葉茂中談營銷概述

1、內(nèi)容為網(wǎng)絡(luò)收集 僅供參考葉茂中談營銷如何進(jìn)行營銷診斷what？（什么問題？）why？（為什么會有問題？）who？（是誰發(fā)生的問題？）whom？（給誰造成了問題？）when？（什么時間發(fā)生的問題？）where？（哪個環(huán)節(jié)發(fā)生的問題？）how？（問題是怎樣造成的？）how many（much）？（問題的程度有多深？）一、什么是營銷診斷？我們經(jīng)常把市場營銷比做一個水桶，這個水桶是由很多塊木板組成的，就像市場營銷由許多環(huán)節(jié)組成的一樣，而這個木桶能裝多少水，將取決于最短的那塊。營銷診斷實際上是將木桶拆開來，逐一檢查，看看到底有多少塊短木板。營銷診斷借用了醫(yī)療學(xué)說的一個名詞，非常形象地詮釋了這一企業(yè)的經(jīng)營

2、活動。我們認(rèn)為，企業(yè)也是人，社會學(xué)中稱之為法人。同自然人一樣，法人也有自己的生命周期，也有生老病死。營銷診斷就好象給企業(yè)看病一樣，要找出癥結(jié)所在，對癥下藥，才能使企業(yè)病體回復(fù)健康和正常。二、營銷診斷的意義通常情況下，營銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行整合營銷傳播策劃工作的第一項內(nèi)容，也是我們與企業(yè)合作開始爬的第一級臺階。在與企業(yè)初始的接觸中，我們便會受到企業(yè)各級員工連珠炮似的提問，歸納起來無外乎兩種：我們的營銷到底病在哪里？我們的營銷為什么會生??？不要譏笑企業(yè)的浮躁與幼稚，市場營銷太容易出差錯了。從計劃經(jīng)濟(jì)時期跋涉而來的企業(yè)大多患有免疫能力低下癥，要在極短的時間內(nèi)面對買方市場，在還沒有完全準(zhǔn)備好的情況下

3、，就匆忙地進(jìn)入激烈的市場競爭，用不到二十年的時間去做西方工業(yè)國家一百年做的事，本身在心理和體質(zhì)上就缺乏抵抗力。從企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略到企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境及資源，再到具體的市場營銷組合，無一不是百孔千瘡，光靠自身的抗體恐怕己是力不從心，而且，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳也使企業(yè)疲于奔命，苦不堪言。痛定思痛之后，企業(yè)終于開始說：還是治本吧！如何治本？三、診斷必須要有事前準(zhǔn)備一個有經(jīng)驗的旅行者，為了有一個愉快的旅程，他一定會在出發(fā)前對目的地及途中的地理、人文、氣候、交通和其他條件作一個全面、深入的了解，否則，一路上恐怕更多的是麻煩纏身和險象環(huán)生。往小了說，即便你突然想起要上街，也會有個稍事準(zhǔn)備，至少得摸摸口袋，看

4、銀子是否帶足。其實，任何事情都是這樣，充分的事前準(zhǔn)備會使你做起來事半功倍，得心應(yīng)手。如果你不能盡可能多的收集一些內(nèi)外資料（包括一手和二手的），如果你不能對這些資料進(jìn)行幾個通宵達(dá)旦的整理和分析，如果你不能合理地組織診斷人員，你如何能熟悉和了解這個行業(yè)的市場環(huán)境？你如何能科學(xué)地確定診斷提綱（診斷任務(wù)、目標(biāo)、內(nèi)容、范圍等）和診斷問卷（針對企業(yè)不同的訪談對象，設(shè)計不同內(nèi)容的問卷）？ 很值得一提的是，這里所說的準(zhǔn)備，是指有效率而且有效果的準(zhǔn)備。我們必須時刻警醒自己，市場環(huán)境永遠(yuǎn)都是動態(tài)發(fā)展著的，我們不能像小說家寫短篇小說那樣，只截取生活的一個斷面。 瞻前顧后、小心翼翼永遠(yuǎn)是這個行業(yè)里最優(yōu)秀的品質(zhì)。任何時

5、候，我們都不能把已經(jīng)變化了的環(huán)境和相關(guān)數(shù)據(jù)作為主要的參考材料，這就像襯衣的第一顆紐扣，一旦扣錯，所有的都會錯。另外，這里所說的準(zhǔn)備，也不單純對診斷者而言。診斷小組必須和客戶有一個充分的溝通，使之為本次診斷進(jìn)行周密的資料、組織和后勤準(zhǔn)備。四、診斷須分三步走營銷診斷是一項綜合性工程，它涉及到企業(yè)營銷的方方面面、里里外外。在進(jìn)行營銷診斷的時候，我們往往會盡可能地將自己與企業(yè)與市場融合，力爭在最短的時間里使自己成為一個行業(yè)專家。 而在這同時，我們努力保留著至為重要的第一印象，以使我們不至于陷得太深而失卻旁觀者的客觀與冷靜，所以時間便顯得異常的緊迫。一旦開始投入營銷診斷，我們便會保持高速運行的狀態(tài)，并且

6、時時交流、匯總、分析、探討。當(dāng)日事當(dāng)日畢，是最好的高保真手段。 (一) 預(yù)備診斷階段往往來不及放下背囊，便迫不及待地聽取大量關(guān)于企業(yè)的情況介紹，這個時候，你已開始進(jìn)入預(yù)備診斷的階段了。 這個階段，你需要合理安排兩至三天時間的工作程序和步驟，以確保工作的科學(xué)性、有效性。第一天：工作內(nèi)容：聽取詳細(xì)的企業(yè)情況介紹，整理分析數(shù)據(jù)資料工作目標(biāo)：全方位了解企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀以及未來發(fā)展方向工作方法：心無雜念聆聽，挑燈夜戰(zhàn)苦讀，暴風(fēng)驟雨討論運用診斷中的聞字訣、切字訣、思字訣第二天到第三天：工作內(nèi)容：親臨企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)場，按照營銷流程，對企業(yè)進(jìn)行有目的、有針對性的現(xiàn)場考察 工作目標(biāo)：捕捉到問題及其要害，為選定營銷診

7、斷課題提供依據(jù)工作方法：利用目標(biāo)捉捕法和診斷中的望字訣第三天：工作內(nèi)容：調(diào)查、了解員工的想法和意見工作目標(biāo)：更全面地了解企業(yè)現(xiàn)行的經(jīng)營狀態(tài)和員工的思想動態(tài)工作方法：調(diào)查問卷、小組會、面對面訪談等 第三天和第三天晚上：工作內(nèi)容：選定診斷課題、組成課題小組、制定主體診斷計劃工作目標(biāo)：確定本次診斷的綱和目、設(shè)立正式的診斷目標(biāo)、選定診斷課題、制定正式的診斷計劃工作方法：頭腦激蕩綱的部分：根據(jù)企業(yè)的診斷項目和診斷目標(biāo)的需要而設(shè)立，不一而足，一般我們按企業(yè)活動范圍劃分為：企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略診斷企業(yè)的內(nèi)部營銷環(huán)境診斷企業(yè)的市場營銷組合診斷診斷計劃：診斷課題的題目診斷的目的診斷人員的分工安排協(xié)作項目診斷進(jìn)度計

8、劃預(yù)計的診斷效果注意，任何時候，你都必須用自己的眼睛、耳朵和大腦來感知企業(yè)，不要太過相信企業(yè)人員提出的診斷課題，跳出企業(yè)操作的圈子，站到一個更高的高度來審視一切。 為了迅速了解企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境和相關(guān)組合等方面的問題，理出真實的綱和目，我們通常在預(yù)備診斷階段與各級員工訪談時，直問以下四個問題，來進(jìn)行診斷的開啟：即借用swot分析法。利用swot（優(yōu)勢strengths、劣勢weaknesses、機遇opportunities、威脅threats），你不但可以看清企業(yè)進(jìn)行營銷的大小環(huán)境，理清自己的營銷思路，修正計劃，而且還能突出重點思維，讓你的每一步都做到心中有數(shù)。1您覺得企業(yè)的優(yōu)勢有哪些？2您覺得

9、企業(yè)的劣勢有哪些？ 3你覺得企業(yè)的機會點在哪里？4您覺得企業(yè)的問題點在哪里？(二)正式診斷階段通過預(yù)備階段的工作和企業(yè)swot分析，客戶企業(yè)的大致情況或者說一些表面的問題，基本上都已如冰山浮出水面。但是，這些問題是如何造成的？它的根源又在哪里呢？正式診斷階段是整個營銷診斷中最為重要的環(huán)節(jié)，不僅僅因為它工作面寬、工作量大，更主要的是這個過程實際上是在努力地尋找和挖掘最根源的東西，診斷者必須具有敏銳的思維和善于發(fā)現(xiàn)問題的眼光，隨時發(fā)現(xiàn)和抓住一些關(guān)鍵問題，進(jìn)行深度訪談。a市場營銷戰(zhàn)略診斷1項目選擇方面訪談或行業(yè)市場分析訪談對象：企業(yè)決策層各員 提問方式：請談?wù)勑袠I(yè)現(xiàn)狀以及企業(yè)在行業(yè)中所處的地位及作用

10、。設(shè)立課題：如何面對并調(diào)整現(xiàn)有的市場？ 2整合市場營銷觀念、企業(yè)核心價值方面訪談訪談對象：企業(yè)各級員工 提問方式：不再提出具體問題，可根據(jù)其他提問進(jìn)行分析、判斷。設(shè)立課題：如何以品牌建設(shè)為中心，建立整合市場營銷觀念，抓住企業(yè)的核心價值？3營銷戰(zhàn)略規(guī)劃訪談（方向、目標(biāo)、步驟以及相關(guān)決策）訪談對象：總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理等提問方式：請問貴公司三年、五年的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是怎樣的？又是如何制定的呢？您如何理解或者認(rèn)識這些戰(zhàn)略規(guī)劃？ 戰(zhàn)略實施中有哪些重大調(diào)整？有哪些阻力？ 設(shè)立課題：如何制定合理的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)-劃，并以此來約束、規(guī)范自身的市場營銷決策？4營銷目標(biāo)訪談（是否明確、實際，是

11、否停留在單一的銷售目標(biāo)制定的初級階段，是否以合理的營銷組合目標(biāo)為手段，來規(guī)范市場行為，以推動市場營銷質(zhì)態(tài)的綜合提高） 訪談對象：總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理等提問方式：請您告訴我貴公司今年的營銷目標(biāo)是什么？是如何制定的？ 那么，您覺得這個目標(biāo)是否明確和實際？對于推動市場營銷質(zhì)態(tài)的綜合提高有什么現(xiàn)實的意義？設(shè)立課題：如何制定合理、綜合的營銷目標(biāo)，并以此來規(guī)范市場行為？ 5目標(biāo)市場訪談地域目標(biāo)市場-a研究 b布局目標(biāo)消費者-a定位 b認(rèn)知 c把握訪談對象：總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、銷售分公司經(jīng)理、辦事處主任、銷售主管、一二級批發(fā)商等 提問方式：請問您的目標(biāo)市場是如何定位

12、的？為什么？設(shè)立課題：如何根據(jù)對目標(biāo)市場的充分研究，合理進(jìn)行市場布局、細(xì)分、定位？ 6品牌戰(zhàn)略訪談 a品牌形象定位b品牌形象規(guī)劃c品牌形象推廣訪談對象 ：總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、銷售分公司經(jīng)理、辦事處主任、銷售主管、一二級批發(fā)商、零售商等 提問方式：請問您對貴公司的品牌、品牌形象、品牌戰(zhàn)略是如何理解的？那么，貴公司的品牌形象是如何定位、如何規(guī)劃、如何推廣的呢？設(shè)立課題：如何制定品牌戰(zhàn)略？品牌形象如何定位？品牌形象如何推廣？7網(wǎng)絡(luò)建設(shè)訪談訪談對象： 營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、銷售分公司經(jīng)理、辦事處主任、區(qū)域銷售主管、一二級批發(fā)商等 提問方式：請問在市場活動過程中，您是如

13、何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的？ 設(shè)立課題：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作應(yīng)如何合理高效地進(jìn)行？b內(nèi)部營銷環(huán)境診斷1營銷組織架構(gòu)訪談訪談對象：總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、銷售分公司經(jīng)理、辦事處主任、銷售主管、銷售員、一二級批發(fā)商等 提問方式：（對總經(jīng)理、營銷總監(jiān)）請問您的營銷組織架構(gòu)是如何建立的？那么，它是在什么原則基礎(chǔ)上建立的呢？是否站在客戶的立場上考慮過？請問我們需要什么樣的營銷人員？怎樣清楚這一點？如何獲得我們需要的營銷人員？（對營銷總監(jiān)以下）請說出您的直接上司和直線下級分別是誰？請說出您以及您的直接上司和直線下級的職責(zé)和權(quán)力范圍請從市場實踐的角度來說明目前的營銷組織制定是否和經(jīng)營環(huán)境或經(jīng)營方針相結(jié)合？請

14、問貴公司各組織單位間的聯(lián)絡(luò)是否協(xié)調(diào)、靈活而且迅速？您認(rèn)為目前人員的職務(wù)分擔(dān)是否適當(dāng)？設(shè)立課題：如何建立合理完善的營銷組織架構(gòu)和嚴(yán)密規(guī)范的組織制度？2效果評估系統(tǒng)訪談訪談對象：總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、銷售分公司經(jīng)理、辦事處主任、銷售主管、銷售員、一二級批發(fā)商、零售商等提問方式：（對銷售部經(jīng)理以上）您認(rèn)為您的員工行動效果如何？那么，您是憑什么評判的呢？您覺得這種評判是否科學(xué)、完善？或者說令您的員工信服？（對銷售部經(jīng)理以下）您對您的市場工作十分滿意嗎？為什么？那么，您剛才所說的是依照什么樣的評判標(biāo)準(zhǔn)呢？您覺得現(xiàn)有的評估系統(tǒng)科學(xué)、完善嗎？為什么？您打心里信服這個系統(tǒng)嗎？或者說您非常愿

15、意接受這個系統(tǒng)的評估嗎？您能清楚地知道這個系統(tǒng)的具體內(nèi)容嗎？zk設(shè)立課題:如何設(shè)立周密的效果評估系統(tǒng)，以及時地對作出的決策和實施的方案進(jìn)行效果評估？ 3流程管控系統(tǒng)訪談訪談對象：營銷總監(jiān)以下至銷售員至零售商提問方式：（對銷售部經(jīng)理以上）您認(rèn)為全體營銷人員（特別是產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)人員）都熟知營銷方針、市場計劃和銷售計劃的內(nèi)容嗎？您是否定期或不定期地檢查銷售隊伍效率？（每次拜訪平均所需時間、平均收入、平均成本、費用水平以及定單數(shù)量、發(fā)展多少新客戶、喪失多少老客戶、銷售隊伍成本占總成本等）、檢查分銷效率（銷售網(wǎng)點的市場覆蓋面、上架率、經(jīng)銷商的作用、公司分銷渠道的布局、改進(jìn)方案、貨物流向及存貨控制辦法、

16、貨款回收督促及控制辦法、信息收集反饋激勵及控制辦法、倉庫位置、運輸方式的效果等）為實現(xiàn)銷售計劃，經(jīng)理應(yīng)向銷售員作何指示？（對銷售主管以下） 您是否明確自己的銷售目標(biāo)？請闡述！公司是否有支援銷售員的集會？具體是些什么內(nèi)容？您認(rèn)為銷售活動所需的工具是否齊全？每月，您的上級是否給過您具體的指示？有哪些？ 設(shè)立課題 ： 應(yīng)如何設(shè)計流程管控系統(tǒng)，以對整個市場營銷的過程進(jìn)行有效管控？4銷售管理體系方面訪談訪談對象：營銷總監(jiān)以下至辦事處主任提問方式：您覺得您在銷售管理方面是否已構(gòu)成體系？ 那么您是如何理解并實施系統(tǒng)的銷售管理的呢？您所有的關(guān)于銷售管理方面的參考是如何得到的呢？您覺得您所有這方面的參考都很全面

17、嗎？您覺得您對您的下級和市場的管理得心應(yīng)手嗎？您所希望的科學(xué)、規(guī)范的銷售管理體系是怎樣的？ 設(shè)立課題 ：如何建立規(guī)范的銷售管理體系？5專業(yè)銷售隊伍和系統(tǒng)人員培訓(xùn)方面的訪談 訪談對象：營銷總監(jiān)以下至辦事處主任至零售商提問方式：（對銷售部經(jīng)理以上） 您覺得您的銷售隊伍比之竟?fàn)帉κ值匿N售隊伍有哪些優(yōu)勢和不足？那么，您是如何對您的銷售隊伍進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)的呢？您認(rèn)為這些培訓(xùn)還需哪些改進(jìn)？ （對分公司經(jīng)理以下） 您對您的市場工作滿意程度有多高？如果滿分是100分，您覺得您可以得多少分？您參加過哪些具體的專業(yè)化培訓(xùn)？具體涉及到哪些課程？您認(rèn)為您所參加的這些培訓(xùn)對您的市場工作有哪些現(xiàn)實的幫助？ （對經(jīng)銷商） 您

18、對公司所派出的人員的專業(yè)技能感到滿意嗎？滿意程度有多高？設(shè)立課題 ：如何提高銷售隊伍素質(zhì)和專業(yè)銷售技能？6市場信息系統(tǒng)訪談訪談對象：營銷總監(jiān)以下至銷售員至零售商提問方式：（對銷售部經(jīng)理以上） 您所做的任何一個市場決策都依托哪些因素呢？那么，您所說的市場態(tài)勢您是根據(jù)一個什么樣的系統(tǒng)或者程式來獲得的呢？對于任何一個反饋回來的信息，哪怕是您認(rèn)為很不重要的信息，您是否都做研究和處理呢？您一般是如何獲得和處理的呢？ （對分公司經(jīng)理以下） 請問，您的競品最近半個月內(nèi)有什么較大的市場動作？那么，這些市場信息又是如何收集如何反饋的呢？您所反饋的信息您的上級是否都有回復(fù)？對于回復(fù)您的滿意程度有多高？ （對經(jīng)銷商

19、）對于您所反饋的任何市場信息，公司的派出人員對您是否都有回復(fù)對于回復(fù)您的滿意程度有多高？設(shè)立課題：如何設(shè)計規(guī)范通暢的市場信息系統(tǒng)，以適應(yīng)日新月異的市場營銷環(huán)境？ c市場營銷組合診斷1產(chǎn)品a產(chǎn)品品質(zhì) b 產(chǎn)品包裝訪談對象： 總經(jīng)理、生產(chǎn)總監(jiān)、營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、生產(chǎn)部經(jīng)理、銷售主管、銷售代表、批發(fā)商、零售商等提問方式：（對生產(chǎn)部經(jīng)理以上）您認(rèn)為您的產(chǎn)品品質(zhì)和包裝在同行業(yè)中處于什么樣的水平？那么，貴公司是如何進(jìn)行消費者使用和包裝方面喜好測試的呢？zk（對銷售主管以下）您認(rèn)為您的產(chǎn)品（您經(jīng)營的x產(chǎn)品）品質(zhì)和包裝在同行業(yè)中處于什么樣的水平？ 市場或消費者對該產(chǎn)品品質(zhì)和包裝提出過什么樣的異

20、議（或建議）？異議（或建議）的程度、數(shù)量有多大？是否反饋給了公司？公司給予了什么樣的回復(fù)？設(shè)立課題： 如何制定和設(shè)計產(chǎn)品品質(zhì)和包裝，以適應(yīng)市場需求？c產(chǎn)品定位訪談對象：（與上同）提問方式：請問貴公司是如何進(jìn)行產(chǎn)品定位的？設(shè)立課題：應(yīng)如何進(jìn)行產(chǎn)品定位？d產(chǎn)品概念訪談對象：（與上同）提問方式：請問貴公司的產(chǎn)品傳導(dǎo)給消費者的是一種什么樣的獨特概念？那么，這種概念能給消費者一種什么樣的購買利益？消費者如何認(rèn)知這種概念？ 設(shè)立課題：如何提升產(chǎn)品概念以吸引消費者？e產(chǎn)品線及產(chǎn)品線延伸訪談對象：總經(jīng)理、生產(chǎn)總監(jiān)、營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、生產(chǎn)部經(jīng)理提問方式：請問貴公司的產(chǎn)品是一種什么樣的體系？強勢產(chǎn)

21、品在體系中所占的主導(dǎo)地位是怎樣的？目前的體系為以后的產(chǎn)品線延伸作了哪些鋪墊？關(guān)于產(chǎn)品線延伸，公司是否已作出了具體的規(guī)劃？有哪些？ 設(shè)立課題：如何規(guī)范產(chǎn)品線，使之成為體系，并以強勢產(chǎn)品為依托，進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品線延伸？2價格a產(chǎn)品各環(huán)節(jié)定價訪談對象：總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、市場部經(jīng)理、財務(wù)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、銷售主管、銷售員、批發(fā)商、零售商等提問方式：（對銷售部經(jīng)理以上）請問貴公司的產(chǎn)品定價基于什么因素？那么，各環(huán)節(jié)的價格差又是基于什么因素呢？您能準(zhǔn)確地說出各環(huán)節(jié)的價格嗎？ （對銷售主管以下） 請問經(jīng)銷商或消費者的心理接受價位與現(xiàn)行的各環(huán)節(jié)價位之間存在著多大的差異？您認(rèn)為這個差異是否合理，為什么

22、？設(shè)立課題 ：產(chǎn)品應(yīng)如何定價？b價格政策及價格管理與控制訪談對象：同上 提問方式： （對銷售部經(jīng)理以上） 請問貴公司現(xiàn)行的價格政策是怎樣的？那么，政策實施過程中，您有哪些具體的管理與控制呢？您在市場工作中是否收到一些關(guān)于價格方面的異議或投訴？程度和數(shù)量如何？面對這些異議或投訴，您是如何處理的？效果如何？ （對銷售主管以下） 您在市場工作中是否收到一些關(guān)于價格方面的異議或投訴？程度和數(shù)量如何？面對這些異議或投訴，您是如何處理的？效果如何？您所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)是否出現(xiàn)過串貨的現(xiàn)象？其主要原因是什么？您所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)過互抬價格或互相軋價的現(xiàn)象嗎？您是如何處理的？效果如何？ （對經(jīng)銷商） 您對目前的價

23、格政策滿意嗎？為什么？ 設(shè)立課題： 應(yīng)如何制定切實可行的政策，并對市場價格進(jìn)行有效管理和控制？ 3通路 a通路結(jié)構(gòu)、通路建設(shè)、通路管理與控制方面訪談訪談對象：同上提問方式：（對銷售員以上）請問貴公司現(xiàn)行的是一種什么通路政策？您認(rèn)為效果如何？那么，構(gòu)成通路的基本結(jié)構(gòu)元素有哪些？銷售渠道是怎樣設(shè)定的？是經(jīng)驗、習(xí)慣還是戰(zhàn)略考慮？您和您所代表的層面（或部門）在通路建設(shè)中做了哪些具體的工作？在通路的建設(shè)和運作中，您和您所代表的層面（或部門）在管理和控制方面做了哪些具體的工作？效果如何？（對經(jīng)銷商）請問您在經(jīng)營中，對本產(chǎn)品的通路建設(shè)做了哪些具體的工作？效果如何？ 請問您在經(jīng)營中，對下級經(jīng)銷商有哪些具體的支

24、持？效果如何？設(shè)立課題：應(yīng)如何設(shè)定通路結(jié)構(gòu)，并進(jìn)行規(guī)范的建設(shè)與科學(xué)有效的管理與控制？b通路促銷方面的訪談訪談對象：營銷總監(jiān)以下至零售商提問方式：（營銷總監(jiān)以下至銷售員） 近兩年來，貴公司在通路促銷方面采用的是什么政策？請具體到案例。近兩年來，貴公司在通路促銷方面的具體執(zhí)行情況如何？取得了什么樣的效果？未來12年的通路促銷計劃是如何制定的？ （對經(jīng)銷商） 您對現(xiàn)行的通路促銷政策感到滿意嗎？請具體到點。請問您對您的下級經(jīng)銷商有過哪些具體的管控和支持？ 設(shè)立課題：如何制定科學(xué)的通路促銷政策并實施有效的執(zhí)行與控制？4廣告策略、計劃、投放方面訪談 訪談對象 ： 總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、市場部經(jīng)理、銷

25、售部經(jīng)理、財務(wù)部經(jīng)理、市場部媒體主管等 提問方式 ： 請問貴公司的廣告策略是如何制定的？具體策略又是怎樣的請問貴公司的媒體計劃是如何制定的？請具體闡述廣告投放方面的事宜。請問貴公司是如何進(jìn)行廣告效果測定和跟蹤的？請問貴公司是否有用于廣告方面專款的籌備和儲備？ 設(shè)立課題 ： 如何制定合理有效的廣告計劃和媒體策略，并進(jìn)行有效的投放監(jiān)控及廣告效果測定？ 5促銷活動方面訪談 訪談對象 ： 營銷總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、銷售主管、銷售員、批發(fā)商、零售商提問方式 :請問貴公司營銷策略中關(guān)于年度促銷的計劃是如何制定的？針對不同的消費者和通路的不同層面，采用了何種促銷方法？該計劃在實施或執(zhí)行中有

26、哪些具體的管理和控制？是否有科學(xué)的促銷效果測定？是否有專門的促銷活動督導(dǎo)人員和專門的資金儲備？促銷活動的預(yù)算是如何計算的？ 設(shè)立課題 ： 如何根據(jù)產(chǎn)品在市場的不同階段制定并實施有針對性的促銷活動？6公關(guān)活動方面訪談訪談對象：總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理提問方式：請問貴公司營銷策略中是否有關(guān)于公關(guān)活動方面的計劃？您是否認(rèn)為公關(guān)活動對于企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽度有較大的提升？設(shè)立課題 ： 應(yīng)如何利用公關(guān)活動迅速提高產(chǎn)品的知名度與美譽度？7銷售管理與執(zhí)行a銷售目標(biāo)的制定與落實b銷售計劃的制定與落實c銷售控制的制定與落實訪談對象：營銷總監(jiān)以下至銷售員提問方式：請問貴公司是如何進(jìn)行銷售目標(biāo)的

27、制訂與落實的？請問貴公司是如何進(jìn)行銷售計劃的制訂與落實的？請問貴公司是如何進(jìn)行銷售控制的制訂與落實的？設(shè)立課題：如何根據(jù)市場的實際情況制定合理的銷售目標(biāo)并對銷售計劃實施有效的執(zhí)行與控制？ d銷售費用的設(shè)置與控制訪談對象：營銷總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、財務(wù)部經(jīng)理、辦事處主任 提問方式：請問貴公司的銷售費用是如何預(yù)算的？ 那么，銷售費用的使用是如何進(jìn)行控制的呢？ 設(shè)立課題：如何根據(jù)市場的實際情況進(jìn)行合理的銷售費用預(yù)算和控制？e銷售人員的日常行動管理訪談對象：銷售部經(jīng)理以下至銷售員提問方式：請問貴公司目前對銷售員的日常行動管理采用的是一種什么樣的模式？（對銷售員）您覺得您的一切市場行為

28、都在上級的監(jiān)控之下嗎？您每天都有書面的報告呈送上級嗎？都有些什么？您所接受的行政和業(yè)務(wù)方面的管理具體都有哪些？ 設(shè)立課題：如何加強銷售人員的日常行動管理，以提高市場活動效率及各項政策的執(zhí)行力度？ 怎么樣？很厲害吧。營銷診斷就是這樣一個龐大、系統(tǒng)的工程。到此問題是找到了，可它為什么會這樣呢？綜合分析是整個營銷診斷過程中的核心部分，其質(zhì)量好壞，直接決定了營銷診斷的水平。診斷者的能力和功力也是通過綜合分析來體現(xiàn)和實現(xiàn)的。通常，我們都會帶著沉沉的幾箱資料，厚厚的一摞筆記和幾十盒錄音帶回到北京葉茂中營銷策劃有限公司。攤了滿會議桌的文字與圖片，反復(fù)聽訪談時的錄音，我們貪婪地吃資料。先是囫圇吞棗地裝進(jìn)腦袋，

29、接著開動腦筋細(xì)細(xì)消化，再反復(fù)討論、推敲、挖掘、取舍、綜合，最終形成認(rèn)識、結(jié)論與課題。 五、診斷報告及報告闡述把你花費近半個月的時間，行程近萬里，后來又被大量的資料攪和得出門找不著北而心中自有定海神針的信息，以書面的形式，以別人能接受的方式敘述出來，這就是一篇營銷診斷報告了。 做營銷，我們首先要想到我們的顧客；同樣，營銷診斷報告首要的是將我們的注意力集中于報告的讀者及其需要。通常情況下，營銷診斷報告的讀者僅限于企業(yè)小范圍閱讀，他們是企業(yè)的決策層，他們有自己對本行業(yè)的理解與覺悟，他們需要的是你的報告能給企業(yè)帶來切中要害的批判和警醒，并設(shè)立課題以使企業(yè)明白自己如何去發(fā)展和變革。他們反對報告撰寫者以自

30、我為中心或自以為是，他們反感含糊與抽象，他們不屑通篇累贅而一般，他們其實也是專家。 另外，報告開寫前，必須先擬訂提綱，寫成后精于修改。報告定稿后，即與客戶溝通，盡早安排時間進(jìn)行闡述。這里給大家提示一點，不要把報告會開成演講會或其他類型會議，最好不要安排與診斷內(nèi)容無關(guān)的發(fā)言。注意，如果企業(yè)邀請了企業(yè)外的人員參加，那么，有些經(jīng)營上的問題，最好待會后再予詳細(xì)闡述。報告會后，一定一定要召開一系列的座談會，廣泛聽取意見，以利后續(xù)工作的進(jìn)一步展開。六、在戰(zhàn)爭中學(xué)會戰(zhàn)爭我們經(jīng)常遇到一些初學(xué)營銷診斷者對于技巧方面進(jìn)行咨詢，他們提出諸如怎樣找到問題的核心？營銷診斷有什么捷徑和訣竅等數(shù)不勝數(shù)的一些問題。真是對不住

31、哥兒們，平常我的回答太過簡練，說白了，我們認(rèn)為沒有什么技巧可言。毛主席都說了，我們要在戰(zhàn)爭中學(xué)會戰(zhàn)爭。戰(zhàn)爭也許能夠打造你成為一個市場營銷的高手甚至英才。如果你沒有深厚的市場營銷理論知識和豐富的社會實踐，那么，你的眼光肯定是不夠犀利的。而沒有了這種犀利的眼光，你又如何能善于發(fā)現(xiàn)問題，并且挖掘出問題的核心根源呢？市場營銷是一門集合深邃、寬廣和高度的綜合性學(xué)科，市場營銷的管理與操作更是一個精細(xì)、龐雜、不斷調(diào)整與適應(yīng)的過程，為了實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系。而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行與控制，是市場營銷的精髓，也是市場營銷管理的根本所在，從這個意義上說，營銷診斷僅僅

32、具有犀利的眼光仍然是不夠的。犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問題，而只有睿智的頭腦才能找得到真正的問題點。有人可能會說，問題和問題點不是一碼事嗎？我們覺得，它們還真不一樣。市場營銷中所反映出來的問題是企業(yè)在市場務(wù)實操作過程中內(nèi)在矛盾的本身，它是抽象的，也是事實存在的，而問題點則是這個過程中通過表現(xiàn)傳導(dǎo)出來明確要解決的、特定的矛盾。我們通常所說的解決問題，其實應(yīng)該是解決問題點，兩者之間的關(guān)系正如治標(biāo)與治本。由此派生的還有諸如如何找出成功與失敗的主要因素、如何確定矛盾的主要方面和次要方面等等。在我們所經(jīng)歷的許多營銷診斷項目中，作為被訪者的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人大部分不能圓滿回答影響企業(yè)發(fā)展和利潤的因素等問題，更不能把這些因

33、素的次序作一個排列。所以，營銷診斷人員在獲取的大量信息中，分析主要和次要因素顯然是十分重要的，因為任何的分析錯誤都可能使企業(yè)由于你的誤導(dǎo)，而將其主要力量投入到次要的工作上。 還有一點，也許正是因為你在理論上的嫻熟，而使你陷入了教條的束縛，產(chǎn)生一種強烈的個人偏見。就目前來說，市場營銷理論所必須的不斷創(chuàng)新與完善，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場的飛速發(fā)展，使得營銷診斷者，特別是初學(xué)營銷診斷者往往以偏概全或刻舟求劍，造成營銷診斷工作的不完美，甚至失敗。不要忘記，市場總是因時、因地、因人而異，任何細(xì)微的環(huán)境變化，都需要企業(yè)及時作出策略上的調(diào)整，而環(huán)境的事實存在與人們的所見、所想、所說之間，總是有著很大的偏差。 在與企業(yè)

34、的員工訪談的時候，大多數(shù)人往往有意無意之中，極力夸大其控制下因素的重要性，傾向于過高估計能表現(xiàn)其能力的因素，忽視所不熟悉、所懷疑或不相信的因素。所有這些，都需要營銷診斷人員有洞悉市場和把握信息的獨到能力。 除此之外，我們說診斷人員還必須具備成功管理人員所具有的技能。但，這還不是足夠的。在所有診斷活動中，你充其量扮演的只是一個醫(yī)生的角色，既不能隨意使用和指揮客戶企業(yè)的資源，也缺乏管理者的正式權(quán)力來實施一些提議，而客戶卻要求診斷者能夠發(fā)現(xiàn)即使是管理者也無法找到的問題和解決方案。如果，診斷者不能更優(yōu)于一般的管理者，你所挖掘的仍然只是一些表象的東西，而要優(yōu)于管理者，你必須要有足夠的管理實踐，這也是許多

35、診斷人員曾經(jīng)是管理人員的一個主要原因。 雖然說沒有什么技巧可言，但起碼的方法和一些常識還是要掌握的。事實上，診斷者是一個尋找問題根源的人，如果最根本的原因不能被發(fā)現(xiàn)，那么，后面所有的工作都會是虛的，無一例外。在這里，有必要再學(xué)習(xí)一下老人家的語錄-實踐出真知。要知道，診斷的目的不在于過程，也不在于其自身，而在于通過發(fā)現(xiàn)問題、研究問題，然后提出相應(yīng)的對策來解決問題。社會實踐是這?quot;診斷理念強大的支持。我們經(jīng)常在想一個問題，許多企業(yè)其實已經(jīng)在很多方面存在著一系列的問題，甚至可以說是俯拾即是，但他們往往就不能看到。個中深層的原因在于企業(yè)對于問題太熟視無睹，早已司空見慣、見怪不怪了。具有諷刺意味

36、的是，也許企業(yè)從上至下都已意識到這是錯的，之所以沿用，不是因為它能給企業(yè)帶來什么積極的作用，也不是因為企業(yè)的老總喜歡它，就因為企業(yè)一直以來在用它，已經(jīng)形成了一種習(xí)慣，而習(xí)慣的力量常常是巨大的，甚至是不可動搖的。尊重每一顆葡萄，看看每一顆葡萄的背后，你會欣喜地發(fā)現(xiàn)，問題往往在最想不到但又唾手可得的地方等著你，假如你會提一些假如會怎么樣？的問題的話。當(dāng)然，更多的真實問題需要從重重迷霧中去發(fā)掘。為了使問題顯露無疑，你必須要擋住急于了解答案的沖動，更不要急于給你的發(fā)現(xiàn)一個未必正確的答案。有時候，你與企業(yè)員工訪談時，他們大部分會給你一個似乎頗具說服力的解釋或分析，你千萬不要跟著他的思路去跑，你和他所處的

37、層面是不同的。你必須站在企業(yè)的整體高度或企業(yè)所處的市場環(huán)境中去分析，但訪談對象不會有這個高度，他們或多或少或者說不自覺地有一種本位性，他們很少視自己為問題的一個部分，只會一遍一遍埋怨差勁的領(lǐng)導(dǎo)和該死的其它部門。即便是這樣，你還得面露微笑，不斷地點頭，鼓勵他繼續(xù)說下去。訪談中，免不了有一些信息是相互矛盾的，這個時候，把以傳播學(xué)中的7w概念為基礎(chǔ)演繹出的6w2h法借用過來，可以使你大腦清晰而且靈活自如。百試百爽，你不妨一試。what？（什么問題？）why？（為什么會有問題？）who？（是誰發(fā)生問題？）whom？（給誰造成了問題？）when？（在什么時間發(fā)生的問題？）where？（在哪個環(huán)節(jié)發(fā)生的問

38、題？）how？（問題是怎樣造成的？）how many（much）？（問題的程度有多深？）6w2h法可以使你從容地將問題展開，讓問題更加客觀與明朗。當(dāng)上述的一切都擺在你的面前的時候，基本上，你己對客戶企業(yè)的各級管理以及關(guān)于營銷的諸多策略有了一個較為全面、深刻的了解，并且有了一定深度的研究，如果，再將基層員工的具體操作和他們這個層面對于企業(yè)的各種看法進(jìn)行更廣泛的調(diào)研，那么，冰山還有不浮出水面的嗎？但是，基層員工，特別是基礎(chǔ)銷售員工大部分崗位不在公司本部，很難將他們召集到一起。通常情況下，我們變換工作方式，采用問卷調(diào)查的形式，以收集到更多、更全面的信息。附：xxx營銷診斷問卷（節(jié)選）對象：企業(yè)部門經(jīng)

39、理以下員工方式：筆答地點：企業(yè)會議室說明：1請各位員工本著實事求是和對企業(yè)負(fù)責(zé)的態(tài)度，認(rèn)真、如實地填寫本問卷。2本卷不需填寫本人姓名，但應(yīng)寫上所在部門于右上角。3如果你認(rèn)為以下某項內(nèi)容已超出你的工作范疇，而且不想作答，請以此內(nèi)容與本部工作無關(guān)作答即可。4獨立完成本卷。5我們保證，此問卷僅供北京葉茂中營銷策劃公司xxx項目課題組的有關(guān)人員參考，絕對不向xxx公司管理層公開。內(nèi)容：1你的公司在經(jīng)營什么？2你現(xiàn)在正在銷售什么？3你所在的崗位今年、明年的營銷目標(biāo)是什么？4什么因素可能妨礙你達(dá)成這些目標(biāo)？5你的經(jīng)營優(yōu)勢是什么？6你的經(jīng)營弱點是什么？7zk()至今你發(fā)現(xiàn)了什么營銷問題（包括本崗位和其它崗位）？8你計劃怎樣解決這些問題？9你的目標(biāo)市場？為什么？10產(chǎn)品的價格是否符合顧客合理的期望值？11與競爭