雙黃連口服液

1、-作者xxxx-日期xxxx雙黃連口服液【精品文檔】 三精牌雙黃連口服液營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 課 程：廣告策劃指導(dǎo)老師： 班 級(jí)：姓 名： 學(xué) 號(hào)：日 期: 三精雙黃連口服液營(yíng)銷(xiāo)策劃方案目 錄一、前言3二、企業(yè)形象分析3三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析4（1）市場(chǎng)分析4（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5（3） 產(chǎn)品分析6（4）消費(fèi)者分析7四、營(yíng)銷(xiāo)策略具體內(nèi)容8（1）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)8（2）產(chǎn)品和價(jià)格策略8（3）渠道和促銷(xiāo)策略81、渠道的選擇82、廣告策劃9a 廣告腳本9b廣告投放及播出方式選擇10c廣告費(fèi)用103、促銷(xiāo)活動(dòng)104、促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施11五、活動(dòng)評(píng)估12一、前言隨著工業(yè)水平的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的藥物如雨后春筍般涌入市場(chǎng)，中西藥的品

2、種更是層出不窮。又加上近幾年來(lái)的甲流等一些流行性感冒的盛行，在感冒頭疼癥狀面前，消費(fèi)者真正關(guān)注的是怎樣尋求一款見(jiàn)效快、對(duì)人體沒(méi)有什么副作用的藥物。三精牌雙黃連口服液的出現(xiàn)滿足了眾多喜好中藥的消費(fèi)者的需求，三精制藥始終抱著“精益求精做人、精益求精做事、精益求精做藥”的三精準(zhǔn)則為廣大消費(fèi)者研制出高質(zhì)量的藥品、保健品。三精制藥廠目前投入生產(chǎn)的有20多個(gè)劑型，334個(gè)品種，500多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品，產(chǎn)品遍及全國(guó)，并遠(yuǎn)銷(xiāo)40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。公司目前主打產(chǎn)品：三精葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液、三精雙黃連口服液、三精司樂(lè)平等知名產(chǎn)品享譽(yù)全國(guó)，并陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。同時(shí)，公司口服液劑型產(chǎn)品生產(chǎn)車(chē)間已經(jīng)成長(zhǎng)為

3、年生產(chǎn)能力17億支以上的世界最大的藥用口服液生產(chǎn)基地。雙黃連口服液作為三精制藥廠的主打產(chǎn)品，已經(jīng)并將贏得更多的消費(fèi)者青睞。二、企業(yè)形象分析 三精制藥始建于1950年，擁有60年的發(fā)展史，最初以生產(chǎn)肌肉和靜脈水針劑為主，是黑龍江省最早的專業(yè)化生產(chǎn)水針劑和國(guó)內(nèi)最早引進(jìn)國(guó)外水針劑一連機(jī)生產(chǎn)設(shè)備的企業(yè)。由一個(gè)單一劑型的小藥廠，已經(jīng)發(fā)展成為多品種、多劑型、醫(yī)藥原料和制劑并重，集科研、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、商貿(mào)于一體的大型集團(tuán)化綜合制藥企業(yè)。三精制藥總占地面積150多萬(wàn)平方米，資產(chǎn)總額近30億元，有員工2000余人，其中各類(lèi)專業(yè)技術(shù)人員600余人，是最早通過(guò)國(guó)家GMP認(rèn)證的醫(yī)藥企業(yè)之一。2004年12月經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)

4、估認(rèn)定三精品牌價(jià)值無(wú)形資產(chǎn)為40.03億元，并榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”。截止目前三精制藥已擁有31個(gè)控股和參股子公司，七大生產(chǎn)基地，即：口服液、凍干粉針劑、水針劑生產(chǎn)基地，片劑生產(chǎn)基地，外用藥生產(chǎn)基地，兒童藥品生產(chǎn)基地，三精膠囊劑、化學(xué)原料藥、西藥粉針、中藥提取生產(chǎn)基地，顆粒劑生產(chǎn)基地，保健品生產(chǎn)基地，并且都已進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)期，為進(jìn)一步做大做強(qiáng)提供了新的保障。三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（1）市場(chǎng)分析 三精牌雙黃連口服液是純中藥感冒藥。感冒患者在了解到西藥毒副作用大的缺點(diǎn)后，逐漸開(kāi)始選擇中藥制劑，而三精制藥的雙黃連口服液比起其他的感冒沖劑、感冒片服用起來(lái)更為方便，尤其適合兒童患者，三精雙黃連口服液目前銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)良

5、好。三精雙黃連口服液因品質(zhì)好、見(jiàn)效快、價(jià)格適中、無(wú)副作用、純中藥制劑，在廣大消費(fèi)者心中形成了良好的品牌形象。三精雙黃連已經(jīng)成為了預(yù)防感冒的必備藥之一。據(jù)三精制藥 2010年三季報(bào)顯示，公司第三季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入7.78億元，同比增長(zhǎng)13.93%，增速比前兩個(gè)季度明顯加快；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)8887萬(wàn)元，同比下降2.20%，歸屬母公司的凈利潤(rùn)8011萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12.49%；每股收益0.21元。研究人士指出，公司的增長(zhǎng)主要來(lái)自于雙黃連口服液，隨著冬季旺銷(xiāo)季節(jié)的到來(lái)以及甲流的蔓延，對(duì)雙黃連產(chǎn)品的需求會(huì)進(jìn)一步的增加，公司其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售也有所恢復(fù)，公司三季度末的預(yù)售款高達(dá)6.65億元，為公司四季度銷(xiāo)售收入的

6、增長(zhǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。近60年的制藥經(jīng)驗(yàn)，先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，一流的管理手段，完善的科研開(kāi)發(fā)體系，使“三精”牌在國(guó)內(nèi)外豐享盛譽(yù)。三精一直將產(chǎn)品和服務(wù)視為中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)高度重視產(chǎn)品的研發(fā)，斥巨資建立國(guó)內(nèi)外一流的科研大樓，并設(shè)立哈藥集團(tuán)博士后流動(dòng)站，使企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。近年來(lái)，三精制藥引進(jìn)了ISO9000、ISO14000、OHSAS18000等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并獲得證書(shū)。三精的主要產(chǎn)品均獲得 “產(chǎn)品質(zhì)量信用等級(jí)AAA級(jí)”的榮譽(yù)，公司還先后榮獲了全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)、全國(guó)守合同重信用企業(yè)、全國(guó)醫(yī)藥系統(tǒng)優(yōu)秀企業(yè)、全國(guó)“首批創(chuàng)新型試點(diǎn)企業(yè)”、全國(guó)“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”先進(jìn)集體“全國(guó)企業(yè)文化優(yōu)秀成果獎(jiǎng)”、

7、“中國(guó)優(yōu)秀誠(chéng)信企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 作為雙黃連口服液市場(chǎng)上的第二大制藥廠太龍制藥生產(chǎn)雙黃連口服液主要在南方個(gè)別區(qū)域銷(xiāo)售，也占據(jù)一定市場(chǎng)份額。成為了三精制藥雙黃連的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三精制藥的雙黃連口服液僅占營(yíng)收比重的20%左右，而太龍藥業(yè)占比達(dá)到50%。所以雙黃連銷(xiāo)售的提升對(duì)三精制藥的業(yè)績(jī)影響沒(méi)有對(duì)太龍藥業(yè)那么敏感。不過(guò)由于目前甲流的反復(fù)流行，雙黃連的銷(xiāo)售仍在發(fā)生著變化。據(jù)有關(guān)報(bào)告分析，太龍公司擁有雙黃連口服液、雙黃連合劑、雙黃連膠囊、濃縮型雙黃連口服液等多種雙黃連口服制劑。太龍藥業(yè)生產(chǎn)的濃縮型雙黃連口服液已被列為預(yù)防治療甲型H1N1流感的儲(chǔ)備產(chǎn)品之一，目前，公司正在

8、調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，并擴(kuò)大了原料采購(gòu)和儲(chǔ)備量，確保雙黃連口服液制劑的充足供應(yīng)。雖然三精制藥的雙黃連口服液也被列為預(yù)防治療甲型H1N1流感的儲(chǔ)備產(chǎn)品之一，但是在公司的產(chǎn)品生產(chǎn)比重中，太龍的雙黃連口服液要比三精口服液量大。（3） 產(chǎn)品分析三精雙黃連口服液成分為：金銀花、黃芩、連翹，輔料為蔗糖，棕紅色的澄清液體，味甜，微苦。非處方藥藥品。疏風(fēng)解表，清熱解毒。用于外感風(fēng)熱所致的感冒，癥見(jiàn)發(fā)熱，咳嗽，咽痛等感冒出現(xiàn)的一系列癥狀。包裝上采用的是口服液專用玻璃瓶，10ml裝，每盒十支。市場(chǎng)價(jià)格為16元每盒。自1992年投產(chǎn)雙黃連口服液以來(lái)，迅速成為國(guó)內(nèi)雙黃連市場(chǎng)的排頭兵，共生產(chǎn)雙黃連口服液近28億支，年產(chǎn)量約6億

9、支。據(jù)對(duì)上海、山東、沈陽(yáng)三地多年的銷(xiāo)售情況比較顯示，三精雙黃連口服液在三地的市場(chǎng)占有率都排第一。自2003年非典,雙黃連口服液被列入傳染性非典型肺炎(SARS)診療方案以來(lái),三精雙黃連正在成為最主流的中藥抗病毒制劑,不僅針對(duì)普通的感冒、發(fā)燒、咳嗽咽痛,也對(duì)流感病毒有抑制作用。三精雙黃連口服液中含有的藥物是溶劑的形態(tài)，可以更好更快的被患者吸收。液體更容易飲用，尤其是針對(duì)對(duì)不喜歡飲用感冒沖劑、感冒片類(lèi)藥品的兒童和老人，瓶裝，開(kāi)瓶即飲，大大滿足了出游攜帶的需求。三精雙黃連完全采用中草藥制劑，避免了西藥服用后會(huì)產(chǎn)生的對(duì)激素過(guò)敏、以及對(duì)身體其他部位有不良影響等副作用的現(xiàn)象。雙黃連口服因口感好、品質(zhì)好、見(jiàn)

10、效快，深受廣大消費(fèi)者的青睞。（4）消費(fèi)者分析 隨著市場(chǎng)上的感冒藥品的不斷不完善，種類(lèi)也越來(lái)越多，很多制藥公司開(kāi)始制造面對(duì)不同消費(fèi)群的藥品，將市場(chǎng)細(xì)分化。三精雙黃連口服液是面向大眾的感冒口服液，對(duì)老人兒童均適合，而且三精雙黃連是全中藥配制，服用后不會(huì)有副作用，也不會(huì)出現(xiàn)有激素的現(xiàn)象。在做廣告的過(guò)程中，三精制藥選擇的是“雪中漫舞”主題，主角就是兩個(gè)青年人，所以雙黃連口服液的受眾是家庭里的每一個(gè)成員。目前在市場(chǎng)中的治療和預(yù)防感冒的藥品中，大部分消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮選擇三精雙黃連口服液，所以三精雙黃連在消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了品牌忠誠(chéng)度和信譽(yù)度。四、營(yíng)銷(xiāo)策略具體內(nèi)容（1）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：在保持原有市場(chǎng)份額的

11、情況下，進(jìn)一步加大市場(chǎng)的開(kāi)拓，提高市場(chǎng)占有率，尤其是提高在南方市場(chǎng)占有率。其次就是，面對(duì)日益擴(kuò)散的甲型H1N1流感疫情，作為國(guó)內(nèi)最大的雙黃連口服液生產(chǎn)企業(yè)的三精制藥目前正在應(yīng)急增產(chǎn)，要加大藥品儲(chǔ)備，以滿足市場(chǎng)對(duì)治療和預(yù)防甲型流感疫情的需要。（2）產(chǎn)品和價(jià)格策略 三精雙黃連采用的是三精新包裝-藍(lán)瓶裝，體現(xiàn)了三精制藥的宗旨:“健康、攜手環(huán)保、愛(ài)心傳遞、蔚藍(lán)無(wú)界、大愛(ài)無(wú)疆”。三精雙黃連是中藥口服液，采用瓶裝的包裝方式，開(kāi)瓶即飲，方便了人們的外出生活和工作。每瓶的含量是10ml，每盒10瓶裝。 三精雙黃連的價(jià)格定在16元每盒。采取的是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格。（3）渠道和促銷(xiāo)策略1、渠道的選擇渠道資源日益集中，渠

12、道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)都無(wú)法回避的難題。對(duì)于習(xí)慣了生產(chǎn)導(dǎo)向或產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為如此。 三精制藥在全國(guó)的各大藥店，各大醫(yī)院及超市賣(mài)場(chǎng)均鋪貨。采取的是代理商和零售商銷(xiāo)售的銷(xiāo)售路徑。各大藥品的銷(xiāo)售渠道基本都是一樣的在銷(xiāo)售渠道的選擇上沒(méi)有什么差異，所以三精制藥要在渠道軟件上進(jìn)行創(chuàng)新，三精重視并加大了對(duì)渠道人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)作為強(qiáng)化企業(yè)整體學(xué)習(xí)和組織能力的必要手段，尚未在企業(yè)的渠道銷(xiāo)售工作中引起足夠重視，人們提及培訓(xùn)往往局限于企業(yè)人力資源范疇或者企業(yè)人員個(gè)體的教育發(fā)展。事實(shí)上，培訓(xùn)對(duì)于企業(yè)渠道銷(xiāo)售工作的開(kāi)展和營(yíng)銷(xiāo)水平的提升，有著十分重要的作用，更有著廣闊而等待發(fā)掘的潛在效應(yīng)?，F(xiàn)代

13、商家都將提升員工競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)勝利保障的重要手段。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作而言，在同質(zhì)化嚴(yán)重，渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈情況下，銷(xiāo)售人員的素質(zhì)也就具有舉足輕重的作用。能力全面的銷(xiāo)售人員能在一定程度上彌補(bǔ)企業(yè)自身和產(chǎn)品的不足。結(jié)合銷(xiāo)售人員的內(nèi)在銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和外在的專業(yè)培訓(xùn)，方能讓員工在更多更廣的學(xué)習(xí)內(nèi)容與思考方式的吸取中提煉最適合自己的“成功心法”。所以渠道的選擇上三精制藥仍然選擇代理商和零售商的銷(xiāo)售路徑，但是在渠道的優(yōu)化中會(huì)更多的對(duì)渠道員工進(jìn)行有效地專業(yè)培訓(xùn)。2、廣告策劃a 廣告腳本冬天屋外飄著雪，妻子在屋外享受著雪花帶來(lái)的快樂(lè)，正在翩翩起舞，陶醉于雪白的世界。丈夫從屋里出來(lái)給妻子披上一件上衣，并說(shuō)“當(dāng)心感冒”妻子笑著

14、說(shuō)“有三精雙黃連口服液和你，感冒、發(fā)燒、流鼻涕我都不怕”然后緊跟一句廣告語(yǔ)“常備三精牌雙黃連口服液，愛(ài)就在身邊。”廣告一共15秒鐘。通過(guò)夫妻之間的關(guān)愛(ài)將三精雙黃連對(duì)大眾身體的關(guān)愛(ài)傳遞下去，凸顯出了人性化的廣告特性，更具親和力、感染力。b廣告投放及播出方式選擇電視廣告選擇央視，各地的衛(wèi)視頻道，每天播放10遍。給受眾留下品牌印象的效果，在產(chǎn)品達(dá)到成熟期時(shí)，可以減少在各地衛(wèi)視的廣告的投放。集中在央視播出廣告，進(jìn)一步在消費(fèi)者心中建立良好的品牌形象。報(bào)紙廣告選擇則在各地晚報(bào)、大河報(bào)上，在產(chǎn)品的初期宣傳過(guò)程中，可以在促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展時(shí)進(jìn)行單頁(yè)的輔助宣傳方式。c廣告費(fèi)用在產(chǎn)品的初期和成長(zhǎng)期，廣告的投放多，每年

15、廣告費(fèi)為5000萬(wàn)。在產(chǎn)品的成熟期，廣告定在央視，廣告費(fèi)為每年2000萬(wàn)。3、促銷(xiāo)活動(dòng)三精雙黃連的價(jià)格是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)16元每盒。所以在促銷(xiāo)時(shí)，不會(huì)采取降價(jià)的促銷(xiāo)方式。而是選擇了“再來(lái)一瓶”的促銷(xiāo)方式。選擇購(gòu)買(mǎi)感冒藥品具有季節(jié)性。多在換季，以及秋冬冬季感冒的人會(huì)較多，消費(fèi)者在這時(shí)對(duì)三精雙黃連的需求較大，在這個(gè)時(shí)侯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)的較活躍。市場(chǎng)的占有率的提高大部分上也是靠這個(gè)時(shí)期提高的。多在這個(gè)時(shí)期做促銷(xiāo)活動(dòng)。在外包裝盒上標(biāo)明“開(kāi)蓋有機(jī)會(huì)贏得回饋”的字樣，在內(nèi)部的瓶蓋內(nèi)印上“再來(lái)一瓶”字樣。這種促銷(xiāo)方式是眾多飲料采用的促銷(xiāo)方式，但是在口服液中也會(huì)起到好的促銷(xiāo)效果。三精口服液在各大超市、賣(mài)場(chǎng)、藥店均有銷(xiāo)

16、售，任何一家均可換取一瓶三精雙黃連口服液。確保促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行和實(shí)施，要加強(qiáng)各銷(xiāo)售點(diǎn)人員的素質(zhì)培訓(xùn)，并積極監(jiān)督促銷(xiāo)活動(dòng)的有效執(zhí)行。4、促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施三精雙黃連的主題不是治療感冒，而是預(yù)防感冒，為廣大消費(fèi)者減少感冒的幾率，增強(qiáng)機(jī)體對(duì)感冒病毒的抵抗功能，所以促銷(xiāo)的活動(dòng)主題要是以如何預(yù)防感冒為主，增強(qiáng)人們對(duì)感冒的預(yù)防意識(shí)，并現(xiàn)場(chǎng)教給受眾預(yù)防感冒對(duì)抗甲流的一些日常小知識(shí)。在賣(mài)場(chǎng)設(shè)立一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)地點(diǎn)，并邀請(qǐng)有關(guān)預(yù)防感冒的專家到現(xiàn)場(chǎng)為到場(chǎng)的消費(fèi)者做免費(fèi)的預(yù)防感冒的方法和措施，并免費(fèi)對(duì)有兒童的家長(zhǎng)進(jìn)行小兒感冒預(yù)防措施的講解?，F(xiàn)場(chǎng)會(huì)打上廣告“冬春到，流感鬧！三精教您防感冒。發(fā)燒、咳嗽、肌肉酸，流感癥狀先知道！您勤洗手，您多通風(fēng)，人多不去湊熱鬧！多喝水，睡眠足，瓜果菠菜牛奶好！常備三精雙黃連，流感季節(jié)別感冒！”并提供有獎(jiǎng)的三精雙黃連口服液進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的售賣(mài)。五、活動(dòng)評(píng)估首先通過(guò)廣告的宣傳，對(duì)產(chǎn)品有了一個(gè)市場(chǎng)定位，及為治療和預(yù)防感冒的藥品，讓消費(fèi)者初步了解到產(chǎn)品的主要功效，并選擇購(gòu)買(mǎi)。又通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品的品牌形象的進(jìn)一步宣傳（預(yù)防感冒專家）可以大大提高三精雙黃連口服液的品牌形象、品牌忠誠(chéng)度。在甲流反復(fù)流行的情況