中國多媒體音箱市場年度分析報告

1、2005年中國多媒體音箱市場年度分析報告品牌格局分析 2005年，中國多媒體音箱市場較之2004年更為活躍，一些品牌隨著時間推移新加入市場，舊有品牌與新品牌混雜的局面促使各廠家努力創(chuàng)新，從而間接導(dǎo)致了新概念的出現(xiàn)。囊括外觀、立意、用途、設(shè)計等新元素的迸發(fā)給市場格局帶來了不小變化；從技術(shù)層面來看，也出現(xiàn)了不少革新。 從市場規(guī)模來看，2005年中國多媒體音箱市場的總量有較大幅度的增長，中檔音箱的市場銷量有長足進(jìn)步，伴隨著市場均價也出現(xiàn)較大幅度提升。2.1音箱保持了良好的發(fā)展勢頭，依然占據(jù)最大的市場份額。 一、市場結(jié)構(gòu)分析 (一) 品牌格局 1、整體市場品牌格局圖1 2005年度中國市場最受關(guān)注的十

2、大音箱品牌 在2005年度音箱品牌關(guān)注度排行榜中，漫步者以42.8%的高關(guān)注比例一舉奪魁，創(chuàng)新、麥搏、惠威、輕騎兵分列第二至第五位，后入圍的五家品牌分別由沖擊波、三諾、飛利浦、羅技、金河田所獲得。 近十年的發(fā)展歷程造就了漫步者在中國多媒體音箱市場的絕對領(lǐng)軍地位，而這也是其技術(shù)、營銷等綜合實力的表現(xiàn)。漫步者具有音箱全部主要配件的生產(chǎn)能力，且生產(chǎn)基地業(yè)頗具規(guī)模，生產(chǎn)實力較雄厚。 創(chuàng)新作為老牌音箱廠商之一，本身在所有音頻產(chǎn)品方面都有涉足，而其在聲卡產(chǎn)品方面更是始終堅持自主研發(fā)的路子，即使是當(dāng)前電腦硬件環(huán)境不利于聲卡發(fā)展的情況下仍然推出了新一代聲卡。在音箱產(chǎn)品方面，創(chuàng)新主要面向中高端用戶群，其產(chǎn)品外觀

3、精致，做工優(yōu)秀，憑借明確的產(chǎn)品定位創(chuàng)新音箱擁有不小的固定用戶群體。 麥博在2005年國內(nèi)市場上可謂飛速發(fā)展，其以新研制V12單元為賣點，力推梵高系列音箱，在市場上確實取得了長足的進(jìn)步，關(guān)注度也一路走高。 惠威作為多媒體音箱中最接近HiFi的一個品牌，堅持以音質(zhì)取勝。值得一提的是惠威的單元研發(fā)能力較為領(lǐng)先，除自用之外同時還供貨給歐美音響廠商。 位居第五和第六的輕騎兵與沖擊波同樣擁有悠久的音箱生產(chǎn)和銷售歷史，也為國內(nèi)老品牌之屬，但相比漫步者而言，其生產(chǎn)規(guī)模相對小。二者憑借經(jīng)營多年而擁有著不小的知名度和固定用戶群。 三諾、飛利浦、羅技和金河田在音箱領(lǐng)域各自有著自己的特點，并得以在國內(nèi)音箱市場上有所斬

4、獲。 2、季度市場品牌格局圖2 2005年1-4季度音箱品牌關(guān)注排行對比漫步者在2005年四個季度中均列品牌關(guān)注排行榜的首位，且關(guān)注比例均在40%以上，四個季度的關(guān)注比例分別為：45%、42%、41.8%、42.6%，如此高的關(guān)注度顯見漫步者在音箱市場上的絕對優(yōu)勢。不過，從四個季度的比例走勢來看，漫步者的關(guān)注度呈現(xiàn)緩慢下降的勢頭。 創(chuàng)新在前三個季度均處于品牌關(guān)注排行榜的亞軍位置，而最后一個季度被麥博趕超，關(guān)注度有所下降，不過全年總排名仍位居第二。 麥博在四個季度中的關(guān)注排行分別為第四位、第三位、第四位、第二位，呈現(xiàn)較大的上升勢頭，全年總排名躋身前三甲之列。 惠威在四個季度中的關(guān)注排行分別為第五

5、位、第四位、第三位、第四位，關(guān)注度浮動較大，全年總排名居于第四。 輕騎兵在四個季度中的關(guān)注排行分別位第三位、第五位、第五位、第五位，關(guān)注度相對穩(wěn)定。 在入圍的其他品牌中排行出現(xiàn)一些變動，第一季度中納偉仕闖入第九位，而極典則上升到第十名，第二、三、四季度金河田則與羅技輪作第十，此外無太大波動。 整體上看，即使是在音箱關(guān)注排名前三位的品牌仍然在四個季度中有排名變動和新舊品牌交替，而第四至第十名之間出現(xiàn)有一定變動。反觀前五名排行，則一直牢牢由漫步者、創(chuàng)新、麥博、惠威和輕騎兵五個品牌把控，其他品牌未能涉足。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 (二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖3 2005年度最受用戶關(guān)注的前十款音箱 2005年度，中國音箱

6、市場最受用戶關(guān)注的前十款產(chǎn)品被漫步者、創(chuàng)新和麥博三大廠商所包攬，其中漫步者獨占七個席位，麥博獲得兩個席位，創(chuàng)新入圍一款產(chǎn)品。 漫步者R1000TC(北美版)以超過8萬點的關(guān)注指數(shù)成為了2005年度最受用戶關(guān)注的一款音箱產(chǎn)品，該產(chǎn)品是漫步者低端2.0的代表產(chǎn)品，其結(jié)合早期多媒體音箱特點，成為了當(dāng)前最受追捧的2.0音箱之一。 漫步者R201T(北美版)以微弱差距屈居第二位，R201身為漫步者最成功2.1系列之一，迄今，此系列音箱總銷售量早過百萬，創(chuàng)下了多媒體音箱銷售市場上的一個奇跡。 位居第三的仍為漫步者旗下，型號為e3100。時尚、音質(zhì)、功能良好平衡，用料上乘是該產(chǎn)品的幾大特征，自推出四年來，熱

7、銷不衰，而280元的親和售價吸引了眾多用戶的關(guān)注。 麥博旗下梵高 FC360占據(jù)第四位，這是麥博梵高系列中價格最“親民”的一款，能令用戶在最低成本上享受麥博高品質(zhì)單元是其最大賣點，而和諧優(yōu)美的外觀助其成名，一舉突破到第四的位置，彰顯實力。 漫步者R201T的升級版本R231T列居第五位，該產(chǎn)品采用全木質(zhì)箱體，高貴穩(wěn)重的外觀，性價比出眾，且采取了大旋鈕設(shè)計，操作方便。 漫步者R1900TIII名列第六位，該產(chǎn)品延承了漫步者R1900系列成功的腳步，在保留原有優(yōu)秀設(shè)計的基礎(chǔ)上繼續(xù)改進(jìn)，成為漫步者中端2.0的中流砥柱。 占據(jù)第七位的繼續(xù)為漫步者旗下產(chǎn)品：R201T-II。R201系列已經(jīng)是眾媒體廣泛

8、推薦的標(biāo)準(zhǔn)配置，R201代表了良好的電氣穩(wěn)定性、極低的故障率以及高性價比。 占據(jù)第八的為創(chuàng)新PCWorks TX230，該產(chǎn)品堪稱創(chuàng)新的經(jīng)典之作，其采用了獨特的線控設(shè)計，可直接支持耳麥，并可交互調(diào)節(jié)。 繼FC360之后，麥博 梵高FC361也進(jìn)入了音箱關(guān)注前十，位居第九位。 最后入圍的一款產(chǎn)品為漫步者 R301T，R301T側(cè)重衛(wèi)星箱的輕薄化，而低音炮的加強(qiáng)設(shè)計，迎合了大部分消費者的欣賞口味。 在入圍的十款產(chǎn)品中，從音箱品類來看，其中有八款為2.1產(chǎn)品，只有兩款是2.0產(chǎn)品。這反映了大眾所普遍關(guān)注點還是在2.1音箱上面。而2.1產(chǎn)品之所以成為主流，除了2.1產(chǎn)品中低端產(chǎn)品極為豐富之外，此類產(chǎn)品

9、在重低音方面的加強(qiáng)比較符合國人口味也是一個不可忽視的原因。 從價格上看，前十名中有五款產(chǎn)品的價位位于100200元之間，有三款產(chǎn)品價位位于200300元之間，有一款產(chǎn)品價位位于300500元之間，僅有一款產(chǎn)品價位位于500元以上。這比較符合中國目前大眾消費水平，同時也反映了當(dāng)前大眾消費者的主流關(guān)注方向。 綜合來看，漫步者以七款產(chǎn)品入圍占據(jù)了絕對優(yōu)勢，麥博有兩款產(chǎn)品闖入，創(chuàng)新則有一款產(chǎn)品入圍。入圍的十款產(chǎn)品擁有一個共性在于低售價，十款產(chǎn)品中僅有一款音箱的售價超過500元，為540元，而十款音箱的平均售價僅為252元。這反映了國內(nèi)音箱市場的主流消費產(chǎn)品階層。 從產(chǎn)品類型來看，2.1產(chǎn)品占據(jù)了絕大多

10、數(shù)，達(dá)八款之多，而2.0產(chǎn)品則處在相對弱勢的境地，只占兩席。這反映了當(dāng)前消費者對于音箱概念的接受差異。而2.1音箱，以其大眾化占據(jù)了消費者的視野?？傮w來說，2005年的音箱消費主流還是在樸實產(chǎn)品上。漫步者競爭力評價 二、重點廠商競爭力評價 (一) 漫步者（Edifier） 1、品牌競爭力圖4 2005年1-4季度漫步者音箱關(guān)注比例走勢 漫步者的品牌關(guān)注，分別為Q1的45.0%，Q2的42.0%，Q3的41.8%，Q4的42.6%。四個季度浮動不大，而比率則一直維持在40%-45%之間，地位無可動搖。這和廠家相對較強(qiáng)的綜合實力及其產(chǎn)品精準(zhǔn)的定位不無關(guān)系。 漫步者品牌的如此表現(xiàn)并不出乎預(yù)料，而其表

11、現(xiàn)也與近幾年的數(shù)據(jù)相差無幾。正是漫步者的厚積，才能造就其今日的薄發(fā)。 2、產(chǎn)品競爭力圖5 2005年度漫步者音箱產(chǎn)品線分布 漫步者的產(chǎn)品分布廣泛，涵蓋了高中低端全系列多媒體音箱，其中普通中低端領(lǐng)域分布的產(chǎn)品數(shù)量最多，這以R系列為主，達(dá)到22款，在高端領(lǐng)域有S系列和SX.1系列，各有1款主流。此外還有E字頭的時尚系列共3款產(chǎn)品，M字頭的移動系列3款，和DA系列的臥室影院2款等等。 3、價格競爭力 漫步者的價格極具競爭力，當(dāng)前漫步者產(chǎn)品在中低端產(chǎn)品型號豐富，產(chǎn)品系列均價較低，普通2.1多媒體音箱在同類產(chǎn)品中具有相當(dāng)強(qiáng)的價格競爭優(yōu)勢。 4、促銷競爭力 由于漫步者代理方式多為獨家代理，而本身漫步者的品

12、牌認(rèn)可度較高。在一定程度上代理商缺乏活動意識，而廠家則多注重于品牌宣傳，此兩點造成了漫步者品牌促銷活動的偏少。 但市場中依然能夠發(fā)現(xiàn)代理商偶爾的促銷行為。如第三、四季度的漫步者音箱五選一促銷活動，活動在一段時間后悄悄沉默，此后也再沒有類似活動，應(yīng)該是代理商感覺促銷對于產(chǎn)品銷售的推動較小的原因。當(dāng)然，排除當(dāng)時活動贈品缺乏吸引力，應(yīng)該說，大多數(shù)的漫步者用戶相對于音箱贈品來說還是更加認(rèn)同品牌魅力的，這也從一定程度上促成了代理商活動意識的缺乏。 因此，在漫步者品牌認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，其單純市場促銷所帶來的競爭力可以忽略不計。創(chuàng)新競爭力評價 (二) 創(chuàng)新(Creative) 1、品牌競爭力圖6 2005年1

13、-4季度創(chuàng)新音箱關(guān)注比例走勢 盡管創(chuàng)新近一段時間以來精力主要放在數(shù)碼方面，不過由于其品牌一貫號召力的關(guān)系，旗下音箱仍保持著不小的關(guān)注度。 創(chuàng)新在2005年度1-4季度的品牌關(guān)注比例分別為Q1的11.3%，Q2的10.3%，Q3的9.9%，Q4的10.6%。創(chuàng)新關(guān)注比例變動較小，其關(guān)注比例一直較穩(wěn)定地維持在10%左右，關(guān)注度相對穩(wěn)定。 2、產(chǎn)品競爭力 創(chuàng)新的音箱產(chǎn)品，以其精致的外觀、不錯的品質(zhì)和相對較高的定位吸引著相對獨特的用戶，其中占主要的是中高端用戶和一貫追求創(chuàng)新產(chǎn)品的品牌忠實者。由于這個原因，創(chuàng)新的用戶群相對漫步者來說就小了一些。圖7 2005年度創(chuàng)新音箱產(chǎn)品線分布 創(chuàng)新在多媒體音箱產(chǎn)品線

14、方面共有35款主流產(chǎn)品，在高端領(lǐng)域有經(jīng)過THX認(rèn)證的GigaWorks系列共2款產(chǎn)品，覆蓋2.1系統(tǒng)到7.1系統(tǒng)的Ispire系列達(dá)9款產(chǎn)品，I-Trigue系列6款產(chǎn)品，移動音箱TravelSound系列4款產(chǎn)品，另有極為經(jīng)典的PCWorks之TX系列2款產(chǎn)品，LX系列5款產(chǎn)品，和SBS系列7款產(chǎn)品。 3、價格競爭力 價格較高是創(chuàng)新產(chǎn)品留給人們的一貫印象，正是由于創(chuàng)新產(chǎn)品多定位于中高端，導(dǎo)致創(chuàng)新品牌的價格競爭力趨于弱勢。 4、促銷競爭力 創(chuàng)新傾向于適時地搞些活動，除了各種促銷熱季如寒暑假、七天長假之外，多款新品推出之后也會伴隨著創(chuàng)新的促銷活動。除此之外，一些推出已久的型號產(chǎn)品還會適當(dāng)降價以使

15、人們更加容易接受。 在2005年度創(chuàng)新音箱促銷活動主要有三類：暑期活動從移動音箱到雨傘，創(chuàng)新大抽獎100%中；全國性活動音詩派T6060免費送，創(chuàng)新大手筆促銷；經(jīng)典型號促銷創(chuàng)新TravelSound200普及活動，暴降180。而在其活動過程中，也會吸引相對較多的用戶前去購買。麥博競爭力評價 (三) 麥博（Microlab） 1、品牌競爭力圖8 2005年1-4季度麥博音箱關(guān)注比例走勢 2005年四個季度中，麥博的品牌關(guān)注比例分別為Q1的6.7%，Q2的8.5%，Q3的7.6%，Q4的9.9%。從中可見，麥博的關(guān)注比例穩(wěn)步提高，這和其差異化競爭及對音箱市場新概念的提出推廣不無關(guān)系。 總體來看，麥

16、博的品牌競爭力在前一段時間一直穩(wěn)步增強(qiáng)，并有繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的趨勢。 2、產(chǎn)品競爭力 麥博的音箱產(chǎn)品，在具有自己獨特風(fēng)格的同時也較好的照顧到消費者的切身感受。因此其產(chǎn)品在市場上競爭力較強(qiáng)，尤其是以高品質(zhì)喇叭為揚(yáng)聲器單元的系列產(chǎn)品，更是受到了不少消費者的追捧。而其產(chǎn)品更新速度相對較快，進(jìn)一步加強(qiáng)了其產(chǎn)品競爭力。圖9 2005年度麥博音箱產(chǎn)品線分布 在多媒體音箱產(chǎn)品線方面，麥博具有普通2.1多媒體音箱M系列達(dá)11款，2.0產(chǎn)品B&SOLO系列共5款；高品質(zhì)2.1多媒體音箱梵高FC系列共9款；獨立功放音箱A&H系列和家庭影院X系列分別有4款和2款產(chǎn)品。 3、價格競爭力 麥博品牌產(chǎn)品平均價位也不高。其中銷

17、量最大的2.1產(chǎn)品M系列產(chǎn)品均價相對不高，具有較強(qiáng)的競爭力。而梵高FC系列則以其較為獨特的特點吸引著人們，不過相對于其較高的均價來說，F(xiàn)C系列的低端產(chǎn)品更加吸引用戶。 4、促銷競爭力 麥博與漫步者一樣，同樣是一個活動較少的用戶。其廠商同樣較為注意品牌宣傳，而經(jīng)銷商在促銷方面則有著自己的靈活性。 2005年麥博音箱的主要市場活動有“FC360免費試用活動”和“麥博M-200十一期間大幅降價活動”，其中前者為廠商活動，后者為經(jīng)銷商活動?；萃偁幜υu價 (四) 惠威（HiVi） 1、品牌競爭力圖10 2005年1-4季度惠威音箱關(guān)注比例走勢 惠威在2005年度四個季度中的品牌關(guān)注比例分別為Q1的6.

18、5%，Q2的7.8%，Q3的9.2%，Q4的7.4%，四個季度關(guān)注度變動較大。 2、產(chǎn)品競爭力 惠威的產(chǎn)品以高價優(yōu)質(zhì)為外在表現(xiàn)，吸引著對于音箱品質(zhì)有著較高追求的用戶，這一點導(dǎo)致其產(chǎn)品也具有比較獨特的競爭力。 由于高端音箱研發(fā)生產(chǎn)周期較長，其產(chǎn)品更新不快，不過積累下來的產(chǎn)品數(shù)量依然不少?；萃漠a(chǎn)品注重音質(zhì)表現(xiàn)，同時兼有不錯的外觀，是比較全面的音箱產(chǎn)品。 圖11 2005年度惠威音箱產(chǎn)品線分布 總的來說，惠威的多媒體音箱產(chǎn)品線包括S系列4款產(chǎn)品；D系列2款產(chǎn)品；T系列2款產(chǎn)品；M系列4款產(chǎn)品，具體系列區(qū)別在于所采用單元類型不同。 3、價格競爭力 惠威的產(chǎn)品普遍定位較高，價格方面相對于普通多媒體音箱來說不具有優(yōu)勢，不過其以產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)贏得了高端用戶的追捧。 4、促銷競爭力 惠威品牌對于促銷基本沒有概念，而產(chǎn)品定價也多是在推出后即不再更改。這一切導(dǎo)致惠威的促銷競爭力無從談及。輕騎兵競爭力評價 (五) 輕騎兵（Hussar） 1、品牌競爭力圖12 2005年1-4季度輕騎兵音箱關(guān)注比例走勢 輕騎兵在2005年度的品牌關(guān)注比例分別為Q1的7.1%，Q2的6.6%，Q3的6.7%，Q4的5.8%。輕騎兵在第二季度下降之后即穩(wěn)定在6.5%左右，這也反映該品