市場細分與目標(biāo)市場選擇

1、2021-8-121 市場細分與目標(biāo)市場選擇 2021-8-122 一.市場細分(Market Segmentation) （一）市場細分的概念 n市場細分是指企業(yè)按照一定的細分變數(shù)，把某 一整體市場劃分為兩個或兩個以上各有相似欲 望與需求的分市場或子市場的一種過程。 2021-8-123 （二）企業(yè)對市場進行細分的主要理由 n用戶和消費者需要的“異質(zhì)性” n市場巨大，任何企業(yè)不可能滿足市場所有的需 求 n用戶與消費者需求的多樣性、多變性 n尋找新的市場機會 n有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢 2021-8-124 （三）市場細分的層次性 n細分營銷 n補缺營銷 n本地化營銷 n個別化營銷 n自我營銷

2、2021-8-125 （四）市場細分的步驟 n調(diào)查階段 n分析階段 n細分階段 2021-8-126 （五）細分市場的重要變量 n地理變量 n人口統(tǒng)計變量 n心理變量 n行為變量 2021-8-127 地理變量 n地區(qū) n縣的大小 n城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計區(qū)大小 n人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客 的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大，市場密度 亦愈大 n氣候 n要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同 2021-8-128 人 口 統(tǒng) 計 變 量 年齡職業(yè) 性別教育 家庭人數(shù)宗教 家庭生命周期種族 收入國籍 2021-8-129 n人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)， 其中一個理由是消費者的欲望

3、、偏好和使用率經(jīng) 常與人口統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，另一個理由是 人口統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡 量。 n即使目標(biāo)市場是根據(jù)非人口統(tǒng)計因素（如性格類 型）來加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場的 大小和有效地到達目標(biāo)市場，還是應(yīng)該回過來考 慮人口統(tǒng)計因素。 2021-8-1210 年齡和生命周期階段（一） n消費者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個 月的嬰兒，在他們的消費潛力方面也不同于三 個月的嬰兒。一家玩具制造廠認識了這方面的 區(qū)別后，為三個月到一歲之間各個不同階段的 嬰兒設(shè)計了不同的玩具。這種細分化的策略方 便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可 以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具

4、。 2021-8-1211 年齡和生命周期階段（二） n年齡和生命周期這兩個變量是復(fù)雜的。例如： 福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標(biāo)市場時， 就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為 迎合那些希望擁有一輛價格不貴，而外觀華麗 的汽車的年輕人而設(shè)計?？墒?，福特汽車公司 發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于 是它認識到它的目標(biāo)市場并非年序上年輕的人， 而是心理上年輕的人。 2021-8-1212 性 別 n性別細分一直運用于服裝、化妝品等 n香煙市場提供了一個極好的例子。女性品牌的 香煙具有合適的風(fēng)味、包裝以及廣告的提示增 強了女性的形象，女子未必會抽萬寶路牌香煙。 n性別細分的另一個行業(yè)是汽

5、車業(yè)。過去，汽車 主要是為迎合男性設(shè)計的，隨著擁有自己汽車 的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計吸引女 性的汽車。 2021-8-1213 多種變量的人口統(tǒng)計細分 n大多數(shù)公司采用兩個或兩個以上組合的人 口統(tǒng)計變量來細分市場。 n例如,一個家具公司可能利用三個人口統(tǒng)計變量： n戶主年齡：18-34 35-49 50-64 65歲以上 n家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上 n收入水平：1萬美元以下 1萬-15萬 15萬以上 n結(jié)果共有36(4*3*3)個細分市場可供選擇 2021-8-1214 心 理 變 量 n社會階層:下下層,下上層,勞動階層,中間層,中上 層,上下層,上上層 n生活方式:

6、 簡樸型, 追求時髦型, 嬉皮型 n個 性: 被動, 愛交際, 喜命令, 野心 2021-8-1215 社 會 階 層 n在一個社會中，社會階層是具有相對的同質(zhì)性 和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一 階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為 方式。 2021-8-1216 社會階層的特點 n同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自不同社 會階層的人的行為更加相似 n人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會 中占有的高低地位 n某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而 是受到職業(yè)、收入、財富、教育、價值觀等多 種變量的制約 n個人能夠在一生中改變自己所處的階層 2021-8-1217 美國七種主

7、要社會階層的特征 n上上層（不到1%）:上上層繼承大量遺產(chǎn),出身 顯赫的達官貴人.他們捐巨款給慈善事業(yè),舉行初 次參加社交活動的舞會,擁有一個以上的豪宅,送 孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶.古玩.住 宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著 常較保守,不喜歡炫耀自己,這一階層人數(shù)很少, 往往作為其它階層的參考群體,并作為他們模仿 的榜樣。 2021-8-1218 n上下層:上下層由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力 非凡,因而擁有高薪和大量財產(chǎn),他們常來自中產(chǎn) 階級,對社會活動和公共事業(yè)頗為積極,喜歡為自 己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品,諸如昂 貴的住宅.學(xué)校.游艇.游泳池和汽車等.他們中有

8、些人是暴發(fā)戶,他們擺闊揮霍浪費的消費形式是 為了給低于他們這個階層的人留下印象. 2021-8-1219 n中上層:這一階層既無高貴的家庭出身,又無多少 財產(chǎn),他們關(guān)心的是職業(yè)前途,已獲得了像自由職 業(yè)者.獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位,他們注 重教育,希望其子女成為自由職業(yè)者或管理技術(shù) 方面的人員,這個階層的人善于構(gòu)思和接觸“高 級文化”參加各種社會組織,有高度的公德心.他 們是優(yōu)良住宅.衣服.家具和家用器具的最適宜的 市場,同時,他們也追求家庭布置,以招待朋友和 同事 2021-8-1220 n中間層:中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人,他 們居住在“城市中較好的一側(cè)”,并且力圖“干 一些與

9、身份相符的事”.他們通常購買“趕潮流” 的產(chǎn)品.25%的人擁有進口汽車,其中大部分看重 時尚,追求“一種良好品牌”,中間層認為有必要 為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的 錢,要求他們的子女接受大學(xué)教育. 2021-8-1221 n勞動階層:勞動階層包括中等收入的藍領(lǐng)工人和 那些過著“勞動階層生活方式”的人而不論他 們的收入多高,學(xué)校背景及職業(yè)怎樣.勞動階層主 要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助.勞動 階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣,他 們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車, 對國內(nèi)外的小型汽車并不問津. 2021-8-1222 n下上層:下上層的工作與財富無緣,雖然他們的生

10、 活水平剛好在貧困線之上,他們無時不在追求較 高的階層,卻干著那些無技能的勞動,工資低的可 憐. 下上層往往缺少教育,雖然他們幾乎落到貧 窮線上,但他們千方百計“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律 的形象”,并“努力保持清潔”. 2021-8-1223 n下下層:下下層與財富不沾邊,一看就知道貧窮不 堪,常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”,他們對尋找 工作不感興趣,長期依靠公眾或慈善機構(gòu)救濟.他 們的住宅.衣著.財物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的” 和“破的”。 2021-8-1224 n相關(guān)群體：首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體 n作用表現(xiàn)： 1.提供新的行為模式和生活方式 2.仿效相關(guān)群體的愿望 3.行為趨于某

11、種“一致化” n影響大小取決于: 1.消費者個性特征 2.產(chǎn)品和品牌 3.產(chǎn)品生命周期 2021-8-1225 行 為 變 量 n使用時機 普通時機, 特殊時機 n追求的利益 質(zhì)量, 服務(wù) , 經(jīng)濟 n使用者狀況 從未用過, 以前用過 , 有可能用過 第一次使用, 經(jīng)常使用 n使用率 不常用, 一般使用 , 常用 n品牌忠誠情況 無, 一般, 強烈, 絕對 n準(zhǔn)備程度 未知曉, 知曉, 已知道, 有興趣， 想得到, 企圖購買 n對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情, 積極, 不關(guān)心, 否定, 敵視 2021-8-1226 時 機 n時機細分可以幫助公司開拓產(chǎn)品的使用范圍 n例如:橘子汁通常是早餐時飲用的,橘子汁

12、公司就 可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時飲用橘子汁 n例如:節(jié)日被用來促銷 2021-8-1227 忠 誠 狀 況 n堅定忠誠者:始終不渝地購買一種品牌.購買模式 A,A,A,A,A,A. n中度的忠誠者:忠誠于兩種或三種品牌.購買模式 A,A,B,B,A,B. n轉(zhuǎn)移型的忠誠者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種 品牌,購買模式A,A,A,B,B,B. n多變者:對任何一種品牌都不忠誠,購買模式 A,C,E,B,D,B 2021-8-1228 （六）細分業(yè)務(wù)市場（組織市 場）的重要變量 n人口 n經(jīng)營 n采購方法 n情境因素 n個性特征 2021-8-1229 （七）有效細分的條件 市場細分是為企業(yè)選擇目

13、標(biāo)市場而進行的 戰(zhàn)略步驟，因而對不同行業(yè)、不同類型的企業(yè) 來說，實行市場細分必須滿足一些基本要求或 具備一定的條件，否則，細分難以達到效果。 1、差異性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可進入性 5、可操作性 2021-8-1230 差異性 n細分市場在觀念上能被區(qū)別 n細分市場對不同的營銷組合因素 和方案有不同的反應(yīng) 2021-8-1231 可衡量性 n企業(yè)選定細分市場的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的 n有時一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量， 這要求企業(yè)細分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并 且掌握一些定量化的技巧 n如果企業(yè)無法知道各細分市場的需求規(guī)模，會 影響市場策略的制定與實施 2021-8-123

14、2 可盈利性 n市場在很多情況下不能無限制地細分下去，從 而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟 n掌握的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，細分的最終程度應(yīng)保證各 細分市場有足夠的需求水平，這樣才能保證企 業(yè)有利可圖 n對有些工業(yè)市場和某些特殊消費品，徹底的細 分也是可行的 2021-8-1233 可進入性 n企業(yè)本身的人力、物力和財力可以通過不同的 渠道進入細分市場 n市場營銷因素也能通過各種途徑進入該市場 n也就是，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信息送達市場，而 消費者也能在市場中買到企業(yè)的產(chǎn)品，了解到 相關(guān)的信息 2021-8-1234 可操作性 n企業(yè)可以通過對市場營銷因素如產(chǎn)品、價格、 渠道和促銷等方面的變動，去影響細分市場中 的消費行

15、為，達到企業(yè)的市場目標(biāo) n如果這些因素的變動不能取得消費者的響應(yīng)， 企業(yè)若對這種市場毫無控制能力，就談不上任 何發(fā)展和盈利 2021-8-1235 （二）目標(biāo)市場的選擇 n目標(biāo)市場（Target Market） n定義：就是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，從滿足 現(xiàn)實的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù) 企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個或為數(shù)不多的 特定市場 n簡單地說：目標(biāo)市場就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消 費對象 2021-8-1236 1.評估細分市場 n細分市場的規(guī)模和發(fā)展：潛在的細分市場是否 具有適度規(guī)模和發(fā)展特征 n細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：從贏利的角度.可用波 特的五種競爭力量. n公司的目標(biāo)和資源:某

16、些細分市場雖然有較大的 吸引力,但不符合公司的長遠目標(biāo),應(yīng)放棄.即使 符合目標(biāo),也必須考慮本公司是否具備在該細分 市場獲勝所必需的技術(shù)和資源,它需要發(fā)展其壓 倒競爭者的優(yōu)勢 2021-8-1237 2.選擇細分市場 n公司在針對不同細分市場評估后，就必須 進入那些市場和為多個細分市場服務(wù)做出 決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場模式。 2021-8-1238 目標(biāo)市場的五種選擇模式 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3 M1 M2 M3M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 密集單一市場有選擇的專門化市場專門化 產(chǎn)品專門

17、化 完全覆蓋市場 P=產(chǎn)品 M=市場 2021-8-1239 密集單一市場 n定義：公司選擇一個細分市場集中營銷 n通過密集營銷,更加了解本細分市場的需要,并樹 立了特別的聲譽,可在該市場建立鞏固的市場地 位。 n通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得 了許多經(jīng)濟效益。 n比一般情況風(fēng)險更大。個別市場可能出現(xiàn)不景 氣的情況，或者某個競爭者決定進入同一個細 分市場。 2021-8-1240 產(chǎn)品專門化 n公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種 產(chǎn)品 n公司向不同的顧客群體銷售不同種類的產(chǎn)品 n公司通過這種戰(zhàn)略,可以在某個產(chǎn)品方面樹立起 很高的聲譽 n如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時,就會發(fā)生

18、危 機 2021-8-1241 市場專門化 n是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服 務(wù) n例如:公司可為大學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品,包括 顯微鏡、示波器、化學(xué)燒瓶等 n公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的 聲譽 2021-8-1242 有選擇的專門化 n選擇若干個細分市場,其中每個細分市場在客觀 上都有吸引力,并且符合公司的目標(biāo)和資源 n各細分市場之間很少有或根本沒有任何聯(lián)系 n多細分市場可以分散公司的風(fēng)險 2021-8-1243 完全市場覆蓋 n公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求 n一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如IBM公司、 通用汽車公司、可口可樂公司 n大公司可采用兩種主要方法

19、：無差異市場營銷 或差異市場營銷，達到覆蓋整個市場的目的 2021-8-1244 三種不同的市場選擇策略 無差異營銷公司營銷組合 公司營銷組合 市場 集中營銷 差異營銷 公司營銷組合1 公司營銷組合2 公司營銷組合3 細分市場1 細分市場2 細分市場3 細分市場1 細分市場2 細分市場3 2021-8-1245 企業(yè)如何選擇策略 n三種類型各有優(yōu)缺點，因而各有其適用范圍和 條件。一個企業(yè)究竟采用哪種策略，應(yīng)根據(jù)： 1、企業(yè)能力 2、產(chǎn)品的同質(zhì)性 3、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段 4、市場的同質(zhì)性 5、競爭者的營銷策略 2021-8-1246 企業(yè)能力 n所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù) 能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總 和。 n如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細分市場， 無力顧及該行業(yè)的整體市場，那末唯一合乎實 際的選擇就是采用集中市場營銷策略 2021-8-1247 產(chǎn)品的同質(zhì)性 n