舍得酒度廣州營銷規(guī)劃方案

1、攜手媒體跨界營銷 打造舍得終端第三極舍得廣州09年度營銷規(guī)劃目 錄壹、區(qū)域戰(zhàn)略市場選擇貳、廣州市場舍得09年度營銷目標(biāo)叁、廣州市場整體運(yùn)作策略肆、廣州市場09年度營銷工作計(jì)劃1. 導(dǎo)入期營銷工作計(jì)劃2. 強(qiáng)化期營銷工作計(jì)劃3. 擴(kuò)銷期營銷工作計(jì)劃伍、廣州市場09年度營銷費(fèi)用預(yù)算壹、區(qū)域市場選擇策略 一、區(qū)域戰(zhàn)略市場選擇1、可進(jìn)入性 消費(fèi)檔次高、市場容量大廣東省會城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)、廣州市的白酒銷量位居廣東省白酒的消費(fèi)制高點(diǎn)，廣州市場白酒占量28億左右，高端白酒占有率為11%左右，；2、戰(zhàn)略性廣州市場的重要，還在于對周邊地區(qū)的拉動性和輻射性，謀動全局，前提在于掌控核心基地；制勝廣州市場，必將成為運(yùn)

2、籌華南區(qū)域市場的關(guān)鍵性、使命性的根本；3、媒體資源豐富廣東的報(bào)紙媒體101種，據(jù)全國報(bào)業(yè)之首；廣州日報(bào)報(bào)業(yè)、南方報(bào)業(yè)等大型報(bào)紙媒體，旗下?lián)碛谐霭嫖锉姸?，及完善的配送體系；同時(shí)，強(qiáng)勢媒體品牌具有很強(qiáng)的宣傳運(yùn)作能力、活動策劃能力等對品牌運(yùn)作具有很好的助推作用。貳、廣州市場舍得09年?duì)I銷目標(biāo)叁、廣州市場整體運(yùn)作策略通過媒體跨界整合資源，利用第三方資源實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)換，聚焦人群實(shí)現(xiàn)第三極終端營銷。肆、09年度營銷工作計(jì)劃l 09年年度營銷計(jì)劃推廣節(jié)奏導(dǎo)入期強(qiáng)化期擴(kuò)銷期34月59月9月以后第一階段第二階段第三階段時(shí)間時(shí)間1、導(dǎo)入期營銷工作計(jì)劃第一階段重點(diǎn)工作細(xì)分核心消費(fèi)人群，將舍得目標(biāo)消費(fèi)者集中；

3、精準(zhǔn)傳播，統(tǒng)一接受舍得的產(chǎn)品信息，讓他們了解舍得是高檔白酒品牌；核心消費(fèi)人群消費(fèi)終端內(nèi)迅速上貨，通過實(shí)效推廣，讓他們成為舍得第一批消費(fèi)人群。l 目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者省會城市，政府系統(tǒng)龐雜，國有大型單位集中地，于此延伸出的政府官員眾多。政府官員對白酒消費(fèi)的帶動效應(yīng)歷來便是巨大，因此，聚焦掌控政府性單位企業(yè)機(jī)構(gòu)，將為舍得酒09年推廣的核心目標(biāo)人群。人群特征作為中國改革開放的前沿城市，創(chuàng)新、引領(lǐng)已經(jīng)融入到他們的血液中，新金融危機(jī)下，在積極應(yīng)對，嘗試改變和重新取舍；推廣策略隨著目標(biāo)人群的進(jìn)一步細(xì)分，創(chuàng)新的推廣方式具有很好的迎合人群需要；以創(chuàng)新推廣策略為主、傳統(tǒng)推廣策略為輔助；l 目標(biāo)消費(fèi)人群細(xì)分及

4、定向傳播 用公關(guān)策略進(jìn)行政府單位機(jī)構(gòu)切入南方都市報(bào)公關(guān) 通信管理局公關(guān) 移動、聯(lián)通、電信進(jìn)入 ； 用防火墻策略區(qū)隔競爭品牌通過情感、利益（團(tuán)購分銷商）等手段鞏固與核心領(lǐng)導(dǎo)的人際關(guān)系，成為舍得區(qū)隔競爭品牌的防火墻； 通過高利差策略鞏固和激勵經(jīng)銷商通過我們的市場走訪，發(fā)現(xiàn)競品利潤空間小，相對透明，舍得通過高利潤差，設(shè)置競爭對手不可模仿的防火墻； 目標(biāo)消費(fèi)人群細(xì)分以廣州通信管理局、通信產(chǎn)業(yè)（移動、聯(lián)通、電信）省級企業(yè)單位為市場切入點(diǎn)，導(dǎo)入期目標(biāo)人群以廣州通信產(chǎn)業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)為重點(diǎn)突破口，以點(diǎn)帶面； 通信產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)通信產(chǎn)業(yè)作為基礎(chǔ)設(shè)施，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，以保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展、滿足服務(wù)為基本出發(fā)點(diǎn)，對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)

5、展起著基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性的作用。 “舍得”廣州通信十大財(cái)智精英評選對于對廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性的通信產(chǎn)業(yè)而言，在09年新經(jīng)濟(jì)的形勢下，應(yīng)該大力倡導(dǎo)創(chuàng)新型財(cái)智服務(wù)于新廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展。l “舍得”廣州通信十大財(cái)智精英評選活動推廣1、 媒體跨界營銷推廣依據(jù)資源的對稱性，挑選南方報(bào)業(yè)（或廣州日報(bào)），進(jìn)行聯(lián)袂合作，展開舍得酒與媒體的跨界營銷推廣新模式，聚焦核心消費(fèi)人群通信業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)。2、 南方報(bào)業(yè)或廣州日報(bào)“舍得”廣州通信十大財(cái)智精英評選專欄新聞報(bào)道整合外部資源，利用媒體公關(guān)政府的力量，從三條線進(jìn)行信息傳播：項(xiàng)目媒體（報(bào)紙）發(fā)揮組織職能，影響政府領(lǐng)導(dǎo)、通信產(chǎn)業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)參與；通信管理局高層領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)，

6、帶動三大通信產(chǎn)業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)參與；三大通信企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)，帶動三大通信產(chǎn)業(yè)廣州11區(qū)重要大型網(wǎng)點(diǎn)高層領(lǐng)導(dǎo)、大客戶經(jīng)理參與；活動宣傳時(shí)間3月1531日；廣告宣傳主要方式：南方都市報(bào)（或廣州日報(bào)）廣告；l 評選活動期間（3月25日）召開上市新聞發(fā)布會、（3月31日）安排舍得品鑒活動：配合意見反饋表、相關(guān)禮品，增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，達(dá)到市場意見領(lǐng)袖的認(rèn)同。3、 “舍得”廣州通信十大財(cái)智精英活動籌備a)策動邀請廣州市通信產(chǎn)業(yè)政府主管部門主辦，南方都市報(bào)（廣州日報(bào)）合作，舍得協(xié)辦，從而加強(qiáng)活動影響力和保證后續(xù)的執(zhí)行效果；b)成立籌備小組，飛人谷負(fù)責(zé)論談、南方都市報(bào)負(fù)責(zé)活動規(guī)劃、舍得負(fù)責(zé)具體執(zhí)

7、行，籌備內(nèi)容： 政府公關(guān)，確定會議組織； 聯(lián)系會議場地及與會演講嘉賓； 制作相關(guān)物料及包裝會場內(nèi)外； 布置會場及論壇宣傳、推廣等。4、通信產(chǎn)業(yè)VIP數(shù)據(jù)庫建立借助評選活動影響和新品上市契機(jī)，通過媒體/政府 /三大通信企業(yè)，建立客戶資料，通過（品鑒會）意見反饋表，收集客戶喜好及意見，進(jìn)一步區(qū)分后，針對性傳播，增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品有效認(rèn)知，達(dá)到市場意見領(lǐng)袖的認(rèn)同；l 終端渠道選擇 策略：渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)圍繞通信管理局、移動廣州分公司、聯(lián)通廣州分公司、電信廣州分公司、及三大通信產(chǎn)業(yè)廣州11個(gè)區(qū)域的重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)周邊篩選出舍得的目標(biāo)終端及形象終端。 時(shí)間：3月1日4月30日 選擇方法渠道類型渠道標(biāo)準(zhǔn)陳列標(biāo)準(zhǔn)渠道數(shù)

8、量酒店渠道管理局、三大通信產(chǎn)業(yè)及下屬網(wǎng)點(diǎn)定點(diǎn)消費(fèi)的酒店（1*3）根據(jù)各店的陳列架空間設(shè)計(jì)不同陳列方式，盡可能在有效的空間內(nèi)傳播最大化的信息；111家核心37家商超渠道管理局、三大通信產(chǎn)業(yè)及下屬網(wǎng)點(diǎn)定點(diǎn)消費(fèi)的商超（1*1）陳列于消費(fèi)者最常走動的路線,37家核心37家名煙名酒店管理局、三大通信產(chǎn)業(yè)及下屬網(wǎng)點(diǎn)定點(diǎn)消費(fèi)的煙酒店（1*2）盡量占領(lǐng)顧客進(jìn)店入口直對處，使影響擴(kuò)大到終端范圍之外；74家核心37家l 渠道促銷項(xiàng)目對象活動策略酒店渠道酒店老板周年慶典日贈送4箱舍得；陶瓷行業(yè)報(bào)特別宣傳老板、采購經(jīng)理：鋪貨消費(fèi)者：告知酒店采購經(jīng)理，生日時(shí)候，贈送精美禮品（價(jià)位控制在800元之內(nèi)）消費(fèi)者VIP卡的贈送

9、，卡內(nèi)等值100元的積分商超渠道商超老板：周年慶典日贈送4箱舍得；陶瓷行業(yè)報(bào)特別宣傳商超老板：鋪貨消費(fèi)者：告知消費(fèi)者VIP卡的贈送，卡內(nèi)等值100元的積分名煙名酒老板周年慶典日贈送4箱舍得；陶瓷行業(yè)報(bào)特別宣傳名煙名酒老板：鋪貨消費(fèi)者：告知消費(fèi)者VIP卡的贈送，卡內(nèi)等值100元的積分l 營銷模式導(dǎo)入 聯(lián)銷體: 集中三方（舍得公司、飛人谷公司、經(jīng)銷商）資源，共同開發(fā)市場； 組織結(jié)構(gòu)：廣佛運(yùn)營中心 部門職責(zé)營銷部部門職責(zé)備注市場部市場調(diào)研職能，競品信息收集、整理、分析；營銷規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃；活動組織實(shí)施；產(chǎn)品規(guī)劃；提供全方位的市場支持；建立和完善培訓(xùn)職能；飛人谷銷售部分解和完成公司下達(dá)的銷售指標(biāo)；

10、維護(hù)市場穩(wěn)定，穩(wěn)定價(jià)格體系，維護(hù)終端客情，管理和協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場；了解競品動態(tài)，及時(shí)反饋市場信息；活動執(zhí)行；維護(hù)終端形象；舍得公司、經(jīng)銷商酒店談判進(jìn)場、鋪貨、開拓網(wǎng)點(diǎn)；送貨、收款、兌獎陳列生動化、維護(hù)終端品牌形象；維護(hù)酒店客情；舍得公司、經(jīng)銷商商超談判進(jìn)場、開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)；送貨、收款；陳列生動化、維護(hù)商超品牌形象；維護(hù)商超客情；舍得公司、經(jīng)銷商名煙名酒談判進(jìn)場、開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)；送貨、收款；陳列生動化、維護(hù)終端品牌形象；維護(hù)客情；舍得公司、經(jīng)銷商直銷開發(fā)團(tuán)購和VIP客戶，送貨、收款；維護(hù)客情；組織和實(shí)施促銷活動；舍得公司、經(jīng)銷商l 廣告宣傳依據(jù)商務(wù)往來頻繁、創(chuàng)新型媒體（飛機(jī)票），窄眾化傳播類型傳播手段登機(jī)

11、牌廣告報(bào)紙通信行業(yè)雜志、高炮傳播對象目標(biāo)消費(fèi)人群通信行業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)人群通信行業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)通信行業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)人群傳播內(nèi)容創(chuàng)新傳播、以文化為載體塑造和傳遞舍得價(jià)值感跨界整合資源，加強(qiáng)活動影響力和保證后續(xù)的執(zhí)行效果；舍得“十大財(cái)智精英人物”評選、品鑒會，傳遞舍得品牌價(jià)值進(jìn)行文化訴求，以文化為載體塑造和傳遞舍得價(jià)值感2、強(qiáng)化期營銷工作計(jì)劃通過第一階段的市場推廣積累的經(jīng)驗(yàn)與資源，借助媒體、及三大通信企業(yè)（移動、聯(lián)通、電信）高端客戶資源的整合支持；形象拉動，終端造勢，制造銷售氛圍，解除消費(fèi)者心里障礙；成為舍得第二批核心消費(fèi)群，并發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。l 目標(biāo)消費(fèi)人群細(xì)分及定向傳播 用公關(guān)策略

12、進(jìn)入三大通信企業(yè)（移動、聯(lián)通、電信）高端客戶三大通信企業(yè)升級部門公關(guān) 通信企業(yè)各區(qū)客戶經(jīng)理公關(guān) 客戶進(jìn)入； 用防火墻策略區(qū)隔競爭品牌通過情感、利益（團(tuán)購分銷商）鞏固與核心領(lǐng)導(dǎo)的人際關(guān)系，成為舍得區(qū)隔競爭品牌的防火墻； 強(qiáng)化期目標(biāo)人群以三大通信企業(yè)高端客戶為市場切入點(diǎn)，以活動形式切割高端目標(biāo)客戶； 高端客戶切割 通過數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)換，建立舍得VIP客戶資料，通過活動形式結(jié)合小型品鑒會，收集意見反饋表；進(jìn)一步區(qū)分后，針對性傳播，增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品有效認(rèn)知，達(dá)到市場意見領(lǐng)袖的認(rèn)同； VIP客戶促銷主題財(cái)智人生，尊貴相待推廣形式高爾夫球賽旅游折扣 渠道渠道強(qiáng)化促銷在終端開展客情工作，完善工作細(xì)節(jié)。圍繞通信產(chǎn)

13、業(yè)和核心消費(fèi)。從不同的渠道進(jìn)行劃分，一方面根據(jù)渠道消費(fèi)人群特點(diǎn)持續(xù)做好與消費(fèi)者的互動與溝通，將舍得的品牌導(dǎo)入做到實(shí)處；項(xiàng)目對象活動策略酒店渠道酒店采購經(jīng)理，生日時(shí)候，贈送精美禮品（價(jià)位控制在800元之內(nèi)）酒店服務(wù)員：動銷消費(fèi)者：引起消費(fèi)興趣酒店吧臺、酒店服務(wù)員贈送高檔精美禮品（價(jià)位控制在400元之內(nèi)）消費(fèi)者消費(fèi)折扣；積分累積商超渠道商超高檔酒水區(qū)銷售員：星級終端評比，精美禮品（價(jià)位控制在400元之內(nèi)）銷售員：動銷消費(fèi)者：引起消費(fèi)興趣消費(fèi)者生日月份內(nèi)購買2瓶以上享受8.5折扣；精美禮品一份名煙名酒銷售員星級終端評比，精美禮品（價(jià)位控制在400元之內(nèi)）銷售員：動銷消費(fèi)者：引起消費(fèi)興趣消費(fèi)者生日月份

14、內(nèi)購買2瓶以上享受8.5折扣；精美禮品一份l 營銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化管理營銷管理培訓(xùn)類別時(shí)間執(zhí)行人VIP俱樂部營銷培訓(xùn)6月8月分階段進(jìn)行飛人谷團(tuán)隊(duì)銷售技能培訓(xùn)6月8月分階段進(jìn)行飛人谷團(tuán)隊(duì)銷售管理培訓(xùn)6月8月分階段進(jìn)行飛人谷團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)激勵終端陳列競賽6月8月分三階段進(jìn)行舍得團(tuán)隊(duì)、飛人谷、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)3、擴(kuò)消期營銷工作計(jì)劃在上市強(qiáng)化期形成的銷售效果的基礎(chǔ)上，著重鞏固已有市場的目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)爭取更多的消費(fèi)者加入；持續(xù)舍得形象的塑造；增加渠道及消費(fèi)者的參與度，為舍得持續(xù)擴(kuò)銷服務(wù)。l 企業(yè)年會促銷 “團(tuán)團(tuán)有禮，情醉人間”計(jì)劃活動策略： 針對元旦、春節(jié)婚喪嫁娶、年會、業(yè)務(wù)會集中的特點(diǎn)，促進(jìn)舍得團(tuán)購； 團(tuán)購和酒樓消費(fèi)要

15、同時(shí)兼顧； 活動時(shí)間：12月2月 活動對象：婚壽宴主辦者；公司年會、業(yè)務(wù)會采購者 活動目標(biāo)：促進(jìn)團(tuán)購銷售，通過活動制造宴會喝舍得的氣氛操作要點(diǎn) 屬于旺季促銷； 為各酒樓印刷婚壽禮宴譜，婚壽宴用酒訂單； 配合賣場海報(bào)和跳跳卡； 搜集客戶數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫。l 渠道終端促銷兩大渠道公關(guān)促銷酒店名星終端競賽產(chǎn)品銷售量、銷售額等、單品出樣，率并將各個(gè)指標(biāo)設(shè)置不同情況分值為最終頒獎依據(jù)名煙名酒店名星終端競賽產(chǎn)品銷售量、銷售額、等單品出樣率，并將各個(gè)指標(biāo)設(shè)置不同情況分值為最終頒獎依據(jù)消費(fèi)者1、 促銷品以擁有“稀缺性、高品質(zhì)，收藏價(jià)值”的禮品傳遞舍得價(jià)值理念2、 抽獎活動l 年度公關(guān)活動 主題： 共和九九 財(cái)

16、智久久一九四九二零零九-廣東省六十位杰出貢獻(xiàn)者大型評選活動 主辦：廣東省政府、省宣傳部、南方都市報(bào) 承辦：舍得集團(tuán) 活動時(shí)間：09年6月1日09年10月1日 目的：舍得需要深化和升華“財(cái)智”核心價(jià)值，而找到能夠?qū)由系南M(fèi)人群，能產(chǎn)生事半功倍的共鳴效應(yīng)。廣東60位杰出貢獻(xiàn)者，恰好是舍得的目標(biāo)消費(fèi)群。通過評選活動為文化深化找到了載體，潛移默化的傳播品牌文化，更掌控了核心消費(fèi)人群，同時(shí)，通過評選的公關(guān)活動，在社會樹立企業(yè)和品牌的良好形象，建立美譽(yù)度和忠誠度。 活動準(zhǔn)備：通過南方都市報(bào)聯(lián)合政府機(jī)構(gòu)，發(fā)起活動倡議。以政府宣傳部、南方都市報(bào)主辦、舍得承辦的形式開展。同時(shí)，舍得與飛人谷以會議形式商討活動內(nèi)

17、容和分工，明確各部門職責(zé)和關(guān)系。并最終確定活動組委會名單； 人物評選標(biāo)準(zhǔn)：【影響力】在經(jīng)濟(jì)行業(yè)中具有卓異成績和貢獻(xiàn)者，為構(gòu)建社會進(jìn)步做出了突出貢獻(xiàn)； 【創(chuàng)新力】在技術(shù)、管理、制度創(chuàng)新等方面有重大突破，打造企業(yè)核心競爭力； 【推動力】以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，為廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展做出新貢獻(xiàn)者。 人物征集渠道：廣東省政府、 省宣傳部推薦提名人；南方都市報(bào)紙及其合作媒體推薦提名人。 媒體宣傳：將每位候選人的事跡以電視專題的方式演繹出來。突出強(qiáng)調(diào)人物的杰出貢獻(xiàn)成果，著力表現(xiàn)候選人與眾不同的性格特征和人格魅力； 宣傳時(shí)間：8月15日9月25日。 期間活動：共和國財(cái)智六十周年暨舍得60周年定制酒品鑒會 邀請省政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。若高層領(lǐng)導(dǎo)無法參加此次活動，應(yīng)至少邀請到市政府主管部門領(lǐng)導(dǎo)、白酒界專家、當(dāng)?shù)厣鐣?、活動評選出的60位杰出貢獻(xiàn)者、核心消費(fèi)者和經(jīng)銷商，品嘗舍得紀(jì)念酒。 頒獎典禮：頒獎典禮期間舍得提供酒水贊助。(注：廣州、佛山、深圳一起)伍、整體費(fèi)用預(yù)算09年舍得廣州市場運(yùn)營 單位：萬元費(fèi)用類別內(nèi)容總金額管理費(fèi)用辦公用品票價(jià)、筆墨