奧林匹克中心區(qū)商業(yè)文化地塊策劃標書

1、奧林匹克中心區(qū)商業(yè)文化地塊策劃報告初步方案1工作計劃1.1考察國際上類似項目的運作經(jīng)驗考察對象：悉尼奧林匹克公園、漢城奧林匹克公園、巴塞羅那奧林匹克公園以及亞特蘭大奧林匹克公園；考察內(nèi)容：舉辦奧運會對當?shù)爻鞘泻暧^經(jīng)濟、房地產(chǎn)、就業(yè)和城市地位的影響；奧林匹克公園內(nèi)的商業(yè)配套設(shè)施在開發(fā)模式、經(jīng)營方式、實際運營情況以及目前在城市中所形成的功能定位；時間及人員安排：1個人/1星期/每個奧林匹克公園；1.2聘請專家顧問資深政府顧問專家：要求是多年北京市政府專家顧問，對北京市整體功能定位有深入的了解和參與制定計劃的工作經(jīng)歷，初步考慮張躍慶教授（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學前城市經(jīng)濟系主任，多年市政府專家顧問）。資深城

2、市規(guī)劃專家：要求是對建國以來北京市的城市規(guī)劃有深入了解且親身經(jīng)歷的專業(yè)資深專家，初步考慮任朝鈞教授（國家一級注冊建筑師）。1.3北京市其他商圈研究北京市已經(jīng)形成了較為成功的幾大商圈，包括cbd、燕沙商圈、金融街商圈，對于上述商圈的發(fā)展歷程、規(guī)劃思路、開發(fā)模式、經(jīng)營思路以及主題城市功能定位做深入的調(diào)查和研究，從中學習經(jīng)驗并尋找城市功能的空白點。1.4時間及人員安排任務(wù)工作周期人員安排國外考察1個星期4個資深研究人員北京市及該地區(qū)各物業(yè)類型調(diào)查1個星期10個資深研究人員幾大商圈調(diào)查及研究1個星期4個資深研究人員專家溝通及資料整理1個星期2個專家顧問與4個研究人員報告撰寫2個星期8個研究、策劃、推廣

3、及規(guī)劃設(shè)計人員溝通討論（公司內(nèi)部與招標人）1個星期全部參與人員展開頭腦風暴最終方案確定1個星期4個組負責人討論確定方案共計：8個星期1.5市場調(diào)查在中原多年資料積累的基礎(chǔ)上，我們著手深入細致地調(diào)查北京市（重點為亞奧周邊區(qū)域）的房地產(chǎn)資訊，物業(yè)類型包括：住宅、公寓、寫字樓、酒店、商業(yè)營業(yè)用房、展示性物業(yè)以及文化設(shè)施。調(diào)查主要內(nèi)容有：土地成本方面：19992003的土地出讓情況，包括出讓總量的變化趨勢，各物業(yè)類型的土地單方成本、樓面地價走勢，各物業(yè)類型出讓的比例情況，土地成本在房價中的比例。供應(yīng)量方面：各物業(yè)類型歷年來的供應(yīng)量、檔次、價格及產(chǎn)品細節(jié)；需求量方面：各物業(yè)類型歷年來的需求量、吸納速度、

4、市場吸納能力以及空置率；客戶群方面：各物業(yè)類型終端消費者的客戶構(gòu)成特征與分布；開發(fā)商方面：亞奧周邊地區(qū)各物業(yè)類型開發(fā)商情況，包括開發(fā)商實力、資質(zhì)、開發(fā)模式、經(jīng)營模式、運作經(jīng)驗、未來開發(fā)思路等，其中對奧運場館及相關(guān)設(shè)施的項目法人中標單位要作更深入的研究調(diào)查。1.6市場研究針對本項目的特點從宏觀的市場經(jīng)濟形勢、奧運經(jīng)濟效益對北京各物業(yè)類型房地產(chǎn)市場帶來的影響，到北京各物業(yè)類型房地產(chǎn)市場分析，再到微觀的亞奧區(qū)域市場的整體發(fā)展、目前各物業(yè)類型地產(chǎn)的供應(yīng)與需求，層層遞進深入的分析本項目的房地產(chǎn)客觀市場環(huán)境及未來發(fā)展前景，給項目的市場定位提供有力的市場依據(jù)。1.7市場定位策劃在市場研究及分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合

5、本案的自身質(zhì)素，及借鑒國外奧運城市成功的經(jīng)驗，提出具有強有力的市場競爭力的市場定位，其中包括客群定位、價格定位及產(chǎn)品定位，旨在通過強勢賣點的整合，最大限度強化項目的特有優(yōu)勢，消除或轉(zhuǎn)化項目的現(xiàn)存劣勢，規(guī)避項目的客觀威脅，從整體上提高本案的總體質(zhì)素和市場競爭力。1.8產(chǎn)品設(shè)計策劃一個房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品是它的核心，提高項目的內(nèi)在品質(zhì)成為競爭中關(guān)鍵的一環(huán)。本項工作是基于之前的市場研究及市場定位，對產(chǎn)品定位進行的擴充闡述，從規(guī)劃、建筑外觀、戶型、景觀、配套設(shè)施、物業(yè)管理、智能化、物業(yè)管理等多方面對本項目的產(chǎn)品設(shè)計進行詳細闡述。2研究思路2.1理解招標任務(wù)書的內(nèi)涵與實質(zhì)根據(jù)我公司對標書的理解和交流，我們認

6、為招標人想通過本次招標來解決的問題主要是：2.1.1本區(qū)域的城市功能定位問題也就是該區(qū)域在北京市未來發(fā)展中擔當什么角色，就像cbd擔當商務(wù)中心區(qū)、金融街擔當金融管理及商務(wù)區(qū)，我們需要解決本區(qū)域在北京市城市發(fā)展中充當什么角色。2.1.2該區(qū)域主題策劃思路問題以什么樣的思路來宣傳、吸引未來的投資方關(guān)注土地出讓，該策劃方案要達到提升土地潛在價值的功效。2.1.3土地價值評估問題通過調(diào)查研究和對未來合理的預測，給出土地出讓價格的范圍。2.1.4客戶群問題告訴招標人該區(qū)域地塊未來的投資方有可能是哪些人，以及吸引投資方投資的方法。2.1.5物業(yè)配比及規(guī)劃建議問題根據(jù)調(diào)查研究及專業(yè)策劃經(jīng)驗，告訴招標人該區(qū)域

7、內(nèi)的合理物業(yè)類型配比和具體規(guī)劃指標。2.2研究分析的思路基于以上我們對招標任務(wù)書的理解，我們對該策劃任務(wù)的研究思路如下：2.2.1思路一為了給出該區(qū)域的恰當合理的城市功能定位，我們首先借鑒國外類似項目的經(jīng)驗和教訓，尋找其規(guī)律和共性的地方來為該區(qū)域策劃服務(wù)，然后在我們的專家顧問團的指導下，結(jié)合北京市其他成熟的商圈發(fā)展思路及現(xiàn)在功能劃分，來最終確定本區(qū)域商業(yè)設(shè)施在整個城市中的功能定位。2.2.2思路二根據(jù)中原系統(tǒng)在香港和內(nèi)地十幾個大城市多年的類似大型商業(yè)設(shè)施的策劃經(jīng)驗和專業(yè)素養(yǎng)，結(jié)合本項目的特殊性，最終給出本項目的主題概念和市場定位。2.2.3思路三為了得出該區(qū)域地塊的合理出讓價格，我們對類似地塊

8、成本進行統(tǒng)計分析，研究歷年來的價格走勢，同時結(jié)合未來市場預期，使用市場比較法、收益還原法等多種土地估價方法來最終得出其合理價格區(qū)間。2.2.4思路四為了得出將來該區(qū)域地塊的項目法人，我們研究已有奧運項目法人招標結(jié)果的中標人，研究北京市房地產(chǎn)投資商、開發(fā)商的分布以及業(yè)務(wù)情況，研究在商業(yè)地產(chǎn)及文化設(shè)施方面有著比較優(yōu)勢的投資方、運營方，研究國際上對中國地產(chǎn)有著濃厚興趣的投資集團的投資意愿等，最終確定該區(qū)域地塊的目標客戶群。2.2.5思路五參考國際上及國內(nèi)類似項目的物業(yè)配比，結(jié)合北京奧林匹克公園總體規(guī)劃，同時在詳實的各物業(yè)類型調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，通盤考慮本項目的物業(yè)配比和修建性詳細規(guī)劃編制建議書。2.2

9、.6思路六在做該策劃方案時，要站在區(qū)域經(jīng)濟學的高度上考慮問題，北京是世界的北京，是中國的北京，是環(huán)渤海經(jīng)濟圈的北京，而不是孤立的考慮奧林匹克公園中心區(qū)。3實施步驟（策劃報告提綱）3.1北京市投資環(huán)境分析3.1.1北京市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析國內(nèi)生產(chǎn)總值及增長率、未來預測固定資產(chǎn)投資走勢及預測進出口及外商投資走勢及預測人口及收入走勢及預測3.1.2產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策分析房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策分析金融及土地政策分析規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)布局分析3.1.3基礎(chǔ)設(shè)施條件分析市政情況分析交通情況分析基礎(chǔ)設(shè)施情況分析政府規(guī)劃情況分析3.1.4奧運規(guī)劃分析奧運經(jīng)濟分析奧運規(guī)劃解析政府對奧運的政策傾斜分析3.2亞奧地區(qū)投資環(huán)境分析3.2

10、.1亞運村發(fā)展歷程和目前的狀況3.2.2奧林匹克公園中心區(qū)的規(guī)劃及建設(shè)進度3.2.3該區(qū)域內(nèi)人口、經(jīng)濟、收入、階層分布、消費習慣等分析3.2.4周邊市政、道路、交通未來規(guī)劃發(fā)展分析3.2.5區(qū)域內(nèi)未來可開發(fā)用地分布及上市階段分析3.2.6本地塊歷史文脈挖掘3.3國外奧運項目考察分析3.3.1奧運會對當?shù)爻鞘泻暧^經(jīng)濟、房地產(chǎn)、就業(yè)和城市地位的影響 3.3.2奧林匹克公園內(nèi)的商業(yè)配套設(shè)施在開發(fā)模式、經(jīng)營方式、實際運營情況以及目前在城市中所形成的功能定位3.4北京市幾大商圈分析3.4.1各商圈的發(fā)展歷程及預測3.4.2功能細分及尋找空白點3.5房地產(chǎn)市場分析與預測3.5.1土地市場分析與預測3.5.

11、2住宅市場分析與預測3.5.3公寓市場分析與預測3.5.4寫字樓市場分析與預測3.5.5商業(yè)營業(yè)用房市場分析與預測3.5.6酒店市場分析與預測3.6本項目城市功能定位3.6.1奧林匹克公園中心區(qū)在北京市擔負的城市功能定位3.6.2商業(yè)文化設(shè)施所擔負的功能定位3.7主題策劃思路3.7.1整體策劃思路3.7.2分物業(yè)類型策劃思路3.8土地價格評估3.8.1利用歷史類似物業(yè)土地價格擬合標的物的土地價格3.8.2利用假設(shè)開發(fā)法評估標的物的土地價格3.8.3利用收益還原法評估標的物的土地價格3.8.4利用市場比較法評估標的物的土地價格3.8.5綜合確定標的物的土地出讓價格范圍3.9目標客戶群定位3.9.

12、1已有奧運項目法人中標單位中標原因分析以及組成分析3.9.2目前北京市有實力的投資商、開發(fā)商分析和業(yè)務(wù)情況總結(jié)3.9.3研究在商業(yè)文化設(shè)施地產(chǎn)方面有經(jīng)驗的投資方、運營方3.9.4研究港澳臺及國際上對中國地產(chǎn)有濃厚興趣投資機構(gòu)的投資意愿3.9.5研究對酒店、文化設(shè)施、展示性物業(yè)有經(jīng)營優(yōu)勢的機構(gòu)3.9.6最終確定本區(qū)域地塊的潛在目標客戶3.9.7尋找吸引目標客戶群的方式方法3.10修建性規(guī)劃編制建議書3.10.1確定該項目的物業(yè)類型配比3.10.2確定該項目的規(guī)劃指標3.10.3修建性詳細規(guī)劃編制建議及規(guī)劃說明書3.10.4規(guī)劃總平面圖、展板、沙盤等表現(xiàn)手法4初步策劃結(jié)論4.1、城市功能定位借鑒國

13、外奧林匹克公園操作經(jīng)驗，同時考慮中國國情和北京市現(xiàn)有城市功能劃分現(xiàn)狀，來確定本區(qū)域的城市功能定位。北京是世界的，北京是中國的，北京也是環(huán)渤海經(jīng)濟圈的龍頭城市，所以在確定該區(qū)域的城市功能定位時，首先要考慮北京是個大北京的概念。借助奧運的強勢作用以及政府和國人對奧運的投入和關(guān)注，奧林匹克公園最終將成為北京市“多中心”的一個位置重要的中心區(qū)域，擔負不同與其他中心的城市功能，來提高城市的服務(wù)效率和分散交通壓力，形成如cbd、金融街、中關(guān)村一樣的多個綜合服務(wù)區(qū)。最終幫助北京構(gòu)建現(xiàn)代化國際大都市的基本框架，將北京建設(shè)成為經(jīng)濟、社會、生態(tài)全面協(xié)調(diào)發(fā)展的可持續(xù)的城市，進入世界城市行列。根據(jù)奧運規(guī)劃，該區(qū)域?qū)⒊?/p>

14、為北京的體育、文化、旅游、會議、展示、商業(yè)、辦公、酒店、休閑娛樂等多功能的綜合性城市中心區(qū)。4.2、本區(qū)域市場定位根據(jù)我們對北京市市場多年的經(jīng)驗積累，結(jié)合奧運規(guī)劃，我們給出本區(qū)域商業(yè)、文化地塊的市場定位為：頂級、中高端商業(yè)營業(yè)用房，頂級、中高端寫字樓，經(jīng)營性文化設(shè)施，酒店服務(wù)式公寓，頂級商務(wù)和頂級旅游酒店。4.3 物業(yè)類型配比、規(guī)模與分布商業(yè)及文化用地分布b01號地塊：文化用地，建設(shè)內(nèi)容為中國科技館三期；b02號地塊：文化用地，建設(shè)內(nèi)容為中國文物資料館；b03號地塊：純高檔綜合性商業(yè)功能核心區(qū)。根據(jù)b03號地塊獨有交通地理位置以周邊地塊的物業(yè)性質(zhì)，其具有較強的商業(yè)價值；其地處于總體商業(yè)板塊的最

15、北端，門面效應(yīng)對于商業(yè)檔次感的提升極為重要，因此，此板塊物業(yè)塑造純高檔商業(yè)功能方向，應(yīng)充分發(fā)揮自身高品質(zhì)商業(yè)物業(yè)特性，從而帶動本項目其它商業(yè)板塊。b04、b05、b06、b07號地塊：中高檔綜合性商業(yè)功能核心區(qū)，其中b05與b07號地塊將塑造主體商業(yè)區(qū)域，b04與b06號地塊將塑造與文化兼容的輔助商業(yè)區(qū)域。較之四個地塊的所分布的具體位置以及周邊物業(yè)性質(zhì)，其商業(yè)體現(xiàn)層面較大，具有較強的商業(yè)集中效應(yīng)；此片區(qū)地處于本項目商業(yè)功能核心片區(qū)的中心部分，可以比作為核心中的核心，其未來起到商業(yè)影響力舉足輕重，同時，針對以奧運為主體的商業(yè)項目，其目標消費者以中高端為主，因此，將此片區(qū)定位規(guī)劃為中高檔商業(yè)功能，

16、以支撐主流消費力。b08、b09、b10號地塊：中檔綜合性商業(yè)功能核心區(qū)，其中b09與b10號地塊將塑造主體商業(yè)區(qū)域，b08號地塊將塑造與文化兼容的輔助商業(yè)區(qū)域。較之三個地塊所形成的三角狀格局及周邊物業(yè)性質(zhì)等情況，并結(jié)合此地塊地處綜合性商業(yè)功能核心片區(qū)的最南端地理條件，具有較為便利的交通優(yōu)勢，其商業(yè)依然聚強效應(yīng)；同時，本項目未來中檔目標消費人群具有一定比例，因此，將此片區(qū)定位規(guī)劃為中檔商業(yè)功能，形成多層面、多檔次的商業(yè)特色，以滿足中檔消費力的需求。b13-1、b13-2、b14、b16、b17號地塊：中檔綜合性商業(yè)配套核心區(qū)。根據(jù)本項目總體商業(yè)板塊格局，此部分地塊地處于綜合性商業(yè)配套核心片區(qū)的

17、最南端，本地塊更為適做寫字樓、酒店、公寓類型物業(yè)，其商業(yè)部分將規(guī)劃為商業(yè)配套形式；結(jié)合周邊地塊的物業(yè)性質(zhì)及自身商業(yè)形式，同時，本項目具有一定中檔消費人群，因此，此片區(qū)域規(guī)劃為中檔配套功能，以滿足各個方面的需要。寫字樓用地分布b03、b04、b05、b06、b07、b08 、b09 、b010 地塊的高層部分（5層以上）可以考慮建成寫字樓物業(yè)，檔次為中檔辦公場所。b13-1為該區(qū)域標志性建筑，為酒店和寫字樓綜合體，下面是寫字樓，上面是酒店，均為高檔產(chǎn)品。b013-2、b14、b16除了下面部分配套商業(yè)設(shè)施外，將以高檔寫字樓為主體，共同打造該區(qū)域的商務(wù)氛圍。b17為酒店式服務(wù)公寓。該區(qū)域內(nèi)物業(yè)類型

18、配比如下：物業(yè)類型地上建筑面積（萬平方米）比例文化3021%商業(yè)3021%寫字樓6041%酒店139%公寓128%合計145100%4.4商業(yè)營業(yè)用房定位思路或初步建議市場定位將立足于本項目商業(yè)部分未來的發(fā)展基礎(chǔ)，是規(guī)劃地塊商業(yè)部分的一個前提條件之一，為使本項目自身有效、合理發(fā)揮最大化的商業(yè)族群效應(yīng)，關(guān)鍵的著眼點在于：明確本項目未來在區(qū)域市場中起到何種商業(yè)作用，把握自身商業(yè)物業(yè)的發(fā)展方向；依據(jù)本項目自身總體市場定位方向，明確商業(yè)物業(yè)的功能特性以及齊全化水平；根據(jù)本項目商業(yè)物業(yè)所規(guī)劃的商業(yè)理念，明確自身物業(yè)商業(yè)形態(tài)的組合特色以及總體商業(yè)格局；結(jié)合本項目自身的市場定位所圈定的目標客戶，明確其固有的

19、意向特性以及各種嗜好傾向。綜合而言，本項目商業(yè)部分根據(jù)與之俱來的未來發(fā)展條件，其挖掘到較為出色的市場定位理念將決定后期的總體發(fā)展核心，并指導自身物業(yè)的全方位經(jīng)營理念，并為之與項目產(chǎn)品相互結(jié)合，形成良好的綜合性商業(yè)物業(yè)塑造模式，充分發(fā)揮其較為強勁的商業(yè)性及利潤性。由于本項目正處于前期的招標期，在現(xiàn)階段所做的策劃競標工作中，存在大量的不確定因素，因此，我司在較短的時間內(nèi)，結(jié)合項目所在之區(qū)域市場、未來發(fā)展趨勢以及奧運機會優(yōu)勢等綜合性因素，針對本項目商業(yè)物業(yè)的地塊特性以及規(guī)劃發(fā)展方向進行初步總體定位思路的規(guī)劃假設(shè)。4.4.1地塊商業(yè)部分總體定位思路的初步闡述總觀本項目所在北城亞運、奧運區(qū)域的商業(yè)市場供

20、應(yīng)狀況，以預測未來可出現(xiàn)商業(yè)物業(yè)的趨勢格局為前提參考條件，結(jié)合本項目綜合性物業(yè)的特性以及各個物業(yè)間的格局關(guān)系，較之項目所領(lǐng)遇的未來奧運機會與奧運過后的面臨的種種危機等各方面因素，充分貫穿目標消費者、目標投資者、目標經(jīng)營商戶等三者相互之間，在初步針對本項目物業(yè)所面臨的消費客群的消費傾向、投資客群的投資特點以及經(jīng)營商家的運作模式等方面綜合的基礎(chǔ)上，考慮本項目各個地塊的交通格局及動線特點，參照各個商業(yè)部分分布板塊進行初步的闡述總體定位原則以及規(guī)劃思路，具體如下： 總體定位原則總體協(xié)調(diào)性原則本項目超大規(guī)模商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量將產(chǎn)生極強的商業(yè)群聚效應(yīng)，商業(yè)氛圍一旦形成物業(yè)價值將迅速得到充分體現(xiàn)。但，相對獨立同

21、時相互聯(lián)系的多個板塊物業(yè)將交叉分布，后期勢必會產(chǎn)生相互制約、甚至將因互相干擾而存在經(jīng)營失調(diào)。因此我司在制定各個商業(yè)板塊定位時，將根據(jù)本項目總體商業(yè)物業(yè)綜合帶動發(fā)展的角度進行宏觀性把握，實現(xiàn)多個商業(yè)板塊檔次、物業(yè)形式、經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營模式等方面的差別目的，形成差異化開發(fā)策略。功能完善性原則在本項目綜合性商業(yè)物業(yè)族群中，各種功能的互促帶動將是物業(yè)檔次提升的有利發(fā)展條件，其具備較強的完善性是體現(xiàn)最大化商業(yè)價值的時效途徑之一。但，本項目所涵蓋的眾多商業(yè)物業(yè)類型功能單一，其經(jīng)營互動很難進入一個良好的狀態(tài)，如功能性發(fā)生較大的沖突，勢必會引發(fā)商業(yè)排斥點，產(chǎn)生行業(yè)惡性競爭的隱患，很難產(chǎn)生有利的商業(yè)格局。故，依據(jù)

22、商業(yè)促進化功能組合以及各個業(yè)態(tài)的特點，針對本項目各個商業(yè)板塊進行不同功能規(guī)劃，形成各個地塊商業(yè)功能齊全性、完善性的定位塑造，以達到全方位的商業(yè)利用點的互動效應(yīng)。物業(yè)依托性原則本項目地塊中，物業(yè)形式存在較多，相對而言，商業(yè)物業(yè)的成功經(jīng)營對于周邊物業(yè)類型的依托性需求較強，各個物業(yè)類型的相互借助將為綜合性物業(yè)內(nèi)部之間成功鑄造提供有效發(fā)展基礎(chǔ)；反之，商業(yè)物業(yè)的規(guī)劃與周邊物業(yè)類型相互之間不存在任何的關(guān)聯(lián)、帶動，各自為戰(zhàn)，將導致商業(yè)物業(yè)存活形式較為單一，必然會導致周邊的商業(yè)支持力的較大浪費，甚至會產(chǎn)生負面影響并激發(fā)矛盾。因此，在各個地塊商業(yè)部分定位規(guī)劃中，依托周邊其他物業(yè)類型特點，挖掘到有效的可利用商業(yè)資

23、源，參考供應(yīng)與消費相互吻合、搭配的商業(yè)板塊定位塑造，以形成有利的物業(yè)組合效應(yīng)。氛圍連續(xù)性原則本項目具有商業(yè)性質(zhì)的地塊分布較為廣泛，總體的商業(yè)氛圍營造京對于綜合性商業(yè)物業(yè)而言格外重要，商業(yè)規(guī)劃的連續(xù)排布將對于商業(yè)物業(yè)整體氛圍的營造具有較強的促進性；相對言之，商業(yè)布局的間斷將不利于大規(guī)模氛圍氣候的產(chǎn)生，使商業(yè)人流不能更為有效鏈接，乃至導致商業(yè)影響力的弱化的局面，對于整體商業(yè)格局的形成帶來一定的阻礙因素?；诖?，在本項目各個商業(yè)板塊的塑造方面，進行成片區(qū)域的商業(yè)規(guī)劃，使各個商業(yè)板塊具有較強的關(guān)系性，以形成商業(yè)的連續(xù)效應(yīng)。總體定位思路依據(jù)上述定位之原則，結(jié)合本項目物業(yè)未來總體發(fā)展規(guī)劃方向以及商業(yè)地塊所

24、處的具體地理位置以及周邊地塊的物業(yè)性質(zhì)，同時，較之本項目所在區(qū)域內(nèi)所涉及到的諸多商業(yè)參考因素，針對本物業(yè)的各個商業(yè)板塊進行前期最為初步的總體定位思路闡述：b03號地塊：純高檔綜合性商業(yè)功能核心區(qū)。根據(jù)b03號地塊獨有交通地理位置以周邊地塊的物業(yè)性質(zhì)，其具有較強的商業(yè)價值；其地處于總體商業(yè)板塊的最北端，門面效應(yīng)對于商業(yè)檔次感的提升極為重要，因此，此板塊物業(yè)塑造純高檔商業(yè)功能方向，應(yīng)充分發(fā)揮自身高品質(zhì)商業(yè)物業(yè)特性，從而帶動本項目其它商業(yè)板塊。b04、b05、b06、b07號地塊：中高檔綜合性商業(yè)功能核心區(qū)，其中b05與b07號地塊將塑造主體商業(yè)區(qū)域，b04與b06號地塊將塑造與文化兼容的輔助商業(yè)區(qū)

25、域。較之四個地塊的所分布的具體位置以及周邊物業(yè)性質(zhì)，其商業(yè)體現(xiàn)層面較大，具有較強的商業(yè)集中效應(yīng)；此片區(qū)地處于本項目商業(yè)功能核心片區(qū)的中心部分，可以比作為核心中的核心，其未來起到商業(yè)影響力舉足輕重，同時，針對以奧運為主體的商業(yè)項目，其目標消費者以中高端為主，因此，將此片區(qū)定位規(guī)劃為中高檔商業(yè)功能，以支撐主流消費力。b08、b09、b10號地塊：中檔綜合性商業(yè)功能核心區(qū)，其中b09與b10號地塊將塑造主體商業(yè)區(qū)域，b08號地塊將塑造與文化兼容的輔助商業(yè)區(qū)域。較之三個地塊所形成的三角狀格局及周邊物業(yè)性質(zhì)等情況，并結(jié)合此地塊地處綜合性商業(yè)功能核心片區(qū)的最南端地理條件，具有較為便利的交通優(yōu)勢，其商業(yè)依然

26、聚強效應(yīng)；同時，本項目未來中檔目標消費人群具有一定比例，因此，將此片區(qū)定位規(guī)劃為中檔商業(yè)功能，形成多層面、多檔次的商業(yè)特色，以滿足中檔消費力的需求。b13-1、b13-2、b14號地塊：中檔綜合性商業(yè)配套核心區(qū)。根據(jù)本項目總體商業(yè)板塊格局，此部分地塊地處于綜合性商業(yè)配套核心片區(qū)的最南端，本地塊更為適做寫字樓類型物業(yè)，其商業(yè)部分將規(guī)劃為商業(yè)配套形式；結(jié)合周邊地塊的物業(yè)性質(zhì)及自身商業(yè)形式，同時，本項目具有一定中檔消費人群，因此，此片區(qū)域規(guī)劃為中檔配套功能，以滿足各個方面的需要。b16、b17號地塊：中高檔綜合性商業(yè)配套核心區(qū)。結(jié)合上述地塊的基礎(chǔ)上，此兩個地塊同樣適用于以寫字樓物業(yè)為主，其商業(yè)部分規(guī)

27、劃為商業(yè)配套形式；此片區(qū)的寫字樓物業(yè)較多，此主導性的物業(yè)類型消費群相對以中高檔為主，因此，將其規(guī)劃為中高檔的商業(yè)功能，在滿足中高檔消費人群需求的同時，提高此部分物業(yè)檔次。4.4.2未來針對本項目商業(yè)部分所提供的商業(yè)服務(wù)內(nèi)容我司將通過對本項目所在地房地產(chǎn)市場以及商業(yè)物業(yè)市場詳細、深入的調(diào)研，在進行科學、細致的分析、研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目自身條件，為項目制定相應(yīng)的市場定位、目標客群定位、價格定位、產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計、商業(yè)經(jīng)營管理等策略。詳細市場研究及定位報告見北京奧林匹克公園中心區(qū)商業(yè)策劃初步報告商業(yè)營業(yè)用房部分。4.5寫字樓定位思路或初步建議4.5.1功能定位我司認為：要想將亞奧商圈打造成一個具有持

28、續(xù)發(fā)展力的成熟商圈，其高檔寫字樓物業(yè)應(yīng)該具備200-300萬平米的規(guī)模。亞奧商圈現(xiàn)有高檔寫字樓物業(yè)不足100萬多平米，2008年奧運之前在奧運公園周邊還有規(guī)劃在建的項目，所以本次規(guī)劃將適當調(diào)高寫字樓物業(yè)的面積比例。從西部地塊周邊的規(guī)劃建設(shè)情況來看，這五個地塊臨近摩根中心、峻峰華亭、風林綠洲等項目，尤其摩根中心項目是一個規(guī)模較大的綜合體，在這里辦公物業(yè)聚集，而且靠近將向科技園區(qū)，將來易于形成較好的商務(wù)氣氛，考慮到摩根大廈有酒店和公寓設(shè)計，建議這里適當提高寫字樓面積的比例。從東部地塊周邊的規(guī)劃建設(shè)情況來看，這是個地塊周邊有大面積水景綠化設(shè)計、步行街、文物資料館、科技館和大型地下購物中心，東側(cè)有國際

29、會議中心、名人大酒店、凱迪克大酒店、北京五洲皇冠假日酒店等項目，將來易于形成集辦公、會議會展、休閑娛樂、購物、旅游觀光等商務(wù)氣氛，建議把高層部分用作辦公用途。4.5.2產(chǎn)品定位與策劃主題奧運公園中心區(qū)作為為奧運大背景下開發(fā)的新型中央商務(wù)區(qū)，其土地成本較高，不適合于開發(fā)中低檔產(chǎn)品，那么高檔寫字樓物業(yè)該如何設(shè)計，本方案中只強調(diào)幾點主題規(guī)劃設(shè)計理念，以求在產(chǎn)品設(shè)計方面突破傳統(tǒng)設(shè)計思想，旨在于打造奧運寫字樓精品。基礎(chǔ)設(shè)施：從“七通一平+國際商務(wù)辦公設(shè)施”到“基礎(chǔ)設(shè)施+全光纖通迅網(wǎng)絡(luò)和超寬頻傳輸+新一代社區(qū)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)（dsl）+電子傳輸商務(wù)技術(shù)+多元通訊技術(shù)整合”奧運公園作為未來亞奧商圈的中央商務(wù)區(qū)，

30、在基礎(chǔ)設(shè)施方面注重國際商務(wù)辦公設(shè)施的建設(shè)，同時在奧運背景下的中央商務(wù)區(qū)則必須具備電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、全光纖通訊網(wǎng)絡(luò)、超寬頻傳輸、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、電子傳輸商務(wù)技術(shù)及多元通訊技術(shù)的支持。環(huán)境形象：從“硬件（建筑物）+軟件（物業(yè)管理）”到“生態(tài)+人文”通常中央商務(wù)區(qū)注重建筑物的建造和物業(yè)管理體系的建設(shè)，奧運背景下的中央商務(wù)區(qū)更重視生態(tài)系統(tǒng)和人文環(huán)境的建設(shè)，在建筑風格方面，作為奧運背景的中央商務(wù)區(qū)，既要保持與奧運主體工程協(xié)調(diào)性，同時要具有個性和特色，打造具有永久象征意義的建筑群 。功能要求：從“萬商云集+高度聚集+高效運作”到“即時全球同步+全面信息化 ”。傳統(tǒng)思想下的中央商務(wù)區(qū)通常萬商云集，人員和機

31、構(gòu)高度聚集。奧運背景下的中央商務(wù)區(qū)則要求能夠與全球進行同步、高效、便捷的信息溝通。競爭優(yōu)勢：“區(qū)位+建筑風貌+科技+文化背景”項目建設(shè)設(shè)計方面要廣泛應(yīng)用高新技術(shù)，充分體現(xiàn)奧運文化背景和可持續(xù)發(fā)展的理念，在生態(tài)、綠化方面設(shè)計出特色。充分利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、遠程音像傳輸技術(shù)以及圖像顯示技術(shù)，為奧運會提供綜合信息服務(wù)。同時在產(chǎn)品設(shè)計上超前于時代，廣泛使用清潔能源和環(huán)保材料，廣泛采用雨水收集、中水利用、自然通風、自然采光等節(jié)能技術(shù)，保護環(huán)境，節(jié)約資源。詳細市場研究及定位見北京奧林匹克公園中心區(qū)商業(yè)策劃初步報告寫字樓部分。4.6酒店定位思路或初步建議4.6.1產(chǎn)品初步定位根據(jù)我司對于區(qū)域的定位，東部區(qū)域?qū)?/p>

32、規(guī)劃成以商業(yè)為主導的娛樂消費區(qū)，西南側(cè)將規(guī)劃為商務(wù)會展核心區(qū)，因此我司建議在分別在兩個區(qū)域個設(shè)置一個檔次相同類型不同的五星級豪華酒店，即：地塊b13-1設(shè)置為酒店寫字樓綜合體，樓內(nèi)設(shè)置4萬平米的頂級商務(wù)酒店；地塊b03建造6萬多平米的頂級娛樂度假類酒店。定位支撐點奧運會帶來大量的人流，尤其是國際高端客戶，頂級酒店是大會的必要配套。區(qū)域未來將規(guī)劃為北城的核心商圈，以娛樂休閑旅游為主題的商業(yè)中心區(qū)，從各種商務(wù)活動和旅游度假的角度來看，也需要為之配套高檔酒店。整個北京及亞奧區(qū)域都缺乏頂級酒店。目前北京現(xiàn)有27家五星級酒店都屬于普通高級酒店，除了即將引進華貿(mào)的麗思卡爾頓和jw萬豪兩家頂級酒店外，北京酒

33、店高端市場相當匱乏。亞奧區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有最高級別的酒店為五洲皇冠大酒店，也屬于普通五星級酒店，除了建設(shè)中的摩根中心帶有總統(tǒng)酒店和超豪華公寓外，區(qū)域及周邊也缺乏吸引國際高端客戶的頂級酒店，滿足不了奧運會帶來的需求，并且與北京國際大都市形象不符。東部地塊將建造為富有特色的頂級商業(yè)娛樂中心，b03地塊北側(cè)最為臨近680公頃的國家森林公園，西側(cè)緊挨公園中心龍形景觀湖面，景觀位置絕佳，設(shè)置為頂級旅游度假類酒店可以與區(qū)域規(guī)劃核心“商業(yè)娛樂旅游中心”相配套，同時頂級旅游度假酒店在全球擁有一批固定客戶，如著名的如麗思卡爾頓酒店本身就是吸引旅客過來的大亮點，其帶來的穩(wěn)定的高入住率也將促進區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。西部地塊緊靠

34、摩根中心和四環(huán)路，根據(jù)周邊情況將定為為高級商務(wù)區(qū)，而b13-1地塊緊鄰北四環(huán)和北辰西路，占據(jù)“金角銀邊”的優(yōu)勢位置，根據(jù)用地規(guī)劃和控高標準，建議定位與寫字樓、酒店的綜合體，頂級商務(wù)酒店可以為商務(wù)區(qū)活動服務(wù)，同時也可作為地區(qū)地標性的建筑抬升區(qū)域價值。4.6.2客群定位根據(jù)酒店類物業(yè)的開發(fā)特點，及我司對區(qū)域酒店的產(chǎn)品定位，本區(qū)域酒店類開發(fā)客群為：具有酒店開發(fā)經(jīng)驗的大型房地產(chǎn)開發(fā)公司資金實力雄厚的集團企業(yè)國際排名前十的酒店管理集團旗下的頂級品牌酒店，如萬豪旗下的麗思卡爾頓和jw萬豪酒店，分別代表了旅游度假類酒店及商務(wù)酒店的頂級品牌。開發(fā)客群定位依據(jù)：本項目首先是為奧運會配套的商業(yè)設(shè)施，開發(fā)企業(yè)必須具

35、備雄厚的資金在奧運會前完成建設(shè)并投入使用；酒店是一種投資回收期較長的商業(yè)地產(chǎn)，因此需要企業(yè)本身有良好的資金鏈來支持8-10年的投入期；開發(fā)企業(yè)最好具有曾經(jīng)和國際酒店管理集團合作經(jīng)驗的開發(fā)商，在引進頂級酒店時能比較有經(jīng)驗的和國際酒店集團合作協(xié)商，避免在酒店建設(shè)及運營后產(chǎn)生不必要的矛盾和資源浪費。連鎖經(jīng)營的集團優(yōu)勢對客群有較大的吸引力，為區(qū)域帶來一批固定客戶，并增加區(qū)域的商業(yè)價值；從管理上來說統(tǒng)一的預訂系統(tǒng)與銷售網(wǎng)絡(luò)，有利于提高酒店的入住率，統(tǒng)一采購貨物，能夠提高贏利水平4.6.3投資經(jīng)營方式合資經(jīng)營與合作經(jīng)營合資經(jīng)營是酒店集團公司和其他單位共同出資建造酒店，并根據(jù)雙方簽定的協(xié)議和章程，建立酒店的

36、決策和管理機構(gòu)，共管理飯店，按股權(quán)份額分享利潤、分擔虧損。合作經(jīng)營，是合作雙方依據(jù)簽定的協(xié)議或合同來確定各自的權(quán)利和義務(wù)。合作經(jīng)營的一般做法是：合作房主要提供酒店建設(shè)資金，酒店集團公司主要提供經(jīng)營管理等方面的專門知識；酒店掛集團公司招牌，由集團公司派出管理人員，掌握經(jīng)營管理權(quán)。這是一種技術(shù)與資金結(jié)合的橫向經(jīng)濟聯(lián)合，是飯店提高服務(wù)質(zhì)量、管理水平、經(jīng)濟效益的有效途徑。在合資經(jīng)營與合作經(jīng)營中，酒店集團最重要的投入是其信譽度、經(jīng)營管理技術(shù)等無形資產(chǎn)投資。酒店集團公司的信譽體現(xiàn)了價值實現(xiàn)過程中微觀經(jīng)濟效益與宏觀經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，是酒店集團公司綜合素質(zhì)的反映；酒店集團公司有了較好的信譽，可以吸引更多的客戶。

37、酒店集團公司的經(jīng)營管理技術(shù)主要包括服務(wù)程序、服務(wù)標準、推銷技術(shù)、烹飪技術(shù)、酒店人事管理、財務(wù)管理、財產(chǎn)和能源管理等。合作經(jīng)營與合資經(jīng)營不同的是：合作經(jīng)營是契約式的合營，而合資經(jīng)營是股權(quán)式的合營；合作經(jīng)營的利潤分配主要依據(jù)是雙方簽訂的協(xié)議或合同的有關(guān)條款，而合資經(jīng)營是按照雙方的股權(quán)份額分享的；合作經(jīng)營主要由飯店集團公司進行經(jīng)營管理，而合資經(jīng)營則由雙方共同經(jīng)營管理。租賃經(jīng)營租賃經(jīng)營是酒店集團公司以承租方式租賃某個飯店，取得租賃期內(nèi)該飯店生產(chǎn)資料的使用權(quán)，即掌握該飯店的經(jīng)營管理權(quán)，并按租賃合同支付費用給酒店的所有者。租賃經(jīng)營通常分為直接租賃和利潤分成租賃兩種。直接租賃是酒店集團公司租用某個酒店，按租

38、賃合同每期固定支付一筆租金給飯店所有者，是固定租金額的租賃；利潤分成租賃是在租賃期間酒店集團公司根據(jù)酒店經(jīng)營毛利潤來確定應(yīng)交付給酒店所有者的租金數(shù)額，是固定租金額的租賃。委托管理委托管理是比較常見的酒店連鎖經(jīng)營模式，通常是酒店的所有者委托酒店管理集團管理酒店，酒店在法律上完全依賴于所有者，酒店管理集團作為酒店所有者的代理人從事酒店的經(jīng)營管理活動，酒店經(jīng)營所產(chǎn)生的費用與贏利歸酒店的所有者酒店管理集團作為酒店的管理者，收取一定的管理服務(wù)費。特許經(jīng)營特許經(jīng)營是另外一種酒店連鎖經(jīng)營的方式，是酒店的所有者向酒店集團公司這種連鎖經(jīng)營方式中，酒店集團公司不投入資金，不享有酒店經(jīng)營權(quán)，只是轉(zhuǎn)讓經(jīng)營管理技術(shù)、操

39、作程序并提供實習場地；特許經(jīng)營酒店使用酒店集團公司的品牌、客房預訂系統(tǒng)等；在收費方面一般比較低，例如新加坡世紀村喜來登酒店使用喜來登集團的經(jīng)營特許權(quán)收費按客房營業(yè)收入的2.75計算，而新加坡喜來登大廈委托喜來登集團管理收費按營業(yè)總收入的3計算。4.6.4產(chǎn)品建議作為北京市酒店業(yè)新形象的代表，本項目酒店應(yīng)突破酒店星級的劃分及評定的規(guī)定，從項目規(guī)模、硬件水平、功能配套和服務(wù)水平等方面加以完善，尤其是增加人性化的設(shè)計理念。酒店產(chǎn)品包括兩部分，一部分是看得見、摸得著的實物，包括建筑規(guī)劃、建筑外觀、景觀、客房、配套設(shè)施、智能化、車位配置等，我們把它稱之為硬性產(chǎn)品；另一部分是軟性產(chǎn)品，包括酒店管理和服務(wù)，

40、這類產(chǎn)品是需要客人去感受的。現(xiàn)在，在北京酒店市場競爭異常激烈的情況下，我們不但要提高硬性產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，也要從管理和服務(wù)著手，提高酒店產(chǎn)品的內(nèi)涵，這已經(jīng)成為競爭中關(guān)鍵的一環(huán)。 詳細市場研究及定位見北京奧林匹克公園中心區(qū)商業(yè)策劃初步報告酒店部分。4.7公寓定位思路或初步建議北京亞奧板塊城市中心高檔酒店式商務(wù)公寓+高檔酒店式服務(wù)公寓高檔物業(yè)組合4.7.1酒店式商務(wù)公寓市場支撐點亞奧板塊未來良好的商務(wù)氛圍在奧林匹克公園規(guī)劃中，規(guī)劃有大量的高檔寫字樓、商業(yè)、會議場館，未來給亞澳區(qū)域營造的良好的商務(wù)氛圍。產(chǎn)品形式?jīng)Q定了商務(wù)產(chǎn)品的生命力不管是什么產(chǎn)品，市場有需求，就有其存在的理由和必然性，商務(wù)即是如此。因

41、為市場中總有這樣的成長型小公司求“房”若渴，寫字樓由于種種原因并不完全適合它們（可能是價格、地理位置、布局、金融支持或其它方面原因），商務(wù)的生命力就在于此。奧林匹克公園規(guī)劃中的存在大量的高檔辦公、商業(yè)項目，由很多小公司需要依托這些產(chǎn)業(yè)，隨著律師事務(wù)所、廣告、信息、展覽展示等新興行業(yè)的興起，大批中小型公司完成原始積累，開始尋找真正意義上的辦公場所，而不愿再躋身于混雜著自住戶的住宅或公寓。但購買高檔寫字樓有兩個門檻使它們很難逾越，一是最小面積單元偏大，二是價格不菲。而“酒店式商務(wù)公寓”恰好解決了成長型中小公司的難題。因此，此類產(chǎn)品適合在中小型、科技含量較高公司的聚集地發(fā)展。而區(qū)域內(nèi)相對低端商務(wù)項目

42、的供應(yīng)量遠遠小于純居住項目，商務(wù)產(chǎn)品的市場競爭壓力相對較小，成為市場的空白點。空間分割靈活由于商住公寓項目在產(chǎn)品設(shè)計時就考慮以辦公為主，所以在空間分割上比傳統(tǒng)的公寓具有更大的靈活性。對于不斷變化和成長中的小公司來講，也是最合適不過的。建筑設(shè)計的創(chuàng)新和工程技術(shù)的全面應(yīng)用，也給了這類物業(yè)更大的發(fā)揮空間，開始出現(xiàn)了分割自如、大小隨意的項目，小到80平方米大到一層樓逾1000平方米，因此，這類項目不僅適合小公司，也為中型公司提供了一個不錯的選擇。良好的生活和商務(wù)環(huán)境酒店式商務(wù)公寓，不僅有商務(wù)中心等配套，有的項目甚至還為商務(wù)辦公和區(qū)內(nèi)員工提供打字、復印、傳真、票務(wù)定購和酒店咨詢等業(yè)務(wù)。還有些項目通過合作方式引進與商務(wù)辦公有關(guān)的商業(yè)配套，如辦公用品租賃和采購、小型超市、24小時員工餐廳、快遞公司等。最重要的是這類項目中往往有中心花園、生活會所等設(shè)施，而這些都是成長型公司所看重的。適合投資回報率高由于這種酒店式商務(wù)公寓