商務(wù)市場中的營銷戰(zhàn)略建構(gòu)

1、商務(wù)市場中的戰(zhàn)略建構(gòu)商務(wù)市場中的戰(zhàn)略建構(gòu) 商務(wù)市場中的戰(zhàn)略建構(gòu)商務(wù)市場中的戰(zhàn)略建構(gòu) q 營銷情報系統(tǒng)和市場調(diào)研 q 需求分析和銷售預(yù)測 q 市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位 q 方案、營銷、戰(zhàn)略 一、營銷情報系統(tǒng)和市場調(diào)研一、營銷情報系統(tǒng)和市場調(diào)研 q 主題：商務(wù)組織如何運(yùn)用營銷情報和營銷研究，系統(tǒng)地評 價營銷環(huán)境。 q 目錄： 1 商務(wù)營銷信息的重要性 2 營銷情報系統(tǒng) 3 商務(wù)營銷研究 4 商務(wù)營銷研究的過程 5 計算機(jī)系統(tǒng)的作用 商務(wù)營銷信息的重要性商務(wù)營銷信息的重要性 q 營銷情報系統(tǒng)mkis)提供的營銷信息是制定戰(zhàn)略決策的依 據(jù)。 q 對于現(xiàn)今的公司而言，營銷戰(zhàn)略是最富意義的規(guī)劃挑戰(zhàn)， mk

2、is是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。 q 公司失敗的大局部原因是缺乏足夠的市場信息或在管理中 對營銷信息使用不當(dāng)而直接造成的。 q 與消費(fèi)品情報系統(tǒng)相比，商務(wù)情報系統(tǒng)還處于較為初級的 階段，沒有引起足夠的重視。 營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng) q 營銷情報系統(tǒng)的五大要素 識別最識別最 佳客戶佳客戶 把握客把握客 戶需求戶需求 了解細(xì)了解細(xì) 分市場分市場 確定營確定營 銷重點(diǎn)銷重點(diǎn) 分析雙分析雙 方優(yōu)劣方優(yōu)劣 取得銷售數(shù)據(jù)和費(fèi)用數(shù)據(jù)，識 別公司創(chuàng)利最好和最差的產(chǎn)品 建立最正確客戶檔案，包 括客戶識別、行業(yè)、規(guī)模、 地理位置、銷售歷史 從技術(shù)角度和心理角度 對客戶進(jìn)行詳細(xì)分析， 了解客戶的需要和欲望 確定本公司與

3、 競爭對手的營 銷強(qiáng)項與弱勢 測度每個細(xì)分市場的 規(guī)模和增長率，清楚 產(chǎn)品的流向 營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng) q 營銷情報系統(tǒng)的構(gòu)成 環(huán)境 市場 渠道 競爭者 顧客 銷售力量 宏觀環(huán)境因素 政治機(jī)構(gòu) 廣告代理 咨詢專家 管理 營銷 工程 分析營銷系統(tǒng) 外部市場情報 系統(tǒng)競爭性 情報 內(nèi)部會計系統(tǒng) 營銷經(jīng)理 方案戰(zhàn)略 控制系統(tǒng) 產(chǎn)品 促銷 定價 分銷 營銷研究系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng) 營銷決策與溝通營銷決策與溝通 營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng) q 內(nèi)部會計系統(tǒng) q 報告公司各項活動情況的系統(tǒng)，為營銷決策提供有效的預(yù) 警。 q 包括：訂貨、銷售、應(yīng)收帳款、存貨水平、脫銷產(chǎn)品、回 購產(chǎn)品、存貨動態(tài)、

4、原料和勞動力本錢、運(yùn)輸本錢等等。 q 外部市場情報系統(tǒng) q 多渠道來源：技術(shù)行業(yè)期刊、書籍、報紙、網(wǎng)上數(shù)據(jù) 庫、公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)、專題研究 q 對信息的分析、綜合與加工能力。 q 營銷分析系統(tǒng) q 由統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫和模型庫組成。 營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng) q 營銷研究系統(tǒng) 公司 規(guī)劃 營銷 總體 管理 采購 制造 分銷 研發(fā) 營銷研究 政策、目標(biāo) 戰(zhàn)略、思路、預(yù)測 預(yù)測、擴(kuò)張需求、 預(yù)期收獲 目標(biāo) 備選新產(chǎn)品 新產(chǎn)品概念、時 機(jī)評估 需求 原材料來源、制 造或購置研究 倉儲和渠道的預(yù)期 提供者 需求 顧客需求、情報 戰(zhàn)略、情報、預(yù)測、 檢驗(yàn)、開發(fā) 商務(wù)營銷研究商務(wù)營銷研究 q 商務(wù)營銷研究與消費(fèi)者營銷

5、研究的區(qū)別 商務(wù)營銷研究消費(fèi)者營銷研究 技術(shù)性技術(shù)性強(qiáng)弱 信息來源信息來源比較集中很分散 調(diào)研手段調(diào)研手段面談為主電話、信件為主 獲取信息難易獲取信息難易很難相對容易 商務(wù)營銷研究商務(wù)營銷研究 q 商務(wù)營銷研究的步驟 明確信息需求 細(xì)化研究目標(biāo)和信息需求 決定數(shù)據(jù)來源 開發(fā)數(shù)據(jù)收集形式 設(shè)計樣本 收集數(shù)據(jù) 加工數(shù)據(jù) 分析數(shù)據(jù) 陳述研究成果 二、需求分析與銷售預(yù)測二、需求分析與銷售預(yù)測 q 主題：介紹兩種重要的管理工具。 q 目錄： 1 需求分析和銷售預(yù)測的過程 2 市場潛力與銷售潛力 3 銷售預(yù)測技術(shù) 4 案例分析： 需求分析和銷售預(yù)測的過程需求分析和銷售預(yù)測的過程 經(jīng)濟(jì)評估 商業(yè)條件 需求分

6、析 競爭性 情報 銷售潛力 環(huán)境與經(jīng)濟(jì)因素 市場潛力分析 政治分析 最終用戶、 oem評估 得出的需求 營銷情報系統(tǒng) 內(nèi)部帳目 外部市場情報 分析營銷 營銷研究 銷售預(yù)測 營銷銷 售方案 銷售預(yù)測 市場潛力與銷售潛力市場潛力與銷售潛力 q 市場潛力與銷售潛力辨析 q 市場潛力是面向某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的所有公司，出現(xiàn)在特點(diǎn)時 間、特點(diǎn)范圍的商務(wù)營銷活動中，以及某種特定產(chǎn)品或效 勞的銷售過程中的市場愿望、需要和要求的總和。 q 銷售潛力是指一個公司針對特定的產(chǎn)品或效勞，在特定的 時間和特定的商務(wù)營銷活動中可能取得的總的市場潛力份 額。 q 市場潛力反映了最大的銷售時機(jī)，是公司銷售預(yù)測的根底。 三、市場細(xì)

7、分、目標(biāo)市場與定位三、市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位 q 主題：識別、評估和選擇有吸引力的目標(biāo)細(xì)分市場，合理 配置市場資源，在選定的市場實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。 q 目錄： 1 商務(wù)市場細(xì)分 2 商務(wù)市場細(xì)分方法 3 目標(biāo)營銷戰(zhàn)略 4 產(chǎn)品定位 商務(wù)市場細(xì)分商務(wù)市場細(xì)分 q 市場細(xì)分的好處： q 捕捉新的市場時機(jī)，及時發(fā)現(xiàn)潛在威脅，處于有利的競爭 地位； q 建立創(chuàng)新的營銷流程，全面滿足不同客戶的需求，贏得競 爭優(yōu)勢； q 優(yōu)化公司資源配置，提高收益率。 q 商務(wù)市場細(xì)分與消費(fèi)品市場細(xì)分的區(qū)別： q 商務(wù)客戶之間的差異性很大，很難用單一的市場細(xì)分參數(shù) q 商務(wù)細(xì)分市場的客戶數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于消費(fèi)品細(xì)分市場 q 商

8、務(wù)市場中有時大客戶占銷售額的比例太大，細(xì)分意義不 大 q 什么是有效的市場細(xì)分 q 可測量：細(xì)分變量的信息可以通過第一、二手來源獲得 q 相關(guān)聯(lián)：分析變量對購置決策有影響力 q 可操作：可以揭示相關(guān)的營銷方法 商務(wù)市場細(xì)分商務(wù)市場細(xì)分 q 市場細(xì)分與產(chǎn)品定位模型 市場細(xì)分 3. 創(chuàng)立微觀細(xì) 分變量 目標(biāo)營銷 6.確定最正確 目標(biāo)細(xì)分市 場 產(chǎn)品定位 8.基于目標(biāo)營 銷和客戶需 要，選擇和 溝通最適宜 的定位 商務(wù)市場細(xì)分方法商務(wù)市場細(xì)分方法 q 方法一：宏觀微觀細(xì)分法 q 第一階段：識別可定義的宏觀細(xì)分 q 宏觀細(xì)分注重的是工業(yè)和商業(yè)企業(yè)的區(qū)別 q 宏觀細(xì)分變量 q 宏觀變量的來源：主要通過二

9、手信息來源 q 第二階段：把宏觀細(xì)分劃分為適宜的微觀細(xì)分 q 微觀細(xì)分注重的是與購置決策過程和涉及到這些決策的個 人行為相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)之間的差異。 q 微觀細(xì)分變量 q 微觀變量的來源：主要通過企業(yè)銷售隊伍和市場調(diào)研獲得 第一手信息。 商務(wù)市場細(xì)分方法商務(wù)市場細(xì)分方法 宏觀細(xì)分變量 類型說明及舉例 行業(yè)特征認(rèn)清不同行業(yè)及同一行業(yè)內(nèi)的差異性和相似性 組織特征 人口統(tǒng)計客戶風(fēng)險承受能力、對創(chuàng)新的渴望、供應(yīng)商數(shù)量 規(guī)模和地點(diǎn)交易量、增長記錄、運(yùn)輸方便性 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)態(tài)勢、產(chǎn)業(yè)增長與周期、客戶的市場份額 競爭力量 競爭者的數(shù)量和實(shí)力、進(jìn)入市場的難易、接觸潛 在客戶的難易 購買因素 決策者的權(quán)威、集中購買傾

10、向、最終購買決策的 主要影響者 最終用戶市場通過潛在客戶為之服務(wù)的最終用戶市場細(xì)分 產(chǎn)品應(yīng)用產(chǎn)品使用方式、目的、場合 商務(wù)市場細(xì)分方法商務(wù)市場細(xì)分方法 人口統(tǒng)計分析的作用 長期應(yīng)用短期應(yīng)用 確定關(guān)鍵因素明確有價值的潛在客戶確定最小訂貨規(guī)模 評估為未來發(fā)展而建立的新銷售區(qū)域確定冷門客戶的事前界定標(biāo)準(zhǔn) 評估計劃的新廠址所具有的客戶潛力評估銷售區(qū)域潛力 評估企業(yè)在商業(yè)周期中的長期缺陷確定代理商業(yè)績不佳的具體原因 確定銷售組織的形態(tài)確定客戶的忠誠度 評價項目的客戶基礎(chǔ)評估各銷售區(qū)域的月度或季度業(yè)績 確定未來產(chǎn)品和銷售開發(fā)的目標(biāo)產(chǎn)業(yè) 評估公司當(dāng)前銷售力量的質(zhì)量 評估競爭者的客戶基礎(chǔ) 商務(wù)市場細(xì)分方法商務(wù)

11、市場細(xì)分方法 微觀細(xì)分變量1 類型說明及舉例 組織變量 購買階段新購、重購、購買過程中的階段 顧客經(jīng)驗(yàn) 與顧客采購特征（創(chuàng)新者、早期采用者、遲緩者） 相關(guān)的產(chǎn)品生命周期階段 互動作用 在產(chǎn)品應(yīng)用協(xié)助和采購決策標(biāo)準(zhǔn)上對供應(yīng)商的依 賴程度 顧客利益產(chǎn)品應(yīng)該是一個為顧客提供所需利益的途徑 組織能力操作、技術(shù)和財務(wù)方面的資源與能力 商務(wù)市場細(xì)分方法商務(wù)市場細(xì)分方法 微觀細(xì)分變量2 類型說明及舉例 購買情境變量 庫存要求mrp、erp、jit 購買重要性 采購產(chǎn)品對客戶的重要程度、可預(yù)計風(fēng)險、財務(wù) 承諾、時間壓力 采購政策市場價格、投標(biāo)、租賃意愿、集團(tuán)（政府）采購 采購標(biāo)準(zhǔn) 性能、經(jīng)濟(jì)（成本）、整合（服

12、務(wù)、買賣雙方整 合）、適應(yīng)性、法律 采購中心結(jié)構(gòu) 營銷、工程、財務(wù)、采購各部門的權(quán)利，找出關(guān) 鍵影響者和主要決策者 商務(wù)市場細(xì)分方法商務(wù)市場細(xì)分方法 微觀細(xì)分變量3 類型說明及舉例 個人變量 個人特征 人格特征、與任務(wù)無關(guān)的動機(jī)、個人認(rèn)知、對風(fēng) 險的態(tài)度 權(quán)利結(jié)構(gòu) 掌握實(shí)權(quán)的部門以及運(yùn)用權(quán)利的程序。如：職能 部門的相對實(shí)力、采購部門做出最后決策的能力、 最常用的沖突解決方法（合作、妥協(xié)、回避等） 商務(wù)市場細(xì)分方法商務(wù)市場細(xì)分方法 q 方法二：中心區(qū)法 q 將五個中心區(qū)融合起來，從宏觀到微觀進(jìn)行產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分 分析。 統(tǒng)計要素 可操作變量 采購方式 情境因素 個性特征 行業(yè)、公司規(guī)模、 公司位置

13、采購職能組織、權(quán)利 結(jié)構(gòu)、購/銷關(guān)系、采 購政策、采購標(biāo)準(zhǔn) 公司技術(shù)產(chǎn)品 品牌使用狀況 客戶能力 訂貨的緊急程度 產(chǎn)品應(yīng)用 訂單大小 商務(wù)市場細(xì)分方法商務(wù)市場細(xì)分方法 q 方法三：七步細(xì)分法 1.確立目標(biāo) 制定35年的 市場滲透和利 潤目標(biāo) 2.確立市場細(xì)分 根據(jù)產(chǎn)品利益 而不是客戶群 劃分 5.制定定位戰(zhàn)略 決定企業(yè)如何 在每個細(xì)分中 競爭 6.制定營銷組合 產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)支 持、顧客效勞、渠 道、促銷、定價 7.確認(rèn)戰(zhàn)略 確立有效的市場研 究方案 3.權(quán)衡每個細(xì)分 時機(jī)與企業(yè)目 標(biāo)和實(shí)力是否 匹配 4.選擇目標(biāo)市場 選擇集中于具 體公司目標(biāo)的 細(xì)分戰(zhàn)略 目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略 q 無差異

14、化營銷 q 相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和效勞 q 單一的營銷方案，重點(diǎn)在市場的共性 q 營銷本錢低 q 要采取措施保證營銷組合與競爭對手有區(qū)別 q 差異化營銷 q 每個細(xì)分市場采用不同的營銷方案 q 可以更好地滿足每個細(xì)分市場的需求 q 營銷本錢增加 目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略 q 集中化聚焦?fàn)I銷 q 受限于企業(yè)資源和能力 q 只選擇在一個或幾個細(xì)分市場取得較強(qiáng)的市場地位 q 隨著規(guī)模的擴(kuò)大，競爭力的提升，可以擴(kuò)展到其他細(xì)分市 場 q 利基營銷 q 與差異化營銷類似，但比差異化營銷的細(xì)分更細(xì) q 客戶規(guī)模更小，響應(yīng)速度更快，追求的是更高的客戶滿意 度、更大的市場份額和更高的贏利目標(biāo) 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 q

15、匹配與溝通 定位不是你對產(chǎn)品所做的事，而是你對潛在顧客的想法所做的 事。 定位的成功取決于在顧客頭腦中建立獨(dú)特地位的能力 潛在顧客的需要和期望與企業(yè)的優(yōu)勢和能力匹配得越好，定位 就越成功。 q 應(yīng)該思考的問題 我們擁有什么樣的地位？ 我們想擁有什么樣的地位？ 企業(yè)應(yīng)該超過誰？ 一旦做出選擇，企業(yè)能堅持下去嗎？ 企業(yè)是否與它的定位戰(zhàn)略相適合？ 四、方案、營銷、戰(zhàn)略四、方案、營銷、戰(zhàn)略 q 主題：說明如何制定營銷戰(zhàn)略方案，以及組織各層面的戰(zhàn) 略規(guī)劃；討論市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位。 q 目錄： q 1 戰(zhàn)略規(guī)劃 q 2 戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用 戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 q 戰(zhàn)略規(guī)劃的三個層面 q 公司層：企

16、業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)是什么？企業(yè)將在什么市場展開 競爭？使用現(xiàn)有的哪些資源以及哪種資源將是必不可少的？ 如何在企業(yè)已選定的市場上配置資源？ q 業(yè)務(wù)層：戰(zhàn)略事業(yè)單位層的戰(zhàn)略規(guī)劃。包括在做出商業(yè)和市 場決策后，市場競爭所涉及的各方面。 q 產(chǎn)品層：個別產(chǎn)品的策略方案。包括：特殊的產(chǎn)品設(shè)計、潛 在的買方利益、市場特點(diǎn)、目標(biāo)市場的細(xì)分、可能的競爭、 競爭對手的優(yōu)劣勢、企業(yè)資源的分配。 q 成功戰(zhàn)略規(guī)劃的三要素 q 必須是靈活的，隨外界環(huán)境的變化而調(diào)整 q 必須是可行的，企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)要現(xiàn)實(shí) q 必須認(rèn)真執(zhí)行 戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 q 戰(zhàn)略規(guī)劃過程 公司使命 優(yōu)勢分析時機(jī)風(fēng)險分析 內(nèi)部環(huán)境： 財務(wù)資源、營銷/生

17、產(chǎn) 能力、技術(shù) 外部環(huán)境： 競爭者規(guī)模與能力、 供給商、顧客 市場競爭地位比較分析 多因素業(yè)務(wù)投資組合分析 戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 修訂公司使命 確立公司目標(biāo) 戰(zhàn)略選擇：市場 細(xì)分和競爭方法 戰(zhàn)略實(shí)施 資源利用 業(yè)績評估資源再分配 對各種因素 的繼續(xù)監(jiān)控 戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 公司使命： 為公司文化奠定根底，指引戰(zhàn)略制定與實(shí)施 應(yīng)該表達(dá)出公司試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以及現(xiàn)在和未來公司尋求 什么樣的市場和客戶 不是具體的，應(yīng)是高度概況、內(nèi)涵豐富的 通用公司矩陣 公司目標(biāo)： 可接受：目標(biāo)與經(jīng)理的認(rèn)識和愿望一致 有彈性：特殊情況下，目標(biāo)能夠被修改 鼓勵性：目標(biāo)設(shè)置適度 一致性：符合公司的整體使命 可理解：表述要清晰，

18、衡量標(biāo)準(zhǔn)要明確 可行性：現(xiàn)實(shí)的、可行的，而不是一廂情愿的想象 戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用 q 營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中作用是分析和表述市場以幫助管理層決 定如何做出最正確回應(yīng)。 營銷部門戰(zhàn)略規(guī)劃部門 營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關(guān)系營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關(guān)系 戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用 q 商務(wù)營銷方案過程 態(tài)勢分析 優(yōu)勢分析時機(jī)風(fēng)險分析 內(nèi)部優(yōu)勢分析外部環(huán)境分析 相互關(guān)系的比較與分析 確立營銷目標(biāo) 戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用 擬定戰(zhàn)略 集成營銷方案 結(jié)果的衡量與評估 業(yè)績評估資源再分配 對各種因素 的繼續(xù)監(jiān)控 制造營銷管理研發(fā)財務(wù) 產(chǎn)品戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用 態(tài)勢分析：收集信息階段?，F(xiàn)實(shí)地評估現(xiàn)在和未來地市場態(tài)勢， 找出與公司現(xiàn)在和未來市場競爭力有關(guān)的優(yōu)勢和弱點(diǎn) 分類分類內(nèi)部信息類型內(nèi)部信息類型分類分類外部信息類型外部信息類型 組織 公司使命、目標(biāo)、成長 戰(zhàn)略、未來計劃、組織 問題、權(quán)利中心/弱點(diǎn) 環(huán)境因素 所需資源的成本、經(jīng)濟(jì)環(huán) 境、技術(shù)/社會變化、工業(yè)/ 商業(yè)法規(guī)、環(huán)境政策 財務(wù)資源 產(chǎn)品/區(qū)域市場的利潤率、 產(chǎn)品/區(qū)域市場的成本、 財務(wù)比率、信用狀況 市場