中國“老字號”企業(yè)營銷創(chuàng)新影響因素研究——以謝馥春化妝品有限公司為例 市場營銷專業(yè)

1、中國“老字號”企業(yè)營銷創(chuàng)新影響因素研究以謝馥春化妝品有限公司為例內(nèi) 容 摘 要在信息化的時代的今天，逐漸淡出消費者視線的“老字號”企業(yè)如謝馥春、百雀羚等企業(yè)通過一系列的營銷創(chuàng)新措施又慢慢地重回到消費者的視線之中。雖然有的“老字號”企業(yè)的市場份額較低，但因為經(jīng)營得當(dāng)，再加上復(fù)古潮流、網(wǎng)絡(luò)宣傳等，在國妝市場上占有一席之地。一直以來，大多數(shù)的學(xué)者主要是思考企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行營銷創(chuàng)新、有何舉措適合企業(yè)營銷創(chuàng)新，卻一直忽略了企業(yè)需要進(jìn)行營銷創(chuàng)新的原因以及是什么影響企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新。本文對“老字號”企業(yè)的營銷創(chuàng)新的影響因素進(jìn)行研究，選取化妝品“老字號”企業(yè)謝馥春化妝品有限公司作為研究對象，通過企業(yè)的歷史、“老

2、字號”和營銷管理、企業(yè)創(chuàng)新因素等相關(guān)書籍及文獻(xiàn)，運用PEST分析模型分析影響謝馥春化妝品有限公司的營銷創(chuàng)新的有關(guān)因素，針對產(chǎn)生不良影響的因素提出相關(guān)的建議和對策，對企業(yè)具有一定的現(xiàn)實意義。關(guān)鍵詞：“老字號”企業(yè)；謝馥春；營銷創(chuàng)新；影響因素 IResearch on the Influencing Factors of Marketing Innovation of Time-honored Brand Enterprises in China Take Xie Fuchun Cosmetics Co.， Ltd. as an exampleAbstractIn todays informati

3、on age， time-honored enterprises， which gradually fade out of the consumers view， such as Xie Fuchun and Bai Queling， gradually return to the consumers view through a series of marketing innovation measures. Although the market share of some time-honored enterprises is relatively low， they have a pl

4、ace in the national cosmetics market due to proper operation， retro trend， network publicity， etc.For a long time， most scholars mainly think about how to carry out marketing innovation and what measures are suitable for enterprise marketing innovation， but they always ignore the reasons why enterpr

5、ises need to carry out marketing innovation and what influences enterprises to carry out marketing innovation. In this paper， the influencing factors of marketing innovation of time-honored brand enterprises are studied， and Xie Fuchun Cosmetics Co.， Ltd.， a cosmetics time-honored brand enterprise，

6、is selected as the research object， Through the history of the enterprise， time-honored brand and marketing management， enterprise innovation factors and other related books and documents， using PEST analysis model to analyze the factors affecting the marketing innovation of xiefuchun Cosmetics Co.，

7、 Ltd.， and put forward relevant suggestions and Countermeasures for the factors that have adverse effects， which has certain practical significance for the enterprise.Key words: Time honored brand enterprise ; Xie Fuchun ; marketing innovation ; influence factor目 錄內(nèi) 容 摘 要IAbstractII一、 緒 論1（一）研究背景和意義

8、1（二）國內(nèi)外研究綜述1（三）研究方法2二、 理論概述2（一）營銷創(chuàng)新的概念2（二）“老字號”企業(yè)3（三）PEST分析法3三、 “謝馥春”企業(yè)現(xiàn)狀3（一）“謝馥春”目前發(fā)展現(xiàn)狀3（二）“謝馥春”企業(yè)組織架構(gòu)5（三）“謝馥春”企業(yè)營銷現(xiàn)狀51.加盟收入減少62.線上營銷薄弱63.廣告投放量少74.產(chǎn)品研發(fā)力度小7四、 “謝馥春”營銷創(chuàng)新的因素7（一）非遺類產(chǎn)品收入占比大7（二）包裝設(shè)計落后8（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展8五、 影響“謝馥春”營銷創(chuàng)新的因素分析（PEST）9（一）政治：政府扶持“老字號”企業(yè)9（二）經(jīng)濟(jì)：市場發(fā)展、品牌競爭9（三）社會：收入提高、潮流與風(fēng)尚的影響10（四）科技：互聯(lián)網(wǎng)的探索

9、10六、 對策與建議11（一）對策111.研發(fā)和宣傳新品112.品牌聯(lián)名推出產(chǎn)品113.設(shè)計與潮流相結(jié)合124.培養(yǎng)優(yōu)秀人才12（二）建議131.打開二三線城市市場132.積極開拓國外市場13七、 結(jié) 論14參考文獻(xiàn)15致 謝16一、 緒 論（一）研究背景和意義隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)能力的提高，市民的消費需求也日益提高。隨著中國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌企業(yè)從初初萌芽逐漸走向成熟，而目前我國品牌中的佼佼者非“老字號”企業(yè)莫屬。然而，在洋品牌和新品牌的沖擊下，一些多年輝煌璀璨的百年字號生存狀況不容樂觀，除了少部分的“老字號”企業(yè)能保留至今外，絕大多數(shù)的已經(jīng)在市場上消失不見了。創(chuàng)立于清道光年間（1830年

10、）的謝馥春香粉鋪，是現(xiàn)今唯一一家有100多年歷史的“中華老字號”化妝品企業(yè)。謝馥春曾在2003年停業(yè)清算，在2005年重組企業(yè)架構(gòu)重獲新生。此后，謝馥春在發(fā)展過程中開設(shè)門店，線上線下同時進(jìn)行營銷，在營銷過程中增加了產(chǎn)品的花樣等等，謝馥春的一系列營銷創(chuàng)新措施使得謝馥春現(xiàn)今能在國貨美妝行業(yè)占得一席之地。一直以來，大多數(shù)的學(xué)者主要是思考企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行營銷創(chuàng)新、有何舉措適合企業(yè)營銷創(chuàng)新，卻一直忽略了企業(yè)需要進(jìn)行營銷創(chuàng)新的原因以及是什么影響企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新。因此，本文基于以謝馥春化妝品有限公司為例對中國“老字號”企業(yè)營銷創(chuàng)新影響因素進(jìn)行研究，通過查閱文獻(xiàn)和運用營銷理論工具，深入探討影響中國“老字號”企業(yè)

11、營銷創(chuàng)新因素，針對產(chǎn)生不良影響的因素提出相關(guān)的建議和對策，對企業(yè)具有一定的現(xiàn)實意義。（二）國內(nèi)外研究綜述現(xiàn)有的研究多為企業(yè)營銷創(chuàng)新方面的研究，也有少數(shù)研究關(guān)注了“老字號”企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新問題，但關(guān)于營銷創(chuàng)新的影響因素的內(nèi)容比較少。目前部分研究者認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部體制陳舊、思想固化、缺少營銷創(chuàng)新意識是企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的一部分原因。但不管是國內(nèi)還是國外，關(guān)于影響企業(yè)營銷創(chuàng)新的因素的相關(guān)研究文獻(xiàn)都較為欠缺，集中關(guān)注“老字號”企業(yè)營銷創(chuàng)新影響因素的文獻(xiàn)更少，關(guān)于“老字號”化妝品企業(yè)營銷創(chuàng)新影響因素的幾乎沒有。從現(xiàn)有的研究來看，關(guān)于“老字號”化妝品企業(yè)謝馥春化妝品有限公司涉及的領(lǐng)域雖然較為廣泛，但在營銷創(chuàng)新影

12、響因素領(lǐng)域的研究卻不多，而關(guān)于“老字號”企業(yè)營銷創(chuàng)新影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)目前只有張繼焦的“老字號”企業(yè)營銷創(chuàng)新影響因素的實證分析 張繼焦. “老字號”企業(yè)營銷創(chuàng)新影響因素的實證分析J. 廣西師范學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)， 2016， 37(01): 6-12.與本論題較為貼合，然而這一篇文獻(xiàn)卻又是對大部分飲食等行業(yè)的“老字號”企業(yè)進(jìn)行研究，文中幾乎沒有涉及到“老字號”化妝品企業(yè)。國外的相關(guān)文獻(xiàn)則更少，在知網(wǎng)檢索“老字號”、“企業(yè)營銷創(chuàng)新的影響因素”等關(guān)鍵字，所能查到的文章并不多，而這些文章中，大部分是中國學(xué)者的文章。其中有的文章提到了“老字號”企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的因素是因為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與大數(shù)據(jù)的誕

13、生，企業(yè)需要跟上時代發(fā)展的潮流。目前對于“老字號”化妝品企業(yè)謝馥春的研究多為以下幾個方面 李婷婷. 經(jīng)典國貨化妝品品牌活化的創(chuàng)新設(shè)計策略研究D.江南大學(xué)， 2018.：關(guān)于謝馥春的傳承與創(chuàng)新方面的研究；關(guān)于謝馥春商標(biāo)、包裝設(shè)計和品牌形象方面的研究；在新媒體環(huán)境下謝馥春的發(fā)展現(xiàn)狀以及在新媒體環(huán)境下重塑形象的研究；不同國產(chǎn)“老字號”化妝品的對比性研究基于文化記憶的國貨思潮研究。而這些研究與本人需要研究的關(guān)于影響“老字號”企業(yè)營銷創(chuàng)新的原因的關(guān)聯(lián)度都不大。（三）研究方法本文主要運用文獻(xiàn)研究法、描述統(tǒng)計分析法、營銷理論工具分析法等方法來對影響“老字號”企業(yè)“謝馥春”營銷創(chuàng)新的因素等進(jìn)行研究。1、文獻(xiàn)研

14、究法：通過借助百度學(xué)術(shù)、中國知網(wǎng)、維普期刊網(wǎng)等電子數(shù)據(jù)庫，以及通過在學(xué)校圖書館借閱相關(guān)書籍，查找大量跟影響企業(yè)營銷創(chuàng)新的因素、“老字號”企業(yè)以及謝馥春化妝品有限公司等有關(guān)的資料，對其進(jìn)行整理歸納。2、描述統(tǒng)計分析法：對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述分析，了解謝馥春的企業(yè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題。3、營銷理論工具：本文運用PEST分析法分析影響企業(yè)營銷創(chuàng)新的因素，針對其帶來的影響做出相關(guān)的對策與建議。二、 理論概述（一）營銷創(chuàng)新的概念營銷創(chuàng)新是指企業(yè)根據(jù)營銷環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)濟(jì)實力，在某一方面或是某一領(lǐng)域通過此前并未使用過的營銷概念或營銷策略，進(jìn)行突破或變革的過程。這一過程主要涉及產(chǎn)品的設(shè)計或包裝

15、、產(chǎn)品的推廣、產(chǎn)品營銷渠道的拓展、產(chǎn)品定價等方面。在營銷創(chuàng)新過程中，“新”并不意味著企業(yè)有新的發(fā)明，而是意味著企業(yè)能夠通過一定的合規(guī)合法的戰(zhàn)略來適應(yīng)當(dāng)前的社會環(huán)境，獲得消費者的認(rèn)可，更好地發(fā)展下去，那么這種營銷創(chuàng)新對于企業(yè)來說是成功的。但最終的營銷目標(biāo)能否實現(xiàn)，并不是衡量營銷創(chuàng)新成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。（二）“老字號”企業(yè)在中國，“老字號”是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，擁有世代傳承的獨特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽的品牌。“老字號”代表著一種內(nèi)在榮譽感，是一種值得驕傲的集體文化。在快速發(fā)展的當(dāng)代社會

16、中，“老字號”企業(yè)有著深厚的文化積淀，在歷史的發(fā)展長河中有著深刻的文化烙印?！袄献痔枴逼髽I(yè)傳承下來的手工技藝、具有傳統(tǒng)意義的精品以及世代相傳的管理思想和經(jīng)營理念有著不可估量的價值，而這些正是新時期進(jìn)行誠信經(jīng)商、弘揚商業(yè)文明的核心內(nèi)涵和寶貴財富。（三）PEST分析法PEST分析法是基于公司戰(zhàn)略的眼光來分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境的一種方法，通常是通過政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會（Society）、技術(shù)（Technology）這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。公司戰(zhàn)略的制定離不開宏觀環(huán)境，而PEST分析法能從各個方面更好地分析宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀及變化的趨勢，有利于企業(yè)利用機會

17、生存發(fā)展，及早發(fā)現(xiàn)和避免宏觀環(huán)境可能帶來的威脅。三、 “謝馥春”企業(yè)現(xiàn)狀（一）“謝馥春”目前發(fā)展現(xiàn)狀謝馥春已有190年的歷史，是中國化妝品業(yè)的始祖之一，是一家歷史悠久的“老字號”企業(yè)，可以追溯到清道光10年（1830），當(dāng)時的揚州謝馥春是由謝宏業(yè)先生創(chuàng)立的，品牌的名稱是由于店名和姓氏有關(guān)，所以“謝”為姓氏，但是“謝”又有凋謝之意，所以又加上“馥春”二字，表示馥郁芬芳，諧音“復(fù)春”，意為回歸春天，青春永駐。并于1915年榮獲巴拿馬萬博會大獎。然而，自2001年以來，由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)的逐步改善，隨著中國化妝品市場的逐步開放，外資企業(yè)與同行業(yè)企業(yè)之間的競爭日趨激烈，再加上謝馥春資金缺乏，

18、技術(shù)落后，沒有進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)出現(xiàn)萎縮狀態(tài)。謝馥春于2003年停業(yè)結(jié)算。在2005年，政府出臺與扶植“老字號”企業(yè)有關(guān)的政策，揚州謝馥春借此機會重獲新生，并在2012年，被列為“中華老字號傳承創(chuàng)新先進(jìn)單位”，是揚州香粉的唯一繼承單位。目前來說，謝馥春在包裝以及經(jīng)營方式上都依然存在著一定的問題。在包裝上，謝馥春一直采用原始的包裝，主要以明清復(fù)古風(fēng)格為主，與現(xiàn)代元素的融合度不大，缺乏創(chuàng)新性，消費者的審美一直在變化，而謝馥春的設(shè)計卻跟不上消費者的審美的流行時尚。再者，謝馥春產(chǎn)品不方便攜帶出門、用量不好控制等問題的出現(xiàn)，可能會導(dǎo)致消費者不愿意進(jìn)行二次甚至是多次購買，使用感受不好會使得謝馥春的忠誠消費

19、者較少。在經(jīng)營方面，謝馥春一直堅持著“傳統(tǒng)”“手工制作”的經(jīng)營理念，再加上謝馥春并未并未進(jìn)駐商場專柜，而是選擇在江蘇的旅游區(qū)開設(shè)專賣店，雖然揚州的文化氛圍有利于謝馥春在本地進(jìn)行宣傳，但是在江蘇以外的地區(qū)銷量以及知名度都不高，目前謝馥春的主要客戶群體依然是游客，這使得謝馥春企業(yè)在未來發(fā)展為主流化妝品的路變得曲折。圖3-1“謝馥春”人群畫像搜索次數(shù)百分比（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)11）根據(jù)百度指數(shù)中的人群畫像圖可以看出，江蘇的搜索人群最多，其次是廣東，但是廣東作為一個經(jīng)濟(jì)大省，它的搜索指數(shù)僅為江蘇的三分之一。再觀察地域分布圖發(fā)現(xiàn)，排名前十的搜索人群大多是江蘇省周邊的省份，由此可以看出謝馥春影響到的多為周

20、邊地區(qū)，影響范圍較小。（二）“謝馥春”企業(yè)組織架構(gòu)先進(jìn)的組織制度將使公司在競爭中占有一席之地，從謝馥春化妝品有限公司的歷史來看，其組織結(jié)構(gòu)的演變過程是一個不斷創(chuàng)新和發(fā)展的過程，先后出現(xiàn)了直線制、矩陣制、事業(yè)部制等組織結(jié)構(gòu)形式。在解放前，謝馥春卻是店主集所有權(quán)與一身，不管是負(fù)責(zé)技術(shù)方面的店員還是負(fù)責(zé)銷售方面的店員都直接受店主指揮，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)屬于直線制，由此可以看出謝馥春的組織結(jié)構(gòu)缺乏彈性，缺少專業(yè)化分工。圖3-2“謝馥春”企業(yè)組織架構(gòu)由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，而謝馥春的組織結(jié)構(gòu)在一眾企業(yè)中稍顯落后，最后導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。在企業(yè)重組的時候，謝馥春對自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行流程再造、組織重構(gòu)，

21、打破傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，建立在目前社會狀況下適合企業(yè)發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)，從而實現(xiàn)謝馥春經(jīng)營成本、質(zhì)量、服務(wù)和效率的巨大改善，以更好地適應(yīng)以顧客、競爭、變化為特征的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。（三）“謝馥春”企業(yè)營銷現(xiàn)狀2019年8月21日，謝馥春披露了2019年半年度報告，報告顯示上半年營業(yè)收入為3100萬元，同比下降1.66%；營業(yè)利潤為945萬元，同比下降17.45%。表 3-1 2015年-2019年上半年謝馥春年度報告數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院12）類別 年份營業(yè)收入（元)營業(yè)收入同比（%)營業(yè)利潤（元)營業(yè)利潤同比（%)利潤總額（元)2019063100.93萬-1.66945.85萬-17.45

22、940.03萬2018126297.81萬-3.171785.39萬-1.401778.92萬2018063153.23萬-0.611145.75萬20.061139.61萬2017126503.68萬31.651810.65萬38.231872.89萬2017063172.63萬38.78954.33萬49.63947.87萬2016124940.13萬-1.711309.90萬-29.661428.83萬2016062286.03萬-8.75637.80萬-41.37641.22萬2015125026.32萬0.031862.37萬-15.181957.79萬2015062505.31萬-

23、1087.91萬-1085.32萬1.加盟收入減少2007年，揚州市開始建設(shè)東關(guān)一條街，它在2010年被評為“全國十大歷史文化名街”之一。當(dāng)時的謝馥春抓住機會，落戶景區(qū)開設(shè)專營店，生意開始紅火起來，僅三年時間就在全國有50多家專營店，其中有6家是直營店，在成都、云南等西南地區(qū)都有專營店。大部分門店均開設(shè)于長江三角洲、珠江三角洲和北京以及環(huán)渤海地區(qū)的重點商業(yè)街區(qū)和著名旅游景點，受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響較大。謝馥春稱，主營業(yè)務(wù)收入同比下降52.31萬元，其中特許經(jīng)營渠道銷售收入同比下降72.95萬元，主要原因是現(xiàn)有特許經(jīng)營門店的進(jìn)貨量同比減少。2.線上營銷薄弱謝馥春在半年報中指出，2019年上半年公

24、司直營和電子商務(wù)渠道的營收略有增長。但因為天貓等電商平臺的促銷活動增多，促銷經(jīng)費支出大，期間各項費用增加100.59萬元，其他收入減少26.5萬元。然而，電商渠道的銷售成本增加并沒有給謝馥春帶來更高的銷售額。目前在天貓平臺中，謝馥春旗艦店的粉絲數(shù)為107萬，而同為老品牌的百雀羚旗艦店粉絲數(shù)為770萬。綜合各方面的數(shù)據(jù)，謝馥春線上營銷薄弱主要是其宣傳不足導(dǎo)致知名度不高。目前絕大多數(shù)“老字號”企業(yè)已經(jīng)利用新媒體平臺對自家產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，謝馥春微博官方號粉絲數(shù)為2.6萬，而百雀羚微博官方號粉絲數(shù)為47.1萬。在抖音短視頻平臺，謝馥春官號粉絲數(shù)為4420，而百雀羚粉絲數(shù)為37.2萬。謝馥春的微信公眾號和

25、微博多是以企業(yè)自身為內(nèi)容，例如撰寫企業(yè)歷史、傳播企業(yè)的故事，或是重點宣傳將要上新的產(chǎn)品。謝馥春官方微博發(fā)微博的頻率較高，但是只有轉(zhuǎn)發(fā)抽獎微博互動較多，其他微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量都比較少。3.廣告投放量少消費者在消費時往往會優(yōu)先考慮自己使用過的產(chǎn)品、品牌知名度較高的產(chǎn)品或是多人推薦使用的產(chǎn)品，而謝馥春缺少宣傳，消費者知道的并不多。謝馥春目前主要是通過耳口相傳的方式來擴(kuò)大自身的知名度的，由于謝馥春的門店大多是設(shè)立在一線城市，幾乎難以在二線城市找到謝馥春的實體店。根據(jù)搜索得知，謝馥春幾乎沒有通過電視節(jié)目、雜志、推廣等方式做廣告，由于它的推廣力度不強，見過它的廣告的人較少，所以對于旅游景區(qū)以及一線城市以

26、外的消費者來說，謝馥春的知名度并不高。4.產(chǎn)品研發(fā)力度小謝馥春在推出新品上也較為乏力。雖然謝馥春在開拓市場的時候，還增加了肽系列現(xiàn)代護(hù)膚品和國妝九色眼影盤等彩妝產(chǎn)品，在關(guān)于部分產(chǎn)品色號單一的情況下保留產(chǎn)品的同時推出與之有關(guān)聯(lián)的新品，以此來擴(kuò)大自己的規(guī)模和客戶群體。但與其他的企業(yè)相比，謝馥春新品的研究開發(fā)力度還是比較小的。據(jù)謝馥春年報顯示，其在2017年推出的新品有10款，而2018年僅有4款。謝馥春新產(chǎn)品研發(fā)較少，主腰原因是缺乏研發(fā)資金。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年，謝馥春研發(fā)費用為0.92萬元，占總營收0.01%。2018年的研發(fā)支出增長了51.25%，但實際只有1.39萬元，占營收0.02%。

27、兩年的研發(fā)費用相加僅1.39萬元，而行業(yè)認(rèn)可研發(fā)占營收的3%，謝馥春距離行業(yè)公認(rèn)的及格線還很遠(yuǎn)。四、 “謝馥春”營銷創(chuàng)新的因素（一）非遺類產(chǎn)品收入占比大雖然近年來謝馥春也在研發(fā)新產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品的投入資金少，研發(fā)力度不大；在新產(chǎn)品上新時，宣傳渠道主要是官方微博、微信公眾號等，宣傳力度不大，淘寶天貓的活動中宣傳重點主要是非遺類產(chǎn)品，因此謝馥春的新產(chǎn)品知名度遠(yuǎn)不如非遺類產(chǎn)品高。表 5-1謝馥春2018年產(chǎn)品分類分析（數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院12）類別項目本期收入金額（元）占營業(yè)收入比例（%)上期收入金額（元)占營業(yè)收入比例（%)古典化妝品383233.960.6210932475.9317.33現(xiàn)

28、代化妝品195271.550.327493378.0411.88續(xù)上表清潔用品47345.440.08421202.090.67非遺類23661147.8338.3516939895.9526.85洗護(hù)類20528853.9533.277420324.4111.76彩妝類13179559.2421.3618027100.9528.58套裝類3705480.266.011849162.102.93合計61700892.23-63083539.47-從“謝馥春”目前的經(jīng)營狀況來看，非遺類產(chǎn)品的收入占比較高。根據(jù)2018年年報數(shù)據(jù)顯示，非遺類、洗護(hù)和彩妝類營收占比最高，營收分別為2366.11萬元、

29、2052.85萬元和1317.96萬元，三者合計超過90%。由此數(shù)據(jù)可見，謝馥春目前對非遺類品的依賴程度很強。（二）包裝設(shè)計落后鴨蛋香粉為謝馥春特色產(chǎn)品之一。鴨蛋香粉的包裝盒為橢圓形的漆器盒，雖然采用螺鈿工藝，圖案精美，但華而不實，體積較大，不適合放進(jìn)手提包攜帶外出。梳頭油為謝馥春一大特色產(chǎn)品，滋養(yǎng)護(hù)發(fā)。桂花頭油的瓶身印有婀娜多姿的古代美人，古色古香。但該瓶口開口較大，而且沒有滴管配套使用，用量難以控制。對于女性消費者來說，復(fù)古是一種潮流，但方便攜帶和使用也是一種潮流，女性消費者在挑選化妝品時一個關(guān)鍵的功能就是便于攜帶外出補妝，但是謝馥春的產(chǎn)品包裝設(shè)計依舊沿用之前固有傳統(tǒng)元素的設(shè)計，產(chǎn)品在包裝

30、上沒有大幅改變，許多產(chǎn)品都不便于攜帶。化妝品的外包裝是其產(chǎn)品的第二生命線，沿用傳統(tǒng)設(shè)計的謝馥春，在產(chǎn)品包裝上一成不變，產(chǎn)品包裝不便于外攜或使用，因此，在年輕人的眼里謝馥春產(chǎn)品的包裝不僅不能吸引消費者，還略顯過時。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)在是科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代，對于企業(yè)來說，只有深入探索科技才能有更好的發(fā)展。電子信息技術(shù)的發(fā)展，也使電子商務(wù)成為銷售重要渠道。各銷售商都抓住電子商務(wù)的有利武器，搞銷售網(wǎng)站，拓寬銷售面，豐富產(chǎn)品種類。在2019年半年報中，謝馥春在2019年上半年的財務(wù)年報中表示管理、營銷、設(shè)計等對企業(yè)發(fā)展起到至關(guān)重要的崗位缺少優(yōu)秀人才，目前正面臨人才緊缺的風(fēng)險。由于謝馥春來缺

31、少專業(yè)人才，導(dǎo)致了謝馥春對科技的研究不夠深入，不能很好地利用電商科技將自身發(fā)展壯大。五、 影響“謝馥春”營銷創(chuàng)新的因素分析（PEST）（一）政治：政府扶持“老字號”企業(yè)2005年，政府開始重視和扶持“老字號”企業(yè)，政府為“老字號”企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的政策和市場環(huán)境，設(shè)立專項資金、推進(jìn)“老字號”改革，鼓勵“老字號”企業(yè)，申報非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，改善“老字號”企業(yè)傳承發(fā)展環(huán)境。在政府的支持下，謝馥春進(jìn)行股份制改革，成立“揚州謝馥春化妝品有限公司”。在闞濱接手謝馥春期間，他進(jìn)行了市場調(diào)研，對公司的發(fā)展方向進(jìn)行探索，建立適合企業(yè)發(fā)展、社會和市場需要的組織架構(gòu)，逐步完善企業(yè)的文化，宣傳企業(yè)的故事，恢復(fù)

32、和開發(fā)產(chǎn)品，在2003年破產(chǎn)清算的謝馥春由此重獲新生。除此之外，謝馥春的香、粉、油制作技藝還被列為江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項目，并已申報國家級非遺項目。但政府扶植“老字號”企業(yè)給謝馥春帶來了機會，謝馥春給自家產(chǎn)品的工藝申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的同時，也開始依賴非遺類產(chǎn)品。（二）經(jīng)濟(jì)：市場發(fā)展、品牌競爭伴隨著改革開放政策，我國近十年GDP數(shù)據(jù)呈逐年增長的趨勢，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，化妝品市場也呈現(xiàn)一種堅韌而穩(wěn)定的增長狀態(tài)，化妝品行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢好，發(fā)展前景光明。但從全球來看，中國化妝品市場主要仍是由跨國公司主導(dǎo)。由于跨國公司有強大的研發(fā)能力、銷售能力和品牌影響力，使其在化妝品行業(yè)的主導(dǎo)地位不可動搖，在

33、化妝品市場上占據(jù)了領(lǐng)先地位。因化妝品市場具有良好的發(fā)展前景，許多化妝品品牌在化妝品市場展開競爭，其中包括資生堂、阿瑪尼、雅詩蘭黛、圣羅蘭等國際品牌；除此之外，我國每年新誕生的國產(chǎn)化妝品品牌也較多，如完美日記、橘朵、VNK等化妝品品牌，因價格低、品種多、優(yōu)惠多等原因，吸引了眾多的消費者，化妝品市場競爭激烈。謝馥春作為“老字號”企業(yè)化妝品品牌，由于起步慢、格局小等原因，在全國乃至全球的競爭力度也較少。圖4-1 2009年-2018年中國化妝品零售額及增速走勢（數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)13）（三）社會：收入提高、潮流與風(fēng)尚的影響隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷增長和居民消費水平的提高，消費者的消費觀念也隨之發(fā)生變

34、化，化妝品化身成必需品的身份走進(jìn)人們的日常生活中。中國憑借著龐大的人口基數(shù)和市場潛力，成為了全球最大的化妝品消費市場。近年來，由于傳統(tǒng)文化的復(fù)興，越來越多的人開始了解漢服、旗袍等傳統(tǒng)服飾，紀(jì)錄片我在故宮修文物、央視綜藝國家寶藏等節(jié)目掀起一股復(fù)古浪潮，越來越多的年輕人通過服飾或文物去了解歷史，加深自己對歷史事物的認(rèn)識。再加上近年來由于化妝品頻頻被調(diào)查出不合格產(chǎn)品，越來越多的消費者開始將目光轉(zhuǎn)移到天然植物化妝品中。始終堅持“東方化、天然化、功能化、人本化”的品牌定位的傳統(tǒng)“老字號”企業(yè)謝馥春，除了繼承傳統(tǒng)工藝之外，產(chǎn)品是手工制作以及將中草藥和醫(yī)藥衛(wèi)生結(jié)合起來的這一大特點，也吸引了不少的消費者的青睞

35、。（四）科技：互聯(lián)網(wǎng)的探索互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，淘寶、京東等平臺的誕生使消費者從在商場化妝品專柜購買逐漸轉(zhuǎn)移到線上消費。2015年李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念后，共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浪潮隨之掀起?，F(xiàn)今是消費者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費已經(jīng)是一種趨勢行為，互聯(lián)網(wǎng)為眾多的國妝企業(yè)指明了發(fā)展方向。謝馥春在入駐天貓、京東之后，在618和雙十一等電商節(jié)日借助天貓直播等創(chuàng)新營銷形式，宣傳自家產(chǎn)品，拉近與年輕用戶的距離，不斷煥發(fā)新生。但謝馥春也只是僅僅探索了這種營銷模式，尚未對互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)勢有更多的摸索，制約了自身的發(fā)展。六、 對策與建議（一）對策1.研發(fā)和宣傳新品謝馥春想要減少對目前的非遺類產(chǎn)品依賴，就要提高自身的研發(fā)能力

36、，向更高的目標(biāo)挺進(jìn)，做“檔次高、品質(zhì)好”的產(chǎn)品，因此謝馥春需要投入更多的研發(fā)新產(chǎn)品的資金，還可以將非遺技藝用到新產(chǎn)品的研制當(dāng)中研發(fā)新產(chǎn)品。在研發(fā)新產(chǎn)品開始之前要做好前期的準(zhǔn)備工作，首先要對目前在店消費的顧客進(jìn)行定位，還要對市場進(jìn)行調(diào)查，了解消費者的需要，針對消費者的需求進(jìn)行研發(fā)。其次，謝馥春在推出新品時要加大新品的宣傳力度，提高新品的知名度。謝馥春可以考慮在熱門綜藝節(jié)目和常用客戶端打開頁進(jìn)行廣告投放，增加新品出現(xiàn)在潛在消費者眼前的機會。另外，謝馥春除了運用到淘寶直播對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳之外，還可以考慮與網(wǎng)紅美妝博主合作。小紅書、淘寶直播、抖音快手等催生出一大批網(wǎng)紅美妝博主，如李佳琦、顏九等這些

37、美妝博主的帶貨能力強，對消費者的購買行為影響較大。百年企業(yè)是謝馥春本身的一個優(yōu)勢，如果能把握好機會，謝馥春將有可能在新品上有所突破。2.品牌聯(lián)名推出產(chǎn)品隨著市場競爭日漸激烈，面對激烈的品牌競爭，企業(yè)可以考慮品牌聯(lián)名獲取客源，增加知名度，例如優(yōu)衣庫與KWAS聯(lián)名、悅詩風(fēng)吟與LINE FRIENDS聯(lián)名、漢服商家十三雨與王者榮耀聯(lián)名等等。品牌聯(lián)名的形式有：1、品牌與名人聯(lián)名：目前最有效的營銷手段中，品牌與名人聯(lián)名可以說是最有效的。名人指的是擁有極大流量的知名人物，例如當(dāng)紅明星、著名畫家、著名模特等。這些名人因為有眾多的的粉絲，因而他們擁有巨大的流量，號召力和影響力較大，在與商家合作時可以帶動粉絲的

38、購買力。品牌與名人聯(lián)名可以說是最有效的營銷手段之一。這里的名人是指人流眾多的明星，或者是著名的設(shè)計師、著名的畫家等等。這種名人通常擁有龐大的粉絲群體，具有很大的吸引力和影響力，從而提升粉絲的購買力。2、品牌與IP聯(lián)名：IP可以指漫畫、電視劇、綜藝、小說、游戲等等。好的IP內(nèi)容價值能對品牌起到提升的作用，與IP聯(lián)名還可以打破品牌在消費者眼中的固有印象。3、品牌與品牌聯(lián)名：品牌與品牌聯(lián)名是指兩個品牌之間在能夠達(dá)到雙贏的情況下相互合作，疊加出雙倍甚至更強的關(guān)注度和號召力，力求達(dá)到1+12的市場效果。伴隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興，目前在大街小巷都可以見到漢服的蹤跡。在謝馥春的宣傳圖中漢服也多次出現(xiàn)，一定程度上

39、，謝馥春是想借助漢服、古裝美人等對自家產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。謝馥春在對產(chǎn)品進(jìn)行定位時可以與銷量較好的漢服商家（如：漢尚華蓮、十三余等）合作。其次，越來越多的年輕人正在數(shù)字生活中擁抱傳統(tǒng)，部分年輕人愿意為傳統(tǒng)文化貢獻(xiàn)購買力，謝馥春可以與故宮淘寶合作生產(chǎn)故宮美妝產(chǎn)品，還可以與傳統(tǒng)文化相關(guān)的綜藝節(jié)目、IP等進(jìn)行合作，從而達(dá)到雙贏的局面。圖6-1 數(shù)字青年對傳統(tǒng)文化感興趣程度（數(shù)據(jù)來源：近九成年輕人對傳統(tǒng)文化感興趣 更偏愛跨界碰撞文化形式14）3.設(shè)計與潮流相結(jié)合在目前的社會環(huán)境中，消費者的從物質(zhì)的需求轉(zhuǎn)化到精神文化的需求，也就是說，消費者除了追求實用之外，還追求“美感”。把握潮流的真正意義在于對于設(shè)計元素的

40、不斷探索、追求和創(chuàng)新。謝馥春是既有深厚歷史積淀，又充滿現(xiàn)代朝氣的天然化妝品企業(yè)，想要有屬于自己的品牌市場，在產(chǎn)品的外包裝上必須有自己的品牌特色和品牌風(fēng)格。因此，謝馥春在繼承傳統(tǒng)手工藝的同時，在產(chǎn)品的外包裝上也要與時俱進(jìn)地進(jìn)行設(shè)計和創(chuàng)新，既要融入中國傳統(tǒng)紋樣元素，又要注重年輕消費者的審美需求，因此謝馥春設(shè)計上應(yīng)努力使設(shè)計物達(dá)到滿足人們物質(zhì)需求與精神需求的完美結(jié)合。4.培養(yǎng)優(yōu)秀人才謝馥春目前缺少管理、營銷、設(shè)計等對企業(yè)發(fā)展起到至關(guān)重要的崗位的優(yōu)秀人才，那么就需要培養(yǎng)這些方面的優(yōu)秀人才。企業(yè)想要培養(yǎng)人才，就需要建立和完善企業(yè)的人力資源體系。首先，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化和企業(yè)的條件，企業(yè)應(yīng)運用科學(xué)的

41、方法來預(yù)測人力資源的需求和供給，并做出一個合適的招聘計劃，以平衡企業(yè)人力資源的供需；除此之外，還要做好相關(guān)的績效管理和薪酬管理工作。好的績效目標(biāo)和薪資能對員工產(chǎn)生激勵作用，能激發(fā)員工的工作積極性，提高員工自身的能力和素質(zhì)。其次，企業(yè)要有完善的晉升機制協(xié)助員工完成職業(yè)生規(guī)劃。企業(yè)在員工在職期間協(xié)助員工完成個人職業(yè)生涯規(guī)劃，如工作崗位相關(guān)的知識的培訓(xùn)、從簡單的工作內(nèi)容起慢慢過渡到復(fù)雜的工作內(nèi)容、職位的遷升以及工資待遇的提高，從而使員工達(dá)到自我價值的實現(xiàn)。最后，要做好員工的培訓(xùn)工作?，F(xiàn)在的科技發(fā)展速度非常快，知識和技能也隨之更新，員工需要掌握最新的知識才能應(yīng)對市場的變化，所以企業(yè)應(yīng)該根據(jù)工作崗位和員

42、工的情況為員工提供相應(yīng)的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)與工作相關(guān)的知識和技能，使他們能用更專業(yè)的知識為企業(yè)服務(wù)。（二）建議1.打開二三線城市市場縱觀中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的空間結(jié)構(gòu)正在變化著：一線城市作為中心城市逐步向外輻射，二三線城市逐漸崛起，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市規(guī)劃呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢，悄然成為一支潛力股。謝馥春的店鋪多是開在旅游景區(qū)或是一線城市，二線城市幾乎難以尋找謝馥春的身影。一線城市各方面成本都非常高，需要的基礎(chǔ)也要比較雄厚；而二三線城市經(jīng)營所需的資金并沒有一線城市那么高，對于目前正在發(fā)展的謝馥春來說，可以通過開設(shè)專營店或者與名創(chuàng)優(yōu)品、三福優(yōu)選等精品店合作，打開二三線城市的市場，增加營業(yè)收入，

43、提高知名度。2.積極開拓國外市場即使在全球經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，全球化妝品市場也從未停增長。在早些年間，國內(nèi)的一些美妝護(hù)膚企業(yè)就把目光鎖定在海外市場，如御泥坊、瑪麗黛佳、佰草集、一葉子等。御泥坊在2013年就進(jìn)入國際市場，其產(chǎn)品銷往多個地區(qū)；而佰草集在2015年就海外市場開設(shè)了品牌旗艦店。即使是近代中國，商戶也會通過商埠和船只將商品遠(yuǎn)銷海外。目前海外待開發(fā)的市場空間非常吸引人，不少品牌正在摸索適合自己海外發(fā)展的方法。謝馥春曾因在1915年榮獲巴拿馬萬博會銀質(zhì)獎?wù)?，走出國門，成為享譽世界的化妝品牌。雖一度凋零，但作為“百年老字號”企業(yè)，具有良好的口碑信譽、含有優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的謝馥春，可以在國內(nèi)市場站穩(wěn)

44、腳跟之后根據(jù)合理的預(yù)算制定一套完整有效的海外市場拓展計劃，依托長三角、粵港澳大灣區(qū)將產(chǎn)品進(jìn)行外銷，或是通過在海外開設(shè)專賣店以及進(jìn)入當(dāng)?shù)厣坛惹冷N售產(chǎn)品，從而打開海外市場。七、 結(jié) 論營銷創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要部分，是關(guān)系著企業(yè)與時俱進(jìn)滿足消費者日益變化的需求并求得企業(yè)生存發(fā)展途徑的關(guān)鍵性因素?！袄献痔枴逼放埔朐诂F(xiàn)代市場競爭中占有一定的市場地位，企業(yè)就需要進(jìn)行營銷創(chuàng)新，在關(guān)注企業(yè)營銷創(chuàng)新的同時也要關(guān)注能影響到企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的因素，特別是政策和經(jīng)濟(jì)因素，對“老字號”企業(yè)有著重大的影響，了解了影響營銷創(chuàng)新的因素，企業(yè)才能對癥下藥，針對影響因素做出營銷創(chuàng)新，在營銷創(chuàng)新策略實施時會事倍功半，才能

45、在現(xiàn)代市場中更好地生存下來。隨著人們生活質(zhì)的不斷提高，“國貨”會在人們的視線中出現(xiàn)得越來越頻繁，對藥妝、綠色、自然等的關(guān)注度也會越來越高。揚州謝馥春擁有190年的文化底蘊，經(jīng)歷“興起發(fā)展衰落復(fù)興”的過程，這一過程對于謝馥春來說無疑是一個無比艱難的過程?，F(xiàn)今各個化妝品品牌在都想在化妝品市場中占有一席之地，這對“老字號”品牌來說又是一次挑戰(zhàn)。根據(jù)文章的分析可以發(fā)現(xiàn)謝馥春對營銷創(chuàng)新的影響因素掌握得并不全面，新產(chǎn)品研發(fā)和宣傳的不足、激烈的市場競爭、復(fù)古潮流的影響以及優(yōu)秀科技人才的培養(yǎng)等這些都是被企業(yè)忽略了的方面。企業(yè)在市場潮流中進(jìn)行營銷創(chuàng)新，企業(yè)管理者需要有一顆七竅玲瓏心，需要耳聽八方，隨時注意著周邊的變化，對變化進(jìn)行利弊分析，利用有利的部分進(jìn)行營銷創(chuàng)新，合理規(guī)避弊端部分，才不會顧此失彼，才能順應(yīng)市場的需求，更好地促進(jìn)自身的發(fā)展。15參考文獻(xiàn)1 張繼焦. “老字號”企業(yè)營銷創(chuàng)新影響因素的實證分析J. 廣西師范學(xué)院學(xué)報