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文檔簡介

1、本科論文摘 要20世紀70年代末,中國開始實行改革開放政策,從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變。隨著幾十年來的發(fā)展,人們的生活得到了提高,人們從追求吃飽穿暖到追求生活質(zhì)量的提高,在這其中,人們把更多的消費行為轉(zhuǎn)向滿足自己的物質(zhì)和精神需求。飲料市場也因為人們需求的轉(zhuǎn)變出現(xiàn)從而進一步擴大。在中國龐大的飲料市場中,碳酸飲料市場是不可缺少的一部分。面對中國廣闊的飲料市場,各種外資企業(yè)進入中國,在中國投資建廠,分割這塊巨大的蛋糕。而美國的可口可樂公司,在中美建交后抓住機會,重新進入中國市場??煽诳蓸窂囊婚_始的不為人知到如今的家喻戶曉,這中間,可口可樂中國有限公司付出了巨大的努力。自可口可樂進入中國以來,碳酸飲

2、料市場不斷更新變化,碳酸飲料品種層出不窮,進入市場的新產(chǎn)品都會讓消費者對其產(chǎn)生關注,在不斷地發(fā)展中也會出現(xiàn)新的問題。尤其是近幾年,中國的飲料市場不斷發(fā)展,不停地出現(xiàn)新的飲料分類,碳酸飲料市場也因此逐漸變小。本文將對可口可樂中國進行研究,結合現(xiàn)有文獻對飲料市場宏觀環(huán)境、SWOT、營銷模式進行分析,研究可口可樂中國有限公司存在的不足并以此提出優(yōu)化建議,希望可口可樂能在中國市場繼續(xù)發(fā)展。研究結論表明,可口可樂想要在如今的市場環(huán)境下進行更好的發(fā)展,必須增加其銷售渠道,利用中國互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進行銷售,開發(fā)新的營銷策略,打破消費者對可口可樂的固有印象。關鍵詞:宏觀環(huán)境分析;營銷策略;SWOT分析Abstrac

3、tAt the end of 1970s, China began to implement the reform and opening-up policy, changing from planned economy to market economy. With the development of the past decades, peoples lives have been improved. People have changed from the pursuit of food and clothing to the pursuit of improving the qual

4、ity of life.Among them, people have turned more consumption behavior to meet their material and spiritual needs. The beverage market has also expanded further due to changes in peoples needs. In Chinas huge beverage market, carbonated beverage market is an indispensable part. Faced with Chinas vast

5、beverage market, various foreign-funded enterprises have entered China to invest and build factories in China, dividing this huge cake. The Coca-Cola Company in the United States seized the opportunity to re-enter the Chinese market after the establishment of diplomatic relations between China and t

6、he United States. Coca-cola has been a household name since it was not known at the beginning. in the middle, coca-cola China limited has made great efforts.Since Coca-Cola entered China, the carbonated beverage market has been continuously updated and changed, and carbonated beverage varieties are

7、emerging one after another. Consumers will pay attention to the new products entering the market, and new problems will appear in the continuous development. Especially in recent years, the beverage market in China has been continuously developing, with new categories of beverages constantly appeari

8、ng, thus the carbonated beverage market has gradually become smaller. This article will study Coca-Cola China, analyze the macro environment, SWOT and marketing mode of the beverage market in combination with the existing literature, study the shortcomings of Coca-Cola China Co., Ltd. and put forwar

9、d optimization suggestions, hoping Coca-Cola can continue to develop in the Chinese market.The research conclusion shows that if Coca-Cola wants to develop better in todays market environment, it must increase its sales channels, make use of the advantages of Chinas Internet to sell, develop new mar

10、keting strategies, and break the inherent impression of consumers on Coca-Cola.Key words:Macro environment analysis; Marketing strategy; SWOT analysis目 錄第一章 營銷策略理論綜述11.1.1 4P理論11.1.2 4C理論11.1.3 4R理論11.2營銷策略的重要性11.3 營銷理論的最新發(fā)展2第二章可口可樂中國發(fā)展概述32.1可口可樂公司概況32.2 可口可樂中國發(fā)展歷程32.3 可口可樂中國旗下產(chǎn)品3第三章可口可樂中國市場營銷環(huán)境分析53

11、.1中國飲料市場PEST分析53.1.1政治法律環(huán)境53.1.2經(jīng)濟環(huán)境53.1.3社會環(huán)境53.1.4技術環(huán)境63.2可口可樂中國STP分析63.2.1市場細分63.2.2目標市場選擇73.2.3市場定位73.3 SWOT分析73.3.1優(yōu)勢分析(S)73.3.2劣勢(Weakness)83.3.3機會(Opportunity)83.3.4威脅(Threat)8第四章 可口可樂中國營銷策略研究94.1可口可樂中國營銷策略研究94.1.1品牌策略以讀音取勝的“可口可樂”名稱94.1.2價格策略94.1.3分銷策略94.1.4促銷策略104.1.5包裝策略124.2可口可樂中國營銷策略的優(yōu)勢與不

12、足134.2.1營銷策略的優(yōu)勢134.2.2營銷策略的不足13第五章 可口可樂中國未來發(fā)展建議165.1發(fā)展電商銷售渠道165.2借助可樂知名度,宣傳其他產(chǎn)品165.3打破傳統(tǒng)思維,開展跨界營銷16結 論17致 謝18可口可樂中國營銷策略研究第1章 營銷策略理論綜述1.1營銷策略理論概要市場營銷理論在20世紀20-50年代形成,20世紀50年代后開始發(fā)展。其中,學術界整合與提煉各種專門學科和各種研究方法,逐步形成比較系統(tǒng)的市場營銷理論。在1956年,美國營銷學者提出“市場細分”的概念,市場營銷邁入新的發(fā)展歷程。市場營銷理論經(jīng)歷了從P-C-R的不同階段。1.1.1 4P理論4P理論由美國學者杰瑞

13、麥卡錫提出。牛津大辭典中關于市場營銷的解釋中把麥卡錫稱為市場營銷學領域內(nèi)創(chuàng)新思想的先驅(qū)。大部分公司市場營銷的基本方法也是由4P基礎上衍生出來的。4P包括產(chǎn)品,價格,分銷和促銷。4P理論認為,優(yōu)秀的營銷策略是由產(chǎn)品、價格、分銷和促銷組成的,缺一不可。任何一方面出現(xiàn)問題,這個營銷策略就不能稱為成功。1.1.2 4C理論4C理論是由勞特朋教授在20世紀90年代提出的。4C理論更加細化和完善了傳統(tǒng)的營銷學理論。4C包括顧客需求、成本、便利和溝通。 4C理論以顧客為導向,這就要求企業(yè)必須注重消費者的需求,把自身帶入消費者的心理,通過對消費者的服務提高同行業(yè)內(nèi)的競爭力。但4C理論也有不足的地方,消費者之間

14、獨立的個性和需求注定企業(yè)無法生產(chǎn)出滿足所有顧客的產(chǎn)品,以消費者為競爭導向是無法長久的。1.1.3 4R理論美國學者唐舒爾茨提出了4R理論,分別為關聯(lián)、反應、關系、回報。4R理論要求企業(yè)用有效的服務措施與顧客產(chǎn)生聯(lián)系。相關數(shù)據(jù)表明,企業(yè)發(fā)展一位新的顧客所需要的精力要比留住一位老顧客所需要的多的多。提高顧客對品牌的忠誠度,發(fā)展忠誠的品牌消費者能抑制消費者的流失,減少不必要的損失,擁有穩(wěn)定的市場份額。1.2營銷策略的重要性產(chǎn)品從設計到投入生產(chǎn),再到進行包裝銷售以及售后服務等一系列的與自身密切相關的經(jīng)濟活動,而市場營銷就是在其中充當交換的場所,即企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造出的價值與客戶手中代表價值的貨幣之間的交換。

15、制定出合理的市場營銷策略在一定程度上就是爭取到了與客戶進行交換的最佳方法,這對企業(yè)最終的效益也就產(chǎn)生了深刻的影響。加強市場營銷策略的制定和實施,有利于當代企業(yè)從產(chǎn)品的設計到最終的銷售以及服務做到最合理的規(guī)劃。 企業(yè)要想得以長久的發(fā)展,必須不斷獲得經(jīng)濟利益,想獲得經(jīng)濟利益必須研發(fā)產(chǎn)品到市場中進行售賣。任何一件產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)再到投入市場進行銷售,其中任何一個步驟都離不開市場營銷策略。1.3 營銷理論的最新發(fā)展20世紀90年代,提出4R理論的唐舒爾茨再次提出新概念,名為整合營銷。此理論要求企業(yè)為達到戰(zhàn)略目標需要配以各種資源。近些年來,由于互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展,出現(xiàn)了網(wǎng)絡整合營銷,這是整合營銷的分支

16、。網(wǎng)絡整合營銷4I理論由趣味原則,利益原則,互動原則,個性原則構成。第二章可口可樂中國發(fā)展概述2.1可口可樂公司概況可口可樂于1886年誕生于美國,這是有約翰彭伯頓制造出的一種口感獨特的飲料。這種飲料將糖漿和汽水以一定的比例混合,售賣十分便利,沒有季節(jié)之分,常溫和冰鎮(zhèn)的口感都非常好。這款飲料被命名為“CocaCola”,這個名稱和所設計的特定商標延續(xù)至今。2.2 可口可樂中國發(fā)展歷程 可口可樂在中國的發(fā)展并不是布帆無恙的,它能有如今龐大的規(guī)模來之不易??煽诳蓸烦霈F(xiàn)在中國市場,最早可追溯到上個世紀20年代??煽诳蓸饭居?927年在上海建立中國第一家瓶裝廠;1948年上海成為可口可樂海外首個銷量

17、超百萬標箱的城市。1949年因為美國大使館撤離,可口可樂也離開了中國大陸市場。雖然撤出中國大陸市場,但是可口可樂從未放棄,終于在1979年,中美開始建交,可口可樂公司也隨之宣布重回中國大陸市場。在1977年的時候,可口可樂總裁就曾來訪中國,目的是討論可口可樂有無可能在中國投資建廠,畢竟當時中國的政治局勢已經(jīng)慢慢穩(wěn)定下來。但當時,中國方面的有關負責人表示,及時可口可樂進入中國,那么也只能面向來華的外國居民進行銷售??煽诳蓸房偛靡脖硎玖死斫獠⑶艺f出了自己的看法,“可口可樂在美國問世已經(jīng)有了很長的一段時間,可口可樂已經(jīng)成為西方的代表產(chǎn)品之一。在美國生活的居民從小都是喝著它長大的。”他希望在中國生活的

18、外國居民可以喝到他們離開家鄉(xiāng)后,心心念念的可口可樂的味道。終于,在經(jīng)過層層審核后,可口可樂與中糧簽訂合約,允許其進入中國。允許可口可樂在中國主要城市和旅游景點售賣飲料,并且可以在中國建廠,由中糧安排進行銷售??煽诳蓸窞橹胤抵袊袌霾扇×怂捻棿胧J紫?,在1979年和1980年左右,把可口可樂從港澳運輸至中國大陸,面對外國人進行銷售,代銷者可以不用付出本金而獲得利益。其次,從1981年開始,可口可樂總部向中國贈送進行生產(chǎn)用的設備,在產(chǎn)品的生產(chǎn)中,可口可樂提出使用其保密配方。然后,1988年,中美合資企業(yè)建立并在中國建立生產(chǎn)車間,使用中國本土人力資源。最后,從20世紀90年代開始可口可樂開始積極開

19、展各種公益事業(yè)和體育活動,獲得了中國消費者的好感,提升了品牌形象。2.3 可口可樂中國旗下產(chǎn)品可口可樂自1927年進入中國市場,至今已有90多年的時間,經(jīng)過這么長時間的發(fā)展壯闊,可口可樂在中國的飲料市場上占據(jù)了非常大的一部分,所生產(chǎn)的飲料品種也十分多樣。 在碳酸飲料方面,有可口可樂、零度可樂、健怡可樂、雪碧和芬達等。這些碳酸飲料在中國的碳酸飲料市場上占據(jù)了一大部分的市場份額,深得年輕人的喜愛。中國的果汁飲料市場多種多樣,可口可樂同樣沒有忽視果汁市場,酷兒、美汁源和果汁奶優(yōu)都是可口可樂公司所生產(chǎn)的,非常知名的果汁飲料,這些果汁在中國有很大一部分粉絲。銷售量同樣非常龐大的礦泉水市場可口可樂同樣也有

20、涉足,冰露以其非常低廉的價格在中國礦泉水市場上分得了一席之地;純悅也是在各大超市、便利店所能看到的身影。盡管能量飲料市場一直是脈動、紅牛的天下,但是可口可樂依舊沒有放棄這部分市場份額,酷樂視維他命和水動樂也在發(fā)出自己的聲音,并且慢慢進入消費者的視線。隨著改革開放的不斷深化,咖啡在中國飲料市場上異軍突起,可口可樂旗下的喬雅咖啡,正在品牌眾多的咖啡市場上努力競爭,渴望擁有一席之地。這么多不同品種的飲料,表示著可口可樂中國有限公司并沒有因身為碳酸飲料市場的巨頭而固步自封,忽視其他飲料品種在中國市場上的發(fā)展能力,而是不斷開發(fā)新的市場,為公司注入新的生機與活力。第三章可口可樂中國市場營銷環(huán)境分析3.1中

21、國飲料市場PEST分析3.1.1政治法律環(huán)境自1978年十一屆三中全會以后,中國決定開始實行改革開放,自此越來越多的外資企業(yè)開始進入中國市場,在中國遼闊的土地上開展貿(mào)易,這就要求我國必須制定一定的經(jīng)濟政策、制度或者措施來對外資企業(yè)進行規(guī)范的管理,有了這些措施或者是法律法規(guī),外資企業(yè)才能規(guī)范的在中國市場上發(fā)展。于是為了適應經(jīng)濟體制改革和對外開放的需求,我國加快了立法工作,這些年來,中國逐步建立了反壟斷法、消費者權益保護法、進出口商品檢驗法等一系列法律法規(guī),這些法律法規(guī)的頒布和實施也給外資企業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。同時,因為消費者自我保護意識的不斷增強,中國出現(xiàn)了消費者保護協(xié)會,這些組織對企業(yè)的影響力

22、也不斷擴大。3.1.2經(jīng)濟環(huán)境改革開放以來,飲料行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)開始迅猛發(fā)展,是中國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。幾十年年來,飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟,已經(jīng)逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結構單一、競爭混亂的局面,飲料行業(yè)各企業(yè)的規(guī)模和集約化程度逐漸提高,產(chǎn)品結構日趨合理。中國飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著,全國性品牌已有十幾家。2019年,社會消費品零售總額達到40億元。目前我國的人均飲料消費水平正不斷提高,飲料市場消費潛力十分巨大。3.1.3社會環(huán)境 改革開放以來,消費理念也不斷發(fā)生改變,從以前只為一家人吃飽穿暖,到現(xiàn)在開始享受生活。同時,文娛產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展,消費者的娛樂生活方式變多,最常見的就是外

23、出聚餐,可口可樂是聚餐時不可缺少的飲料,在中國任何一家便利店,它是一定會出現(xiàn)在貨架上的飲料。3.1.4技術環(huán)境 隨著科學技術的發(fā)展,商品流通方式發(fā)生了翻天覆地的改變。各種營銷方式與科技的結合日益緊密。移動通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷提高,給各個企業(yè)的營銷方式和銷售方式帶來了與以往不一樣的變化。新的電子銷售網(wǎng)上購物的方式與傳統(tǒng)的銷售渠道相結合,使商品銷售范圍不斷擴大,不僅給消費者生活帶來了便捷,也提高了商品的銷售數(shù)量。3.2可口可樂中國STP分析3.2.1市場細分(1)按地理因素細分即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。比如,按照國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等方面的差異將市

24、場進行細分??煽诳蓸返呐浞绞枪潭ú蛔兊?,制作方式也不會有其他變化,所以在中國所銷售的可口可樂是不會因為地理環(huán)境因素有任何改變。其次,可口可樂主打就是消費者可以在任何時間任何地點都可以喝到他們的可樂,中國雖然幅員遼闊,但交通運輸已經(jīng)十分便利,無論是什么地方,火車、高鐵,汽車、飛機、輪船,總有一種交通工具可以運輸可口可樂。所以依據(jù)地理因素細分市場,對可口可樂市場選擇影響并不大。(2)按人口因素細分按人口統(tǒng)計變量,如性別、年齡、收入、職業(yè)與教育程度、家庭生命周期、宗教等因素細分市場。消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關系。可口可樂是一種男女老少都可以喝,不分年齡段的碳酸飲料,除非特殊情況,可

25、口可樂受性別和年齡因素的影響很小。從職業(yè)和宗教因素來看,無論從事什么職業(yè)或者是信仰什么宗教,對喝可樂來說都沒有很大的影響,這些都不會影響可口可樂的銷量情況。并且,可口可樂一直保持著低廉的售價,確保任何人都買得起、喝得起。所以,人口因素對可口可樂的影響不大。(3)按心理因素細分根據(jù)購買者的購買動機、生活方式、個性等心理因素細分市場就叫心理細分。從購買動機來看,消費者在什么情況下會想購買可口可樂呢?大部分消費者是因為喜歡它的口感,那種喝到嘴里的刺激味蕾的感覺同時也刺激著人們的神經(jīng),讓人立馬充滿精神。這是因為可口可樂的配料里含有咖啡因等成分本身就能清醒大腦,再加上打入的二氧化碳,這種刺激感覺瞬間上升

26、的極致。當然,由于可口可樂帶來的刺激的感覺,會導致喜歡喝的消費者是非常喜歡,不喜歡的是真的不喜歡,這也是由個人心理因素所決定的。(4)按行為因素細分就是根據(jù)消費者的購買行為進行細分,具體包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等因素。按消費者進入市場程度來看,可口可樂作為全球大型企業(yè),并且在中國市場具有很高的知名度以及影響力來說,它特別注重吸引消費者,并且在中國市場投放的廣告都進行了很高的本土化程度,這在一定程度上會吸引潛在的消費者,并且可以把由潛在消費者轉(zhuǎn)化成為常規(guī)消費者。從消費者偏好因素來說,在中國碳酸飲料市場中,可樂飲品基本由可口可樂和百事可樂兩大霸主把控,而這兩種可樂在口感上有一些

27、差別,這些差別會使喜愛可樂的消費者在選擇購買可樂品種時,按照自己的喜好購買,長期以來,就會形成品牌忠誠者。品牌忠誠者只會購買自己喜愛的品牌的產(chǎn)品,是難以被其他同類型產(chǎn)品吸引走的。3.2.2目標市場選擇在中國碳酸飲料市場上,可口可樂選擇的是無差異性市場營銷戰(zhàn)略。作為全球性的大型飲料公司,可口可樂擁有雄厚的資金和技術,而作為產(chǎn)品的碳酸飲料也適合無差異性的營銷戰(zhàn)略。無差異性市場營銷戰(zhàn)略可以讓可口可樂在中國市場搶占市場份額,吞掉這塊大蛋糕,成為行業(yè)的領頭羊。3.2.3市場定位 在中國市場,可口可樂采取迎頭定位方式。這種對抗性的定位方式,是可口可樂作為全球大型飲料企業(yè)的必然選擇。和百事可樂的對抗,出現(xiàn)在

28、其他國家,也同樣出現(xiàn)在中國??煽诳蓸穼Π偈驴蓸返氖熘潭壬踔量梢耘c熟知自己的程度一樣,中國有句老話,“你最熟悉的人一定是你的敵人”。與敵人在中國碳酸飲料的市場上平分秋色,這就是最大的成功。3.3 SWOT分析3.3.1優(yōu)勢分析(S)(1) 擁有悠久的品牌歷史。可口可樂成立至今已有一百多年的歷史,在長期的發(fā)展過程中,已經(jīng)擴展到世界各國,成為西方代表事物之一。(2)擁有開拓新市場的能力。具備強大的經(jīng)濟實力和競爭能力。(3)具備創(chuàng)新精神,能適應中國不斷變化的飲料市場并找到應對措施,強大的研發(fā)能力能開發(fā)更多的新品種以此占據(jù)市場。(4)產(chǎn)品味道獨特、價格公道、具備完善的宣傳策略來吸引消費者。(5)擁有強

29、大的銷售網(wǎng)絡,并擁有速食業(yè)(以麥當勞為首)的強大銷售渠道。3.3.2劣勢(Weakness)(1)組織龐大,不易管理。(2)產(chǎn)品營養(yǎng)價值不高。消費者的主觀印象覺得可口可樂是碳酸飲料,且含有咖啡因,可能會導致一些健康問題,例如肥胖、不健康。這些刻板印象不易消除3.3.3機會(Opportunity)(1) 碳酸飲料深受年輕消費者的喜愛,中國年輕消費者逐步夸大,擁有極高的市場需求。(2) 快餐文化在中國開始盛行,可口可樂與快餐文化相貼合。(3) 疫情期間中國居民自覺減少外出、聚會,如今各大娛樂場所分次開放,會引起消費者報復性消費。3.3.4威脅(Threat)(1)替代品的威脅。中國飲料市場逐步擴

30、張,飲料品種逐漸增加,能代碳酸飲料的飲料非常多。(2)競爭者的威脅:百事可樂在中國市場上進行飛速的成長,與可口可樂品分秋色。(3) 中國民眾開始注重健康養(yǎng)生,勢必將減少對碳酸飲料的飲用。第四章 可口可樂中國營銷策略研究4.1可口可樂中國營銷策略研究可口可樂自1927年進入中國市場,至今為止不到百年的時間,可口可樂早已成為赫赫有名的品牌,盡管現(xiàn)在有部分消費者認為碳酸飲料是不健康的產(chǎn)品,但其依舊是人們聚會、過節(jié)等在餐桌上必不可少的飲料,而這都要歸功于可口可樂在中國成功的營銷策略。4.1.1品牌策略以讀音取勝的“可口可樂”名稱可口可樂公司能有今天的偉大事業(yè),與它重視品牌建設是分不開的。一個能夠讓消費

31、者把自己企業(yè)的產(chǎn)品與另一個同類型企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來品牌就是好品牌。那么在中國市場上,可口可樂是怎樣進行它的品牌營銷的呢?“Coca Cola”品牌名稱最大的特點就是注重發(fā)音響亮?!癈oca Cola”詞組短小精悍,具有獨創(chuàng)性和獨特個性,從英文發(fā)音上看,這是個獨一無二的品牌。但在1927年,這個品牌剛進入中國市場時,中國并沒有普及英語的學習,“蝌蝌啃蠟”這個讀音聽起來非常奇怪,加上奇怪的液體顏色和口感,這個飲料的銷售情況自然不好。在第二年,這家飲料公司公開登報,以懸賞的方式征求這個飲料的中文名。終于將名字確定下倆來,名為可口可樂。這個名字不但保持了英文的音譯,在中文意思中,還有了非常好的寓意,讓

32、人們認為,喝了這個飲料,自己就能非常開心快樂。 4.1.2價格策略一種產(chǎn)品初入市場的定價策略有兩種:取脂定價法和滲透定價法。兩種定價法是截然不同的定價方式。前者以高于預期的售價迅速賺回利潤,后者以極低的價格占據(jù)市場。從可口可樂進入中國市場,就一直采用了滲透定價法,這種方法適合剛進入市場的新產(chǎn)品用極低的價格來爭奪市場。以當時以中國的市場環(huán)境來看,人們的生活水平遠不及現(xiàn)在的質(zhì)量,所以人們是不會花非常多的錢來喝自己完全不熟悉的東西??煽诳蓸酚脴O低的價格,吸引消費者,從而達到搶占市場占有率的目的。從結果來看,它確實成功了。4.1.3分銷策略(1)中國市場的現(xiàn)代渠道的特點現(xiàn)代渠道在中國內(nèi)地市場快速經(jīng)歷了

33、三個發(fā)展階段:第一個階段發(fā)生在20世紀80年代,當時,在部分經(jīng)濟發(fā)展迅速的城市出現(xiàn)了初步具有的現(xiàn)代渠道結構特點的零售商場。第二階段出現(xiàn)在20世紀90年代,這同樣也是中國經(jīng)濟迅速發(fā)展的一個時期。在這個時間段,中國出現(xiàn)大量的連鎖超市,以超市的形式進行商品售賣。第三個階段是20世紀90年代末至今,在這個階段,現(xiàn)代銷售渠道不斷增加,外國知名商場、超市入住中國市場,以沃爾瑪為例的國外商場給中國本土零售企業(yè)帶來競爭力,在一定程度上提升了中國零售行業(yè)的能力。(2)可口可樂中國有限公司渠道結構可口可樂公司是一個大型的快捷消費品公司,所以,其營銷渠道結構也是一個復雜的結合體。概括地說,就是以間接渠道和寬渠道為主

34、要形式,多渠道并存的多渠道組合。長度結構可口可樂利用其它企業(yè)的銷售渠道來推廣自己的產(chǎn)品。可口可樂與麥當勞快餐合作,中國麥當勞里出售的可樂,全部都采用可口可樂,并且在售賣時裝飲料的杯子,上面也有可口可樂的LOGO。這樣一來,不僅使自己的產(chǎn)品迅速推廣到市場而且節(jié)省了很大一部分人力、財力和物力。寬度結構可口可樂在中國的渠道結構主要以寬度結構為主,其中,主要是密集分銷。密集分銷主要是由制造商通過負責任的批發(fā)商、零售商來推銷產(chǎn)品,這就可以讓消費者隨時隨地都可以買到自己生產(chǎn)的產(chǎn)品??煽诳蓸返纳唐繁椴贾袊拇蠼中∠?,超市、便利店、大型賣場只要是有賣消費品的地方,就有可口可樂的身影,這也符合可口可樂公司讓每一

35、位消費者只要想喝就能喝到的宗旨。 4.1.4促銷策略時至今日,可口可樂在中國已經(jīng)成為人所共知的品牌,在飲料行業(yè)更是當之無愧的巨無霸,對于可口可樂在中國取得如此高的成就,離不開可口可樂各種促銷策略的功勞。(1) 廣告策略 全球統(tǒng)一的廣告主題在初入中國市場時,電視上出現(xiàn)的廣告是可口可樂的全球統(tǒng)一式的廣告,擁有極其強烈的美式風格。消費者初次接觸的時候會覺得耳目一新,但是眾所周知,美國文化與中國傳統(tǒng)文化相差甚遠,想要一直以此來打動中國觀眾是不肯能的。于是,在即將要步入21世紀的時候,可口可樂在廣告策略上做出了改變。本土化廣告策略在美國風格的廣告投放了好幾年之后,可口可樂為了迎合中國消費者,對廣告的策劃

36、發(fā)生了巨大的變化。首先,是廣告素材的變化。廣告所選擇的素材充分顯現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化當中的元素,具有濃烈的中國風格。例如,在中國春節(jié)期間,可口可樂制作并投放了風車篇、舞龍篇、泥娃娃賀新年等具有中國傳統(tǒng)文化風格的廣告。在這些廣告中所出現(xiàn)的地點、事物以及人物,無一例外都是中國本土的,比如風車篇中出現(xiàn)的村莊,采景于的黑龍江的一個小村莊;舞龍篇中的龍,是中國的傳統(tǒng)形象之一,而舞龍也是節(jié)日的傳統(tǒng)慶祝節(jié)目。這些廣告投放過后,贏得了中國消費者的喜愛,讓中國人民對可口可樂這個品牌有了認同感。再有就是廣告人物的變化。可口可樂公司選擇了在消費者當中知名度高,受人喜愛的中國明星進行代言并且拍攝廣告。這么多年來,可口可樂

37、中國區(qū)代言人有張惠妹、謝霆峰、張柏芝、蕭亞軒、劉翔、鹿晗等跨越文藝體育界的明星們。這些明星可以吸引自身的粉絲購買可口可樂的產(chǎn)品,間接的增加了對可口可樂的品牌忠誠度以及滿意度。這些影響是潛移默化的。(2)可口可樂中國飲料有限公司的廣告投放策略。電視媒體依然是可口可樂的主要廣告投放媒體時至今日,人們接收到廣告的方式已將發(fā)生了很大的變化,網(wǎng)絡媒體和電視媒體平分秋色,但是電視媒體仍然是廣告投放的重點。電視媒體與網(wǎng)絡媒體的受眾雖然有一大部分是重合的,但是在老一輩居民的生活方式中,電視依舊是他們接收到廣告的主要來源。戶外媒體依舊是好的選擇公交站臺、地鐵站、高鐵站、飛機場的廣告牌上,已經(jīng)鋪滿了各大企業(yè)的廣告

38、,這些地方的廣告,會帶給消費者無意之間的提醒,提醒他們這些品牌又出了新的產(chǎn)品,同時,頻繁的看見這些廣告,會留在消費者的潛意識里。這些戶外廣告牌是不能忽視的,當然,可口可樂也不會忘記它們。互聯(lián)網(wǎng)廣告成為新選擇隨著時代的發(fā)展,手機已經(jīng)成為人們不可缺少的一個工具,各種APP的誕生,也給了廣告新的投放方式。各種APP的開屏廣告、視頻APP的不可跳過廣告、微博微信等社交媒體的推送廣告,這些都成為了可口可樂廣告新的投放地點,并且比電視廣告觀看起來更便捷。(3) 公關策略可口可樂的品牌公關活動,不但重視對目標對象的選擇、 而且時刻注重對時機的捕捉。危機公關:尊重消費者知情權 1999年,出現(xiàn)在比利時的惡性事

39、件,差點危及可口可樂全球業(yè)務的發(fā)展。當時,比利時爆出在比利時安特惠普裝瓶廠使用不純正的二氧化碳以致產(chǎn)品帶有異味,這條消息發(fā)出后震驚世界。這條消息發(fā)出后,可口可樂中國有限公司進行積極應對,發(fā)布新聞聲明,表示這與中國的瓶裝廠毫無瓜葛,并且出示了一系列中國方面安全監(jiān)測的文件,聯(lián)系各大媒體進行如實報道。這樣一場危機在短時間內(nèi)得以解決。公益項目,社會回饋可口可樂非常重視對社會的回饋,為社會發(fā)展作了很多貢獻。從1993年開始,可口可樂就聯(lián)合中國慈善機構,援助建立希望小學、希望圖書館等慈善事業(yè),讓貧困地區(qū)的兒童有學可上、有書可讀。截至2016年底,可口可樂累計向希望工程捐款超過1.7億元人民幣,在29省10

40、6縣捐建希望小學121所,累計受益學生超過18萬。為解決農(nóng)村學校飲水安全問題,可口可樂與壹基金聯(lián)合發(fā)起“凈水計劃”。自2012年項目啟動至今,共為26省217縣956所農(nóng)村學校提供1096臺凈水設備,40多萬鄉(xiāng)村孩子喝上了干凈水。在2017年的湖南特大洪災中,可口可樂華中廠不僅第一時間將首批36000瓶純凈水送達災區(qū),整個洪災期間,共送出100萬瓶應急純凈水,為災民第一時間解決用水難的問題。這些都可以看出,可口可樂非常重視對社會的回饋,而這些回饋化作了品牌形象深入中國消費者的內(nèi)心,讓他們保持了對可口可樂的好感。4.1.5包裝策略(1) 可口可樂包裝設計多種材質(zhì)、多種容量可口可樂飲料瓶的材質(zhì),主

41、要分為三種,分別是塑料瓶裝、易拉罐裝以及玻璃瓶裝。其中塑料瓶裝的容量分為:500ml、1.25L以及2L;易拉罐裝的容量是330ml;玻璃瓶裝容量是200ml。 根據(jù)不同的包裝材質(zhì),可口可樂適用場合也不同,例如,330ml的易拉罐裝適合隨身攜帶;塑料瓶裝2L適合聚會享用。(2) 可口可樂包裝設計結合公眾事件可口可樂常常會結合本土化運營策略,通過改變包裝形象來配合公眾活動,設計頗具中國文化特色的產(chǎn)品包裝,從而使品牌傳播效果達到最優(yōu)化。在中國申奧成功的消息傳出不到半小時的時間內(nèi),為此特別設計的奧運金罐,就從北京可口可樂有限公司的生產(chǎn)線下線并連夜送往各大商場和零售攤點。每到中國農(nóng)歷新年之際,可口可樂

42、就會推出新年瓶的包裝,瓶罐是一對新年娃娃,龍鳳雙娃,憨態(tài)可掬,拱手向大家祝福新年快樂。 在2020年農(nóng)歷新年的時候,中國爆發(fā)了新冠疫情,中國各省醫(yī)療隊支援武漢,抗擊疫情??煽诳蓸吩?月份的時候,推出了武漢告白系列罐,將多個城市與武漢用“心”相連,祝福武漢越來越好。4.2可口可樂中國營銷策略的優(yōu)勢與不足4.2.1營銷策略的優(yōu)勢(1)人力資源本土化實施以人為本的管理策略,其中國公司雇員大部分都是當?shù)厝?,這一措施不僅增強了本土親和力,加深了其對當?shù)匚幕?、市場的了解,同時也節(jié)約了勞動力成本,保證了團隊的融合性及凝聚力。依托其百年歷史沉淀下來的豐富的管理經(jīng)驗及市場經(jīng)營策略,中國公司建立起了有效的人員培訓

43、制度。(2)本土化的廣告策略每個國家都有不同的文化淵源,可口可樂針對中國消費者。積極采取有中國特色的營銷策略,包括廣告、包裝。透過各種中國式包裝和廣告,可以看出可口可樂對中國市場的重視。(3)公共關系本地化運作得到本土消費者、媒體乃至政府的認可,對外企發(fā)展具有非常大的作用??煽诳蓸纷赃M入中國以來,就十分注重自身的品牌形象,在中國展開了一系列的公眾活動,包括:體育、教育、慈善等各行各業(yè)。樹立了良好的企業(yè)形象,為中國帶來了豐富的就業(yè)機會。4.2.2營銷策略的不足(1)網(wǎng)絡銷售不受關注隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及以及技術的更新,中國出現(xiàn)了新的銷售方式電子商務,并呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢。比達發(fā)布中國物流快遞市

44、場研究報告,報告顯示,中國網(wǎng)購用戶規(guī)模持續(xù)攀升,2018年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模已達5.95億人,占總體網(wǎng)民規(guī)模的73.0%;預計2019年中國網(wǎng)絡購物用戶達6.49億人;隨著網(wǎng)購使用率逐年上升,人們對快遞的需求也越來越大,加上新零售的不斷發(fā)展更推動物流快遞在未來較長時間實現(xiàn)較為穩(wěn)健的增長。從2009年開始,淘寶推出雙十一購物節(jié),每一年在的這一天,淘寶會定制各種優(yōu)惠政策,吸引消費者的目光,提高消費者的購買欲望。2019年,雙十一成交額已達到2684億。但是可口可樂的淘寶旗艦店,商品卻少的可憐,掛在頁面上的,大部分是可口可樂周邊商品,包括衣服、鞋,化妝品等,而這些商品的銷售數(shù)量,大部分是0 。對于

45、可口可樂旗下飲料產(chǎn)品,有日本,泰國版本的可樂,銷量也不太樂觀。值得一提的是,可口可樂旗艦店第一件寶貝,是可口可樂定制瓶,提供刻字等服務,但是這個服務不被人所熟知。同時,在易拉罐上刻字并不是一個吸引消費者的服務。由此可見,可口可樂的電商銷售是很大的缺口。(2)消費者對品牌的刻板印象曾幾何時,中國擔任著世界工廠的角色,而中國制造也往往給消費者留下了“海量生產(chǎn)”、“價格低廉”與質(zhì)量差等負面印象。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展,國際地位的不斷提高,中國制造正在用一個個傲人的成績改變著外界的固有印象。同樣,可口可樂在中國也有著這方面的困擾。說起可口可樂,人們第一想到的就是可樂這種碳酸飲料,其次就是雪碧,而對于可

46、口可樂旗下的其他的果汁飲料、能量飲料與咖啡等,如果不是專門去了解,很少有人知道美汁源、果粒奶優(yōu)等飲品也是可口可樂生產(chǎn)的。其次,提到可口可樂,大多數(shù)人會想到這是碳酸飲料,含糖量高,不利于身體健康,經(jīng)常喝會引起一系列對身體不利的影響。盡管可口可樂正在努力消除這些固有印象,但是這依然是一條漫長的道路。第五章 可口可樂中國未來發(fā)展建議5.1發(fā)展電商銷售渠道可口可樂依據(jù)自身產(chǎn)品的特性,線下銷售渠道注定是可口可樂銷量的主要渠道,但是這并不意味著可以忽視線上銷售。最近幾年,各大品牌簽約各種流量明星代言自己的產(chǎn)品,利用明星的流量提高產(chǎn)品銷售額??煽诳蓸泛灱s的代言人如鹿晗、朱一龍等人,都是具有很高網(wǎng)絡熱度的偶像,可口可樂可以借助這些代言人的熱度,定制專屬飲料瓶,開展網(wǎng)絡預售,吸引粉絲購買,從而讓更多的人關注到可口可樂旗艦店,提高旗艦店中其他商品的銷售。5.2借助可樂知名度,宣傳其他產(chǎn)品可口可樂可以在微博、微信等公眾賬號上對所有產(chǎn)品的宣傳進行一定的整合,例如:可口可樂可以制作視頻,以播放年鑒為內(nèi)容,讓人們了解除開可樂之外的其它產(chǎn)品。在銷售方面,可由官博在互聯(lián)網(wǎng)上進行捆綁銷售。例如,以抽獎的方式,將可口可樂所有產(chǎn)品打包,送給消費者。這樣以可口可樂的熱度,勢必會有很多人參加。5.3打破傳統(tǒng)

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