大數(shù)據(jù)視角下的JS銀行零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷方案研究 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

1、題目 大數(shù)據(jù)視角下的JS銀行零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷方案研究 摘 要零售業(yè)是銀行提供產(chǎn)品和服務(wù)給客戶的主要方式，銀行業(yè)務(wù)以零售業(yè)務(wù)為主，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，拓展?fàn)I銷模式，開(kāi)拓新客戶。零售業(yè)務(wù)是銀行的核心業(yè)務(wù)之一，在銀行塑造良好的品牌形象，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高客戶滿意度方面有著舉足輕重的作用。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷發(fā)展，并逐步滲透到金融業(yè)，巨大的數(shù)據(jù)積累給傳統(tǒng)的銀行零售業(yè)務(wù)帶來(lái)了新的變革，在“大數(shù)據(jù)”的基礎(chǔ)上催生了互聯(lián)網(wǎng)金融新業(yè)態(tài)。為適應(yīng)“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的發(fā)展要求，銀行應(yīng)立足于自身已有的優(yōu)勢(shì)，充分利用長(zhǎng)期積累的海量數(shù)據(jù)，將互聯(lián)網(wǎng)金融帶來(lái)的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，不斷優(yōu)化零售業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)

2、對(duì)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，有效應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的金融市場(chǎng)，提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。論文以 JS銀行零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷方案為研究對(duì)象，首先對(duì) JS銀行零售業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析，包括對(duì) JS銀行的經(jīng)營(yíng)和零售業(yè)務(wù)的詳細(xì)描述，并對(duì) JS銀行目前的主要產(chǎn)品和零售業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)行了評(píng)價(jià)，結(jié)合 JS銀行零售業(yè)務(wù)的相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查，以及與 JS銀行相關(guān)職能部門(mén)負(fù)責(zé)人的深度訪談，對(duì) JS銀行零售業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式的效果進(jìn)行了評(píng)價(jià)，并對(duì)其存在的問(wèn)題進(jìn)行了梳理。基于 SWOT分析，總結(jié)了大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)具備的特征：決策科學(xué)，產(chǎn)品差異化，營(yíng)銷實(shí)時(shí)性，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)性。以 JS銀行零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷問(wèn)題為突破口，提出了利用有效數(shù)據(jù)、加強(qiáng)

3、數(shù)據(jù)研判、提高數(shù)據(jù)獲取效率等手段，優(yōu)化 JS銀行零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方案，為保證方案的可行性，設(shè)計(jì) JS銀行零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，完善相關(guān)保障措施。本論文的創(chuàng)新點(diǎn)在于運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”的思想，提出了 JS銀行零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的完善方案，在4 C和4 P理論的指導(dǎo)下構(gòu)建了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，達(dá)到了優(yōu)化 JS銀行零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，為國(guó)內(nèi)其他金融機(jī)構(gòu)提供了有益的借鑒，具有積極的應(yīng)用價(jià)值。關(guān)鍵詞：JS銀行；零售業(yè)務(wù)；大數(shù)據(jù)； 精準(zhǔn)營(yíng)銷；4C；4PABSTRACTThe retail industry is the main way for banks to provide products and s

4、ervices to customers. Banking business focuses on retail business, constantly expanding market scale, expanding marketing models, and opening up new customers. Retail business is one of the banks core businesses, and it plays a pivotal role in shaping a good brand image, enhancing core competitivene

5、ss, and improving customer satisfaction. With the continuous development of the Internet, cloud computing, big data and other technologies, and gradually infiltrating the financial industry, huge data accumulation has brought new changes to the traditional bank retail business, and gave birth to the

6、 Internet on the basis of big data New financial formats. In order to adapt to the development requirements of the big data era, banks should base themselves on their existing advantages, make full use of the massive data accumulated over a long period of time, turn the challenges brought by Interne

7、t finance into opportunities, and continuously optimize the precision marketing plan of retail business to achieve Precise marketing to customers effectively responds to the complex and changeable financial market and enhances its core competitiveness.The thesis takes JS Banks retail business precis

8、ion marketing plan as the research object. First, it analyzes the precision marketing environment of JS Banks retail business, including a detailed description of JS Banks operations and retail business, as well as the current main products and retail of JS Bank. The development of the business was

9、evaluated, combined with the relevant questionnaire surveys of JS Banks retail business, and the in-depth interviews with the heads of relevant functional departments of JS Bank, to evaluate the effects of the precision marketing methods of JS Banks retail business and its existence The problem was

10、sorted out. Based on SWOT analysis, it summarizes the characteristics of precision marketing in the context of big data: decision-making science, product differentiation, real-time marketing, and risk prediction. Taking the precision marketing of JS Banks retail business as a breakthrough point, we

11、proposed the use of effective data, strengthened data research and judgment, and improved data acquisition efficiency to optimize the precision marketing plan of JS Banks retail business. To ensure the feasibility of the plan, design JS Banks retail business Accurate marketing platform and improve r

12、elevant safeguard measures.The innovation of this paper is to use the idea of big data to propose a perfect plan for precision marketing of JS Banks retail business. Under the guidance of 4 C and 4 P theories, a big data precision marketing platform has been constructed to optimize the retail busine

13、ss of JS Bank. The purpose of business precision marketing provides useful reference for other domestic financial institutions and has positive application value.Keywords：JS bank; retail business; big data; precision marketing; 4C; 4P.4目錄學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明1學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)1摘 要1ABSTRACT2第1章 緒論41.1研究背景41.2研究意義51.3國(guó)

14、內(nèi)外研究現(xiàn)狀51.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀51.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀71.3.3研究評(píng)述91.4研究?jī)?nèi)容與方法91.4.1 研究?jī)?nèi)容91.4.2研究方法101.5研究目標(biāo)與框架101.5.1 研究目標(biāo)101.5.2 研究框架11第2章 相關(guān)概念及理論122.1 相關(guān)概念122.1.1 商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)122.1.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷122.2大數(shù)據(jù)與零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的相關(guān)概述132.2.1商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要意義132.2.2 大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷的影響142.3理論基礎(chǔ)152.3.1 STP理論152.3.24C營(yíng)銷理論16第3章JS銀行零售業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷現(xiàn)狀183.1JS銀行簡(jiǎn)介183.

15、2JS銀行零售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀193.2.1產(chǎn)品種類193.2.2業(yè)務(wù)規(guī)模193.2.3服務(wù)渠道223.2.4管理部門(mén)組織架構(gòu)223.2.5服務(wù)定位233.3JS銀行零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系布局23第4章 JS銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷效果調(diào)查274.1問(wèn)卷調(diào)查274.1.1客戶方面分析及問(wèn)題284.1.2成本方面分析及問(wèn)題294.1.3溝通方面分析及問(wèn)題304.1.4便利方面分析及問(wèn)題314.2深度訪談324.3JS銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題及原因344.3.1客戶需求挖掘及定位的精細(xì)度不夠344.3.2產(chǎn)品的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)與市場(chǎng)需求脫節(jié)354.3.3高效拓展新客戶的方式待發(fā)掘364.3.4存量客戶的活躍程度不

16、足甚至流失364.3.5業(yè)務(wù)及營(yíng)銷渠道有待拓寬與整合374.3.6精準(zhǔn)營(yíng)銷缺少大數(shù)據(jù)平臺(tái)的有效支撐38第5章 JS銀行零售業(yè)務(wù)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷方案395.1SWOT矩陣分析395.2JS銀行零售業(yè)務(wù)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)425.2.1利用有效數(shù)據(jù)構(gòu)建客戶差異化視圖425.2.2加強(qiáng)數(shù)據(jù)預(yù)判降低客戶綜合成本435.2.3分析綜合數(shù)據(jù)以提高客戶認(rèn)購(gòu)的便利性435.2.4獲取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)并及時(shí)增加客戶粘度445.3JS銀行金融產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)455.3.1總體思路455.3.2平臺(tái)建設(shè)基礎(chǔ)455.3.3源數(shù)據(jù)的需求與采集465.3.4客戶標(biāo)簽庫(kù)和用戶畫(huà)像475.3.5零售業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案

17、48第六章 JS銀行零售業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的保障措施506.1信息系統(tǒng)保障506.2人力資源保障506.3組織保障51第7章 結(jié)論與展望537.1結(jié)論537.2展望53參考文獻(xiàn)55致謝59III第1章 緒論1.1研究背景在金融市場(chǎng)飛速發(fā)展的今天，銀行業(yè)也在迅速成長(zhǎng)。一度以中、農(nóng)、工、建為代表的四大國(guó)有股份制銀行占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，如今，短短幾十年來(lái)，各種股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行等也紛紛成長(zhǎng)壯大，勢(shì)頭特別猛，逐漸形成了一種百花齊放的局面。雖然銀行間業(yè)務(wù)各有優(yōu)勢(shì)和特色，但仍不能避免出現(xiàn)銀行間產(chǎn)品高度同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的局面。因此，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略逐步由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“顧客至上”轉(zhuǎn)變，占有

18、顧客資源成為商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的不二法寶。但銀行客戶是一個(gè)巨大的群體，在地域分布、年齡層次、風(fēng)險(xiǎn)偏好、資產(chǎn)規(guī)模等各個(gè)方面都存在著差異，銀行要想建立長(zhǎng)期有效的客戶關(guān)系，保持客戶的高粘度和滿意度，從而提升客戶價(jià)值和貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和良好的回報(bào)，需要所有銀行函來(lái)解決。近幾年來(lái)，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，各銀行都在運(yùn)用大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)和建立自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)為支撐，進(jìn)行精確營(yíng)銷?；趯?duì)客戶的充分了解，針對(duì)客戶的投資風(fēng)格和風(fēng)險(xiǎn)偏好，找出客戶需求，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，從而提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)的增長(zhǎng)。作為地方商業(yè)銀行，目前 JS銀行的零售業(yè)務(wù)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)繼續(xù)承載

19、著傳統(tǒng)的銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)，電子渠道尚未發(fā)揮巨大作用。在線和離線自主系統(tǒng)，尚未充分發(fā)揮渠道間的整合和信息共享優(yōu)勢(shì)。零售業(yè)作為現(xiàn)代商業(yè)銀行利潤(rùn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，利潤(rùn)空間所占比重越來(lái)越大的商業(yè)銀行，面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和不斷提高的客戶需求，拓展?fàn)I銷渠道已被現(xiàn)代商業(yè)銀行視為提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力的致勝法寶。所以，采用傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與電子渠道相結(jié)合的新型零售業(yè)務(wù)模式，提高金融產(chǎn)品和渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷豐富自己的零售產(chǎn)品和服務(wù)，更好地解決零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷模式和客戶體驗(yàn)問(wèn)題，努力擴(kuò)大客戶群規(guī)模，加大互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)力度，是 JS銀行零售業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的轉(zhuǎn)型和發(fā)展過(guò)程中迫切需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題?；诖?，本文以 J

20、S銀行零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì) JS銀行零售業(yè)務(wù)實(shí)際情況的分析，對(duì)其發(fā)展中存在的問(wèn)題進(jìn)行準(zhǔn)確定位，優(yōu)化 JS銀行零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，并提出相應(yīng)的保障措施。1.2研究意義 （1）理論意義本論文以用戶畫(huà)像為基礎(chǔ)，研究大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，在大數(shù)據(jù)背景下推動(dòng)銀行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)用研究提供一定的補(bǔ)充和豐富，完善互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的相關(guān)理論。（2）實(shí)踐意義我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)改進(jìn)策略的研究多處于理論層面，對(duì)實(shí)踐成果的貢獻(xiàn)尚待考證。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)案例的分析，尋找適合 JS銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，將研究結(jié)果直接應(yīng)用于 JS銀行正在進(jìn)行的零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型工作，并以 JS

21、銀行零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展成果進(jìn)行驗(yàn)證。本論文對(duì) JS銀行零售業(yè)務(wù)精確度營(yíng)銷改進(jìn)策略的研究，不僅對(duì) JS銀行本身有重要的實(shí)踐意義，而且對(duì)其它商業(yè)銀行精確度營(yíng)銷改進(jìn)策略的研究也有一定的借鑒意義。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀（1）對(duì)大數(shù)據(jù)的研究 大數(shù)據(jù)概念最早產(chǎn)生于英美等發(fā)達(dá)國(guó)家，相關(guān)研究也很早，因此，大數(shù)據(jù)在金融領(lǐng)域的研究比較深入，應(yīng)用也比較廣泛。Gender S等人(2012)認(rèn)為，金融機(jī)構(gòu)和銀行需要投入大量財(cái)力和人力研發(fā)金融產(chǎn)品并提高服務(wù)質(zhì)量，這是因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)易于模仿和復(fù)制，因此難以通過(guò)差異化產(chǎn)品維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù) Jedsada (2015)的說(shuō)法，銀行零售業(yè)務(wù)

22、需要關(guān)注客戶的個(gè)性化需求，并因此有針對(duì)性地提供差異化產(chǎn)品，這就要求銀行必須重視客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的收集，這對(duì)于提高其精準(zhǔn)營(yíng)銷能力至關(guān)重要。Michael Mike (2014)指出，大數(shù)據(jù)技術(shù)引領(lǐng)了新一輪的時(shí)代變革，其中包含了許多當(dāng)前熱門(mén)的領(lǐng)域，包括管理、市場(chǎng)、商業(yè)和創(chuàng)意。這一觀點(diǎn)中最有見(jiàn)地的一點(diǎn)是，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，人們不再像以前那樣關(guān)注“為什么”，而是關(guān)注“到底是什么”，也就是說(shuō)，在以大數(shù)據(jù)為支撐的海量數(shù)據(jù)信息下，因果關(guān)系不再那么重要，而是相關(guān)關(guān)系。Sumit Agarwal (2018)在大數(shù)據(jù)技術(shù)的具體應(yīng)用研究方面，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，對(duì)銀行的客戶進(jìn)行了分類，并試圖利用相關(guān)分類標(biāo)準(zhǔn)，

23、將銀行的產(chǎn)品和服務(wù)與有關(guān)客戶聯(lián)系起來(lái)。Umair Riaz等(2017)根據(jù)用戶在因特網(wǎng)財(cái)務(wù)上所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品行為，對(duì)112340個(gè)用戶的特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并預(yù)測(cè)這些用戶下次購(gòu)買(mǎi)財(cái)務(wù)產(chǎn)品的行為。認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)技術(shù)在銀行日常經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面的發(fā)展?jié)摿Γ?Saggi MK (2018)建議在銀行增加大數(shù)據(jù)在相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用，以解決銀行發(fā)展中的相關(guān)問(wèn)題。（2）對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)銀行相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷，目前尚處于初步研究階段，一般都是以理論分析為主，而對(duì)于精確營(yíng)銷的研究，國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究文獻(xiàn)較多。大數(shù)據(jù)并不是唯一的定義，很多學(xué)者和公司對(duì)它有不同的理解。一些人將大數(shù)據(jù)視為數(shù)據(jù)集

24、，例如，麥肯錫在大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的下一個(gè)前沿報(bào)告中指出：“大數(shù)據(jù)指的是一組超越傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具收集、存儲(chǔ)、管理和分析能力的數(shù)據(jù)。McKenzie將大數(shù)據(jù)定義為一個(gè)數(shù)據(jù)集，符合大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)集的大小隨時(shí)間、技術(shù)進(jìn)展而變化，不同部門(mén)符合大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)集的大小也有差異，通常從幾個(gè) TB到若干個(gè) PB (數(shù)千 TB)。也有學(xué)者從技術(shù)的角度來(lái)定義大數(shù)據(jù)，例如英國(guó)學(xué)者 Victor Seaster在大數(shù)據(jù)時(shí)代一書(shū)中將大數(shù)據(jù)定義為不需要隨機(jī)分析(抽樣)就可以利用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理的捷徑。根據(jù)這一定義，大數(shù)據(jù)通常具有4個(gè) V的特征：數(shù)據(jù)量大(Volume)、處理速度快(Velocity)、數(shù)

25、據(jù)類型繁多(Variety)、價(jià)值密度低(Value)。Oren Smilansky (2017)認(rèn)為，銀行銷售人員應(yīng)充分利用各種信息技術(shù)手段，增強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的洞察能力，采用精確營(yíng)銷方法，以適當(dāng)?shù)姆?wù)與客戶進(jìn)行溝通，促使客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。烏塔亞?？ǖ?2017)認(rèn)為，隨著銀行的不斷發(fā)展，銀行營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)專業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，并隨著時(shí)代的發(fā)展，銀行營(yíng)銷模式、戰(zhàn)略等將發(fā)生變化。為此，他對(duì)當(dāng)前銀行營(yíng)銷的概念和發(fā)展過(guò)程等方面進(jìn)行了研究，并指出，在當(dāng)前形勢(shì)下，銀行開(kāi)展?fàn)I銷應(yīng)以整體戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以顧客為中心，制定合理的營(yíng)銷策略才是可行的。瓦桑(2018)指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)正開(kāi)始向網(wǎng)上銀行

26、方向發(fā)展，并必將在銀行業(yè)占據(jù)舉足輕重的地位。對(duì)此，銀行在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷入手，將銀行產(chǎn)品進(jìn)行組合營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)出專為網(wǎng)絡(luò)銀行而設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品，以吸引更多的客戶。1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀（1）對(duì)大數(shù)據(jù)的研究在2016年，吳文忠吳學(xué)者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)技術(shù)在引領(lǐng)技術(shù)變革的同時(shí)，也在引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)。商業(yè)銀行也要在大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動(dòng)下，改變傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展模式，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，加大對(duì)大數(shù)據(jù)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，構(gòu)建大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)，創(chuàng)新大數(shù)據(jù)在金融產(chǎn)品和服務(wù)中的應(yīng)用，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的提高。馬德青(2016)分析了商業(yè)銀行利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升產(chǎn)品和服務(wù)水平的現(xiàn)狀、成效和瓶頸，提出了當(dāng)前正是大數(shù)據(jù)

27、高速發(fā)展的時(shí)代，商業(yè)銀行要抓住時(shí)代脈搏，把握主流機(jī)遇，建立好大數(shù)據(jù)采集、分析平臺(tái)，為商業(yè)銀行進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位客戶，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)流程提供機(jī)會(huì)，在新一輪技術(shù)革命中保持盈利。王鐘(2017)將大數(shù)據(jù)技術(shù)與銀行理財(cái)業(yè)務(wù)相結(jié)合，分析了大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)利率市場(chǎng)化的影響，認(rèn)為大數(shù)據(jù)技術(shù)在創(chuàng)新金融產(chǎn)品交易模式的同時(shí)，可以從資產(chǎn)端提高對(duì)客戶的吸引力。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，趙芮萱(2018)建立了海量數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，將商業(yè)銀行市場(chǎng)拓展、客戶挖掘、消費(fèi)預(yù)測(cè)、決策咨詢等與精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行分析，制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，并結(jié)合客戶畫(huà)像技術(shù)，對(duì)分散的客戶渠道進(jìn)行有效整合，從而提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。丁

28、一秋(2018)將大數(shù)據(jù)客戶畫(huà)像技術(shù)應(yīng)用于商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)，提出了基于大數(shù)據(jù)支持的客戶畫(huà)像技術(shù)，該技術(shù)可以幫助商業(yè)銀行在拓展零售業(yè)務(wù)的過(guò)程中，深入分析客戶，把握客戶潛在需求，設(shè)計(jì)與之相匹配的產(chǎn)品。認(rèn)為，銀行和金融機(jī)構(gòu)在零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷過(guò)程中，利用電子信息技術(shù)，可以有效地構(gòu)建一個(gè)類似于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的客戶信息系統(tǒng)，對(duì)客戶的消費(fèi)偏好和消費(fèi)意向進(jìn)行分析，從而幫助它們更好地適應(yīng)客戶的需求，在產(chǎn)品推介、服務(wù)咨詢等方面，提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，增加客戶的好感度。（2）對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究王萍(2016)研究了精準(zhǔn)營(yíng)銷在商業(yè)銀行中的應(yīng)用，指出精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心內(nèi)容是客戶關(guān)系管理，其主要價(jià)值在于客戶鏈反應(yīng)，即精準(zhǔn)營(yíng)銷能

29、更好地劃分客戶，更好地考慮客戶的忠誠(chéng)度等，因此商業(yè)銀行在應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持以客戶為中心的理念，強(qiáng)化管理，提升服務(wù)水平等，并通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷改進(jìn)當(dāng)前銀行營(yíng)銷中存在的客戶流失率高的問(wèn)題，提高銀行營(yíng)銷能力。潘文剛(2017)指出，目大數(shù)據(jù)時(shí)代所開(kāi)展的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式仍存在許多不足之處，首先，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷尚處于發(fā)展階段，這種營(yíng)銷模式對(duì)技術(shù)的依賴程度較高，但由于目前技術(shù)的不成熟等原因，使得大數(shù)據(jù)架構(gòu)有待完善。第二，無(wú)論是銀行還是其他行業(yè)的企業(yè)，在進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，都需要改變其傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和模式等，為大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的開(kāi)展培養(yǎng)人才，充分挖掘數(shù)據(jù)才能做好大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。蔣澤艷(2018)認(rèn)為，商業(yè)銀行利用

30、大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)主要有：可以拓展發(fā)展空間，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升客戶服務(wù)水平，提升商業(yè)銀行的管理水平等。但是，大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，它既能給商業(yè)銀行帶來(lái)優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，又能給其帶來(lái)挑戰(zhàn)，如金融服務(wù)的脫媒化、渠道虛擬化、服務(wù)的個(gè)性化、運(yùn)營(yíng)模式的生態(tài)化、決策的數(shù)據(jù)化等，因此，為了應(yīng)對(duì)這五大挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行必須在渠道、服務(wù)、營(yíng)銷方式、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面進(jìn)行改進(jìn)，提高應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力，從而在大數(shù)據(jù)時(shí)代提高銀行的管理水平、營(yíng)銷能力，進(jìn)而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。楊宇坤和范嵩(2019)則運(yùn)用 SWOT分析法，對(duì)商業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行分析，得出商業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)時(shí)代面臨的優(yōu)勢(shì)有：客戶群體不斷擴(kuò)大，擁有數(shù)據(jù)

31、完備的數(shù)據(jù)庫(kù)，人才隊(duì)伍更加專業(yè)化等。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，商業(yè)銀行面臨著客戶信息不完善、缺乏專業(yè)數(shù)據(jù)分析人才的劣勢(shì)。面對(duì)機(jī)遇，主要有先入為主、降低成本、提高效率等。威脅主要來(lái)自網(wǎng)絡(luò)銀行的競(jìng)爭(zhēng)、大數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等。馮輝宗、鄧軻等(2020)認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，零售銀行要想獲得更好的發(fā)展，必須充分挖掘數(shù)據(jù)，才能以客戶為中心，制定出更好的營(yíng)銷策略，為此，他分析了零售銀行目前營(yíng)銷的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題等，并結(jié)合 IT系統(tǒng)架構(gòu)，構(gòu)建了數(shù)據(jù)挖掘營(yíng)銷應(yīng)用理論模型，并以某銀行為例，對(duì)該模型的可行性及效果進(jìn)行了論證，指出基于數(shù)據(jù)挖掘模型的營(yíng)銷策略可以有效地提高零售銀行的營(yíng)銷能力，降低營(yíng)銷成本，促進(jìn)零售銀行盈利增長(zhǎng)。1.3.3

32、研究評(píng)述從以上對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的研究分析中可以看出，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的學(xué)者，都完全認(rèn)同商業(yè)銀行與大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合的前景，并認(rèn)為大數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)了銀行零售業(yè)務(wù)的新一輪技術(shù)革命，也為銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷方案的優(yōu)化提供了許多有益的思考和建議。與此同時(shí)，也有部分學(xué)者將大數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)化，提出了與客戶畫(huà)像、決策分析、服務(wù)咨詢等相關(guān)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域，可以進(jìn)一步完善銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。然而，這些研究主要集中在大數(shù)據(jù)技術(shù)的理論研究上，目前學(xué)術(shù)界很少有將大數(shù)據(jù)與實(shí)際案例或機(jī)構(gòu)相結(jié)合，以研究如何通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化精準(zhǔn)營(yíng)銷。所以本文充分吸收學(xué)術(shù)界前人研究的理論精華，將其應(yīng)用于實(shí)際的具體案例中，研究 JS銀行零售業(yè)務(wù)基于大

33、數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷狀況，分析其金融產(chǎn)品和服務(wù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題和不足，從而利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)優(yōu)化 JS銀行零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷方案，可以進(jìn)一步豐富對(duì)大數(shù)據(jù)在商業(yè)銀行應(yīng)用領(lǐng)域的實(shí)例進(jìn)行深入的分析。1.4研究?jī)?nèi)容與方法1.4.1 研究?jī)?nèi)容本文旨在分析和解決 JS銀行零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷痛點(diǎn)，提高其精準(zhǔn)營(yíng)銷水平，使 JS銀行在激烈的互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，以更好地適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行發(fā)展的需要。以下是主要內(nèi)容：第一章：引言本文闡述了本文的研究背景和意義，梳理了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀，簡(jiǎn)述了本文的研究?jī)?nèi)容、研究體系和研究想法。第二章：基本內(nèi)容概述。本文主要介紹與本論文有關(guān)的相關(guān)名詞的概念，以及本文所用到

34、的理論。第三章： JS集團(tuán)零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問(wèn)題。通過(guò)對(duì) JS銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的大量收集，并與部分關(guān)鍵職能部門(mén)工作人員進(jìn)行深入訪談，總結(jié)出 JS銀行零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀和問(wèn)題。第四部分：對(duì) JS零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷環(huán)境的分析。簡(jiǎn)述 JS銀行的基本情況和零售業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r。采用 SWOT分析法對(duì) JS公司零售業(yè)務(wù)的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行精確營(yíng)銷分析。第五章： JS銀行零售業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的具體策略。根據(jù) JS銀行零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)際情況，提出了在客戶、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等方面應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的建議，并提出了構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的平臺(tái)的方法。第六章：結(jié)論和展望。對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)，提出進(jìn)一步研究的方向和完善。

35、1.4.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法。在廣泛搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)零售經(jīng)營(yíng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的書(shū)籍、期刊、論文等文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，對(duì)目前國(guó)內(nèi)外發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究，為本文的內(nèi)容方向提供有說(shuō)服力的理論依據(jù)和事實(shí)參考。 （2）案例研究法。本人是一名從事 JS銀行零售業(yè)務(wù)的工作人員，也是應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的參與者，對(duì) JS銀行業(yè)務(wù)應(yīng)用大數(shù)據(jù)方法有一定的了解。以四年的工作經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé) JS公司銀行零售業(yè)務(wù)特別是新業(yè)務(wù)的研發(fā)與管理，通過(guò)與銀行內(nèi)部技術(shù)人員、營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理人員、中層人員以及一線人員的長(zhǎng)期接觸，與他們進(jìn)行一定的交流、討論，從而對(duì)大數(shù)據(jù)融入精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法有了一定的認(rèn)識(shí)，并最終整理出思考成果，形成系統(tǒng)化、理論化的材料，希望能為

36、其他同行的研究提供一些參考價(jià)值。（3）數(shù)據(jù)分析法。運(yùn)用 JS銀行零售業(yè)務(wù)績(jī)效數(shù)據(jù)，反映 JS銀行在運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精確營(yíng)銷方面所取得的成果。1.5研究目標(biāo)與框架1.5.1 研究目標(biāo)要解決銀行經(jīng)營(yíng)中的困境，提高商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急。（1）通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與大數(shù)據(jù)理論研究，把傳統(tǒng)營(yíng)銷理論與新出現(xiàn)的精確營(yíng)銷理論相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與融合，發(fā)展智慧精確營(yíng)銷，對(duì)今后該領(lǐng)域的后續(xù)研究具有重要的理論意義。（2）為 JS銀行零售業(yè)務(wù)尋找精確營(yíng)銷改進(jìn)策略，解決營(yíng)銷困境，從而為 JS銀行零售業(yè)務(wù)改進(jìn)計(jì)劃提供一定的參考和借鑒。1.5.2 研究框架17第2章 相關(guān)概念及理論2.

37、1 相關(guān)概念2.1.1 商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)菲利普科特勒教授在營(yíng)銷管理一書(shū)中指出：“簡(jiǎn)單地說(shuō)，零售業(yè)務(wù)是指將他所期望的商品或服務(wù)直接提供給最終消費(fèi)者，同時(shí)也包括了它在非商業(yè)使用過(guò)程中的所有其他營(yíng)銷活動(dòng)，”這一觀點(diǎn)在商業(yè)市場(chǎng)上得到了廣泛接受。根據(jù)西方市場(chǎng)營(yíng)銷理論，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)一般分為零售銀行和批發(fā)銀行兩大類。零售業(yè)主要面向個(gè)人和小型、微型企業(yè)。批發(fā)商業(yè)務(wù)主要面向企業(yè)法人組織。有豐富的商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)類型。就服務(wù)對(duì)象而言，包括家庭，個(gè)人，中小個(gè)體工商戶等。就業(yè)務(wù)范圍而言，包括多種業(yè)務(wù)，包括個(gè)人儲(chǔ)藏業(yè)務(wù)、財(cái)富管理業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、零售貸款業(yè)務(wù)、家庭信托業(yè)務(wù)、對(duì)外兌換業(yè)務(wù)、購(gòu)買(mǎi)貴金屬、金融服務(wù)、保險(xiǎn)代理

38、、證券經(jīng)紀(jì)、互惠基金及創(chuàng)新金融服務(wù)。2.1.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷精確營(yíng)銷(Precision marketing)理論在2005年首次被明確提出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷之父 Philip Kotler (2005)對(duì)精確營(yíng)銷的理解是：企業(yè)采用更精確、更可測(cè)量、投資回報(bào)率更高的營(yíng)銷溝通，制定更注重成果和行動(dòng)的營(yíng)銷溝通計(jì)劃，以及更多地投資于直接銷售溝通。”11美國(guó)學(xué)者 Jeff. Sabin認(rèn)為，在正確的時(shí)機(jī)，通過(guò)正確的渠道，向正確的顧客傳遞正確的信息，可以對(duì)目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿、消費(fèi)決策和促進(jìn)有效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生影響?！熬_營(yíng)銷”應(yīng)該包含“精確+營(yíng)銷”這兩個(gè)方面。精確度意味著精確，精確，可測(cè)量；市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是幫

39、助用戶在內(nèi)心找到真正的需求，找到用戶需要的服務(wù)，產(chǎn)品，為用戶解決問(wèn)題，找到答案。所以，精準(zhǔn)營(yíng)銷的精髓在于：準(zhǔn)確地定位客戶，以創(chuàng)造價(jià)值、宣傳價(jià)值、傳遞價(jià)值的方式贏得客戶，保留客戶，拓展客戶，明確品牌價(jià)值定位，建立強(qiáng)有力的品牌價(jià)值導(dǎo)向。精確營(yíng)銷有如下特點(diǎn)： （1）目標(biāo)群體精準(zhǔn) 精確營(yíng)銷借助先進(jìn)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，分析用戶偏好，增加用戶粘性，實(shí)現(xiàn)顧客鏈反應(yīng)增殖，目標(biāo)人群營(yíng)銷達(dá)到可測(cè)量、可調(diào)節(jié)的精確要求。（2）市場(chǎng)定位精準(zhǔn) 對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的定位，傳統(tǒng)的營(yíng)銷往往只是定性的，缺乏量化的標(biāo)準(zhǔn)，而精確營(yíng)銷通過(guò)可量化的市場(chǎng)定位技術(shù)，對(duì)不同的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷策略。（3）成本效益精準(zhǔn) 精確營(yíng)銷通過(guò)可測(cè)

40、量的方法，分析、計(jì)算、評(píng)估投入成本與產(chǎn)出收益之比，擺脫傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑コ杀九c收益不成正比的現(xiàn)象，保證投入最少、收益最大，使企業(yè)在投入成本降低的情況下運(yùn)行，效益迅速增長(zhǎng)。 （4）市場(chǎng)反饋精準(zhǔn) 精確營(yíng)銷是一種互動(dòng)性強(qiáng)的營(yíng)銷方式，能實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)，通過(guò)口碑效應(yīng)影響消費(fèi)，促進(jìn)品牌發(fā)展的良性循環(huán)。銀行只有準(zhǔn)確地細(xì)分市場(chǎng)，才能保證有效的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位。2.2大數(shù)據(jù)與零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的相關(guān)概述2.2.1商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要意義對(duì)商業(yè)銀行而言，零售業(yè)務(wù)主要是以現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為基礎(chǔ)，依靠各種先進(jìn)的技術(shù)手段，以商業(yè)銀行的個(gè)人客戶為中心，提供的一系列金融服務(wù)或金融產(chǎn)品，如負(fù)債、代收

41、、代扣、資產(chǎn)管理等，零售業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行金融服務(wù)個(gè)性化、多樣化的最直接體現(xiàn)。就商業(yè)銀行而言，發(fā)展零售業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：從營(yíng)銷角度分析商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)，可以有效地避免商業(yè)銀行在開(kāi)展客戶營(yíng)銷業(yè)務(wù)時(shí)存在的主觀臆斷問(wèn)題，可以對(duì)客戶的基本信息、關(guān)聯(lián)信息等進(jìn)行深入分析，對(duì)客戶細(xì)分進(jìn)行一對(duì)一的管理，從而保證營(yíng)銷過(guò)程的準(zhǔn)確性和有效性，這是降低零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率的關(guān)鍵。從商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的顧客角度分析，零售業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中的精確營(yíng)銷可以促進(jìn)顧客整合，通過(guò)精確營(yíng)銷對(duì)目標(biāo)價(jià)值顧客進(jìn)行精確定位，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的整體營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)從產(chǎn)品銷售向顧客經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。從商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的個(gè)

42、性化營(yíng)銷角度分析，在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)環(huán)境下，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以充分利用各種數(shù)據(jù)對(duì)客戶需求進(jìn)行精確定位，為零售業(yè)務(wù)客戶提供更加個(gè)性化、高端的金融服務(wù)，這對(duì)提升商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是十分有利的。2.2.2 大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷的影響隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，金融業(yè)的零售業(yè)務(wù)發(fā)展也發(fā)生了革命性的變革，無(wú)論是金融市場(chǎng)的形態(tài)，還是當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)需求的方式，都發(fā)生了深刻的變化。因特網(wǎng)金融平臺(tái)的迅速發(fā)展，發(fā)達(dá)的信息技術(shù)使得金融行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)之間的界限日益模糊，并以滲透式的方式重新塑造了傳統(tǒng)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)金融迅速發(fā)

43、展。在整個(gè)金融網(wǎng)絡(luò)中，形成了網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)交易、網(wǎng)絡(luò)證券交易和網(wǎng)絡(luò)銀行等全方位、全面深入的格局。網(wǎng)絡(luò)金融模式在我國(guó)已經(jīng)形成了包括第三方移動(dòng)支付、云計(jì)算、電子商務(wù)平臺(tái)等新模式。過(guò)去十多年來(lái)，因特網(wǎng)金融，無(wú)論是從技術(shù)上還是從傳播速度上，都迅速擴(kuò)張，規(guī)模巨大，已經(jīng)發(fā)展到數(shù)萬(wàn)億之多。但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展，各種亂象層出不窮，商業(yè)發(fā)展的丑態(tài)和無(wú)序現(xiàn)象層出不窮。互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)大爆發(fā)，給市場(chǎng)留下了深深的隱患。到目前為止，監(jiān)管機(jī)構(gòu)為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，出臺(tái)了一系列政策和行業(yè)規(guī)范，以保證互聯(lián)網(wǎng)在一定時(shí)期的健康發(fā)展。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)受沖擊較大的常見(jiàn)模式有第三方支付、P2P借貸、眾籌、互聯(lián)網(wǎng)金融等。這種網(wǎng)絡(luò)金融的

44、出現(xiàn)，使老百姓的消費(fèi)支付方式發(fā)生了根本的變化，老百姓的金融理財(cái)方式也發(fā)生了根本的變化。與傳統(tǒng)商業(yè)銀行柜面排隊(duì)辦理業(yè)務(wù)相比，人們更傾向于選擇隨時(shí)隨地可以享受的服務(wù)形式。因此，商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)必須進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)金融的迅速發(fā)展，為商業(yè)銀行今后的發(fā)展指明了方向。商業(yè)銀行應(yīng)充分借鑒國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)改造商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)模式，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，深入挖掘客戶的商業(yè)價(jià)值，積極拓展零售渠道，提高金融服務(wù)的質(zhì)量和效率，突破現(xiàn)有的金融格局，在轉(zhuǎn)型中尋找新的發(fā)展路徑。2.3理論基礎(chǔ)2.3.1 STP理論現(xiàn)代營(yíng)銷的核心理論是 STP理論，它主要由三個(gè)要素組成：市場(chǎng)細(xì)分(Segme

45、ntation)，選擇合適的市場(chǎng)目標(biāo)(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)。它是在市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展過(guò)程和不斷完善之后產(chǎn)生的?！癝TP”理論是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，明確了市場(chǎng)定位，確定了正確的發(fā)展目標(biāo)后，才能在目標(biāo)市場(chǎng)中準(zhǔn)確地定位所推出的產(chǎn)品或服務(wù)。 在 STP理論基礎(chǔ)上，市場(chǎng)是一個(gè)綜合性的、多層次的、多樣化的消費(fèi)需求群體，并非一個(gè)企業(yè)就能為消費(fèi)者提供多種類型的需求，不同的需求形式難以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)則能夠?qū)⑿枨箢愋?、消費(fèi)能力等相關(guān)因素的市場(chǎng)劃分為具有相似需求的消費(fèi)群體，從而形成具有多樣性的市場(chǎng)。接著企業(yè)將自己的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位從市場(chǎng)中找出營(yíng)銷策略，然后將市場(chǎng)細(xì)分作為競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市

46、場(chǎng)。此外，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品情況及目標(biāo)人群，采取不同的營(yíng)銷手段，將產(chǎn)品信息傳遞給顧客，使顧客及時(shí)了解產(chǎn)品，了解產(chǎn)品信息，得到他們的認(rèn)可。簡(jiǎn)言之，“STP”理論就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)自己的市場(chǎng)進(jìn)行清晰的定位，在確定了正確的發(fā)展目標(biāo)之后，對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。（1）市場(chǎng)細(xì)分 營(yíng)銷細(xì)分就是營(yíng)銷主體對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)能力、興趣愛(ài)好、需求等方面存在的差異，將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分成多個(gè)不同的消費(fèi)者群體。消費(fèi)群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。三個(gè)階段的調(diào)查、分析和細(xì)分是構(gòu)成市場(chǎng)細(xì)分的重要步驟。市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)是根據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)力、個(gè)性化等幾個(gè)因素來(lái)劃分的，而不是根據(jù)產(chǎn)品類型來(lái)劃分的

47、。它在促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和采用科學(xué)合理的營(yíng)銷方式方面起著非常重要的作用。首先，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后有針對(duì)性地采取營(yíng)銷策略。第二，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能很好地激發(fā)市場(chǎng)潛力，抓住機(jī)遇，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。第三，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，將有限的資源集中到目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮最大效益，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，企業(yè)會(huì)根據(jù)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展需要，推出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須明確顧客類型，提供目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)。一般的做法是采用以下幾種策略。一是無(wú)差別的市場(chǎng)戰(zhàn)略。就是把整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)作自己的營(yíng)銷目標(biāo)，只注重市場(chǎng)的共性需求，不去總結(jié)找不到差異需求，通過(guò)采用同

48、一種產(chǎn)品，同一種價(jià)格和同一種營(yíng)銷方法，讓更多的消費(fèi)者接受。二是差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略。即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者群體的差異性，將市場(chǎng)進(jìn)行多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分，再根據(jù)各自市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，推出有針對(duì)性的產(chǎn)品，制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略，滿足不同消費(fèi)群體的需求。三是中性的市場(chǎng)策略。即企業(yè)在完成市場(chǎng)細(xì)分后，確定一個(gè)或兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，采取專業(yè)化的生產(chǎn)和營(yíng)銷策略，以取得一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)份額。通常使用該策略的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查更細(xì)致、更深入。這是目前大多數(shù)中小企業(yè)采用的一種營(yíng)銷策略。（3）市場(chǎng)定位 營(yíng)銷定位是指企業(yè)根據(jù)顧客心理，推出有針對(duì)性的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，將企業(yè)品牌和形象充分展示在目標(biāo)顧客心中，形成目標(biāo)顧客的基本特征，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的

49、認(rèn)知度。產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)定位之間的聯(lián)系更為緊密，但仍然存在較大差異。營(yíng)銷定位就是突出個(gè)性化產(chǎn)品，通過(guò)塑造特色占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品差異化是市場(chǎng)定位的一種方法，它不是市場(chǎng)定位的全部。2.3.24C營(yíng)銷理論 與傳統(tǒng)的4 P行銷理論不同，4 C理論強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，把行銷的基本要素設(shè)為顧客(顧客)、顧客(成本)、顧客(便利)和通信(通信)。4 C理論認(rèn)為，企業(yè)首先要明確，顧客的需求是第一位的，企業(yè)所有的產(chǎn)品、服務(wù)等業(yè)務(wù)都是圍繞顧客的需要、想法和要求來(lái)設(shè)計(jì)的。第二，企業(yè)要考慮成本，需要強(qiáng)調(diào)的是，這一成本并非企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的成本，而是顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)愿意支付的成本，也就是說(shuō)，企業(yè)要站在顧客的角度來(lái)思

50、考顧客的心理價(jià)位，盡量為顧客降低購(gòu)買(mǎi)成本。三是企業(yè)應(yīng)盡可能方便顧客，使顧客在購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)、使用、運(yùn)輸?shù)纫幌盗邢M(fèi)活動(dòng)過(guò)程中，能盡可能滿足顧客的方便需求。四是企業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)與客戶的溝通，如開(kāi)發(fā)前溝通了解客戶需求，銷售后溝通了解客戶反饋，服務(wù)期間溝通了解客戶期望等。（1）瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求（consumers need）。從理解、研究、分析消費(fèi)者的需求和欲望開(kāi)始，而非首先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。（2）消費(fèi)者所愿意支付的成本（cost）。先了解消費(fèi)者滿足需求的愿望和他們?cè)敢庵Ц抖嗌?費(fèi)用)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，也就是向消費(fèi)者要多少價(jià)格。（3）消費(fèi)者的便利性（convenience）。產(chǎn)品應(yīng)該在設(shè)計(jì)時(shí)為消費(fèi)

51、者考慮，讓他們更加便捷的使用產(chǎn)品。（4）與消費(fèi)者溝通（communication）。實(shí)施以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷溝通非常重要，通過(guò)互動(dòng)、溝通等手段，不斷地整合企業(yè)內(nèi)外的營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)形地整合了顧客和企業(yè)雙方的利益。4ps理論行銷中的“4 P”原則是指產(chǎn)品(Product)，價(jià)格(Price)，渠道(Place)，推廣(Promotion)。因?yàn)檫@四個(gè)單詞的英文字頭都是 P，加上策略(Strategy)，所以縮寫(xiě)為4Ps。1、產(chǎn)品策略（Product Strategy），企業(yè)通過(guò)向目標(biāo)市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需要的各種有形和無(wú)形的產(chǎn)品，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。這些可控因素包括同產(chǎn)品相關(guān)的品種、規(guī)格、樣式、質(zhì)量、包

52、裝、特性、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施的組合和使用。2、定價(jià)策略（Pricing Strategy），企業(yè)通過(guò)按市場(chǎng)規(guī)律確定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，包括將基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用等與定價(jià)相關(guān)的控制因素結(jié)合起來(lái)并加以運(yùn)用，以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧。3、分銷策略（Placing Strategy），企業(yè)通過(guò)合理選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，包括渠道覆蓋范圍、商品流通環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置及儲(chǔ)運(yùn)等與分銷相關(guān)的控制因素的組合與運(yùn)用。4、促銷策略（Promotioning Strategy），它主要是指企業(yè)通過(guò)利用各種信息傳播手段，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲

53、望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而達(dá)到營(yíng)銷目的，這一手段包括廣告宣傳、人員推銷、商業(yè)促銷、公共關(guān)系等與促銷有關(guān)的控制因素的組合與運(yùn)用。山西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文第3章JS銀行零售業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷現(xiàn)狀3.1JS銀行簡(jiǎn)介JS銀行于2009年2月在山西太原正式成立。自 JS銀行成立以來(lái)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，業(yè)績(jī)指標(biāo)不斷攀升，成為在山西省具有較強(qiáng)影響力的城商行。自2016年起，該行以“服務(wù)并助推山西經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為機(jī)制科學(xué)、特色鮮明、風(fēng)控到位、功能完善的優(yōu)質(zhì)區(qū)域性上市銀行”為發(fā)展愿景，以“深入挖掘山西市場(chǎng)，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，服務(wù)中小企業(yè)，服務(wù)城鎮(zhèn)居民，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)用戶”為基本定位，以“立足山西，面向全國(guó)”為區(qū)域定

54、位，以“嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)持轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，做大做強(qiáng)，做優(yōu)特色”為戰(zhàn)略目標(biāo)，持續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)。（1）主要經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)截止2018年底，該行資產(chǎn)總額2270.14億元、存款總額1012.51億元、貸款總額1425.32億元，比年初分別增長(zhǎng)10.09%、5.2%和4.67%；全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45.44億元，比上年增長(zhǎng)4.22%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)13.16億元，比上年增長(zhǎng)0.88億元，增長(zhǎng)7.4%；資本充足率12.98%，核心資本充足率10.62%；不良貸款率1.87%，撥備覆蓋率185.28%。（2）公司治理結(jié)構(gòu)自創(chuàng)立之初，該行就建立了“三會(huì)一層”(股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和高級(jí)管理層)的公司治理結(jié)構(gòu)，并分別設(shè)立相應(yīng)的專業(yè)

55、委員會(huì)，形成適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)管理需要的法人治理結(jié)構(gòu)。該銀行現(xiàn)有注冊(cè)資本48.68億元，其中最大的五個(gè)股東類型分別是國(guó)有法人股(占14.69%)、國(guó)有法人股(占12.33%)、國(guó)家股(占9.58%)、企業(yè)法人股(占9.26%)和企業(yè)法人股(占7.38%)。（3）機(jī)構(gòu)建設(shè)情況根據(jù)山西省委、省政府組建 JS銀行時(shí)確立的“三步走”(網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全省，逐步向省外發(fā)展，爭(zhēng)取公開(kāi)上市)發(fā)展戰(zhàn)略，該行積極推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)布局，目前已完成全省11個(gè)地市網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋，在太原地區(qū)設(shè)立了4個(gè)直屬支行，在其他地市設(shè)立了10個(gè)分支機(jī)構(gòu)；共有網(wǎng)點(diǎn)161家，其中太原地區(qū)87家，其他地市74家；經(jīng)銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，在太原設(shè)立了小企業(yè)金融服務(wù)中心(總行

56、直接管理)，投資設(shè)立了清徐農(nóng)村商業(yè)銀行，發(fā)起設(shè)立了消費(fèi)金融公司，持股比例為40%。伴隨學(xué)院數(shù)量的增加，師資力量也在不斷增強(qiáng)，全行現(xiàn)有正式在冊(cè)教職工4024人。3.2JS銀行零售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀自2009年成立以來(lái)，晉商銀行的零售業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中一步步發(fā)展起來(lái)，從產(chǎn)品種類到規(guī)模，從營(yíng)銷渠道到管理機(jī)構(gòu)，從服務(wù)定位上都發(fā)生了很大的變化。3.2.1產(chǎn)品種類晉商銀行于2009年成立，其零售產(chǎn)品僅有三種基本產(chǎn)品：普通存款業(yè)務(wù)、普通借記卡業(yè)務(wù)和個(gè)人經(jīng)營(yíng)性貸款業(yè)務(wù)。自成立以來(lái)的8年間，每年都推出新的零售產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的需要(見(jiàn)表)。表3.1晉商銀行歷年新增零售產(chǎn)品儲(chǔ)蓄存款個(gè)人貸款卡業(yè)務(wù)線上支付理財(cái)業(yè)務(wù)2010金卡、

57、白金卡、晉龍卡個(gè)人網(wǎng)上銀行自主研發(fā)理財(cái)保險(xiǎn)代銷2011晉旅卡黃金非記名預(yù)告貴金屬定制手機(jī)銀行2012財(cái)付通支付支付寶支付房立貸騰訊訊微博聯(lián)名卡2013車(chē)立貸維真聯(lián)名卡手機(jī)銀行VI.1版基金代銷2014卡易貸金融IC卡微信銀行一本萬(wàn)利小荷卡手機(jī)銀行2.0版2015先得利校園卡直銷銀行23家網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)2016大額存單晉商快付黃金寶2017信用卡在產(chǎn)品種類不斷豐富的同時(shí)，晉商銀行零售業(yè)務(wù)已覆蓋資產(chǎn)配置、理財(cái)、支付、信用卡等領(lǐng)域，為個(gè)人客戶提供了多樣化的產(chǎn)品選擇。3.2.2業(yè)務(wù)規(guī)模自2009年成立以來(lái)，晉商銀行已全面擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，包括儲(chǔ)蓄存款、零售貸款、個(gè)人客戶數(shù)、借記卡、理財(cái)產(chǎn)品等。（1）儲(chǔ)蓄率由2009年的95.88億元增至2017年的489.19億元。2013-2017年度儲(chǔ)蓄存款余額情況如下：圖3-1 2013年-2017年晉商銀行儲(chǔ)蓄存款余額（單位：億元）資料來(lái)源：晉商