論京東商城的關(guān)系營銷[精選]

1、1. 引言 研究背景電子商務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，開展商務(wù)活動(dòng)和資源管理，幫助企業(yè)建立了一條連接顧客，內(nèi)部員工和供應(yīng)商的信息流，并對(duì)其進(jìn)行管理、增值和應(yīng)用，從而使顧客、企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)行商務(wù)合作，保證企業(yè)以最快的速度和最低的價(jià)格進(jìn)行運(yùn)營，建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在計(jì)算機(jī)的快速普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展下，電子商務(wù)作為一種新的經(jīng)營模式也在中國蓬勃發(fā)展。對(duì)于這些企業(yè)來說，深入研究和靈活運(yùn)用關(guān)系營銷的理念和方法，采取針對(duì)性的策略，提高員工滿意度和顧客忠誠度，并與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造佳績(jī)。京東商城是中國b2c市場(chǎng)最大的3c網(wǎng)購專業(yè)平臺(tái)，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最

2、受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城的成功來自于以人為本的理念，實(shí)現(xiàn)了顧客、員工、供應(yīng)商的整合關(guān)系營銷。如果把京東比喻為一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，那么，用戶、員工、投資方、供應(yīng)商等多方合作者則是這一機(jī)器上不可或缺的組成部分，只有多方合作者親密無間的合作才能讓這一龐大的機(jī)器正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 研究目的和意義隨著技術(shù)的更新?lián)Q代日益加快，產(chǎn)品的生命周期日益縮短，顧客需求的多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論已不能很好地指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)要吸引新顧客，維持老顧客，與各利益相關(guān)群體建立牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)，才能建立和維持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)系營銷是一個(gè)整體的、動(dòng)態(tài)的理念，外文翻譯一

3、體現(xiàn)了關(guān)系營銷的整體性，企業(yè)有不同的利益相關(guān)者，識(shí)別各個(gè)利益相關(guān)者的關(guān)鍵性，有針對(duì)性的建立關(guān)系網(wǎng)，而各個(gè)關(guān)系網(wǎng)間也互相緊密聯(lián)系著。外文翻譯二體現(xiàn)了關(guān)系營銷的動(dòng)態(tài)性，在關(guān)系的不同發(fā)展階段，影響關(guān)系發(fā)展的信任，承諾，依賴都會(huì)發(fā)生不同的變化，要識(shí)別關(guān)系的變化，采取相應(yīng)的措施。而我國企業(yè)在運(yùn)用關(guān)系營銷時(shí)，往往缺乏整體和動(dòng)態(tài)概念，缺乏與供應(yīng)商，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者的外部關(guān)系營銷，忽視對(duì)員工的內(nèi)部關(guān)系營銷，而利益鏈又充分表明，員工的表現(xiàn)直接影響服務(wù)水平，進(jìn)而影響顧客忠誠度。也不能持續(xù)堅(jiān)持關(guān)系營銷，還是更多地以利益為目標(biāo)，吸引了顧客，卻不能長久地維持住顧客。1.3 文獻(xiàn)綜述 國外研究狀況關(guān)系營銷是從20世紀(jì)80-9

4、0年代發(fā)展起來的以人為核心的創(chuàng)新營銷理論，與以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷理論不同，關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，它的經(jīng)營活動(dòng)就是與包括顧客，員工，供應(yīng)商等各種內(nèi)部和外部環(huán)境進(jìn)行相互作用的過程，具有創(chuàng)新性和實(shí)用性，是外國20世紀(jì)90年代營銷理論研究的熱點(diǎn)。白瑞（berry）是首先提出關(guān)系營銷概念的學(xué)者，他從保持老顧客比吸引新顧客的營銷效果更好的角度出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客，卻忽視了吸引新顧客的必要性”。摩根和漢特（morgan and hunt）從承諾和信任是企業(yè)營銷的本質(zhì)的角度，定義關(guān)系營銷是“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的所有營銷活動(dòng)”。塞斯和帕維提亞（

5、sheth and parvatiyar）重視合作，定義關(guān)系營銷是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向?！彼麄儗㈥P(guān)系營銷的對(duì)象局限于三方，卻忽視了其他市場(chǎng)，如員工，壓力集團(tuán)等，而且在關(guān)系營銷中，并不僅僅以價(jià)值創(chuàng)造為目的。顧木深（gummensson）從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)化的角度提出“關(guān)系營銷就是把營銷看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)?！闭J(rèn)為關(guān)系營銷是“網(wǎng)絡(luò)范式”的一部分，全球競(jìng)爭(zhēng)也日益在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)間進(jìn)行，而不是單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。格朗魯斯把關(guān)系營銷看成是包含價(jià)值、交互和對(duì)話的過程，即為顧客創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)系營銷的目的，交互過程是關(guān)系營銷的表現(xiàn)形式，對(duì)話過程則是關(guān)系營銷的

6、溝通成面。他認(rèn)為關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)并在必要時(shí)終止的過程。科特勒認(rèn)為只對(duì)顧客開展?fàn)I銷是不足夠的，必須進(jìn)行全方位的營銷，還提出企業(yè)環(huán)境中10個(gè)重要關(guān)系營銷對(duì)象，包括直接環(huán)境中的顧客、員工、供應(yīng)商，和間接環(huán)境中的政府、媒體和壓力集團(tuán)等。并認(rèn)為“企業(yè)營銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。” 國內(nèi)研究狀況在我國,學(xué)者們對(duì)關(guān)系營銷的普遍定義是關(guān)系營銷是“企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)和增進(jìn)社會(huì)福利而與相關(guān)市場(chǎng)建立和維持互利合作關(guān)系的過程”“關(guān)系”的一系列活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)社會(huì)性過程；2.關(guān)系營銷的重點(diǎn)在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定

7、、相互信任的關(guān)系；3.關(guān)系營銷是一系列的活動(dòng)都是為了達(dá)到一定的營銷目的，而且這個(gè)目的是雙重的，包括社會(huì)的宏觀目標(biāo)和企業(yè)的微觀目標(biāo)。企業(yè)作為社會(huì)的一部分，不僅要對(duì)自身利益負(fù)責(zé)，同時(shí)也應(yīng)該關(guān)注社會(huì)公共利益。但與發(fā)達(dá)國家相比，我國在關(guān)系營銷上的研究還不是那么完善，主要偏重于客戶關(guān)系營銷。1.4 研究思路本文通過閱讀大量的文獻(xiàn)，深刻了解關(guān)系營銷的相關(guān)理論。學(xué)習(xí)知名企業(yè)開展關(guān)系營銷的成功經(jīng)驗(yàn)與啟示。進(jìn)而分析京東商城與供應(yīng)商、員工和顧客的三方關(guān)系營銷，其以人為本關(guān)系營銷理念的開展與落實(shí)，其實(shí)施關(guān)系營銷的成功之處與不當(dāng)之處，進(jìn)而提出看法和建議。本文在理論分析的基礎(chǔ)上，從顧客、員工、供應(yīng)商三個(gè)角度對(duì)京東商城的

8、關(guān)系營銷進(jìn)行分類研究，采用文獻(xiàn)法、舉例分析法、歸納法、問卷調(diào)查法等方法剖析京東商城關(guān)系營銷的成功之處和潛在問題，進(jìn)而對(duì)京東商城針對(duì)性關(guān)系營銷提出看法和建議。2 關(guān)系營銷的相關(guān)理論2.1 關(guān)系營銷的含義與特征關(guān)系營銷的定義1985年，美國學(xué)者巴巴拉本德杰克遜首次提出了關(guān)系營銷的概念，使市場(chǎng)營銷的理論研究又進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段。所謂關(guān)系營銷, 就是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與其消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾進(jìn)行互動(dòng)的過程，其核心是建立和發(fā)展與其利益相關(guān)群體的良好關(guān)系。企業(yè)營銷活動(dòng)并不否定以銷售為目的，而是通過與顧客，員工和供應(yīng)商等利益相關(guān)群體建立和維持良好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏，從而獲

9、得長久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與顧客、供銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等發(fā)生相互作用的過程，正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 關(guān)系營銷的特點(diǎn)關(guān)系營銷的本質(zhì)特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的結(jié)果，而交流應(yīng)該是雙向的，可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對(duì)象開始，并在互動(dòng)交流中建立和維持關(guān)系。廣泛而深刻的信息交流和信息共享，使彼此之間更加了解對(duì)方，從而相應(yīng)地調(diào)整經(jīng)營策略和營銷手段等。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營

10、銷人員強(qiáng)調(diào)會(huì)與利益相關(guān)者建立長期的、信任的、 互利的滿意關(guān)系。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同行動(dòng)努力去實(shí)現(xiàn)對(duì)雙方都有益的共同目標(biāo)，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （3）營銷活動(dòng)的互利性關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，建立互利共贏的共同目標(biāo)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，員工忠誠，供應(yīng)商視自己為商業(yè)伙伴。（4）信息反饋的及時(shí)性關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度，反饋關(guān)系營銷的進(jìn)展和結(jié)果。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的系統(tǒng)，連接關(guān)系

11、各方，企業(yè)由此了解到利益相關(guān)群體的動(dòng)態(tài)變化。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于改善欠佳的經(jīng)營措施，及時(shí)調(diào)整營銷策略，消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于各方利益共同增長的因素，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，更好得滿足市場(chǎng)的需求。 關(guān)系市場(chǎng)模型 關(guān)系市場(chǎng)主要有內(nèi)部市場(chǎng)，顧客市場(chǎng)，供應(yīng)商市場(chǎng)，就業(yè)市場(chǎng)，影響者市場(chǎng)和相關(guān)市場(chǎng)這六大市場(chǎng)，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，關(guān)系營銷的核心市場(chǎng)是顧客市場(chǎng)或者是供應(yīng)商市場(chǎng)，但對(duì)一小部分企業(yè)而言，關(guān)系營銷的中心市場(chǎng)是影響者市場(chǎng)或相關(guān)市場(chǎng)，而且隨著企業(yè)的經(jīng)營周期和經(jīng)營策略的變化，相應(yīng)的中心市場(chǎng)也會(huì)發(fā)生對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)移。 并且關(guān)系市場(chǎng)相互聯(lián)系和影響著，員工的滿意度，

12、會(huì)帶來員工工作的熱情和積極，主動(dòng)及時(shí)為顧客解決問題，從而讓顧客在消費(fèi)過程中獲得滿意。而與供應(yīng)商建立良好的合作伙伴關(guān)系，可以保證原材料和配件的及時(shí)供應(yīng)和產(chǎn)品的質(zhì)量，既可以節(jié)約庫存成本，也可以保證生產(chǎn)過程的可持續(xù)進(jìn)行，從而為顧客提供低價(jià)高質(zhì)的商品，也使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.3 關(guān)系營銷組合模型表.關(guān)系營銷組合模型因素含義具體操作方法予法給予物質(zhì)利益：雪中送炭、錦上添花非物質(zhì)利益：揚(yáng)人之善、給人面子物質(zhì)與非物質(zhì)的結(jié)合：己所欲，施于人借法借力、借名、借勢(shì)化法把相克關(guān)系轉(zhuǎn)化為相容關(guān)系威逼利誘：重新劃定利益關(guān)系同舟共濟(jì)：化解矛盾，增加凝聚力和法利用共有的東西發(fā)展關(guān)系共同的文化、共同的目標(biāo)、共

13、同地利益等信法取信于人，建立和維持合作伙伴關(guān)系共同的利益、共同地價(jià)值觀、溝通和聯(lián)系建立、發(fā)展和維持關(guān)系市場(chǎng)的關(guān)系，可以采用予法、借法、化法、和法和信法這五大方法，但這五大方法又有各種不同的組合，而如何組合則是一門管理上的藝術(shù)，要根據(jù)企業(yè)的具體環(huán)境和情況而定。但要始終以互利共贏為核心開展關(guān)系營銷活動(dòng)。3 京東商城的客戶關(guān)系營銷 3.1 客戶關(guān)系營銷客戶關(guān)系營銷的基本思想是把客戶看成企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，與客戶的每次交互都至關(guān)重要，在每次交互活動(dòng)中都能促進(jìn)客戶關(guān)系的發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理是對(duì)銷售過程中的各種一線活動(dòng)（售前宣傳、售中和售后服務(wù)等）的集成和協(xié)調(diào)。客戶關(guān)系營銷包括分析顧客的需求，提供顧客需要的

14、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引新顧客，保證售后服務(wù)的質(zhì)量，反饋顧客的建議，不斷改善，不斷進(jìn)步，從而贏得顧客滿意和顧客忠誠，維持老顧客。3.2 京東商城的客戶關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 建立顧客關(guān)系(1)吸引新顧客 京東商城作為中國電子和家電業(yè)最大的 b2c商務(wù)交易平臺(tái)，在各種各樣的品牌推廣和促銷活動(dòng)中，始終主打“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的口號(hào)，做出的承諾是“網(wǎng)上下單，訂單實(shí)時(shí)處理，全部正品，價(jià)格低廉，機(jī)打發(fā)票，全國聯(lián)保，免費(fèi)專業(yè)配送，12城市，當(dāng)日送達(dá)，支持貨到付款”解決了顧客網(wǎng)購大件或昂貴消費(fèi)品的后顧之憂，真正意義上給顧客提供了新的購買渠道，為顧客創(chuàng)造購買價(jià)值。(2) 顧客細(xì)分由于顧客存在有不同的購買欲望和需求、不同的購

15、買行為和習(xí)慣，因此要將整個(gè)市場(chǎng)分割成不同的顧客群。根據(jù) 20/80 營銷法則，應(yīng)當(dāng)將顧客區(qū)分贏利性顧客和非贏利性顧客，對(duì)不同贏利水平的顧客有針對(duì)性地采取不同的管理策略。當(dāng)然，從公平角度出發(fā)，不應(yīng)該剔除贏利能力弱和非盈利顧客，但也正因?yàn)榭紤]到公平，應(yīng)對(duì)顧客按照其對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)率進(jìn)行細(xì)分，最大限度地使贏利能力高的顧客滿意，盡量保護(hù)他們的利益；發(fā)展與贏利能力低的顧客的關(guān)系；改變不贏利顧客的購買行為，使其向贏利顧客方向轉(zhuǎn)化。這樣可以促進(jìn)企業(yè)有限資源的優(yōu)化配置，帶給不同贏利能力的顧客相應(yīng)的讓渡價(jià)值，使顧客感受到滿意，不同贏利能力的顧客也會(huì)展現(xiàn)出不同的忠誠取向，這樣，企業(yè)的利潤會(huì)穩(wěn)中上升。京東商城將顧客

16、分為而且，隨著京東商城的銷售面省略了什么的擴(kuò)大，京東商城又進(jìn)一步將顧客群分為電子產(chǎn)品愛好者、家庭購買者，麗人以及名仕，針對(duì)不同的顧客群，在首頁開設(shè)不同的板塊，方便同類顧客的比較，選擇，購買和交流等。(3) 分析需求和消除疑慮顧客選擇網(wǎng)上購物的動(dòng)機(jī)是低價(jià)高質(zhì)。首先京東商城通過360度商品展示服務(wù)讓顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，規(guī)格等有一定的認(rèn)知，其次建立配送系統(tǒng)，保證專業(yè)送貨上門，提供驗(yàn)收支付和diy裝機(jī)服務(wù)等，消除了顧客的運(yùn)送和售后服務(wù)的后顧之憂，通過用戶產(chǎn)品評(píng)價(jià)系統(tǒng)，使得顧客對(duì)產(chǎn)品有更全面的認(rèn)識(shí)以及對(duì)產(chǎn)品建立合理的期望。而且，京東商城對(duì)每一件商品做出的服務(wù)承諾都是百分之百的正品保證，并享受全國聯(lián)保服務(wù)，

17、與商場(chǎng)選購的商品享受相同的質(zhì)量保證。京東商城的最大優(yōu)勢(shì)是其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其商品價(jià)格的制定從不參考同行價(jià)格，而是在商品的采購價(jià)之上加上5%的毛利即為京東價(jià)。這個(gè)價(jià)格要比3c實(shí)體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%。一方面京東不斷提供經(jīng)營效率，優(yōu)化流程，降低成本；另一方面，在進(jìn)貨渠道上也不斷向上游擴(kuò)展，從二級(jí)代理做到一級(jí)代理，甚至直接從廠家拿貨，就減少看價(jià)格成本。所以京東可以對(duì)顧客做出價(jià)格保護(hù)承諾。在付款方面，京東與支付寶、財(cái)付通達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財(cái)付通為在線支付渠道，顧客可以更加便捷的完成購物環(huán)節(jié)，而且顧客還可以采取不同的付款方式，如貨到付款，在線支付和分期付款，更加滿足了顧客的差異化需求。

18、京東商城的售后服務(wù)包括diy裝機(jī)服務(wù)、五日售后保障、以及上門自取服務(wù)等，使得顧客買得放心。而且如果消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量部滿意，不僅可以找到品牌商的售后部門進(jìn)行投訴，還可以直接向京東商城投訴，消除了顧客網(wǎng)購的憂慮與擔(dān)心。(3) 建立售前咨詢，售后評(píng)價(jià)以及社區(qū)討論交流空間顧客可以通過售前咨詢，對(duì)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和維修等情況有更具體的了解，也建立賣家與買家的溝通交流;而顧客打分與評(píng)價(jià)系統(tǒng)，讓顧客可以發(fā)表自己的意見，也可以參考其他買家的建議，形成顧客之間的相互交流，往往其他顧客的好評(píng)比商家自己的介紹更具有可信度。在京東社區(qū)的平臺(tái)上，客戶可以對(duì)京東以及京東商品暢所欲言，不僅可以使京東商城管理者更及時(shí)地了解

19、顧客的心理，不斷改進(jìn)服務(wù)，也可以使更多地潛在顧客對(duì)京東有一個(gè)更直觀，更真實(shí)的了解。 顧客關(guān)系的維系(1)根據(jù)客戶價(jià)值識(shí)別理論，不同的顧客會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造不同的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，企業(yè)可以依據(jù)舊客戶創(chuàng)造的價(jià)值，將顧客細(xì)分成不同類型的客戶，針對(duì)不同的客戶采取不同的資源配置與保持策略。京東商城將顧客分成不同的會(huì)員等級(jí)，在銷售過程中享受不同的優(yōu)惠待遇。(2)根據(jù)客戶忠誠理論，影響客戶忠誠的決定因素有客戶認(rèn)知價(jià)值、客戶滿意、轉(zhuǎn)移成本和客戶信任，其中客戶認(rèn)知價(jià)值是指客戶對(duì)供應(yīng)商提供的相對(duì)價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)，客戶價(jià)值取決于產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、信息價(jià)值、人員價(jià)值、公司形象價(jià)值等，京東通過企業(yè)的品牌推廣活動(dòng)、大眾傳媒以

20、及口碑宣傳等活動(dòng)，在消費(fèi)者心中建立了“價(jià)格低廉、全部正品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的認(rèn)知價(jià)值。客戶滿意是指對(duì)交易商總的售后評(píng)價(jià)，客戶會(huì)將對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品或服務(wù)的績(jī)效的主觀評(píng)價(jià)與購買前期望的績(jī)效水平相比較。如果現(xiàn)實(shí)的績(jī)效大于期望的績(jī)效，客戶就會(huì)覺得滿意。京東在產(chǎn)品方面，嚴(yán)格把握產(chǎn)品進(jìn)貨渠道，保證產(chǎn)品正品，而在銷售過程中，提供售前咨詢、專業(yè)配送、售后服務(wù)等服務(wù)，讓顧客滿意，但在持續(xù)的關(guān)系維持中，也出現(xiàn)了一些問題。轉(zhuǎn)移成本指客戶對(duì)結(jié)束與現(xiàn)交易商的關(guān)系和建立新的替代關(guān)系所涉及的相關(guān)成本的感知，在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本幾乎很低，所以京東更要持續(xù)讓顧客滿意。客戶信任是客戶對(duì)可信建議伙伴的一種依賴意愿，

21、包括可信性和友善性兩個(gè)維度，京東商城在顧客關(guān)系營銷中也只是更多地讓客戶感知到可信性，卻缺乏友善性，即京東是否向關(guān)心自己利益一樣關(guān)心著客戶利益。因此，根據(jù)顧客滿意、忠誠理論可知道，對(duì)于顧客關(guān)系的維系，京東商城需要針對(duì)不同顧客群體的需求提供使其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并略高于顧客預(yù)期，才可能確保顧客高度滿意，顧客關(guān)系才可能維系住，并最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。 所以這就要保證產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，運(yùn)送速度以及售后服務(wù)的響應(yīng)速度，保證顧客感受到的滿意度高于他們預(yù)期的滿意度。當(dāng)然，在眾多的顧客關(guān)系中，重點(diǎn)是盈利性顧客的關(guān)系維系策略。京東商城有不同的會(huì)員等級(jí)，在銷售和其他方面享有優(yōu)惠待遇。這樣一方面可以集中力量為盈利性顧客

22、服務(wù)，提高效率；另一方面讓盈利性顧客充分認(rèn)識(shí)到京東商城對(duì)他們的重視，提高他們的滿意度。(3)建立顧客數(shù)據(jù)庫京東商城實(shí)施顧客關(guān)系營銷，建立功能完善的顧客數(shù)據(jù)庫。顧客數(shù)據(jù)庫主要應(yīng)具備以下三種功能：識(shí)別顧客身份當(dāng)顧客與企業(yè)發(fā)生交易時(shí)，數(shù)據(jù)庫能及時(shí)地識(shí)別顧客的身份，使顧客關(guān)系營銷人員很清楚客戶的偏好和習(xí)慣，從而提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)；顧客分析數(shù)據(jù)庫利用智能挖掘工具實(shí)現(xiàn)顧客結(jié)構(gòu)分析、顧客流失分析、顧客忠誠度分析、顧客信用度分析、顧客潛在價(jià)值分析、顧客成本分析、客戶抱怨分析等，從而發(fā)現(xiàn)銷售或售后問題，改善經(jīng)營；市場(chǎng)分析通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行產(chǎn)品生命周期分析、市場(chǎng)趨勢(shì)分析、目標(biāo)市場(chǎng)分析等等，發(fā)現(xiàn)顧客新的訴求

23、，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3.3 京東商城的客戶關(guān)系營銷結(jié)果的分析企業(yè)客戶關(guān)系營銷結(jié)果的好壞，取決于企業(yè)與客戶的接觸率和顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和享受服務(wù)時(shí)的滿意感覺。本文通過對(duì)京東商城客戶關(guān)系營銷結(jié)果的調(diào)查，來衡量京東商城客戶關(guān)系營銷策略實(shí)施的效果。 顧客接觸率 顧客接觸率即企業(yè)與顧客發(fā)生互動(dòng)的頻率以及其效用，只有企業(yè)有效地與顧客開展各種互動(dòng)活動(dòng)，讓顧客參與到企業(yè)的宣傳與推廣中，顧客才能認(rèn)知到企業(yè)價(jià)值，產(chǎn)生購買意向，實(shí)踐購買行動(dòng)，而每一次在購買和消費(fèi)過程中感知到的滿意感，都會(huì)強(qiáng)化客戶關(guān)系，從而產(chǎn)生重復(fù)購買或主動(dòng)推薦的意愿。本文用客戶訪問京東商城的頻率和其推廣活動(dòng)的有效性來反映京東商城在吸引新顧客和維持舊顧客

24、等方面的潛在問題。3.3.2 顧客滿意度顧客的滿意度是指顧客在感覺上的一種狀態(tài)水平，它來源于顧客在消費(fèi)企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)過程中，所感覺到的效用或收益與自己的期待水平之間的差異，即客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。所以企業(yè)既要讓客戶感知到合理的期望值，也要不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高顧客體驗(yàn)到的價(jià)值。隨著時(shí)代的進(jìn)步，產(chǎn)品的范圍變得越來越廣泛，顧客滿意度的邊界也從原來的基本的物質(zhì)需求逐漸擴(kuò)展到了精神領(lǐng)域。在電子商務(wù)行業(yè)，特別是b2c領(lǐng)域，顧客在購買并消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，除了用所消費(fèi)的產(chǎn)品滿足其核心的需求外，還對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)、形式和延伸產(chǎn)生的一定的訴求。為了有效地衡量京東商城網(wǎng)上購物的客戶對(duì)其消費(fèi)

25、過程的滿意程度，本文運(yùn)用了一些定性和定量的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。3.3.3 顧客滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)顧客的滿意是企業(yè)取得源源不斷增長的動(dòng)力，對(duì)于b2c類型的電子商務(wù)企業(yè)，京東商城的利潤增長率毫無疑問也是來自于客戶對(duì)于其消費(fèi)過程的滿意度。顧客的滿意度越高，再次消費(fèi)該種或類似產(chǎn)品時(shí)考慮京東商城的概率就會(huì)越高，并且會(huì)主動(dòng)向身邊的人熱心推薦。美國的一個(gè)商業(yè)研究報(bào)告曾指出：多次光臨企業(yè)的客戶會(huì)比第一次購買的客戶給企業(yè)帶來20%至85%的多余利潤，但凡固定消費(fèi)者的數(shù)量增長5%，企業(yè)的經(jīng)營利潤就會(huì)增加25%。顧客在京東商城網(wǎng)上購物的滿意度高低，可以用以下的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行衡量：(1)顧客對(duì)商品的滿意度 顧客在購物過程中，會(huì)

26、考慮商家所提供的商品是否能滿足其需求，主要從商品的種類是否齊全、分類是否清晰、提供的產(chǎn)品信息是否全面以及相對(duì)性價(jià)比是否合理。這是消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為時(shí)會(huì)主要考慮的因素。只有將這幾個(gè)因素都綜合起來考慮，才能得到全面的信息，并獲得顧客對(duì)商家提供的商品的真正滿意度。(2)顧客對(duì)售前服務(wù)的滿意度電子商務(wù)與其他行業(yè)的區(qū)別很大程度來源于它的虛擬性，它不同于我們?nèi)粘Ｉ钪兴l(fā)生的購物行為，可以真切的接觸到即將消費(fèi)的商品。電子商務(wù)時(shí)代，所提供的服務(wù)都是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，因此，一個(gè)網(wǎng)上購物平臺(tái)一定要在提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能的同時(shí)，在相關(guān)的服務(wù)上下足功夫。無論是在搜索引擎，全方位展現(xiàn)產(chǎn)品，售前咨詢和答復(fù)以及交易付款活動(dòng)

27、上，能夠讓顧客消除潛在的擔(dān)心，方便快捷地完成售前事項(xiàng)，才能讓顧客對(duì)整個(gè)售前服務(wù)給予很高的評(píng)價(jià)。(3) 顧客對(duì)售中服務(wù)的滿意度電子商務(wù)銷售與實(shí)店銷售相比，節(jié)約了顧客的選購時(shí)間和精力，但卻延長了顧客的等待時(shí)間，這就要保證企業(yè)的物流配送系統(tǒng)能夠高效地運(yùn)行，使產(chǎn)品能夠在賣家承諾的時(shí)間內(nèi)盡可能短地把商品完好無損地交付于客戶手中，而且在整個(gè)物流過程中，顧客可隨時(shí)方便地查詢物流情況，這就需要京東保證送貨速度、質(zhì)量，物流查詢以及反饋系統(tǒng)和快遞員的態(tài)度。(4)顧客對(duì)售后服務(wù)的滿意度對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，最關(guān)鍵的是售后服務(wù)時(shí)的響應(yīng)，當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品感覺到不滿甚至是失望而產(chǎn)生抱怨情緒時(shí)，及時(shí)有效的售后服務(wù)可以將顧客的不

28、滿降低到最低。而對(duì)于京東商城而言，其最重要的部分是其售后服務(wù)的可靠性，反饋性以及相應(yīng)性，京東是否真切履行了其承諾的售后服務(wù)水平。3.3.4 問卷設(shè)計(jì)與處理問卷的開頭部分是調(diào)查說明，向被調(diào)查對(duì)象表明本次問卷調(diào)查的目的。問卷共分為兩個(gè)部分。第一部分是被調(diào)查者的個(gè)人信息，包括被調(diào)查者的性別、年齡、網(wǎng)齡等基本信息。第二部分調(diào)查被訪者與京東商城的接觸率。第三部分調(diào)查被訪者對(duì)在京東商城購物經(jīng)歷的滿意度。最后反饋顧客對(duì)京東商城的意見和建議。表3.1 問卷題項(xiàng)與衡量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照衡量標(biāo)準(zhǔn)題項(xiàng)問卷題號(hào)顧客接觸率通過什么途徑獲知京東商城4所了解的京東商城贊助的活動(dòng)5如何知道京東商城的促銷信息6訪問京東商城的頻率7顧客滿

29、意度商品滿意度8、9網(wǎng)站操作服務(wù)滿意度10售前咨詢服務(wù)滿意度11物流配送服務(wù)滿意度12、13售后退換貨服務(wù)滿意度14總結(jié)京東商城應(yīng)加強(qiáng)哪些方面的工作15京東商城客戶關(guān)系營銷潛在的其它問題（）16本次問卷調(diào)查的對(duì)象是曾經(jīng)在京東商城進(jìn)行過網(wǎng)上購物的消費(fèi)者。主要是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，包括電子郵箱、網(wǎng)站調(diào)研平臺(tái)（如問卷星）和論壇討論等渠道發(fā)放并回收問卷。3.3.4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與整理本次問卷調(diào)查共發(fā)放150份，回收有效問卷142份，有效問卷率為%。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)和整理，對(duì)京東商城的顧客接觸率和顧客滿意度有了一定的了解。主要的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：(1) 顧客的人口特征從收回的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，京東商城的顧客群主要集中

30、在18-33歲，并且具有一定的網(wǎng)購經(jīng)歷。所以京東應(yīng)采用適宜的宣傳手段，能將京東 商城的價(jià)值滲透到消費(fèi)者的購買考慮范圍，著重分析此年齡區(qū)間顧客的消費(fèi)需求與方式，迎合顧客的主要需要，讓顧客滿意。圖3.1 年齡分布圖圖3.2 網(wǎng)齡分布圖(2)顧客的接觸率首先從圖3.3、3.4的調(diào)查結(jié)果顯示顧客大多局限于門戶網(wǎng)站和朋友推薦熟識(shí)京東商城和獲取其銷售信息。而這樣的顧客覆蓋面是相對(duì)狹小的，這樣的推廣方式也相對(duì)地屬于被動(dòng)型，其缺乏網(wǎng)絡(luò)電視廣告、報(bào)刊雜志等宣傳力度和傳播范圍，廣泛和深刻地將京東信息滲透到顧客的潛意識(shí)中。而即使是京東所贊助的賽事，也不為大多數(shù)顧客所獲知，折射出的問題其一是目標(biāo)或潛在顧客并不關(guān)注其贊

31、助活動(dòng)，京東的選擇并沒有迎合顧客的喜好，其二是京東對(duì)其贊助活動(dòng)的事件的選擇力度不夠強(qiáng)而有力，不能引起顧客的關(guān)注和好感，進(jìn)而選擇嘗試性購買。圖3.3 通過什么途徑獲知京東商城圖3.4 如何知道京東商城的促銷信息圖3.5所了解的京東商城贊助過的活動(dòng)（多選）調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步映射出顧客對(duì)京東商城并沒有形成習(xí)慣性購買依賴，有事沒事地訪問京東商城，大部分顧客是在有購買需求的情況下才去訪問，而不是經(jīng)常訪問，使得京東能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，反映出的問題有：一、京東沒有和消費(fèi)者建立一種超越商業(yè)利益上的情感上的關(guān)系，使京東成為消費(fèi)者生活中的一部分。二、京東的360度全方位特色服務(wù)并沒得到真正落實(shí)，消費(fèi)者并沒真切

32、感知到其價(jià)值大于其他網(wǎng)站，從而成為忠誠顧客。三、京東并沒針對(duì)顧客的不同購買生命周期，采取富有吸引力的促銷手段，維持顧客購買。圖3.6 訪問京東商城的頻率 總之，京東商城在顧客接觸率上存在的潛在問題有：其宣傳方式、宣傳內(nèi)容、宣傳力度等方面不能讓京東商城滲透到其目標(biāo)以及潛在顧客的生活中，從而產(chǎn)生購買意向，而在維持顧客方面，京東也沒持續(xù)采取有效措施促進(jìn)顧客進(jìn)行網(wǎng)購消費(fèi)。(3) 顧客滿意度在產(chǎn)品服務(wù)方面，大部分消費(fèi)者認(rèn)為京東的商品種類在比較齊全和不太齊全中，尤其是其新開的銷售模塊（如護(hù)膚、衣物），這就在一定程度上限制了顧客的選擇空間，而在產(chǎn)品質(zhì)量上，大部分顧客認(rèn)同京東的產(chǎn)品能夠兌現(xiàn)其低價(jià)高質(zhì)的承諾，但

33、其促銷活動(dòng)和銷售服務(wù)并沒得到顧客的強(qiáng)烈認(rèn)同。在網(wǎng)站操作服務(wù)方面，京東商城存在的主要問題是網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)不夠個(gè)性化，不能讓人眼前一亮，圖片也不能刺激起人們的消費(fèi)欲望；其商品信息也不夠全面，具體表現(xiàn)在圖片展示不夠生動(dòng)、立體，讓人們感覺到商品就真實(shí)地展現(xiàn)在你眼前，供你挑選與參考，其文字描述上也過于簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)略地介紹了產(chǎn)品的功能和售后保障等內(nèi)容，并沒讓顧客感覺到該產(chǎn)品可以為其生活帶來怎樣的改變。而其他顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)，也只是簡(jiǎn)單的打分，并沒具體地介紹商品的使用過程中的感受與效果。這個(gè)圖里，粉色那條線有點(diǎn)奇怪圖3.7 京東商城在網(wǎng)站操作服務(wù)方面要改進(jìn)之處 在物流配送方面，京東商城采用自配物流和部分外包策略，

34、做出的承諾是專業(yè)配送，12城市，當(dāng)日送達(dá)。支持貨到付款。盡管其送貨速度、服務(wù)基本上讓顧客滿意，但存在一個(gè)潛在的問題是其送貨速度的不穩(wěn)定和其物流反饋系統(tǒng)的低效率和效果，不能及時(shí)反饋和解決顧客問題，從處理訂單到物流配送到顧客查詢和反饋，再到發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)文字錯(cuò)誤問題和解決問題，需要京東商城整個(gè)運(yùn)營過程的協(xié)調(diào)性和及時(shí)性，而不是對(duì)顧客只重口頭承諾，而無實(shí)際行動(dòng)。圖3.8 京東商城的送貨速度 在售前咨詢和售后服務(wù)方面，京東商城并沒讓顧客感覺到與其他網(wǎng)站的差別，在售前咨詢上，京東能，夠真誠地解決顧客的疑慮，但也沒設(shè)身處地為顧客著想。而在售后退換貨服務(wù)上大多數(shù)顧客會(huì)選擇息事寧人的處理方式，但這潛在的危險(xiǎn)是顧客會(huì)像

35、別人抱怨京東，或自己在下次選擇購買方式時(shí)，立馬將京東排斥在外，約有百分之二十顧客覺得京東的售后服務(wù)一般，有更小部分人抱怨京東的售后退換貨服務(wù)石沉大海，無人過問，這就反映出京東存在售后服務(wù)響應(yīng)性、及時(shí)性、有效性的問題。圖3.9 京東商城的售后退換貨服務(wù)3.3.5 結(jié)果討論從上述問卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，京東商城缺乏持續(xù)把顧客關(guān)系營銷當(dāng)做過程去經(jīng)營，從接觸顧客到售前、售中、售后服務(wù)的每一環(huán)節(jié)都會(huì)影響顧客關(guān)系的建立和維持，主要包括：(1) 宣傳活動(dòng)方面：京東商城的宣傳方式、宣傳內(nèi)容、宣傳力度等方面都缺少準(zhǔn)確的定位，使得很多人沒聽過京東商城，或即使聽到過，也沒有嘗試購買興趣。(2) 產(chǎn)品方面：電子商

36、務(wù)的最大優(yōu)點(diǎn)就在于產(chǎn)品多樣化，方便顧客進(jìn)行選購和比較，京東商城在化妝，服飾等模塊的產(chǎn)品是有限的，也沒自己獨(dú)有的特色和優(yōu)勢(shì)。(3) 物流配送方面：在問卷調(diào)查和論壇中，一些顧客反映京東在唱“空城計(jì)”的現(xiàn)象，無貨說有貨，沒發(fā)貨說已發(fā)貨，此外，顧客也不能方便地查詢其商品的物流情況，對(duì)顧客反映的物流問題，京東也不能迅速做出反應(yīng)，及時(shí)解決物流問題，兌現(xiàn)承諾。而對(duì)于京東的“全國配送”，也比較多地局限于一、二線城市，對(duì)于小城市或農(nóng)村地區(qū)，京東無法做到在承諾的時(shí)間里送貨上門。(4)售后服務(wù)方面：京東的顧客投訴部門不能迅速響應(yīng)顧客的反應(yīng)，發(fā)掘問題產(chǎn)生的原因，及時(shí)協(xié)調(diào)流程環(huán)節(jié)，主動(dòng)處理顧客的抱怨，而不是告訴顧客一個(gè)

37、聯(lián)系號(hào)碼，讓顧客自己去聯(lián)系，自己去說明。 對(duì)京東商城客戶關(guān)系營銷的建議（1）加快物流傳送速度：加強(qiáng)訂單、發(fā)貨以及運(yùn)送管理，及時(shí)管理訂單，有貨快速發(fā)貨，沒貨存及時(shí)通知顧客，或做好退款手續(xù)，或向顧客承諾幾天之日可以到貨，是否可以接受，還要建立物流查詢系統(tǒng)，方便顧客查詢物流以及配送情況。（2）加快服務(wù)響應(yīng)速度：不管是售前還是售后，京東都要加快自己的服務(wù)響應(yīng)速度，而不是空承諾一切價(jià)格最低，服務(wù)優(yōu)質(zhì)以及上門安裝和維修等特殊服務(wù)，而在顧客遇到問題時(shí)，卻無法快速解決。及時(shí)反饋顧客的問題，及時(shí)與廠家在顧客所在地的代理商聯(lián)系，及時(shí)解決顧客在使用過程中遇到的問題。（3）加強(qiáng)監(jiān)督和反饋：京東要建立嚴(yán)格的顧客關(guān)系監(jiān)督

38、和反饋機(jī)制，保證客戶關(guān)系營銷在銷售前，銷售中，銷售后的持續(xù)進(jìn)行，嚴(yán)格落實(shí)。而不是重在建立關(guān)系，卻忽視了維護(hù)關(guān)系。還要及時(shí)識(shí)別與客戶關(guān)系發(fā)展的結(jié)對(duì)，針對(duì)不同的客戶實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，要即時(shí)注意客戶的流失水平，反饋客戶不滿意的具體原因，從而贏得忠誠客戶。（4）重塑企業(yè)文化：a.以信息驅(qū)動(dòng)企業(yè)文化:為了適應(yīng)京東商城關(guān)系營銷的實(shí)施，整個(gè)公司的文化必須向開放民主文化階段轉(zhuǎn)化，積極向一線員工授權(quán)，使員工能有權(quán)及時(shí)解決顧客提出的一些問題。同時(shí)京東商城的企業(yè)文化要能夠引起員工的共識(shí)，使員工充分認(rèn)識(shí)到客戶信息的重要性，并起到鼓勵(lì)員工積極應(yīng)用信息的作用。b.顧客關(guān)系理念深入人心:每個(gè)員工都應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到建立、發(fā)展、維

39、持良好的客戶關(guān)系是他們每個(gè)人的責(zé)任，讓顧客滿意是每個(gè)員工的職責(zé)，而不是局限于做好自己的本職工作，凡事要將心比心，對(duì)顧客的需求與期望要留心，滿足顧客需求要盡心，為顧客服務(wù)要細(xì)心，跟顧客溝通要有耐心，處理顧客抱怨要讓顧客安心，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)要有恒心，提供附加價(jià)值的服務(wù)不能讓顧客窩心，總之，就是要做到讓顧客覺得貼心。c.強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神:京東商城的公司文化中應(yīng)要更強(qiáng)調(diào)部門之間的合作精神，通過各職能部門的緊密合作在公司中形成良好的信息交流溝通渠道，保證信息的上通下達(dá)的速度，使公司對(duì)客戶需求與不滿有更高的靈敏度，京東商城在今后的員工培訓(xùn)中要更多地強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，強(qiáng)調(diào)各職能部門間的緊密合作，這對(duì)于京東商城開展關(guān)系

40、營銷具有重要意義。d.淡化等級(jí)觀念:京東商城要更強(qiáng)調(diào)上下級(jí)之間相互尊重和溝通，平等地交流意見。員工是最了解客戶的人，他們具有與客戶交往的直接和豐富的經(jīng)驗(yàn)，能為公司的客戶信息收集和客戶偏好的研究提供寶貴真實(shí)的信息。同時(shí)，員工與客戶直接接觸，只有給予員工一定的授權(quán)范圍，才能第一時(shí)間解決問題，增加顧客的滿意度。4 京東商城的供應(yīng)商和員工關(guān)系營銷4.1 京東商城的供應(yīng)商關(guān)系營銷 供應(yīng)商的重要性在企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，通常會(huì)受到各種因素的影響，這些因素會(huì)給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)造成環(huán)境威脅。企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策，使其經(jīng)營管理與市場(chǎng)營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。其中

41、，微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的力量，如市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)，上游的供應(yīng)商和下游的經(jīng)銷商。在長期的企業(yè)活動(dòng)中，似乎是形成了一種思維定勢(shì)：企業(yè)將供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡可能地減弱其討價(jià)還價(jià)的能力，以便使企業(yè)獲得更大的利益。但這樣做企業(yè)可能暫時(shí)成功了，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商可能維持不下去了，不與你合作了，甚至破產(chǎn)了，對(duì)于企業(yè)來說，需要尋找新的供應(yīng)商，建立新的關(guān)系，花費(fèi)新的人力、物力、財(cái)力，也是得不償失的。事實(shí)上，如果將供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)的許多策略將由于受市場(chǎng)諸多因素的影響達(dá)不到預(yù)期的效果。然而，如果與供應(yīng)商建立合作伙伴的關(guān)系，既可以獲得一定的商業(yè)信用、低價(jià)保證、性能品質(zhì)，還可以保證

42、貨源的持續(xù)供應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 京東商城與供應(yīng)商的合作模式與京東商城簽約的企業(yè)涉及it數(shù)碼、消費(fèi)電子、日用百貨、圖書音像等多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，并包含自營合作與開放平臺(tái)的聯(lián)營品牌。在最具優(yōu)勢(shì)的3c領(lǐng)域，京東與宏基、戴爾、富士通等主流電腦品牌廠商分別簽署了獨(dú)家首發(fā)、旗艦店計(jì)劃；并與包括索尼、tcl、三星等在內(nèi)的家電、通信廠商與京東商城則達(dá)成了高額的采購協(xié)議。與這些重磅品牌的深入合作，無疑將幫助京東商城進(jìn)一步擴(kuò)大在3c產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，周生生、七匹狼等知名珠寶、服飾品牌，以及北京大學(xué)出版社、人民郵電出版社等知名出版社，也分別加入了京東商城旗艦店規(guī)劃和銷量倍增計(jì)劃，將京東商城在3c領(lǐng)域的

43、優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到更多垂直領(lǐng)域。而且京東商城通過與供應(yīng)商有針對(duì)性地建立以下四種合作模式，保證了京東商城與其共供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系。表 4.1 京東商城和供應(yīng)商的四種合作模式模式名稱主要功能fbp京東給商家一個(gè)獨(dú)立操作的后臺(tái)，但是從倉儲(chǔ)到配送到客服都是京東來操作，京東本身自營的產(chǎn)品所有能享受的服務(wù)，商家都能享受。lbp配送和客服交給京東操作，要求每天有訂單，將產(chǎn)生的訂單包裝好發(fā)貨到京東就近的倉儲(chǔ)，由京東來開具給消費(fèi)者的發(fā)票。sop跟淘寶商城模式比較類似，由商家來承擔(dān)所有的服務(wù)。sopl配送和客服交給京東操作，要求每天有訂單，將產(chǎn)生的訂單包裝好發(fā)貨到京東就近的倉儲(chǔ)，由商家來開具給消費(fèi)者的發(fā)票。 京東商城

44、給供應(yīng)商提供了一個(gè)消費(fèi)者信任的購物平臺(tái)，既節(jié)約了自己開設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站的成本與費(fèi)用，也保證了商品的點(diǎn)擊率和銷售額，也不需花太多的精力與金錢去做廣告宣傳等提高知名度。對(duì)京東商城而言，吸引不同的供應(yīng)商，即增加了自己的規(guī)模效應(yīng)，也給顧客更多地選擇空間，更好地滿足了顧客的需求。 京東商城的供應(yīng)商關(guān)系營銷建議 1.根據(jù)銷售額等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)識(shí)別供應(yīng)商的重要性程度，與不同重要程度的供應(yīng)商建立不同類型的關(guān)系，與關(guān)鍵供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系。 2.與關(guān)鍵供應(yīng)商建立交流溝通的平臺(tái)，以保證信息的迅速傳遞，貨源的持續(xù)供應(yīng)。 3.提高平面展示水平、配送系統(tǒng)和客服質(zhì)量等，只有提高供應(yīng)商的銷售額和銷售率，才能留住供應(yīng)商，也掌握了談

45、判的主動(dòng)權(quán)，獲得相對(duì)高點(diǎn)的扣點(diǎn)。4.2 京東商城的員工關(guān)系營銷 服務(wù)價(jià)值鏈 服務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)通過基本服務(wù)活動(dòng)和輔助服務(wù)活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，形成一條循環(huán)使用的閉合鏈。它體現(xiàn)了企業(yè)以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，表明了內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)、員工滿意度、員工忠誠度、員工生產(chǎn)力決定了顧客滿意度、顧客忠誠度，因?yàn)閱T工與顧客第一線接觸，員工的表現(xiàn)決定了顧客的感知，進(jìn)而影響企業(yè)的盈利和成長空間，也反映出企業(yè)的服務(wù)環(huán)境、企業(yè)文化、人力資源、經(jīng)營管理對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的支持關(guān)系。表4.2 服務(wù)價(jià)值鏈模型內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)員工滿意度員工忠誠度員工生產(chǎn)力服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)盈利能力和成長能力顧客滿意度顧客忠誠度 員工關(guān)系營銷員工關(guān)系是指在企

46、業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關(guān)系。其具體對(duì)象包括全體職員、工人和管理干部。員工從內(nèi)部關(guān)系角度看是企業(yè)的對(duì)象,從外部關(guān)系角度看又成了主體,這是一種與關(guān)系主體最密切的公眾。他們是企業(yè)賴以生存的活細(xì)胞,是企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、服務(wù)的承擔(dān)者,對(duì)外又是企業(yè)形象的代表者,與企業(yè)的利益和目標(biāo)關(guān)系最密切,企業(yè)的一切方針、政策、計(jì)劃、措施,首先必須得到他們的理解和支持,并身體力行付諸實(shí)施。員工的技術(shù)水平、創(chuàng)新精神、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌、服務(wù)態(tài)度等直接影響社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)。因此,任何企業(yè)都必須首先處理好自己的內(nèi)部員工關(guān)系,只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào),全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力,才能成功的“外求發(fā)展”,

47、通過員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)在資源的轉(zhuǎn)換過程中的價(jià)值最大化。4.2.3 京東商城員工關(guān)系營銷策略的實(shí)施(1)聘用機(jī)制京東商城要挑選與公司匹配的員工，一方面要有與崗位相適合的專業(yè)技能，一方面也要更訴求于員工的服務(wù)潛質(zhì)，為人親和，待人真誠，做事主動(dòng)。而且公司提供的職業(yè)規(guī)劃是與員工愿意接受并滿意的，與員工自身的職業(yè)規(guī)劃有一定的吻合。(2) 員工培訓(xùn)員工培訓(xùn)分技能培訓(xùn)和態(tài)度培訓(xùn)。技能培訓(xùn)是對(duì)員工專業(yè)技能、服務(wù)技能和信息技術(shù)運(yùn)用技能地培訓(xùn)，而態(tài)度培訓(xùn)則是著重要求員工接受京東商城文化，轉(zhuǎn)換觀念，樹立以顧客為中心的服務(wù)思想。(3) 激勵(lì)機(jī)制京東商城在為員工提供物質(zhì)刺激，包括較高的薪水福利以及良好的客戶服務(wù)系統(tǒng)的同時(shí)

48、，還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)員工的精神激勵(lì)，即幫助員工自尊和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。精神激勵(lì)具體表現(xiàn)在為員工指明事業(yè)發(fā)展的方向，使員工感受在企業(yè)能得到自我價(jià)值的逐步實(shí)現(xiàn)的希望。因此京東商城應(yīng)加強(qiáng)雙向溝通，要通過多種渠道，如定期交流會(huì)等向員工通報(bào)京東商城的經(jīng)營情況，也同時(shí)了解員工的意見建議等。加大員工參與度，適當(dāng)下放權(quán)利，在京東商城制定顧客關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)時(shí)鼓勵(lì)員工發(fā)表意見，并給予員工為顧客提供最終效用的權(quán)限，清楚地界定一線員工允許自主決策的范圍。(4) 績(jī)效評(píng)定系統(tǒng)京東商城的績(jī)效評(píng)定要由原先的“經(jīng)營額”標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)為“顧客關(guān)系與經(jīng)營績(jī)效相結(jié)合”標(biāo)準(zhǔn)。在對(duì)員工績(jī)效的考評(píng)中要以經(jīng)營銷售額、市場(chǎng)占有率、顧客保持率、顧客獲取率、 顧客升

49、級(jí)率、顧客滿意度為主要指標(biāo)。同時(shí)鼓勵(lì)員工準(zhǔn)確及時(shí)地收集顧客信息，應(yīng)將收集有用顧客信息也列入考評(píng)指標(biāo)。5 結(jié)束語本文首先回顧了關(guān)系營銷理論發(fā)展進(jìn)程及其在國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，并指出國內(nèi)關(guān)系營銷理論存在的問題，進(jìn)而對(duì)京東商城的關(guān)系營銷進(jìn)行深入研究。本文主要通過對(duì)京東商城對(duì)顧客、供應(yīng)商和員工三者的關(guān)系營銷出發(fā)進(jìn)行闡述。其中對(duì)顧客關(guān)系營銷進(jìn)行重點(diǎn)研究，通過問卷調(diào)查的方法，獲得一手資料，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志查閱到的二手資料，深入分析顧客對(duì)京東商城的滿意情況。再結(jié)合分析的結(jié)果，提出顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略。論文不足和紕漏之處，懇請(qǐng)各位老師、專家批評(píng)。參考文獻(xiàn)1 marketing in emerging perspe

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