購物中心的經營分析與經營輔導萬達頁PPT學習教案

1、會計學1 購物中心的經營分析與經營輔導萬達頁購物中心的經營分析與經營輔導萬達頁 三、經營分析與預警管理 一、運營期萬達廣場的市場調研 四、有效的租戶經營輔導 目 錄 第1頁/共60頁 一、運營期萬達廣場的市場調研 第2頁/共60頁 1.1 營運期市場調研的目的 營運期市場調查，應圍繞“招商”這個核心，達到三個目的 ： 招商 經營分析,輔導招商調整了解市場 第3頁/共60頁 1.2 營運期市場調研的主要內容 人口基數(shù)、人口質量（消費能力評估） 人群分布狀況 交通狀況 競爭對手（重點） 營 運 期 市 場 調 研 第4頁/共60頁 1.3 營運期市場調研的要點 著重于項目周邊狀況調查 調查獲得的信

2、息，將是今后招商調整的重要依據(jù) （如：業(yè)態(tài)布局、購買力等） 有助于廣場經營分析工作 為廣場未來業(yè)態(tài)規(guī)劃提供重要參考資料 第5頁/共60頁 1.4 競爭對手調研的內容 所在商圈評估（傳統(tǒng)/新興商圈） 基本狀況描述（位置/面積/樓層/業(yè)態(tài)/主題分布等） 新品牌進駐調查（背景、經營面積、銷售情況等） 廣場同品牌調查（業(yè)績、分布等） 競 爭 對 手 調 研 第6頁/共60頁 1.5 網(wǎng)點及競爭對手調研的要點 著重于競爭對手調整變化及新興項目的調查，了解了解整個 市場的租賃環(huán)境與租賃條件 有助于我們更好地做好經營分析工作 幫助分析我們的招商優(yōu)勢與劣勢 幫助制定有競爭力的招商政策 第7頁/共60頁 第8頁

3、/共60頁 1.6 品牌資源搜集的原則 符合定位的原則 選擇最適當?shù)钠放贫亲罡邫n的品牌 適當?shù)臄U大搜尋范圍以增加備選方案 效益化的原則 在時間之內完成主要目標 在預算之內完成主要目標 可行性的原則 品牌授權經營的確認 能否配合招商調整 商家的屬性、實力與誠信度 條件在雙方可承受的范圍之內 規(guī)避同業(yè)的抵制 第9頁/共60頁 1.7 品牌資源搜集的方法 透過實地調查取得 以所在地區(qū)為范圍的 調查 同業(yè)賣場 掃街 至外圍及先進城市的 調查 同業(yè)賣場 掃街 透過二手資料取得 透過政府、商會等團 體取得 透過網(wǎng)站及雜志等情 報取得 從行業(yè)中取得 同業(yè)交流 商家推薦 挖角 外部資源取得 第10頁/共60

4、頁 第11頁/共60頁 專業(yè)期刊-積累 第12頁/共60頁 1.8 形成市調報告 根據(jù)不同實際情況，每月、每季度或每半年對周邊商圈進行 一次市場調研，5個工作日內形成市調報告。 每次市調必須要提供不少于10個新的品牌。市調信息應對招 商工作起到直接的推動，每年調整簽約的品牌數(shù)量中至少 10%的品牌來源于市調信息。 區(qū)域營運部與區(qū)域招商部一同，每年進行優(yōu)秀市調工作的評 比和表彰，同時定期開展市調信息的交流和通報，跟蹤調整 工作的落實，評估調整工作的效果，不斷進行總結和推廣， 推動區(qū)域各分店的共同提高。 第13頁/共60頁 二、經營數(shù)據(jù)的采集與分析 第14頁/共60頁 4.1 什么是經營分析？ 經

5、營分析：是指商業(yè)運營管理者通過數(shù)據(jù)采集并運用統(tǒng)計、分析、 圖標呈現(xiàn)等方式，對廣場整體經營情況進行深入解析。經營分析能幫助 我們清晰地了解廣場運營情況，為招商調整奠定堅實的前提條件和基礎 ， 第15頁/共60頁 2.2 經營分析的基本思路 營運文員 營運文員 營運文員 營運經理 營運主管 營運副總 營運經理 總經理 總經辦 第16頁/共60頁 2.3 經營分析的頻次 關鍵時期 經營分析 日經營分析 月經營分析 周經營 分析 以時間劃分 第17頁/共60頁 2.4 如何做好經營分析（把握內容和要點） 報表內容分析要點 日報 廣場日匯總表 廣場日預警匯總表 主力店客流日匯總表 步行街銷售日匯總表 日

6、環(huán)比指標 每日經營信息快報 客流量、銷售額、車流量的日發(fā)展趨勢、環(huán)比增長率、 與預警值比較、異常值分析 周報每周經營信息快報 客流量、銷售額、車流的周平均值、平日均值、周末/ 重大節(jié)假日/企劃活動日均值及相互對比，周環(huán)比分析 月報月度經營分析報告 1、項目總體經營狀況； 2、主力店客流和銷售； 3、步行街銷售分析； 4、營銷活動分析； 5、預警分析及建議措施。 第18頁/共60頁 2.1 經營分析的指標解析 指標 名稱 作用公式說明經驗性評價 銷售 平效 評價零售、餐飲類品 牌在一段時期內的經營 業(yè)績 預測經營能力 銷售平效= = 銷售額/ /租賃面積 零售主力店月銷售平效600元/平 米 非

7、主力店月銷售平效1000元/平 米 租售 比% 評價商戶的承租能力 ，預測欠租風險； 評價商戶的盈利能力 ，預測租賃調整緊迫性 及租金可調整幅度 租售比= =（租金成 本+ +物管費成本）/ / 銷售額 警戒區(qū)間：非主力店租售比50% 觀察區(qū)間：非主力店租售比在10%- 50% 機會區(qū)間：非主力店租售比10% （結合自身實際情況，分業(yè)態(tài)設定 ） 貢獻 率% 評價某類/某個品牌對 整體經營業(yè)績的影響 預測租賃調整的必要 性 某品牌銷售貢獻率 =該品牌銷售平效/ 該品牌所屬業(yè)態(tài)（ 或業(yè)種或品類或區(qū) 域）的平均銷售平 效 銷售平效貢獻率100%，正向影響 ，可保持 銷售平效貢獻率100%，負向影響

8、，可調整 第19頁/共60頁 2.1 經營分析的指標解析 指標 名稱 作用公式說明經驗性評價 同比% 評價增長速度和能力 預測發(fā)展?jié)摿?月同比= （本年*月-去年 同月）/去年同月 同比0，增長力強，可保持 同比0，增長率弱，可調整 環(huán)比% 評價異動狀態(tài) 預測發(fā)展趨勢 日環(huán)比= =（本日- - 上日）/ /上日 月環(huán)比= =（本月- - 上月）/ /上月 環(huán)比0，正增長/異常上升，給予 關注 環(huán)比0，負增長/異常下降，分析 原因 定基 同比% 用于對特定節(jié)假日（如 中秋節(jié)假期等）、特定 營銷企劃活動（如每年 一次的主題購物節(jié)等） 實際發(fā)展水平的對比分 析 定基同比= =（本節(jié) 日均值- -去年

9、同節(jié) 日均值）/ /去年同 節(jié)日均值 第20頁/共60頁 2.4 如何做好經營分析（圖文并茂） 關聯(lián)性 常見圖表類型 l各組成部分占整體的百分比大小 l不同元素的排序（高/低） l一定時間內的變化（周/月/年） l在漸進數(shù)列中的數(shù)量分布 l兩種可變因素之間的關系 頻率分布 時間序列 排序 成分 第21頁/共60頁 2.4 如何做好經營分析（發(fā)揮主觀能動性） 有了數(shù)據(jù)和圖表，要做好經營分析，還要發(fā)揮人的主觀能動性，營 運人員需根據(jù)數(shù)據(jù)和圖表闡述現(xiàn)象并提出相關建議。這就需要我們的營 運人員加強與店鋪、品牌負責人的溝通和聯(lián)系，充分了解店鋪的經營現(xiàn) 狀。 第22頁/共60頁 2.5 經營分析案例分享及

10、關注點（日經營分析） 每日客流與銷售趨勢圖關注點： 1、波動趨勢；2、波動周期；3、波動異常。 濟南魏家莊1月份廣場日客流與銷售走勢 410 400 324 143 172 252 236 145 151147156 187 265 274 161 168 170 169 212 361 338 210 259 221 251 277 329 292 315 137 144 8.2 8.1 6.3 3.6 3.83.7 4.4 6.0 5.6 4.14.0 4.44.5 4.7 5.5 5.8 4.54.6 4.34.2 4.5 6.0 5.4 4.2 4.74.64.8 3.2 5.55.6

11、 5.9 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 1.11.21.31.41.51.61.71.81.9 1.10 1.11 1.12 1.13 1.14 1.15 1.16 1.17 1.18 1.19 1.20 1.21 1.22 1.23 1.24 1.25 1.26 1.27 1.28 1.29 1.30 1.31 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 銷售額（萬元）客流量（萬人） 特殊 事件 第23頁/共60頁 第24頁/共60頁 2.5 經營分析案例分享及關注點（周經營分析） 南京建鄴1月份廣場周銷售額對比 （單位：萬元） 2120 6

12、52 2772 2110 921 3031 1749 608 11421321702 2022 2621 852 1769 0 1000 2000 3000 4000 廣場主力店步行街 元旦假期1月份第2周1月份第3周1月份第4周1月份第5周 周環(huán)比關注點：1、波動趨勢 ；2、平日與周末對比；3、節(jié) 假日效應。 周環(huán)比分析步驟：1、廣場總 體情況；2、主力店與步行街 平日與周末對比情況；3、主 力店或步行街各業(yè)態(tài)情況。 南京建鄴1月份主力店周日均銷售額對比 （單位：萬元） 146 295 196 395 243 707 129 249 0 200 400 600 800 平日日均周末日均 元旦

13、假期1月份第2周1月份第3周1月份第4周1月份第5周 南京建鄴1月份步行街周日均銷售額對比 （單位：萬元） 217 81 149 92 196 117 61 150 0 50 100 150 200 250 平日日均周末日均 元旦假期1月份第2周1月份第3周1月份第4周1月份第5周 第三周周 末環(huán)比略 降，繼續(xù) 分析步行 街業(yè)態(tài)與 品牌情況 。 第25頁/共60頁 2.5 經營分析案例分享及關注點（月經營分析） 3-6月 淡季期 除短期節(jié)假日外消費需求 明顯減弱 7-9月 回升期 半年慶等企劃活動有效 激發(fā)消費需求 10-12月 旺季期 十一、圣誕、周年慶等 內外部多因素拉高銷售 業(yè)績 1-2

14、月 旺季期 兩大傳統(tǒng)節(jié) 假日強力推 動 每月客流與銷售趨勢圖關注點： 1、波動趨勢；2、年淡旺季；3、波動異常。 第26頁/共60頁 2.5 經營分析案例分享及關注點（月經營分析） 商戶名稱鋪位號品類租售比工作方案責任人 增致牛仔215服裝272.5% 持續(xù)關注，保持溝通，活動支 持，重點培養(yǎng) 何丹 威鵬240服裝158.8% 疑似吊鋪，有合適品牌可以替 換，進行招商備選 鄭少文 cento223服裝116.9% 疑似吊鋪，有合適品牌可以替 換，進行招商備選 鄭少文 太平鳥121服裝93.4% 有歷史遺留問題，及時解決， 保留 李海娜 雷柏高235服裝88.4%保留，進行經營輔導史曉娜 OAS

15、IO108服裝78.6% 持續(xù)關注，保持溝通，活動支 持，重點培養(yǎng) 張睿杰 極美度233服裝76.9%保留，進行經營輔導史曉娜 Gen106服裝74.7% 持續(xù)關注，保持溝通，活動支 持，重點培養(yǎng) 張睿杰 A-YOU117B服裝56.5% 保留，有合適品牌可以替換， 進行經營輔導 李海娜 JasonWood105服裝53.9% 保留，有合適品牌可以替換， 進行經營輔導 李海娜 自由基地236服裝43.1% 持續(xù)關注，保持溝通，活動支 持，重點培養(yǎng) 何丹 芭斯蒂亞246服裝33.4% 持續(xù)關注，保持溝通，活動支 持，重點培養(yǎng) 何丹 nike360112服裝32.0% 持續(xù)關注，保持溝通，活動支

16、持，重點培養(yǎng) 張睿杰 五色風馬120服裝31.0% 持續(xù)關注，保持溝通，活動支 持，重點培養(yǎng) 張睿杰 cache107服裝25.3% 持續(xù)關注，保持溝通，活動支 持，重點培養(yǎng) 張睿杰 衣本色228-229服裝19.3% 持續(xù)關注，保持溝通，活動支 持，重點培養(yǎng) 何丹 詩曼119服裝3.4% 頂鋪，有合適品牌（五丁目） 可以替換，提升租金水平 鄭紹文 經營輔導安排表 沈陽步行街服裝業(yè)態(tài)租售比排名 272.5% 93.4% 88.4% 78.6% 76.9% 74.7% 56.5% 53.9% 43.1% 33.4% 32.0% 31.0% 25.3% 19.3% 3.4% 116.9% 158.

17、8% 增致牛仔 威鵬 cento 太平鳥 雷柏高 OASIO 極美度 Gen A-YOU Jason Wood 自由基地 芭斯蒂亞 nike360 五色風馬 cache cache 衣本色 詩曼 租售比關注點：1 、品牌租售比排名 ；2、針對品牌租售 比的工作策略。 持續(xù)關注 提升租金 活動支持 重點培養(yǎng) 重點監(jiān)控 招商儲備 附：月度經營分析模板附：月度經營分析模板 第27頁/共60頁 明星/領導者 位于第一象限，經營情況好， 承租能力強，屬于廣場內優(yōu)質 商戶，特別是越靠近右上角商 戶。 金牛/挑戰(zhàn)者 位于第二象限，經營情況良好， 承租能力強，有很大的租金提 升空間，特別是越靠近左上角 商戶。

18、 瘦狗/生存者 位于第三象限，經營情況差， 承租能力弱，特別是越靠近左 下角，對于長期處于該區(qū)域商 戶應做好儲備資源。 幼童/改進者 位于第四象限，承受著較大的 租金壓力，卻創(chuàng)造不出較高的 銷售，對于部分品牌較好商戶 應予以輔導，幫助其提高銷售 業(yè)績，反之做好應急預案。 第28頁/共60頁 三、經營分析與預警管理 第29頁/共60頁 3.1 前言 經營分析工作是營運管理的重要依據(jù)和手段，是廣場經營狀況良好 與否的的重要反映，同時也是預警管理工作的前提條件，為正確做出商 戶預警提供有效的科學依據(jù)。 第30頁/共60頁 3.2 經營分析預警判斷 商鋪 號 品牌 名稱 合同 面積 合同 租費 月租費

19、 本月 銷售 累計 平均銷售 銷售 坪效 租金 坪效 租金 差額 租售比 日客流 平方米元/平米/月萬元萬元萬元元/平米元/平米/月 元/平米/月%人次 1-2漁牌131.46 220 28,921 196,600 220,0001673301 8113%102 1-8阿瑪施114.43 200 22,886186,800 192,000 168430310312%118 1-11勁霸男裝283.32 240 67,996 168,000 140,000 494 89-151 49%56 1-12JOJO69.60 220 15,312 38,000 32,000 459 82-137 47%

20、21 1-17ME&CITY 298.85 200 59,770 290,000 340,000 1138 205 518%165 1-20艾格449.53 220 98,896 480,000 530,000 1179 212819%221 租金坪效：反映承租能力 經營分析預警 銷售坪效：反映銷售能力 租售比：反映贏利能力 三個預警重要考核指標：三個預警重要考核指標：銷售坪效銷售坪效、租金坪效租金坪效、租售比租售比 第31頁/共60頁 3.3 商戶承租能力的租售比區(qū)間 類別業(yè)態(tài)業(yè)種租售比區(qū)間備注 步行街 服裝服飾 集合店10%20% 男裝15%25%正裝、商務休閑 女裝15%25%少女、少淑

21、、淑女裝 運動12%20%運動、戶外 兒童15%25%童裝 休閑15%25%量販、牛仔 內衣家具20%30%內衣、家居服 生活精品 服務10%30%美容、美發(fā)、銀行、藥房、電信服務、各類咨詢服務 個人護理8%30%個人護理集合店、化妝品、香薰精油、醫(yī)療保健器械 文教類5%12%數(shù)碼、音像、書店書吧、培訓類 皮具鞋類15%30%鞋、皮具、箱包 精品15%30%珠寶、眼鏡、鐘表、飾品、禮品、 食品18%30%滋補品、袋裝食品、煙酒 其他5%30%兒童攝影、玩具、樂園、日用品、茶葉、文具、其他等 餐飲美食 中餐8%20%正餐、中式快餐、地方特色、火鍋、地方小吃 西餐10%15%正餐、快餐、各國風味

22、料理10%18%日式、韓式、其他 飲品12%30%咖啡、茶吧、水吧、其他 面包糕點15%25%面包、甜品 第32頁/共60頁 3.4 銷售、客流預警管理 各地商管公司根據(jù)廣場各租戶經營成本、客單價、消費率等預測并 設定廣場銷售、客流預警值，于每年12月31日前上報下一年度銷售、 客流預警值。 附件：上報模板及要求 第33頁/共60頁 3.5 空鋪預警管理 租戶租售比在廣場同業(yè)態(tài)連續(xù)三個月排名后三位、出現(xiàn)兩次以上（ 含）延遲繳費、人員管理或貨品出現(xiàn)異常情形的租戶，應將其列入預警 租戶；以書面或其他形式提出退鋪、降租租戶，列入重點預警商戶。 附件：上報模板及要求 第34頁/共60頁 四、有效的租戶

23、經營輔導 第35頁/共60頁 4.1 什么是經營輔導？ 經營輔導：是指商業(yè)運營管理者通過書面方式（主要形式）對管理 區(qū)域內特定對象（經營情況不理想的商戶）在經營方面進行的相關指導 、建議或者下達的改進要求。亦可理解為對商戶在經營方面提出的經營 建議。 第36頁/共60頁 第37頁/共60頁 4.2 哪些商戶需要經營輔導 通過經營分析與日常管理發(fā)現(xiàn)經營情況不理想的商戶，可歸納為： 裝修提檔后經營業(yè)績不穩(wěn)的 一個時段內持續(xù)經營低迷的 經營管理不善的 新品牌入駐后經營業(yè)績不佳的 第38頁/共60頁 4.3 經營輔導的目的 在條件許可的前提下，通過運用各種方式和手段，調動并結合公司 及商戶各方資源，改

24、善商戶經營方式，引導、規(guī)范、改進商戶的內在管 理和銷售行為，從而提高商戶銷售業(yè)績。 第39頁/共60頁 4.4 經營輔導的要點 簡述經營現(xiàn)狀（診） 提出經營建議（開） 效果評估（觀） 觀察與發(fā)現(xiàn)（望聞問切） 第40頁/共60頁 4.4 經營輔導的要點（觀察與發(fā)現(xiàn)） 觀察和發(fā)現(xiàn)是經營輔導的前提，通過每日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每月的分析 以及日常的店鋪觀察、溝通、信息收集，發(fā)現(xiàn)商戶存在的問題，進而進 行經營輔導。 第41頁/共60頁 4.4 經營輔導的要點（簡述經營現(xiàn)狀） 將店鋪的經營現(xiàn)狀，即存在的問題做深入細致準確的陳述與分析， 以便店鋪經營者及其上游公司清楚了解自身店鋪存在的不足和缺陷，從 而對癥下藥，

25、解決存在的問題，也讓經營者有據(jù)可尋。要點做到準確真 實反映，合情合理，方法到位。 第42頁/共60頁 第43頁/共60頁 4.4 經營輔導的要點（提出經營建議） 人員培訓 品牌宣傳 活動促銷 經營環(huán)境 經營建議 貨品管理 管理機制 動線設計 商品質量 第44頁/共60頁 4.41 提出經營建議（人員培訓） 人員培訓是影響店鋪銷售的一個重要因素，加強人員培訓可以幫 助店鋪提高并穩(wěn)定銷售業(yè)績。 要求店鋪對營業(yè)員的銷售技巧、服務意識等方面加強培訓，調動 營業(yè)員銷售積極性，從而提高銷售業(yè)績。 第45頁/共60頁 4.42 提出經營建議（品牌宣傳） 品牌宣傳是影響店鋪銷售的另外一個因素，品牌宣傳力度的大

26、小 間接關系到店鋪銷售的高低。 建議店鋪加強品牌宣傳力度，廣場方面可以提供立牌、DM單頁 、LED、墻體廣告、靜態(tài)展示等資源進行宣傳；店鋪自身可通過 電視、報紙軟文、公交車身、公交車站等資源進行宣傳。 第46頁/共60頁 4.43 提出經營建議（活動促銷） 活動促銷也是影響銷售的一個重要因素，活動促銷力度的大小直 接關系到吸引消費群體和店鋪銷售的高低。 建議店鋪以最大的促銷力度和豐富的活動推廣品牌，吸引顧客眼 球，從而拉動銷售額。 第47頁/共60頁 4.44 提出經營建議（貨品管理） 貨品管理也是影響店鋪銷售的一個潛在因素，貨品管理的好壞直 接關系到店鋪銷售的高低。 以服裝為例，建議店鋪據(jù)實

27、際銷售狀況，調整弱勢品類，突出銷 售業(yè)績較好的幾大品類。 第48頁/共60頁 4.45 提出經營建議（經營環(huán)境） 經營環(huán)境包括氣氛布置、店鋪照明、店招管控、音樂播放等內容 ，一個良好的經營環(huán)境有助于提高店鋪的銷售。 例如重大節(jié)假日的賣場氣氛布置能極大吸引顧客眼球，店鋪音樂 的合理播放、店鋪照明的合理配置、店招的展示形式等都是間接 或直接影像店鋪銷售的重要因素。 第49頁/共60頁 4.46 提出經營建議（動線設計） 店鋪動線是指通過貨架組合以及建筑設計的各種手段引導顧客在 店鋪內的流動，從而促進顧客在店鋪內的消費，達到店鋪經營效 益最大化。 以鄞州萬達星動力長廊為例，它是一條細長的通道，那么我們就 建議其兩個店門口不宜放置高聳的貨架，以至于擋住店鋪內視線 ，而店鋪內中間通道也以放置低矮貨柜為主。 第50頁