不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略

1、。-可編輯修改-不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略認(rèn)識(shí)應(yīng)時(shí)而變的“時(shí)”，就是認(rèn)識(shí)企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期（命周期特征（時(shí)式）及其針對(duì)它的廣告戰(zhàn)略決策。一種產(chǎn)品的典型銷售歷史，為一條S 型曲線：引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退、銷售、利潤(rùn)、時(shí)間。公司將根據(jù)產(chǎn)品此階段的生命狀態(tài)，以及變化的營(yíng)銷環(huán)境制定包括廣告在內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。（一）導(dǎo)入期產(chǎn)品導(dǎo)入期特點(diǎn)：知名度低，銷售較緩慢，產(chǎn)品的改良尚未成熟，企業(yè)用于產(chǎn)品導(dǎo)入期間的渠道及促銷費(fèi)用高昂，幾乎沒什么利潤(rùn)可言。企業(yè)在導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策：營(yíng)銷需要大量經(jīng)費(fèi)，促銷費(fèi)用占了最高的比率。營(yíng)銷承擔(dān)以下重要任務(wù)： 1） 如快速撇油策略、緩慢

2、撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略等。企業(yè)在導(dǎo)入期的廣告戰(zhàn)略決策：根據(jù)不同營(yíng)銷策略制定廣告策略，在快速撇油策略、快速滲透策略中都需要較高的促銷水平?？偟膩碚f是一種開拓性廣告策略。1、廣告目標(biāo)利用廣告手段提高產(chǎn)品的知名度、消費(fèi)者的認(rèn)知度，使產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)是最重要的目標(biāo)。2、廣告信息策略對(duì)較復(fù)雜以及高技術(shù)含量的產(chǎn)品，應(yīng)利用理性訴求大量引介產(chǎn)品的利益、性能、功用、使用方法；對(duì)于感性消費(fèi)品，要著眼于開始建立某種品牌個(gè)性，并及時(shí)回收消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品形象的反饋，使后 期易于確定固有的定位。3、媒體策略進(jìn)攻性的廣告策略要求利用大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使之加深對(duì)新信息的印象。（二） 成長(zhǎng)期潤(rùn)增

3、加。由于有大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤(rùn)的吸引，新的追隨者與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)進(jìn)一步增大，分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目 增多。企業(yè)在產(chǎn)品成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策：企業(yè)此時(shí)應(yīng)通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、款式或賦予產(chǎn)品新特點(diǎn)、增加附翼 產(chǎn)品，以進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)與渠道；在需求迅速增加的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)維持不變或略有下降，以保持市場(chǎng)占有 率；促銷費(fèi)用的絕對(duì)支出不變或者有所上升，但因?yàn)殇N售的高速上升使促銷的相對(duì)比率下降。企業(yè)在產(chǎn)品成長(zhǎng)期的廣告戰(zhàn)略決策： 廣告致力于說服更多的消費(fèi)者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，在成長(zhǎng)期傳播信息顯得很重要，該期間總的來說是一種勸服性廣告。1否對(duì)商品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，往往會(huì)影響商品的整個(gè)市場(chǎng)生命，該時(shí)期最重要的戰(zhàn)略決

4、策就是檢查前期的消費(fèi)者 反饋，調(diào)整并確定廣告定位。麻省理工學(xué)院的高賴. L 利廉教授在 70 年代指導(dǎo)的一個(gè)稱之為“顧問“方案的五年研究，對(duì)工業(yè)營(yíng)銷者如何安排廣告預(yù)算作了研究。共收集了12 家互助合作公司的 66 個(gè)不同工業(yè)品的各種營(yíng)銷因素?cái)?shù)據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)：*購買頻次越高，廣告費(fèi)占營(yíng)銷費(fèi)用比重越大；*產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特性越高， 廣告費(fèi)占營(yíng)銷費(fèi)用比重越大；*顧客增長(zhǎng)率越快，營(yíng)銷費(fèi)用比重和廣告費(fèi)占營(yíng)銷費(fèi)用比重越高。2、廣告信息策略廣告內(nèi)容從原先建立知名度出發(fā)轉(zhuǎn)向說服消費(fèi)者接受和采取購買行動(dòng)上。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加 的塑造，以求得在目標(biāo)市場(chǎng)中的長(zhǎng)久堅(jiān)固的地位；競(jìng)爭(zhēng)性廣告開始增多。（三） 成熟期產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)：產(chǎn)品市

5、場(chǎng)占有率達(dá)到頂點(diǎn)，銷售增長(zhǎng)速度開始減緩，為了保持已有的消費(fèi)者，營(yíng)銷費(fèi)用 有所增加，利潤(rùn)率穩(wěn)定或下降。銷售成長(zhǎng)率的減慢使整個(gè)行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)能力過剩，進(jìn)而加劇了競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)階段 企業(yè)在產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策：企業(yè)以市場(chǎng)占有率為目的，應(yīng)該努力爭(zhēng)取新的顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市量、改進(jìn)產(chǎn)品性能與款式、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)行改進(jìn)。極長(zhǎng)，意味著還有較豐厚的利潤(rùn)潛力，因此根據(jù)需求彈性加大廣告投入依然具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略的眼光。1、廣告目標(biāo)由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本上趨于穩(wěn)定，所以廣告的最重要目的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費(fèi)者持續(xù)購買，維持品牌忠誠(chéng)度，使指名購買率上升。 21）“2）提

6、高顧客購買數(shù)量和頻率。廣告向 目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新增性能、新的用途、新的個(gè)性、新的使用場(chǎng)合。并且宣傳新特點(diǎn)還往往能為企業(yè)樹立進(jìn)步于領(lǐng)先的形象。3）市場(chǎng)受眾發(fā)動(dòng)新一輪的廣告攻勢(shì)。3、廣告媒介策略高賴. L 利廉教授的研究可以提供參考：銷售數(shù)量越高，使用展示和銷售促進(jìn)越多，而使用空間和直接郵遞越少；銷售集中程度越大，使用直接郵寄越少；顧客的數(shù)量越大，使用直接郵寄越少。（四）衰退期場(chǎng)占有率降低，銷售額下降、利潤(rùn)降低。企業(yè)在產(chǎn)品衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策：這種衰退的速度也許是緩慢的，也許是迅速的，導(dǎo)致了企業(yè)不同的營(yíng)L“”方案研究中，還試圖為工業(yè)營(yíng)銷者提供營(yíng)銷費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)。*隨產(chǎn)品生命周期進(jìn)展，營(yíng)銷費(fèi)用比重下降

7、；*市場(chǎng)份額越高，營(yíng)銷費(fèi)用比重下降；*銷售集中程度越高（少數(shù)顧客占有很高的購買份額，營(yíng)銷費(fèi)用比重下降；*產(chǎn)品處于生命周期的較晚階段，用于直接郵寄的費(fèi)用較多，銷售促進(jìn)費(fèi)用較少。有潛力的產(chǎn)品上。1、廣告預(yù)算策略1）如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己處于吸引人的行業(yè)中并有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力時(shí)，可以考慮增加或維持投資積極的廣告營(yíng)銷策略利用時(shí)機(jī)席卷了該行業(yè)的極大市場(chǎng)。2）一些公司采取收縮策略，降低投資姿態(tài)，把廣告 預(yù)算集中到有利可圖的顧客需求領(lǐng)域中。3）如果公司擁有高度的品牌忠誠(chéng)，可以選擇收獲政策，把廣告預(yù)算 4）采取放棄政策的公司幾乎不再對(duì)廣告進(jìn)行投資。2、廣告信息策略衰退時(shí)期的產(chǎn)品廣告更多的還是提醒性廣告，喚醒人們對(duì)品牌的懷舊

8、意識(shí)；如果公司客存有不利于新產(chǎn)品的偏見。文案與產(chǎn)品生命周期“”：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中將產(chǎn)品和服務(wù)從進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、保有市場(chǎng)到逐漸失去市場(chǎng)乃至完全 “” 略應(yīng)隨著產(chǎn)品生命周期的變化而變化。如何在文案中體現(xiàn)產(chǎn)品生命周期策略？開拓期的廣告文案；廣告策略：主要以提高產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)為目的。要由定位策略決定，注意訴求信息集中于一點(diǎn)，不能做成對(duì)產(chǎn)品的全面介紹。舉例： 激活上市廣告：來！雅克 v9 上市廣告；成長(zhǎng)期的廣告文案；廣告策略：以勸服策略為主，增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的好感，使知名度轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，并最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。廣告文案：做更具針對(duì)性的說服性訴求，加入一些說服消費(fèi)

9、者、促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購買行為的信息。比較農(nóng)夫果園的上市廣告：農(nóng)夫果園，有三種水果在里面，喝前搖一搖。農(nóng)夫果園的成長(zhǎng)期廣告：農(nóng)夫果園，三道關(guān)。第一關(guān)原料關(guān)：農(nóng)夫果園的番茄、胡蘿卜、橙都來自新疆的天山和巴西黑河；第二關(guān)營(yíng)養(yǎng)關(guān)：一種水果，一種營(yíng)養(yǎng)，多種水果復(fù)合營(yíng)養(yǎng)，每天一瓶，滿足天然維生素需求；第三農(nóng)夫果園采用國(guó)際領(lǐng)先的瞬間殺菌技術(shù)，最大限度的保持了新鮮水果的營(yíng)養(yǎng)，決不添加任何防腐劑，從種植到 加工，農(nóng)夫果園三道關(guān)，高品質(zhì)是我們的承諾，農(nóng)夫果園喝前搖一搖。成熟期的廣告文案；廣告策略：保持市場(chǎng)占有率，無需做過多的告知和說服，以提醒消費(fèi)者持續(xù)、重復(fù)購買為目的。廣告文案：1、主要通過文案塑造和展示品牌形象，維持現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；信、平安、達(dá)芙妮等。2、展示不同使用者、不同使用形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)、吸引新的消費(fèi)者。舉例：碧浪、汰漬、玉蘭油等寶潔產(chǎn)品、肯德雞、麥當(dāng)勞、高樂高高樂高成熟期廣告文案蕉、鮮橙，營(yíng)養(yǎng)同樣豐富，均衡營(yíng)養(yǎng)，高樂高，棒極了！3、把握各種促銷時(shí)機(jī)，刺激消費(fèi)者重復(fù)購買。腦白金、喜之郎、椰島鹿龜酒、雅克、徐福