香滿園小包裝食用油新品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、香滿園 小包裝食用油新品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)根權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的食用油市場(chǎng)早在2002年就已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)噸市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)人均年耗油量為10公斤左右，香港為15-20公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家為30-35公斤。目前我國(guó)食用油銷(xiāo)量正以每年超過(guò)5%的速度迅猛增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2006年，我國(guó)人均年用油量將達(dá)到15.5公斤以上，整體消費(fèi)量也將超過(guò)1410萬(wàn)噸以上。而目前，小包裝食用油僅占其市場(chǎng)總量的18%左右。隨著人們生活水平的提高，小包裝油因其營(yíng)養(yǎng)、天然、美味、衛(wèi)生、安全等特點(diǎn)受到越來(lái)越多中國(guó)家庭消費(fèi)者的喜愛(ài)，小包裝油也正以高于整個(gè)食用油市場(chǎng)3-5個(gè)百分點(diǎn)的速度快速增長(zhǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀： 縱觀目前小包裝食用油市場(chǎng)。主要是

2、嘉里和中糧旗下的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場(chǎng)。而其中嘉里旗下的16個(gè)品牌，如金龍魚(yú)、鯉魚(yú)、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等則又占據(jù)了整個(gè)小包裝油市場(chǎng)總量的25%以上，處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 一、“香滿園”小包裝食用油swot分析 1、 機(jī)會(huì)： 小包裝食用油市場(chǎng)規(guī)模龐大，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快。未來(lái)幾年將是小包裝食用油市場(chǎng)空前繁榮的幾年。成渝兩地人口眾多，市場(chǎng)相對(duì)需求大。 2、威脅：目前小包裝食用油市場(chǎng)除居領(lǐng)導(dǎo)地位的金龍魚(yú)、福臨門(mén)等外，二三線品牌縱多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 3、優(yōu)勢(shì)： “香滿園”小包裝系列食用油與名牌“金龍魚(yú)”系出名門(mén)嘉里糧油，具有較深的品牌沉淀；嘉里糧油具有完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)的市場(chǎng)推廣體系；

3、“香滿園”在其他區(qū)域已經(jīng)上市銷(xiāo)售，可給川渝地區(qū)新上市提供比較成功的行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，以便根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。 4、劣勢(shì)： 香滿園在四川重慶地區(qū)屬于新品上市，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知需要一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程；川渝地區(qū)地域覆蓋廣，給市場(chǎng)整體啟動(dòng)帶來(lái)較大困難；香滿園的市場(chǎng)增長(zhǎng)必然給嘉里旗下的其他同門(mén)兄弟帶來(lái)威脅，競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作的尺度難以把握。 二、 競(jìng)爭(zhēng)策略選擇（usp） 食用油市場(chǎng)發(fā)展到今天，產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化。食用油營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，故品牌營(yíng)銷(xiāo)需先行。 就嘉里糧油本身而言，乃東南亞糧油巨頭，擁有雄厚的資金和技術(shù)實(shí)力。其金龍魚(yú)食用油居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，符合其食用油品專(zhuān)家的特征。而市場(chǎng)上的食用油，至今

4、尚無(wú)一家以專(zhuān)家的形象進(jìn)行推廣。消費(fèi)者更容易相信專(zhuān)家，相信權(quán)威。 通過(guò)對(duì)“香滿園”完美品質(zhì)的不斷訴求，突出其專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，形成“香滿園”即食用油專(zhuān)家。從而形成“香滿園 來(lái)自新加坡的食用油專(zhuān)家”的獨(dú)特銷(xiāo)售主張（usp）。一切市場(chǎng)推廣活動(dòng)圍繞這一獨(dú)特銷(xiāo)售主張進(jìn)行。這一usp具有如下含義： 1、“香滿園”來(lái)自新加坡，代表先進(jìn)的工藝和水準(zhǔn)。 2、“香滿圓”是食用油的專(zhuān)家，代表更健康、安全、三、 營(yíng)銷(xiāo)策略 1、品牌包裝策略：遵循總部統(tǒng)一包裝 2、價(jià)格策略： 遵循總部統(tǒng)一價(jià)格策略。但可選擇在節(jié)假日與川渝超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)手限量特價(jià)銷(xiāo)售。 3、渠道策略及終端建設(shè) 集中力量建設(shè)省會(huì)城市及川渝重點(diǎn)地級(jí)城市。以ka為主，傳統(tǒng)

5、批發(fā)渠道為輔，同時(shí)為即將到來(lái)的端午節(jié)團(tuán)購(gòu)做好準(zhǔn)備工作。 需在產(chǎn)品上市10天內(nèi)完成穿渝地區(qū)80%以上重點(diǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋，以確保公關(guān)活動(dòng)能順利進(jìn)行。 4、傳播及市場(chǎng)推廣 1）廣告投放 ：品牌形象廣告（前期投放） 高速路高立柱（成渝高速） 六塊（6*23萬(wàn)=138萬(wàn)）/年 看板（成渝高速） 四塊（4*4萬(wàn)=16萬(wàn)）/年 站臺(tái)廣告 主畫(huà)面50套（0.336*50=16.8萬(wàn)）/15天 30套（0.36*30=10.8萬(wàn)）/15天 副畫(huà)面60套（0.08*60=4.8萬(wàn)）/15天 指路牌廣告 1.3萬(wàn)/個(gè)* 年 公交車(chē)身廣告 16萬(wàn)/年（根據(jù)車(chē)次路線、車(chē)型有不同的價(jià)位） 8.6萬(wàn)/年（根據(jù)車(chē)次路線、車(chē)型

6、有不同的價(jià)位） 電視廣告投放 四川二套 新聞現(xiàn)場(chǎng)5秒3000*4.5折*365天 四川二套 新聞現(xiàn)場(chǎng)15秒9000*4.5折*365天 630劇場(chǎng) 片頭獨(dú)家贊助46萬(wàn) 片頭獨(dú)家協(xié)助38萬(wàn) 片尾獨(dú)家協(xié)助36萬(wàn) 900現(xiàn)場(chǎng)片頭獨(dú)家贊助 58萬(wàn) 片頭獨(dú)家協(xié)助48萬(wàn) 片尾獨(dú)家協(xié)助45萬(wàn) 報(bào)紙廣告 商報(bào)1/2版*2=18萬(wàn) 商報(bào)軟性廣告炒作5萬(wàn) dm直投廣告 dm單張10萬(wàn)張*6*0.16元=9.6萬(wàn) “香滿園”健康手冊(cè)50000份*2.3元=11.5萬(wàn)元 其它媒體投放 備注：以上廣告預(yù)算可根據(jù)公司整體市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行廣告投放組合。 2） 公關(guān)活動(dòng)（根據(jù)相應(yīng)推廣方案調(diào)節(jié)活動(dòng)內(nèi)容再作預(yù)算） a：產(chǎn)品上市2周內(nèi)

7、進(jìn)行樣品免費(fèi)試用。指定川渝網(wǎng)絡(luò)健全的連鎖超市或者超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行樣品派送：消費(fèi)者憑完好的小包裝食用油油桶一只，可排隊(duì)換取1升裝“香滿園”食用油一桶。指定時(shí)間、指定地點(diǎn)、限量瓶。指定時(shí)間段送完指定數(shù)量即止。持續(xù)時(shí)間2周為宜。 （如為引起轟動(dòng)效應(yīng)，可將1升提高到5升，減小發(fā)放數(shù)量； 贈(zèng)品隨附宣傳單頁(yè)或者“香滿園”健康手冊(cè)一份） b：邀請(qǐng)報(bào)社或電視臺(tái)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)報(bào)道及炒作。 主題一：油品專(zhuān)家“香滿園”， 10000桶食用油免費(fèi)送，蓉城市民排隊(duì)擠破超級(jí)商場(chǎng)！ 主題二：邀請(qǐng)華西報(bào)或者成都商報(bào)進(jìn)行軟文強(qiáng)勢(shì)炒作：油品專(zhuān)家嘉里糧油再次重鎊出擊，“香滿圓”品牌欲稱(chēng)雄川渝市場(chǎng)。（先進(jìn)行概括性的市場(chǎng)綜述，而后進(jìn)行重點(diǎn)炒作“香滿園”系列食用油，突出其專(zhuān)家形象） 3） 促銷(xiāo)活動(dòng) 產(chǎn)品上市初期在