流通消費(fèi)論文：流通消費(fèi)的微觀基礎(chǔ)綜論

1、流通消費(fèi)論文：流通消費(fèi)的微觀基礎(chǔ)綜論 本文 生產(chǎn)與消費(fèi)的分離及流通的專(zhuān)業(yè)化 斯密視分工為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根源，但分工卻顛覆了自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化且相互依存，每個(gè)人都只參與很少一部分產(chǎn)品的生產(chǎn)，并用所得收入交換其他產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了生產(chǎn)和消費(fèi)的分離。這種分離主要體現(xiàn)在空間、時(shí)間、信息、所有權(quán)和價(jià)值五個(gè)方面:空間分離產(chǎn)生于生產(chǎn)者和消費(fèi)者選址在地理位置上的不同;時(shí)間分離產(chǎn)生于生產(chǎn)與消費(fèi)時(shí)點(diǎn)的差異;信息分離是指生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)彼此信息的不確定;所有權(quán)分離是指生產(chǎn)者擁有產(chǎn)品所有權(quán)而消費(fèi)者卻不擁有;價(jià)值分離是指生產(chǎn)者和消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品保留價(jià)格的差異24。生產(chǎn)和消費(fèi)的分離導(dǎo)致了國(guó)富論第三編中所涉及到的

2、城市興起與商品流通等國(guó)內(nèi)貿(mào)易問(wèn)題。馬克思指出，商品流通對(duì)于社會(huì)大生產(chǎn)有效運(yùn)行具有關(guān)鍵作用，大規(guī)模的社會(huì)生產(chǎn)必須以大規(guī)模的銷(xiāo)售為前提，如果商品不能轉(zhuǎn)入流通過(guò)程，生產(chǎn)就要陷入絕境。流通一端聯(lián)系著生產(chǎn)，一端聯(lián)系著消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)兩者有效對(duì)接，并憑借專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，極大節(jié)約了產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過(guò)程中的流通費(fèi)用，進(jìn)而降低了產(chǎn)品價(jià)格。但流通的功能卻不僅限于此，它通過(guò)實(shí)現(xiàn)商流、物流、資金流、信息流等的有效融合，既能以各種途徑鼓勵(lì)即期消費(fèi)，又能指導(dǎo)生產(chǎn)滿(mǎn)足潛在需求。本文以下部分將主要圍繞生產(chǎn)與消費(fèi)信息分離所導(dǎo)致的搜尋成本、需求不確定及道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇問(wèn)題，空間分離所產(chǎn)生的退換貨成本與第三方交易場(chǎng)所，來(lái)展開(kāi)相關(guān)分析，并在其中穿插

3、流通中介對(duì)價(jià)值分離所導(dǎo)致的供需雙方保留價(jià)格差異的解決。 搜尋成本的節(jié)約 人們利用市場(chǎng)機(jī)制買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品會(huì)存在一定的交易成本(包括信息搜尋、談判協(xié)商及合約執(zhí)行與事后監(jiān)督等)，成本過(guò)高必然會(huì)阻礙交易的實(shí)現(xiàn)。流通中介通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)與搜尋經(jīng)濟(jì)等可以創(chuàng)造出節(jié)約交易成本的機(jī)會(huì):首先，生產(chǎn)者的交易量要受到企業(yè)生產(chǎn)能力與產(chǎn)品市場(chǎng)容量的制約，消費(fèi)者的交易量也要受自身需求的限制，而流通中介通過(guò)擴(kuò)大采購(gòu)和銷(xiāo)售對(duì)象來(lái)增加交易量可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì);其次，由于不同種類(lèi)產(chǎn)品所需流通設(shè)施(店鋪、貨架、倉(cāng)庫(kù)等)具有很大的相似性，流通中介同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì);第三，無(wú)論生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，在知識(shí)分散與信息不對(duì)稱(chēng)的條件

4、下，要尋找到合適的交易對(duì)象就必須支付一定的搜尋費(fèi)用，而流通中介作為二者的交易中心能實(shí)現(xiàn)信息的提煉與整合24153。由于最終消費(fèi)品買(mǎi)賣(mài)極少涉及到談判與合約執(zhí)行監(jiān)督等成本，經(jīng)濟(jì)學(xué)家著重強(qiáng)調(diào)了搜尋成本對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方的影響。尤其是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等各類(lèi)信息都是離散的，即使是同質(zhì)產(chǎn)品往往也會(huì)存在不同的價(jià)格，消費(fèi)者要尋找到適宜的產(chǎn)品就必須支付相應(yīng)的成本。即搜尋成本，它主要包括為搜尋相關(guān)信息而付出的時(shí)間、努力、金錢(qián)等方面的支出以及因此而使內(nèi)心感受到的各種不便等3。消費(fèi)者購(gòu)物前必然會(huì)在不同產(chǎn)品間尋求比較，如果某種產(chǎn)品的信息搜集成本過(guò)高，那它就肯定不會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者的考慮范圍內(nèi)，消費(fèi)者與該產(chǎn)品生產(chǎn)

5、者間的交易也就不可能發(fā)生。由此，我們可以導(dǎo)出以下兩個(gè)研究方向:搜尋成本對(duì)交易的影響以及如何降低搜尋成本。(一)搜尋成本對(duì)交易的影響在第一個(gè)方向上做出重要貢獻(xiàn)的是Stahl(1989)，他構(gòu)建了一個(gè)包含有限數(shù)量同質(zhì)廠商與異質(zhì)消費(fèi)者且存在唯一混合策略對(duì)稱(chēng)納什均衡的博弈模型，設(shè)定一部分消費(fèi)者(比例為，01)擁有關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的完全信息，另一部分消費(fèi)者(比例為1)存在一個(gè)固定的搜尋成本，則隨著從0增加到1，納什均衡價(jià)格也將從完全競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格逐漸提高到壟斷價(jià)格，即社會(huì)總搜尋成本的增加會(huì)導(dǎo)致資源配置的無(wú)效率、廠商壟斷地位的形成與消費(fèi)者需求的減少4。Cason和Friedman(2003)，Cason和Mago(

6、2010)等在實(shí)驗(yàn)條件下對(duì)Stahl的結(jié)論進(jìn)行了檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果與理論預(yù)期非常吻合:社會(huì)總搜尋成本越低，則產(chǎn)品均衡價(jià)格越低，消費(fèi)需求越高56。(二)基于搜尋成本節(jié)約的流通內(nèi)生演化既然搜尋成本節(jié)約對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品價(jià)格降低與消費(fèi)量增加，那么如何降低搜尋成本就成為當(dāng)務(wù)之急?？梢韵胂?，當(dāng)搜尋成本過(guò)高使得買(mǎi)賣(mài)雙方缺乏耐性而愿意支付一個(gè)合適的溢價(jià)時(shí)，專(zhuān)門(mén)的流通中介就可能會(huì)出現(xiàn)。一方面作為眾多生產(chǎn)者的代表，流通中介可以憑豐富的備貨為消費(fèi)者提供多樣化的選擇，通過(guò)“一站式購(gòu)物”降低消費(fèi)者的信息搜尋成本;另一方面作為眾多消費(fèi)者的集中代表，流通中介通過(guò)大批量進(jìn)貨也降低了生產(chǎn)者的搜尋成本，他們無(wú)需在茫茫人海中尋找對(duì)其產(chǎn)品

7、有需求的消費(fèi)者;同時(shí)“分工和專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)還會(huì)使其在尋找合適的需求方和供給方時(shí)速度更快，匹配供求關(guān)系上更具效率性”1;此外，廣泛分布的流通中介還拉近了其與消費(fèi)者的空間距離，降低了消費(fèi)者搜尋過(guò)程中的路途成本。通過(guò)降低搜尋成本、縮短交易時(shí)間，流通中介就可以及時(shí)滿(mǎn)足雙方有效需求并獲取利益。Shevchenko(2004)和Watanabe(2010)都從降低搜尋成本的角度闡釋了流通中介的內(nèi)生演化。前者設(shè)定經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的每個(gè)主體都同時(shí)是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，由于分工和專(zhuān)業(yè)化，他們只生產(chǎn)一種產(chǎn)品但同時(shí)消費(fèi)多種產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)主體要想通過(guò)交換滿(mǎn)足多樣化需求就必須進(jìn)行有成本的搜尋，而流通中介通過(guò)維持一定量包含各種產(chǎn)品的存貨可

8、以幫助他們節(jié)約搜尋成本;當(dāng)從事流通能獲取超過(guò)生產(chǎn)的額外收益時(shí)，部分主體就轉(zhuǎn)變?yōu)榱魍ㄖ薪?，流通中介的均衡?shù)量取決于匹配生產(chǎn)消費(fèi)所獲取收益與維持存貨所耗費(fèi)成本的比較7。后者則構(gòu)建了一個(gè)流通中介從生產(chǎn)者中內(nèi)生演化的均衡模型:設(shè)定市場(chǎng)上最初只存在一定數(shù)量的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，兩者直接交易需耗費(fèi)一定的搜尋成本，如果某個(gè)生產(chǎn)者想成為流通中介，就必須花費(fèi)一定資金用于店鋪、倉(cāng)庫(kù)及其他運(yùn)營(yíng)設(shè)施的投資，以保證他能從生產(chǎn)者手中購(gòu)買(mǎi)大批量產(chǎn)品并通過(guò)為消費(fèi)者提供穩(wěn)定的多樣化選擇節(jié)約其搜尋成本，這將幫助他向消費(fèi)者索取一個(gè)高于進(jìn)貨價(jià)格的產(chǎn)品售價(jià)。只要消費(fèi)者數(shù)量足夠多從而確保其獲取的凈收益超過(guò)作為生產(chǎn)者時(shí)的凈收益，流通中介就會(huì)內(nèi)

9、生演化出來(lái)8。(三)節(jié)約搜尋成本對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)流通中介不僅通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和集中化交易便利消費(fèi)者的直接搜尋，還會(huì)主動(dòng)將其擁有的相關(guān)產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，這些都會(huì)降低消費(fèi)者的搜尋成本，有效促進(jìn)消費(fèi)。其一，邊際效用遞減原理表明產(chǎn)品邊際效用在零點(diǎn)附近最高，因而多消費(fèi)一種新產(chǎn)品總是更好的選擇，流通中介通過(guò)增加備貨寬度為消費(fèi)者提供多樣化決策空間，就刺激了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)。其二，流通中介通過(guò)降低搜尋成本，便利了消費(fèi)者在更多產(chǎn)品間的權(quán)衡比較，這將對(duì)生產(chǎn)者的定價(jià)造成壓力，形成較低的市場(chǎng)均衡價(jià)格9，增加需求并提高社會(huì)福利10。其三，在單個(gè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者(兩者都是風(fēng)險(xiǎn)中性)面對(duì)一單位產(chǎn)品的雙邊交易中，一個(gè)掌握產(chǎn)品

10、成本信息的風(fēng)險(xiǎn)中性流通中介的出現(xiàn)被證明能降低生產(chǎn)者的保留價(jià)格并提高消費(fèi)者的保留價(jià)格，這意味著交易可能性集合的擴(kuò)大11。其四，部分研究分析了有限數(shù)量的異質(zhì)消費(fèi)者(對(duì)應(yīng)著異質(zhì)搜尋成本)面對(duì)有限數(shù)量的同質(zhì)異價(jià)產(chǎn)品時(shí)的搜尋行為，通過(guò)構(gòu)建N維非線(xiàn)性系統(tǒng)方程求解市場(chǎng)均衡，證明產(chǎn)品價(jià)格與搜尋成本的離散程度正相關(guān)，搜尋成本分布越集中，則產(chǎn)品平均價(jià)格越低12;而流通中介作為眾多廠商的代表降低了消費(fèi)者搜尋成本的離散程度，從而也就降低了產(chǎn)品的平均價(jià)格。(四)流通中介反饋需求信息引導(dǎo)生產(chǎn)流通中介不僅通過(guò)大批量重復(fù)購(gòu)買(mǎi)降低了生產(chǎn)者的搜尋成本，其在幫助生產(chǎn)者識(shí)別消費(fèi)者偏好方面亦發(fā)揮了重要作用。產(chǎn)品生產(chǎn)歸根到底是為了滿(mǎn)足不

11、同質(zhì)的各類(lèi)需求，賣(mài)要特別適應(yīng)買(mǎi);但消費(fèi)者偏好卻是隱性不可預(yù)知的，且極易受到各類(lèi)因素影響而發(fā)生波動(dòng)。由于信息不對(duì)稱(chēng)，生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者需求唯一確定的了解就是需求是不確定的，這在很大程度上導(dǎo)致了生產(chǎn)行為的盲目性并造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)與資源浪費(fèi)。由于流通中介提供的產(chǎn)品種類(lèi)更豐富，與消費(fèi)者交易次數(shù)(相比生產(chǎn)者)也更多，因而“更容易收集到消費(fèi)者的需求、習(xí)慣及偏好等信息”13。大量證據(jù)表明，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)通過(guò)分享需求信息能獲取更大的利益14。在一定的激勵(lì)條件下，流通中介將其擁有的相關(guān)信息逆向傳遞到生產(chǎn)領(lǐng)域，可以幫助生產(chǎn)者降低其面臨的需求不確定性15:一方面，有效的需求數(shù)量預(yù)期可以指導(dǎo)生產(chǎn)者制定更精確的生產(chǎn)規(guī)劃，減少

12、不必要的庫(kù)存成本與缺貨損失1617，這將有利于產(chǎn)品價(jià)格降低與消費(fèi)增加;另一方面，有效的需求結(jié)構(gòu)預(yù)期將促使生產(chǎn)者更有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)出滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)在需求的產(chǎn)品，不斷地把潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。 道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇的規(guī)避 生產(chǎn)與消費(fèi)分離的一個(gè)嚴(yán)重后果就是造成了產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱(chēng):消費(fèi)者僅憑外觀很難判斷產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，甚至要經(jīng)歷很長(zhǎng)一段消費(fèi)期后才能對(duì)其有效識(shí)別，這就很容易誘致廠商以次充好的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)不僅會(huì)抑制需求，還會(huì)加劇消費(fèi)者的逆向選擇均衡狀態(tài)下消費(fèi)者只以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)劣質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則被驅(qū)逐出市場(chǎng)。解決上述問(wèn)題的幾個(gè)有效機(jī)制包括產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證以及通過(guò)廣告樹(shù)立產(chǎn)品聲譽(yù)等，但這都需要

13、企業(yè)支付一筆不菲的費(fèi)用，且虛假信息的充斥有時(shí)還會(huì)使這筆花費(fèi)收效甚微。如果信息無(wú)法在消費(fèi)者之間有效傳遞，那么生產(chǎn)某一類(lèi)或幾類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者在與特定消費(fèi)者寥寥可數(shù)的交易中就缺乏足夠激勵(lì)披露產(chǎn)品質(zhì)量和成本信息;同樣，特定消費(fèi)者在某一產(chǎn)品極為有限次數(shù)和數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)中也將不愿支付高昂成本認(rèn)真調(diào)查產(chǎn)品相關(guān)信息。但現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品交易卻并沒(méi)有因此而中斷，一個(gè)重要原因就在于流通中介作為內(nèi)生的替代方案，通過(guò)大批量購(gòu)買(mǎi)與持續(xù)性銷(xiāo)售，將生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的有限博弈轉(zhuǎn)變?yōu)橛善溥B接的無(wú)限博弈，從而有效擺脫了“囚徒困境”，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心和預(yù)期。(一)驅(qū)逐劣質(zhì)產(chǎn)品解決道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題對(duì)流通中介來(lái)說(shuō)，出售劣質(zhì)產(chǎn)品往往會(huì)經(jīng)由口碑效應(yīng)影

14、響其余所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，良好的聲譽(yù)則有助于其獲取更高的溢價(jià)18。為避免聲譽(yù)受損，流通中介會(huì)威脅存在欺詐行為的廠商斷絕未來(lái)的所有交易。由于流通中介相比單個(gè)消費(fèi)者會(huì)“讓廠商的壞名聲傳播得更快更廣，導(dǎo)致其銷(xiāo)量短期內(nèi)出現(xiàn)巨大下滑”19，因而這種威脅就是可信的。廠商要想從與流通中介的持續(xù)交易中獲利就必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，減少機(jī)會(huì)主義行為。在只考慮產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的二維屬性時(shí)，一個(gè)良好聲譽(yù)的流通中介甚至可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者參與約束與激勵(lì)相容的帕累托最優(yōu)，保證均衡狀態(tài)下其索取的產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量嚴(yán)格正相關(guān)20。同時(shí)，流通中介還會(huì)通過(guò)事前控制和事后反饋進(jìn)一步保證質(zhì)量:一方面，通過(guò)設(shè)立質(zhì)檢部門(mén)，流通中介可以在進(jìn)貨時(shí)利用“專(zhuān)業(yè)化優(yōu)

15、勢(shì)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣有效識(shí)別”21，為消費(fèi)者提供售前質(zhì)量保證;另一方面，多樣化銷(xiāo)售使得流通中介更容易收集到消費(fèi)者對(duì)各生產(chǎn)者產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)信息，從而在未來(lái)采購(gòu)時(shí)剔除假冒偽劣及其它不受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。值得一提的是，一定條件下，即使流通中介缺乏聲譽(yù)且不了解產(chǎn)品質(zhì)量，也同樣能有效制約生產(chǎn)者的道德風(fēng)險(xiǎn)，Garella和Peitz(2000)通過(guò)構(gòu)建兩廠商寡頭壟斷模型證明了這一點(diǎn)。其基本思想在于設(shè)定生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能獲取更高的凈收益但成本也更高，消費(fèi)者和流通中介都不具有產(chǎn)品質(zhì)量信息，但兩廠商了解彼此質(zhì)量。若不存在有效的分離機(jī)制，則相比生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，廠商以次充好會(huì)更有利可圖，這將導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品廠商收益受損，但其通過(guò)支付

16、一定費(fèi)用進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證可挽回部分損失。因此，當(dāng)兩廠商都選擇自銷(xiāo)時(shí)，均衡狀態(tài)下他們都會(huì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證;若廠商都選擇經(jīng)由流通中介銷(xiāo)售產(chǎn)品，則只有當(dāng)流通中介同時(shí)銷(xiāo)售優(yōu)劣兩種產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品廠商才會(huì)進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證，博弈的完美貝葉斯均衡表明，此時(shí)兩家企業(yè)都會(huì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這就有效避免了廠商的道德風(fēng)險(xiǎn)，并且流通中介的存在還節(jié)約了廠商的質(zhì)量認(rèn)證費(fèi)用，提高了社會(huì)福利22。(二)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量分離解決逆向選擇問(wèn)題廠商道德風(fēng)險(xiǎn)得到制約后，逆向選擇也就迎刃而解。Biglaiser(1993)最早發(fā)現(xiàn)將一個(gè)壟斷性流通中介引入存在逆向選擇的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)可以明顯改善市場(chǎng)效率:一方面，流通中介與生產(chǎn)者的交易次數(shù)更多，購(gòu)買(mǎi)量更

17、大，因而有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去調(diào)查產(chǎn)品質(zhì)量;另一方面，流通中介提供的產(chǎn)品種類(lèi)更豐富，與特定消費(fèi)者的交易也更頻繁，為了建立良好的聲譽(yù)以便從持續(xù)性交易中獲利，流通中介會(huì)有更大的激勵(lì)準(zhǔn)確披露產(chǎn)品質(zhì)量信息。設(shè)定眾多生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以選擇相互間直接進(jìn)行交易或經(jīng)由流通中介間接交易，則均衡狀態(tài)下，所有高質(zhì)量產(chǎn)品都將通過(guò)流通中介銷(xiāo)售，并且消費(fèi)者對(duì)流通中介也有足夠的信任，而低質(zhì)量產(chǎn)品將由生產(chǎn)商直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，從而“檸檬效應(yīng)”就得到極大緩解23。Biglaiser的結(jié)論得到了Chu(1994)的呼應(yīng)。他們描述了一個(gè)包含若干廠商、流通中介和消費(fèi)者的無(wú)限期動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程:設(shè)定生產(chǎn)高低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商數(shù)目分別為n1、n2，擁有優(yōu)

18、劣聲譽(yù)(優(yōu)良聲譽(yù)必須通過(guò)事前一筆巨大的投資來(lái)建立)的流通中介數(shù)目分別為n3、n4，廠商和流通中介擁有產(chǎn)品質(zhì)量的完全信息，消費(fèi)者只知道質(zhì)量?jī)?yōu)劣的概率分別為n1/(n1+n2)和n2/(n1+n2)，但在購(gòu)買(mǎi)后能準(zhǔn)確識(shí)別質(zhì)量信息。模型假設(shè)零售中介銷(xiāo)售低質(zhì)產(chǎn)品會(huì)使其在未來(lái)交易中失去所有高質(zhì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，則均衡狀態(tài)下將存在唯一的分離均衡:所有高質(zhì)量產(chǎn)品廠商都將通過(guò)聲譽(yù)良好的零售中介銷(xiāo)售產(chǎn)品，而低質(zhì)量廠商將通過(guò)無(wú)聲譽(yù)的零售中介(譬如折扣店)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品24。相應(yīng)的實(shí)證研究也表明，流通中介的信譽(yù)可以成為產(chǎn)品質(zhì)量的傳遞信號(hào)，當(dāng)流通中介擁有良好的聲譽(yù)時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為其銷(xiāo)售的產(chǎn)品質(zhì)量也更高25。因此，對(duì)于那些

19、生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品但缺乏足夠名氣的廠商來(lái)說(shuō)，相比投資于成本極高卻往往又難以收到良好效果的廣告，利用卓有聲譽(yù)的流通中介來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品也許是個(gè)更好的選擇。 購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用 雖然產(chǎn)品交易早已存在，但自19世紀(jì)末百貨公司興起后，人們(尤其是女性)才開(kāi)始逐漸享受到購(gòu)物所帶來(lái)的愉悅和滿(mǎn)足感26。至今，逛街購(gòu)物已演變成一種休閑活動(dòng)，其過(guò)程本身為消費(fèi)者提供了一種享樂(lè)型價(jià)值2728。由于人們?cè)谫?gòu)物時(shí)并不只是基于產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、外觀或其它屬性做出決策，還會(huì)在一定程度上受到認(rèn)知和情緒的左右;因而作為消除生產(chǎn)和消費(fèi)空間分離的第三方交易場(chǎng)所，流通中介所提供的購(gòu)物環(huán)境就可以借助一系列物理參數(shù)創(chuàng)造出一種視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)或嗅覺(jué)

20、上的感官印象，作用于消費(fèi)者的精神狀態(tài)并影響其購(gòu)物行為。正如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師科特勒所言，“產(chǎn)品非常重要的一個(gè)特性就是它在哪里被購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，許多情況下，購(gòu)物環(huán)境比產(chǎn)品本身還要重要”。Donovan和Rossiter(1982)首先將環(huán)境心理學(xué)中的“環(huán)境刺激情緒狀態(tài)行為反應(yīng)”模型引入到購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)行為的關(guān)系研究中，證實(shí)舒適的購(gòu)物環(huán)境通過(guò)作用于消費(fèi)者情緒，提高其愉悅和興奮，確實(shí)能增強(qiáng)其店內(nèi)逗留時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)29。自此之后，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始借助這一模型檢驗(yàn)購(gòu)物環(huán)境(包括店鋪的氣味、音樂(lè)、顏色、燈光及店員服務(wù)態(tài)度等)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響，且絕大部分研究都發(fā)現(xiàn)兩者之間存在正向關(guān)系30。例如，Sherman等

21、(1997)證實(shí)店鋪氛圍會(huì)對(duì)消費(fèi)者情緒(包括愉悅和興奮度)產(chǎn)生積極影響，而情緒又會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)決定，尤其是愉悅感會(huì)增加其店鋪逗留時(shí)間、消費(fèi)支出和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，并且即使消費(fèi)者事先已有確切的購(gòu)物目標(biāo)，這種愉快感也會(huì)刺激計(jì)劃外的購(gòu)買(mǎi)31。Fiore等(2000)的研究表明，音樂(lè)和燈光襯托下令人愉快的產(chǎn)品展示及與周?chē)h(huán)境相匹配的香氣有助于消費(fèi)者的信息處理和心理映像，能為其帶來(lái)情感和認(rèn)知上的快樂(lè)，顯著提高其購(gòu)買(mǎi)意圖和保留價(jià)格，并且心理認(rèn)知上的體驗(yàn)比產(chǎn)品本身的有形屬性(如顏色、花樣、款式等)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定影響更大32。Morrin和Chebat(2005)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)者的行為主要受情緒的影響，慢節(jié)奏

22、的背景音樂(lè)通過(guò)作用于情緒能顯著促進(jìn)其消費(fèi)支出;而大多數(shù)理性購(gòu)買(mǎi)者的行為則主要受產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的影響，空氣中彌漫的橘香通過(guò)作用于認(rèn)知會(huì)增加其消費(fèi)支出33。Morrison等(2011)則實(shí)證檢驗(yàn)了購(gòu)物店的音樂(lè)(音量高低)和香草氣息等無(wú)形氛圍因素對(duì)年輕購(gòu)物者購(gòu)物行為的聯(lián)合作用，發(fā)現(xiàn)音樂(lè)和香氣對(duì)消費(fèi)者的情緒有顯著影響，激昂的音樂(lè)和芳香所產(chǎn)生的刺激會(huì)提高消費(fèi)者的愉悅水平，增加其在時(shí)間和金錢(qián)上的支出34。反之，當(dāng)購(gòu)物環(huán)境缺乏足夠的吸引力或令人感到不快時(shí)，消費(fèi)者的店內(nèi)逗留時(shí)間和消費(fèi)支出都會(huì)減少35。 退換貨成本的降低 消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)往往無(wú)法立即確定某一產(chǎn)品是否恰好滿(mǎn)足其特定需求或偏好(代他人購(gòu)買(mǎi)會(huì)加重這一問(wèn)題

23、)，并且產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也可能要經(jīng)歷一段潛伏期后才會(huì)爆發(fā)。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些不確定性必然都會(huì)制約其購(gòu)物意愿。研究表明，產(chǎn)品退換服務(wù)通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)與信息傳遞可以有效解決上述問(wèn)題。退換服務(wù)的基本功能是為包括產(chǎn)品質(zhì)量和需求匹配在內(nèi)的各類(lèi)不確定性提供保險(xiǎn)，消除消費(fèi)者的后顧之憂(yōu);它意味著消費(fèi)者實(shí)際上“延遲了購(gòu)買(mǎi)行為，直到他們已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品性能有足夠的了解”36。通過(guò)幫助消費(fèi)者分擔(dān)一部分甚至全部風(fēng)險(xiǎn)，退換服務(wù)降低了消費(fèi)者面臨的不確定性，刺激了消費(fèi)需求，并且消費(fèi)者面臨的不確定性越大，退換服務(wù)的銷(xiāo)售促進(jìn)作用也越強(qiáng)37。對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，提供退換服務(wù)還可以成為傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息的有效信號(hào):退換服務(wù)通過(guò)降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)可以

24、促進(jìn)銷(xiāo)售量增加，并有助于索取一個(gè)更高的銷(xiāo)售價(jià)格，但同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生退換成本(產(chǎn)品質(zhì)量越低，退換量越高)，因而借助銷(xiāo)售收益與退換成本的權(quán)衡，設(shè)計(jì)一定的機(jī)制，必然能實(shí)現(xiàn)廠商優(yōu)劣分離，保證均衡狀態(tài)下高質(zhì)量廠商選擇提供退換服務(wù)，低質(zhì)量廠商不提供退換服務(wù)，而消費(fèi)者通過(guò)觀察廠商是否提供退換服務(wù)就可以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣做出判斷38。雖然退換服務(wù)具有一系列令人滿(mǎn)意的功能，但生產(chǎn)地與消費(fèi)地的空間距離卻增加了退換的路途成本。如果這種成本過(guò)高并超過(guò)了購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，消費(fèi)者就將被迫持有一個(gè)自己并不喜歡的產(chǎn)品;進(jìn)一步，若消費(fèi)者購(gòu)前就能預(yù)期到事后高昂的退換成本，其對(duì)這種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)就不會(huì)發(fā)生。流通中介的存在有效解決了這一問(wèn)題:首先，由于

25、流通中介分布范圍極廣且與消費(fèi)者空間距離更近，由其代為提供退換服務(wù)，就能有效降低消費(fèi)者的退換成本;其次，流通中介可以憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)收集大量“次品”，然后向廠商一次性退換節(jié)約社會(huì)總退換成本;第三，由于流通中介面對(duì)的客戶(hù)更多，在退貨價(jià)值損失不大的情況下，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品做簡(jiǎn)單再處理就能很容易將其銷(xiāo)售給需求匹配度更高的其他消費(fèi)者，而無(wú)需退還給廠商，這就大大減少了僅僅由于需求不匹配所導(dǎo)致的不必要的退換費(fèi)用。圖1消費(fèi)者的購(gòu)物決策綜合已有研究，消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)物決策可以描述如下(博弈樹(shù)如圖1所示)。第一階段，消費(fèi)者首先決定是否購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，不購(gòu)買(mǎi)收益為0;如果選擇支付價(jià)格p購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，那他在第二階段將面臨產(chǎn)品(包括質(zhì)

26、量、性能等)能否匹配其需求的不確定性，設(shè)定匹配的概率為，此時(shí)其獲得效用1(1p)，不匹配的概率為(1)，此時(shí)其獲得效用2(02p);消費(fèi)者購(gòu)后能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品屬性，繼而第三階段通過(guò)權(quán)衡收益決定繼續(xù)持有還是退貨(若選擇換貨，那他又重回第二階段)，如果保留產(chǎn)品，其凈效用為ip，i=1，2，如果退貨，其可以獲得全額賠付，但需支付退換費(fèi)用c。則消費(fèi)者在第一階段做出購(gòu)買(mǎi)決定后的VN期望效用為:U=(1p)+(1)max2p，c。顯然，若c2p，則無(wú)論產(chǎn)品是否滿(mǎn)足需求，消費(fèi)者都會(huì)在購(gòu)后繼續(xù)持有該產(chǎn)品，這意味著過(guò)高的退換費(fèi)用將使退換服務(wù)形同虛設(shè)。若c2p，則需求不匹配退換就是一個(gè)更優(yōu)選擇，此時(shí)消費(fèi)者的期望效用

27、為U=(1p)(1)c，所有滿(mǎn)足1(1)c/+p的風(fēng)險(xiǎn)中性消費(fèi)者都會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品;隨著流通中介對(duì)退換成本c的降低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所要求的匹配保留效用1的門(mén)檻值也會(huì)隨之降低。極端情況下，若流通中介完全消除了消費(fèi)者的退換成本c，則消費(fèi)者的期望效用變?yōu)閁=(1p)，此時(shí)只要產(chǎn)品匹配需求時(shí)的保留效用1高于產(chǎn)品價(jià)格p，消費(fèi)者就會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi);對(duì)比消費(fèi)者在購(gòu)前擁有關(guān)于產(chǎn)品屬性完全信息的情況這時(shí)也只有保留效用超過(guò)產(chǎn)品標(biāo)價(jià)的消費(fèi)者才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)該產(chǎn)品，兩者結(jié)果的吻合暗示我們，流通中介降低退換成本相當(dāng)于為消費(fèi)者提供了關(guān)于產(chǎn)品隱蔽特性的更多信息，隨著退換成本的降低，消費(fèi)者將逐漸趨近于擁有完全信息下的狀態(tài)。退換成本過(guò)高往往會(huì)加劇廠商生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的僥幸心理，流通中介通過(guò)降低退換成本便利產(chǎn)品退換將對(duì)其形成有效制約;并且由于絕大多數(shù)流通中介都提供一定約束條件下的退換承諾，無(wú)法提供退換服務(wù)的生產(chǎn)商，其產(chǎn)品也就不可能借助流通中介銷(xiāo)售，從而流通中介通過(guò)提供退換服務(wù)就進(jìn)一步剔除劣質(zhì)產(chǎn)品，降低了消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。 結(jié)論與展望 當(dāng)前，流通中介在解決道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇中的重