由內(nèi)而外 康明眼鏡正式這樣做的，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略以后，就開康明眼鏡正式這樣做的，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略以后，就開 場從內(nèi)部樹立品牌中心價值的運動。場從內(nèi)部樹立品牌中心價值的運動。 在驗光技術(shù)人才方面?？得餮坨R加大了對驗在驗光技術(shù)人才方面?？得餮坨R加大了對驗 光師隊伍的培育，在國家一級驗光師光師隊伍的培育，在國家一級驗光師.眼科職業(yè)醫(yī)師眼科職業(yè)醫(yī)師 的帶著下，不斷培育和開展驗光師隊伍，在內(nèi)部制定的帶著下，不斷培育和開展驗光師隊伍，在

13、內(nèi)部制定 了嚴(yán)厲的驗光師培育及考核體系，只需經(jīng)過內(nèi)部嚴(yán)厲了嚴(yán)厲的驗光師培育及考核體系，只需經(jīng)過內(nèi)部嚴(yán)厲 的考核才干上崗為顧客提供驗光效力，同時組織內(nèi)部的考核才干上崗為顧客提供驗光效力，同時組織內(nèi)部 驗光師參與省級驗光師參與省級.國家級別驗光師的職業(yè)證書考核，國家級別驗光師的職業(yè)證書考核， 80%以上的驗光師經(jīng)過了省級高級驗光師的職業(yè)資歷，以上的驗光師經(jīng)過了省級高級驗光師的職業(yè)資歷， 11%的驗光師經(jīng)過國家不同級別的驗光師職業(yè)資歷。的驗光師經(jīng)過國家不同級別的驗光師職業(yè)資歷。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺 13 在先進驗光設(shè)備投入方面。規(guī)模比較大的眼鏡店添加了綜合驗光儀，在對這個儀器的運用

14、上，康明眼鏡要 求100%的驗光師可以操作，與其競爭對手截然相反，沒有把綜合驗光儀作為擺設(shè)。并在2003年底在一切連鎖店投入 運用投影儀驗光設(shè)備，這樣的專業(yè)儀器運用使康明眼鏡的驗光程度曾經(jīng)接近視光學(xué)檢查的規(guī)范。不但落實了品牌戰(zhàn) 略，也得到了消費者的認(rèn)可。 在效力與技術(shù)研討方面。規(guī)定了一切營業(yè)員和驗光師的效力態(tài)度和規(guī)范，熱情這一品牌識別曾經(jīng)在康明眼 鏡的任何一連鎖店內(nèi)都得到了淋漓盡致的表達。專業(yè)技術(shù)研討上，更是鼓勵驗光師總結(jié)閱歷.撰寫領(lǐng)會，并經(jīng)常組織 驗光師研討會，進展學(xué)習(xí)交流，在2003年中國眼科學(xué)會組織的學(xué)術(shù)會議中，康明眼鏡首席驗光師楊曉軍的論文得到 業(yè)界的關(guān)注，并在青島舉行的大會中對其學(xué)術(shù)

15、成果進展報告。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺 14 在質(zhì)量控制方面。在原來高于國標(biāo)規(guī)范的質(zhì)量控制體系中，康明眼鏡又添加 了在質(zhì)量檢測的內(nèi)容，即為了使消費者對裝配好的眼鏡更溫馨，防止消費者在日常佩 戴過程中才發(fā)現(xiàn)不溫馨等情況的發(fā)生，康明眼鏡推出了“配適檢測這一檢測程序，雖 然添加了康明眼鏡的任務(wù)負(fù)擔(dān)和相應(yīng)的本錢，但是這項效力添加了消費者的稱心度， 因此，在康明眼鏡大力度的推行。 對消費者教育方面。關(guān)于護眼方面的知識不斷的向進入康明眼鏡店內(nèi)的消費者 灌輸，傳播正確的護眼.延緩近視度數(shù)增長的方法，并且教給中小學(xué)生環(huán)節(jié)視力疲勞的 方法。引薦有利于視力安康的運動，同時，康明眼鏡的視光學(xué)專家們還總

16、結(jié)研討出了， 既方便，又能有效緩解視力疲勞的方法“康明晶體操。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺 15 互動式品牌傳播演繹品牌中心內(nèi)涵 在品牌傳播上，一直演繹康明眼鏡的品牌中心價值“專業(yè)，把一切 的營銷傳播資源都聚焦在康明眼鏡的“專家籠統(tǒng)上，這樣的聚焦傳播 方式為康明品牌籠統(tǒng)的塑造起到了事半功倍的效果。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺 16 在日常營業(yè)過程中，康明眼鏡經(jīng)過驗光師.營業(yè)員來傳播康明眼鏡獨有的視光 學(xué)檢查程序，讓消費者在體驗中，對科學(xué)的視光學(xué)檢查程序有一個更為深化的了解。 久而久之，就會在消費者心中構(gòu)成專家的籠統(tǒng)。促銷活動方面，每年會利用寒暑假 這兩個節(jié)點，展開大規(guī)模的主

17、題促銷活動，有效地演繹品牌中心內(nèi)涵。在學(xué)生的暑 假期間，康明眼鏡展開了從2001年開場的“康明學(xué)生眼鏡節(jié)，這個活動既是康明 眼鏡本身的促銷活動，又是針對護眼.愛眼知識的一個大普及活動；在活動過程中， 我們還會組織對視力有益的運開工程競賽，比如延續(xù)兩年組織的“跳繩競賽，均 得到了學(xué)生和家長的積極呼應(yīng)，由于，跳繩這個運動是一切人都比較熟習(xí)的，而且 操作簡單，又對視力和智力有益處。并且在買贈活動中，贈品的選擇上也是圍繞品 牌識別體系展開，比如在康明眼鏡的品牌識別體系中有“安康 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺 17 這一中心識別，于是，在贈品選擇上，我們又針對性地選擇了有利于視力 安康的禮品，比

18、如可以減緩視力的乒乓球運動，我們贈送專業(yè)的乒乓球拍一副， 并鼓勵在康明配眼鏡的學(xué)生，在休憩的時候，打打乒乓球一個人也是可以打 的。在其他節(jié)日的促銷活動中，在宣傳專業(yè)的同時，還經(jīng)過演繹康明的眼鏡 的品牌識別“輕松來積累品牌資產(chǎn)。比如在國慶節(jié)，只需七天的活動時間，這 對于眼鏡行業(yè)來講，屬于是時間比較短的促銷活動，又由于學(xué)生眼鏡剛剛終了， 不適宜搞規(guī)模太大的促銷活動，于是，康明就設(shè)計了演繹“輕松的促銷活動， 帶給在國慶節(jié)到康明配眼鏡的消費者以輕松.愉快的覺得。在活動中，設(shè)計輕 松愉快的游戲，并贈送可口可樂和七喜汽水，將其寓意確定為“康明配鏡，可喜 可樂。 在廣告宣傳上，康明眼鏡開場有選擇進展廣告投放，并在廣告中集 中表現(xiàn)其專業(yè)的視光學(xué)檢查程序，從廣告上演繹康明眼鏡的“視力維護專家籠 統(tǒng). 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺 18 第一步： 認(rèn)識中小企業(yè)做品牌的三個需求處理的問題: A