營銷信息系統(tǒng)知識講義

1、第三講 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng) 一、市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng)mis是一個由人、 機器和程序組成的相互作用的綜合體， 它即時地收集、分類、分析、評價和分 配內(nèi)外部信息，以提供營銷決策依據(jù)， 并對其營銷方案進行改進、執(zhí)行和控制。 營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成： 內(nèi)部報告 系統(tǒng) 營銷情報 系統(tǒng) 營銷調(diào)研 系統(tǒng) 營銷分析 系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng) 內(nèi)部檔 案系統(tǒng) 市場營 銷情報 系統(tǒng) 市場 調(diào)查 營銷 決策支持 與分析 系統(tǒng) 評估 信息 需求 發(fā)布 信息 市場營銷 經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 市場營銷 環(huán)境 目標市場 市場營銷 渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境 因素 市場營銷決

2、策與溝通 內(nèi)部報告系統(tǒng)： 它是營銷經(jīng)理使用的最根本的信息 系統(tǒng)。包括企業(yè)會計系統(tǒng)和企業(yè)銷售報 告系統(tǒng)。其主要功能為報告訂貨、庫存、 銷售、費用、現(xiàn)金流量、應收帳款、應 付帳款等方面的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場 時機和問題。它提供結(jié)果數(shù)據(jù)。 營銷情報系統(tǒng)： 它是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于環(huán)境開 展信息的一整套程序和系統(tǒng)。這套系統(tǒng)包括： 企業(yè)銷售代表所提供的營銷情報；企業(yè)銷售代表所提供的營銷情報； 企業(yè)經(jīng)銷商所提供的營銷情報；企業(yè)經(jīng)銷商所提供的營銷情報； 從各種咨詢與調(diào)研中介機構(gòu)獲得的情報；從各種咨詢與調(diào)研中介機構(gòu)獲得的情報； 企業(yè)內(nèi)部信息中心所收集的營銷情報。企業(yè)內(nèi)部信息中心所收集的營銷情報。 營銷調(diào)研

3、系統(tǒng)： 它是對特定的市場情報問題和時機 進行系統(tǒng)地設計、收集、分析，并提出數(shù)據(jù) 資料和專項的調(diào)研結(jié)果的系統(tǒng)。 營銷分析系統(tǒng)： 包括統(tǒng)計庫和模型庫。 市場營銷 數(shù)據(jù) 市場營銷 評價和決策 市場營銷決策支持系統(tǒng) 統(tǒng)計庫 回歸分析 相關(guān)分析 因子分析 判斷分析 聚類分析 連接分析 : 模型庫 產(chǎn)品設計模型 定價模型 位置選擇模型 媒體組合模型 廣告預算模型 : : 二、市場調(diào)研參見107) 市場調(diào)研提供者： 市場調(diào)研根本內(nèi)容 市場調(diào)研根本程序 0 0 1010 2020 3030 4040 5050 6060 7070 8080 9090 第一季度第一季度 第二季度第二季度 第三季度第三季度 第四季

4、度第四季度 東部東部 西部西部 北部北部 市場調(diào)研根本方法 市場調(diào)研評價 三、市場需求衡量三、市場需求衡量 一)市場需求測量 市場需求：是指某一產(chǎn)品的實際購 置者和潛在購置者的全體。 市場需求量：是在一定的營銷環(huán)境 下,一定的地理區(qū)域和時期內(nèi),特定 的消費群體對特定產(chǎn)品愿意并能夠 購置的總數(shù)量. 市場需求范圍的界定: 潛在市場：對某一產(chǎn)品有興趣的消費者群體 。 有效市場：對特定的市場供給品有興趣，有購 買力、有通路的消費者。 合格的有效市場：符合市場限制要求的局部消 費者。 效勞市場：一個組織決定追求的合格有效市場 的一局部。 滲透市場：是指實際購置該產(chǎn)品的消費者。 市場范圍界定：市場范圍界定

5、： 市場界定水平圖 總市場 總?cè)丝?潛在市場 100% 10% 潛在市場 潛在市 場 滲透市 場 100% 5% 服務市 場 10% 合格有 效市場 20% 有效市 場 40% 二行業(yè)市場潛量、需求量和 市場預測值 特點：特點： 營銷環(huán)境要素決定市場潛量；營銷環(huán)境要素決定市場潛量； 行業(yè)營銷者的努力一般對市場行業(yè)營銷者的努力一般對市場 潛量大小沒有影響；潛量大小沒有影響； 市場潛量是市場需求量所能到市場潛量是市場需求量所能到 達的最高極限。達的最高極限。 特點：特點：環(huán)境要素通過潛量影響市場需求總環(huán)境要素通過潛量影響市場需求總 量大??；量大小； 在特定環(huán)境下，市場需求量是全行在特定環(huán)境下，市場

6、需求量是全行 業(yè)的營銷努力市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)的營銷努力市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、 價格制定及銷售促進的函數(shù)；價格制定及銷售促進的函數(shù)； 不同的產(chǎn)品對營銷促進的敏感度不不同的產(chǎn)品對營銷促進的敏感度不 同。同。 (三) 企業(yè)市場潛量、市場需求 量和市場預測值 水平的預期。 企業(yè)市場需求量影響因素： 企業(yè)在行業(yè)中市場份額： 企業(yè)營銷投入水平 企業(yè)營銷投入效果 企業(yè)營銷努力的彈性 資資 料料 年，國際廣告雜志社 作了一次調(diào)查，了解消費者不 經(jīng)提示能回憶起多少條廣告， 結(jié)果是條。我們這里按 記憶排序如下： 問 題： 請分析上述廣告用語便于記憶的心 理原因；與你所知道的其他廣告用語相 比較，分析一些廣告用語不成功的原因； 嘗試為一個產(chǎn)品擬 一條廣告用語。 討 論 題 1市場調(diào)研在企業(yè)開發(fā)工程中的作用。 2目前影響企業(yè)市